石 蔚，王衍宇

（陽光學院，福州350015）

一、引言

社會企業(yè)代表著一種新型并仍在發(fā)展中的組織形態(tài)。有的學者認為社會企業(yè)必須要有嚴格的定義，其獨立于政府組織，商業(yè)組織和非營利組織之外，但另外一些學者則認為社會企業(yè)簡單說來是社會創(chuàng)業(yè)者用商業(yè)的運作方式完成相應的社會目標。由于社會和經(jīng)濟目標的雙重性，首先社會企業(yè)的價值創(chuàng)造和交付過程明顯有別于傳統(tǒng)商業(yè)。其次，追求社會價值并不代表著否定或者不重視經(jīng)濟利益。實際上，很多國外的學者結(jié)合社會企業(yè)的案例，對營銷策略和社會價值創(chuàng)造的關(guān)系進行了相關(guān)的研究，其結(jié)果顯示營銷不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟價值，也能創(chuàng)造社會價值（Gras 等，2014）。[1]市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，不僅對傳統(tǒng)商業(yè)有著巨大的作用，對于社會企業(yè)的生存和發(fā)展也有著重大的意義。

雖然市場營銷能夠幫助社會企業(yè)完善商業(yè)模式，實現(xiàn)財政上的自我造血，進而更好地為其社會目標服務，但由于其組織的特殊性，社會企業(yè)的市場營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷。隨著社會企業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷理論是否適用于社會企業(yè)，社會企業(yè)的營銷策略該如何選擇和運用，以及營銷策略的實施對社會企業(yè)有何影響等問題都成為了學者們探索的主題。雖然社會企業(yè)這一組織形態(tài)吸引了眾多學者的目光，但社會企業(yè)市場營銷相關(guān)的研究卻相對稀少，如何發(fā)展進一步研究也比較模糊。本文將在文獻梳理的基礎上，對目前有關(guān)社會企業(yè)市場營銷的相關(guān)研究成果進行總結(jié)和思考，以此提出未來的研究方向。

二、社會企業(yè)市場營銷研究評述

社會企業(yè)的組織情境對市場營銷的實施有很大的影響，使其表現(xiàn)出與以往傳統(tǒng)商業(yè)營銷所不同的特征。在對社會企業(yè)市場營銷相關(guān)文獻進行歸納中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究大概可以分為以下三個方向：一是非營利性組織營銷對于社會企業(yè)市場營銷的影響；二是創(chuàng)業(yè)營銷與社會企業(yè)營銷；三是社會企業(yè)對營銷策略的應用情況。

（一）非營利組織營銷對社會企業(yè)市場營銷的影響

雖然社會企業(yè)的概念是近十年才被普遍認知的，但卻有著更悠久的歷史。最早非營利組織為了發(fā)展而尋求盈利模式，帶著社會使命的營利性組織等都是社會企業(yè)這一組織形態(tài)的雛形。由于歷史的原因，社會企業(yè)營銷不免受到非營利性組織營銷的影響，因此早期很多學者希望通過對非營利組織營銷的探討來預測社會企業(yè)營銷可能會出現(xiàn)的情況和問題。經(jīng)過歸納總結(jié)，非營利組織對社會企業(yè)市場營銷所造成的影響主要包括以下兩個方面。

1.對于道德合法性的顧慮。以往對非營利組織市場營銷的研究表明，雖然許多非營利組織對市場營銷持積極態(tài)度，但相當一部分人仍認為這是不可取的。學者Andreasen 指出阻礙非營利性組織采用營銷的三個因素分別是：浪費資金，隱私侵入以及視營銷為一種操縱。[2]由于社會創(chuàng)業(yè)者很多具有非營利組織的歷史背景，他們擔心實施營銷策略會讓社會企業(yè)的多方利益相關(guān)者和受眾產(chǎn)生反感（Powell 等，2015）。[3]這點在社會企業(yè)案例研究中也得到了證實。學者Alex 利用扎根研究方法，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的15 家加拿大社會企業(yè)負責人中有14個認可市場營銷是對社會企業(yè)的正面推進，而負面的評價主要涉及有關(guān)社會企業(yè)道德合法性的顧慮。[4]

2.極簡主義營銷。出于對于道德合法性的顧慮以及非營利性組織本身的營銷素質(zhì)，很多非營利性組織都推行極簡主義營銷。Dolnicar 等通過對比英國、美國以及澳洲的非營利性組織發(fā)現(xiàn)它們對市場營銷的運用有著濃厚的興趣，但非營利性組織的負責人所認知的營銷活動主要是推廣性質(zhì)，而不是在市場研究和營銷戰(zhàn)略領域。[5]社會企業(yè)營銷中也有同樣的發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究顯示國外社會企業(yè)實現(xiàn)市場營銷的程度是比較有限的。在如何進行營銷上，社會企業(yè)對于“什么是適當?shù)摹庇兄逦臉藴?，因此對于某些營銷活動并沒有選擇展開。即便在推廣方式上，社會企業(yè)作出的選擇也比較單一。

以上可以看出社會企業(yè)對于市場營銷的應用是比較克制的。作為一種新興的組織形態(tài)，社會企業(yè)不可避免會受到同樣具有社會目標，但有著更久發(fā)展歷史的非營利性組織營銷的影響，其影響主要表現(xiàn)在其對市場營銷的態(tài)度以及營銷的使用程度上。

（二）創(chuàng)業(yè)營銷與社會企業(yè)市場營銷

由于社會企業(yè)具有財務來源的限制以及其營銷資源不足，傳統(tǒng)的營銷方式對社會企業(yè)有其自身的局限性，因此學者們探討是否存在其他的營銷方式，能夠更加適合社會企業(yè)的情境，由此很多學者將目光轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)營銷。學者Stokes 認為創(chuàng)業(yè)營銷在概念、戰(zhàn)略、營銷策略和市場調(diào)查上都與傳統(tǒng)營銷存在顯著不同，其主要是由企業(yè)家的行為拉動的，很多時候表現(xiàn)出更加機會導向，甚至表現(xiàn)為直覺驅(qū)動。[6]另一方面，學者Ionita 指出不同于傳統(tǒng)營銷自上而下的營銷過程，即通過市場細分進行目標市場勘測以及選擇。創(chuàng)業(yè)營銷更傾向于自下而上，其最早的顧客多來自于創(chuàng)業(yè)者的社交圈，并由此向外不斷拓展。[7]而社會企業(yè)在營銷的過程中也有類似的表現(xiàn)，因此部分學者認為創(chuàng)業(yè)營銷可能是更適合社會企業(yè)的營銷方式。雖然社會企業(yè)市場營銷與創(chuàng)業(yè)營銷有許多的相似，但是商業(yè)領域的創(chuàng)業(yè)營銷與社會企業(yè)中的創(chuàng)業(yè)營銷又存在著區(qū)別，Eleanor Shaw從創(chuàng)業(yè)營銷相關(guān)文獻中提取出機會識別、創(chuàng)業(yè)努力、創(chuàng)業(yè)組織文化以及社交網(wǎng)絡這四個主題，對英國社會企業(yè)80 家社會企業(yè)進行調(diào)查，以此來探索創(chuàng)業(yè)營銷在社會企業(yè)中的運用情況，其發(fā)現(xiàn)社會企業(yè)中的創(chuàng)業(yè)營銷不同于商業(yè)領域的創(chuàng)業(yè)營銷。[8]

通過以上分析不難看出，與傳統(tǒng)營銷方式相比，創(chuàng)業(yè)營銷在營銷模式上可能更適合社會企業(yè)。創(chuàng)業(yè)營銷更多地依靠企業(yè)家精神和社交網(wǎng)絡，這種非系統(tǒng)性的營銷模式反而能夠幫助社會企業(yè)面對不斷變化的環(huán)境，從而更好實現(xiàn)其社會目標。但是社會企業(yè)營銷又不等同于創(chuàng)業(yè)營銷，因此無法將創(chuàng)業(yè)營銷直接運用于社會企業(yè)情境。

（三）社會企業(yè)對營銷策略的應用情況

雖然傳統(tǒng)營銷的方式并不完全適用于社會企業(yè)的情境，且有一部分學者認為創(chuàng)業(yè)營銷可能更適合社會企業(yè)。但學術(shù)界和實踐界都對傳統(tǒng)營銷在社會企業(yè)中的應用做了很多的嘗試和探討。在搜索文獻的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分社會企業(yè)市場營銷的案例研究是基于傳統(tǒng)的營銷體系，即4P 策略。以下將從產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略和品牌策略這四個方面來梳理以往的研究結(jié)果。

1.產(chǎn)品策略。國外相關(guān)研究顯示，相較于其他的營銷策略，社會企業(yè)比較樂于進行產(chǎn)品或者服務的改進。同時社會企業(yè)所提供的產(chǎn)品主要是為了解決某些社會問題，因此在產(chǎn)品開發(fā)方面社會企業(yè)傾向于利用被丟棄的資源，未被開發(fā)的資源以及還未被其他競爭者所識別的資源（Di Domenico 等，2010）。[9]雖然目前實踐界和學術(shù)界都認同產(chǎn)品策略的重要性，但是對社會企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)流程及方法未有涉及。另外，社會企業(yè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎上還需改變顧客行為或邏輯使其有利于社會利益，而如何將這些具有社會性產(chǎn)品與個人的需求相關(guān)是社會企業(yè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，在這點上值得更多探討。

2.渠道策略。與傳統(tǒng)營銷的渠道布局不同，社會企業(yè)的渠道布局主要考慮成本、便利性和社區(qū)性這是三個關(guān)鍵因素。因此很多時候社會企業(yè)傾向選擇網(wǎng)絡、地方集市、或者針對機構(gòu)的銷售渠道（McKague 等，2012）[10]。另一方面，社會企業(yè)在建立渠道的過程中，一些文獻提到渠道共建，通過與其利益相關(guān)者包括公共領域、私營領域以及其他社會企業(yè)組織進行合作，借此增強信息和渠道共享（Park 等，2014）。[11]

3.推廣策略。通過前文的分析發(fā)現(xiàn)，受早前非營利性組織營銷的影響，社會企業(yè)在營銷上推行“極簡主義”，因此推廣方式也不如傳統(tǒng)營銷那么多樣化。除此之外，社會企業(yè)的目標消費群體呈現(xiàn)出多樣化，包括顧客、志愿者、捐贈者、其他利益相關(guān)者等多個目標市場，因此社會企業(yè)可能需要針對不同的群體設計出不同的推廣方案（Mitchell，2016）。[12]同時由于社會企業(yè)具有經(jīng)濟和社會雙重目標，由此造成其推廣將包含刺激銷量和社會理念推廣這兩個方向（Davies 等，2018）[13]?？傊?，面對多元化的群體以及多重目標，如何設計信息來進行推廣是社會企業(yè)推廣的重要課題。

4.品牌策略：目前有關(guān)社會企業(yè)品牌策略的研究還比較少。社會企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境較為復雜，且具有經(jīng)濟和社會雙重目標，因此很多社會企業(yè)在構(gòu)建品牌形象的過程中存在著較大的困難。學者Jenner 認為如何將經(jīng)濟價值和社會價值融合嵌入在品牌形象中，如何面對復雜的利益相關(guān)群體建立統(tǒng)一的品牌聯(lián)想，將是社會企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)[14]。這點在社會企業(yè)品牌營銷的案例中也有相應的體現(xiàn)。學者Tamami 通過對意大利社會企業(yè)“Libera Terra”進行品牌研究中發(fā)現(xiàn)社會企業(yè)強烈的社會屬性會讓很多消費者認為其所提供的產(chǎn)品在品質(zhì)方面不如傳統(tǒng)企業(yè)，[15]因此Libera Terra 在品牌建設和傳播的過程中，更加重視品牌信息中“追求理想自我”的部分，而非社會使命部分，借此來提升顧客對產(chǎn)品的體驗?？偠灾?，如何在社會使命和經(jīng)濟利益的博弈中建立品牌形象以及哪種力量在品牌定位中更加主導，這些都是社會企業(yè)品牌策略值得探索的主題。

三、研究發(fā)現(xiàn)以及未來展望

（一）研究總結(jié)

通過對國外社會企業(yè)市場營銷相關(guān)文獻的整理，發(fā)現(xiàn)社會企業(yè)的市場營銷與傳統(tǒng)營銷有很大的不同，基于分析，本研究將社會企業(yè)市場營銷總結(jié)為以下幾個方面。

1.影響社會企業(yè)營銷的因素：主要包括一是社會企業(yè)的組織基因：社會企業(yè)的組織基因比較復雜，不同類型的社會企業(yè)可能對營銷所扮演的角色有不同的理解。正如所考察的文獻顯示，非營利組織所轉(zhuǎn)變而來的社會企業(yè)要比其他社會企業(yè)在營銷中有更多的猶豫，認為過多的市場營銷將會影響組織的道德合法性。二是社會企業(yè)存在著經(jīng)濟和社會的雙重目標，其關(guān)系到社會企業(yè)的營銷信息設計、品牌戰(zhàn)略定位等。

2.社會企業(yè)營銷所面臨的挑戰(zhàn)：一是社會企業(yè)人力、經(jīng)濟等各方面資源比較有限。二是多元消費群體需求之間存在矛盾，由此很難設計統(tǒng)一的營銷信息進行傳播。三是源自道德合法性的顧慮，很多社會企業(yè)對營銷的態(tài)度是比較克制的，導致其對營銷策略無法進行充分運用。四是社會企業(yè)的產(chǎn)品設計涉及改變現(xiàn)有消費行為或者邏輯，存在較大挑戰(zhàn)。

3.社會企業(yè)市場營銷的特點：一是由于組織規(guī)模以及營銷預算等多重限制，社會企業(yè)的營銷比較注重成本效益。二是由于受非營利性組織營銷的影響，社會企業(yè)崇尚極簡主義營銷。 三是社會企業(yè)營銷采用的是自下而上的方式，且極少采用系統(tǒng)化的市場細分、目標選擇以及營銷推廣。四是社會企業(yè)營銷比較注重社會關(guān)系的建立、維護以及共贏。社會關(guān)系的拓展能力被視為一種重要的營銷能力。

（二）現(xiàn)有研究不足以及未來展望

基于現(xiàn)有文獻的梳理，目前社會企業(yè)市場營銷的研究存在著以下幾點不足：一是社會企業(yè)的組織基因比較復雜，不同類型的社會企業(yè)所采用的市場營銷策略可能有很大的不同。在過往的研究中沒有體現(xiàn)對不同類型的社會企業(yè)市場營銷的比較。二是現(xiàn)有的研究并沒有提出適用于社會企業(yè)情境的市場營銷的體系，之前主要的探討仍然受限于已有的營銷模式。三是現(xiàn)有社會企業(yè)相關(guān)研究涉及營銷戰(zhàn)略層面的較少，未來可以從社會企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面進行切入探索。

四、結(jié)論

通過對國外社會企業(yè)市場營銷相關(guān)研究的梳理發(fā)現(xiàn)社會企業(yè)營銷明顯不同于傳統(tǒng)市場營銷，因此也為未來的相關(guān)研究提供了一個重要的探索方向，即如何建立一個適合社會企業(yè)情境的營銷體系。本文在文獻分析的基礎上，總結(jié)了影響社會企業(yè)營銷的因素，社會企業(yè)營銷所面臨的挑戰(zhàn)以及特點，為社會企業(yè)市場營銷實踐提供一定的啟示。社會企業(yè)具有經(jīng)濟和社會的雙重目標以及多元化的目標群體，如何對多方資源和力量進行整合是社會企業(yè)的重要課題。隨著營銷理論的更新以及社會企業(yè)市場營銷研究的不斷深入，社會企業(yè)能夠重新審視和不斷改善它們的營銷體系和策略，最終提高社會企業(yè)服務其社會使命的能力。