趙美玲

（蘇州高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215000）

1 當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)＋”生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與問題

進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的生鮮電商品牌得到了快速的發(fā)展，雖然已經(jīng)極大地推動了生鮮食品的銷售。但是在“互聯(lián)網(wǎng)＋”生鮮電商品牌的發(fā)展過程中，還是存在著許多的問題，對此，為了使生鮮食品的銷售變得更好更快地發(fā)展，需要針對存在的問題進行討論和解決，以便更好地促進生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，總結(jié)當(dāng)前的實踐情況，主要有以下問題：一是生鮮食品由于網(wǎng)上銷售，使得客戶不能親手挑選質(zhì)量靠譜的生鮮食品，這會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售的質(zhì)量得不到有效的保障；二是由于生鮮食品的特殊性，會導(dǎo)致其物流成本較高；三是由于生鮮食品需要冷藏，導(dǎo)致生鮮食品的儲存比較困難，其儲存的成本也變得極大；四是生鮮食品電商品牌還沒有形成有效的品牌效應(yīng)。

1.1 生鮮食品網(wǎng)上銷售的品質(zhì)難以得到保證

當(dāng)前大消費時代的繁榮，使人們所能購買的商品得到極大的拓展，冬季北方人也能購買到日常的生鮮食品，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠加大生鮮食品的銷售量，但與此同時，網(wǎng)絡(luò)生鮮食品的銷售由于客戶不能親自去挑選生鮮食品，一些銷售方便將質(zhì)量不好的生鮮食品賣給客戶，再加上運輸過程中保存的不便，導(dǎo)致生鮮食品的質(zhì)量得不到有效的保證。因此，生鮮食品的質(zhì)量問題主要有以下幾點：首先，由于網(wǎng)絡(luò)生鮮食品銷售的快速，導(dǎo)致銷售方對生鮮食品的采購要求不嚴格，使得許多有問題的生鮮食品流入市場中；其次，由于我國網(wǎng)絡(luò)生鮮食品銷售沒有一個統(tǒng)一的質(zhì)量標準，這使生鮮食品的生產(chǎn)不能在源頭上得到有效地把控，不能對生鮮食品食材的劃分進行標準的把控，使生鮮產(chǎn)品的規(guī)格、大小、口感、顏色等都得不到保證；最后，生鮮食品的檢驗力度得不到有效的保障，導(dǎo)致生鮮食品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)的相關(guān)檢驗得不到有效的監(jiān)督，尤其是新冠肺炎疫情嚴重的時間內(nèi)，生鮮食品上經(jīng)常會有新冠病毒，檢驗力度得不到有效的保障，將會加大新冠病毒的傳播風(fēng)險，也將使生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售變得更為困難。

1.2 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售的物流成本高

以盒馬鮮生為例，其包含線上線下多元的營銷模式，可以為消費者提供免運費配送和便捷購物、餐飲體驗等人性化服務(wù)，在促進品牌關(guān)注度提升的同時，還可以強化市場占有率。但這是以當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和經(jīng)營管理全面升級為基礎(chǔ)，前期需要投入大量的人力、物力成本，并且后期還需要運營、維護，這些均是必需的成本。特別是在物流運輸環(huán)節(jié)，要想保障產(chǎn)品的質(zhì)量，需要應(yīng)用先進的儲運技術(shù)和高效的物流運輸作為基礎(chǔ)支撐，公司的成本相對較高，利潤空間有限，分析物流成本高的原因主要有以下幾點：首先，由于生鮮食品的特殊性，需要在運輸過程中進行冷鏈物流運輸，這就加大了運輸成本，和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品運輸成本對比，冷鏈物流運輸成本變得極高；其次，生鮮食品尤其是海鮮食品，由于我國幅員遼闊，從南到北運輸距離很遠，這會導(dǎo)致運輸時間變得比較長，從而加大了運輸成本，此外，在大城市中，運輸距離一般都比較長，而生鮮食品的運輸成本自然就會增加；最后，由于生鮮食品的特殊性，導(dǎo)致其在運輸過程中必須要有專業(yè)的包裝材料，尤其是一些特別的生鮮食品，其包裝材料更為特殊，這將會導(dǎo)致生鮮食品的包裝成本進一步加大，也會帶來生鮮食品的運輸成本進一步地加大。

1.3 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌化程度低

當(dāng)前生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌較多，其銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺也足夠多，但在具體的網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，人們往往都比較認可品牌度高的生鮮食品。在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，生鮮食品的品牌建設(shè)是非常重要的方面，這非常有助于生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售。但是當(dāng)前生鮮食品在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，生鮮食品的品牌效應(yīng)還遠遠不夠，其生鮮食品的品牌效應(yīng)低，品牌的建設(shè)力度還不足，分析生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌化程度低的具體原因，主要有以下幾點：首先，當(dāng)前的生鮮食品銷售市場競爭激烈，許多銷售平臺為了取得短期的利益，只注重眼前利益，不注重生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌的建設(shè)，不注重品牌的維護，為了短期的利益常常會忽視品牌效應(yīng)的建立，這就會導(dǎo)致生鮮食品銷售品牌得不到有效地建立，使得其品牌化程度較低；其次，當(dāng)前的生鮮食品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)為了節(jié)省資金，對生鮮食品銷售品牌建設(shè)的資金支持力度就會大打折扣，使得生鮮食品銷售品牌的建立得不到有力的保障，從而其品牌化程度就會較低；最后，生鮮食品的銷售品牌需要長期的有效維護，需要一成不變的服務(wù)意識和企業(yè)文化，才能長久的保持生鮮食品銷售品牌良好的效應(yīng)。

2 生鮮食品電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略探討

2.1 利用媒體擴大宣傳

盒馬鮮生在拓寬新城市和新店面銷售時，除了擁有在阿里平臺上自身的IP 流量，還可以合理應(yīng)用不同的媒體平臺，加大推廣的力度。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促進了營銷平臺的變革，信息資訊通過分享迅速傳播。個人用戶自身使用感的分享，可以直接對其他用戶產(chǎn)生影響，進而決定是否進行下單。例如微博平臺具有開放性，無須關(guān)注，也可通過搜索關(guān)鍵詞得到自己想要瀏覽的信息，之后可以評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)該內(nèi)容，增加了流量，使更多的用戶可以看到。再如，微信公眾號有“一對多”的特點，其可以當(dāng)作企業(yè)重要的宣傳平臺，通過接入小程序、游戲等強化粉絲之間的互動性，帶動產(chǎn)品的營銷。此外，當(dāng)前隨著短視頻業(yè)務(wù)的普遍應(yīng)用，直播帶貨的營銷模式在當(dāng)前的生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷體系中已經(jīng)非常火爆，在生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，要積極利用短視頻平臺來宣傳生鮮食品，短視頻的廣大觀眾基礎(chǔ)會使得生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售得到極大的提升。此外，可以找演員明星來代言生鮮食品，在直播間進行有效的宣傳，這樣就能加大生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售。另外，要積極響應(yīng)國家關(guān)于助農(nóng)扶貧，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的號召，加大偏遠貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳力度，從而有效地促進偏遠地區(qū)生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.2 線上線下融合

所謂的線上線下模式，以盒馬鮮生為例，其將實體店和線上網(wǎng)店的營銷優(yōu)勢結(jié)合在一起，將線上的消費者吸引到線下進行消費，也可將線下的消費群體吸引到網(wǎng)店線上進行消費，在節(jié)省時間精力的同時，還可以拓寬營銷渠道，使銷售的范圍更加寬泛，銷售人群更多樣?！俺校惋嫛钡哪Ｊ酱嬖谂渌蜁r長短、庫存少的優(yōu)勢，能夠盡可能避免產(chǎn)品損壞腐爛問題的出現(xiàn)。線上線下融合的模式，符合當(dāng)前時代背景下的發(fā)展需求，以及人們的個性化需求，消費者有更好的消費體驗，就可以促進中國消費模式的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。前期通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生中，有銷售抗菌藥殘留產(chǎn)品等問題，這都需要引起重視，要在源頭杜絕產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)，盡可能避免由于產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題所導(dǎo)致的負面信息影響，使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量更有信心。盒馬鮮生還優(yōu)化了就餐環(huán)境，增大了就餐的面積，使客戶強化用餐體驗。同時可以定期舉行廚藝比賽，使得廚師強化自己的廚藝，促進自身的提升，掌握更豐富的專業(yè)知識和專業(yè)技能，更好為消費者的用餐體驗帶來強大保障。

2.3 通過技術(shù)手段強化產(chǎn)品的可獲取性和便利性

隨著信息技術(shù)自動化技術(shù)的普及和發(fā)展，現(xiàn)階段人們的消費習(xí)慣、購物意識被便捷的購物模式所改變，盒馬鮮生通過新零售創(chuàng)新，使消費者不管是在實體店還是在軟件上下單始終維持一樣的產(chǎn)品價格、一樣的產(chǎn)品質(zhì)量，還提出三公里內(nèi)半小時送達的承諾，這都為消費者提供了極大便利。盒馬鮮生的消費理念是保持每一餐都新鮮，絕不儲存隔夜食材。除此之外，還可以通過小圈層帶動大圈層的消費。通過線下門店多點布局的設(shè)置，小圈層會逐步變成大圈層，形成一個圈層的生活圈，在掌握消費者群體個性化需求的基礎(chǔ)之上，盒馬鮮生力求在小的圈層內(nèi)盡可能實現(xiàn)不同品類商品的營銷和保鮮，以滿足該圈層內(nèi)的個性化需求，之后通過小圈層的進化促使形成大圈層的消費。通過品類多樣化、門店圈層范圍、強化送貨時效等促進最終目標的達成，強化品牌效應(yīng)。

2.4 加強生鮮食品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的運用

最初盒馬鮮生是純電商的生鮮零售企業(yè)，在國內(nèi)的起步發(fā)展相對較早，具有一定的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，以新零售模式為基礎(chǔ)展開市場營銷活動，優(yōu)勢體現(xiàn)在：第一，后臺和品牌宣傳優(yōu)勢，重視阿里巴巴平臺的宣傳效果，在淘寶、阿里巴巴等平臺進行推廣，具有明顯較高的宣傳效率，并且曾邀請著名企業(yè)家馬云到店試吃體驗和公開宣傳，一定程度上為產(chǎn)品的影響力提升起到促進作用。第二，通過創(chuàng)新的模式運營管理，有明顯較大的獲客能力，和單一的生鮮餐廳、快遞、賣場、超市有所不同，屬于多種模式融合營銷門店，并支持全球各地生鮮產(chǎn)品的運輸、售賣，還可以創(chuàng)意體驗試吃支持線上線下同時銷售，滿足消費者的個性需求。為了有效提升生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷效率，應(yīng)該加強生鮮食品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷模式的運用，要積極地考慮到消費者的實踐消費觀念，積極迎合消費者的消費理念，從而有效提升生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷效率。

3 結(jié)語

綜上所述，為了有效提高生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷效果，要充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，有效創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展模式，要拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，加強品牌效應(yīng)，從而有效地提升“互聯(lián)網(wǎng)＋”的生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷效果，使生鮮電商品牌能夠更好地融入人們的日常生活。