傳統(tǒng)文化是一個國家、民族與其他國家、民族相區(qū)別的重要標志，是人民的共同精神家園，是一種借助內(nèi)聚力來維護本體身份、幫助人類應對生存困境的精神力量。①中華傳統(tǒng)文化源遠流長，是孕育中華民族精神、哺育中華兒女綿延不息的力量之源。近年來，伴隨著全球范圍內(nèi)的信息傳播技術革命，數(shù)字媒介蓬勃興起，文化的傳播載體、消費方式均發(fā)生了重大變化。與此同時，“Z世代”(1995—2010年間出生的人)成為龐大的文化消費群體，形成數(shù)字時代獨特的文化消費景觀。當前，黨和國家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。傳統(tǒng)文化如何適應數(shù)字化的傳播環(huán)境，滿足新興受眾的多元文化消費需求，實現(xiàn)自身的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，是當下文化管理部門和文化研究者思考的重要問題。本文立足于數(shù)字化傳播這一時代背景，分析傳統(tǒng)文化受眾群體的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，從受眾參與視角為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供新思路。

一、被動消費：傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新性發(fā)展的困境

近代以來，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展在中國遭遇了幾次大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)文化自身的地位和作用變得大不如前，基本上是在被批判中艱難前行的。在這種境遇下，傳統(tǒng)文化在中國社會大變革和國際格局大動蕩過程中無法實現(xiàn)內(nèi)在的自我革新，與當代中國文化之間的割裂現(xiàn)象比較嚴重。全球化的深入發(fā)展和我國對外開放的深化客觀上給中華傳統(tǒng)文化帶來嚴重的沖擊，“各種外來文化特別是西方文化的影響已經(jīng)深入到社會經(jīng)濟和文化生活的方方面面，嚴重沖擊了中華傳統(tǒng)文化的價值觀念、文化結構和文化模式”②，給中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚帶來巨大壓力。當前，一些民族文化虛無主義者或者西化思想嚴重的人對中華傳統(tǒng)文化持有非議，普通民眾對傳統(tǒng)文化的敬畏感減弱。

中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容極其博大，傳承與發(fā)展的前提，是需要對其中的精華與糟粕進行明確劃分。社會公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當代價值認識不清，更加深了傳統(tǒng)文化的傳承困難。傳統(tǒng)文化在傳承過程中，缺乏現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，很多在當今仍然具有較高思想價值的內(nèi)容在現(xiàn)實中缺乏具有現(xiàn)代意義的理論研究和解讀，導致傳統(tǒng)文化無法與當代需求接軌。一方面，對傳統(tǒng)文化的通俗化闡釋不足，導致傳統(tǒng)文化與公眾距離感較強，往往被公眾視為高高在上的“陽春白雪”；另一方面，對傳統(tǒng)文化的解讀和闡釋存在誤區(qū)，出現(xiàn)過度商業(yè)化、庸俗化等不良現(xiàn)象。新媒體誕生后引發(fā)了文化消費方式的轉(zhuǎn)變，媒體平臺良莠不齊，各種自媒體對傳統(tǒng)文化的解讀更是隨心所欲，加上普通民眾中彌漫的文化消費娛樂化傾向，使傳統(tǒng)文化面臨尷尬局面。

在這種局面下，公眾總是在被動地消費自己可以接觸到的與傳統(tǒng)文化相關的產(chǎn)品，公眾的主觀需求完全被淹沒。這種被動消費剝奪了公眾面對傳統(tǒng)文化時的自主性選擇與接觸，導致公眾對傳統(tǒng)文化的選擇面比較狹窄，在內(nèi)容的理解上淺嘗輒止。在對傳統(tǒng)文化被動消費的語境下，一方面，公眾認知方面的主動性被剝奪，更無法參與傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，導致公眾對傳統(tǒng)文化的興趣不大；另一方面，部分傳統(tǒng)文化為了維持自己的“獨有性”，如各種“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”申報，限制了文化的傳播，導致傳統(tǒng)文化被局限在某些圈層。傳承者、傳播者的逐漸減少，會使傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展舉步維艱。

總體來講，近代以來傳統(tǒng)文化在中國的被動地位一直沒有發(fā)生根本改變。傳統(tǒng)文化的被動地位，加上制度變遷、環(huán)境改變及人們對于傳統(tǒng)文化的態(tài)度、心理、消費方式等綜合因素的影響，受眾對傳統(tǒng)文化的消費始終是被動的，這種被動局面極大地影響了傳統(tǒng)文化自身的創(chuàng)新和發(fā)展。

二、從被動消費到主動參與：受眾消費方式的轉(zhuǎn)向

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展、人們生活水平的顯著提高，文化消費成為人們?nèi)粘Ｉ钕M的重要組成部分，并且這個部分所占的比例越來越大。受眾主要以觀看、閱讀、欣賞等方式，通過對附著在文化產(chǎn)品之上的信息進行理解和解讀，完成文化的消費過程。這種文化消費是一種單向的、被動的消費行為，受眾對文化產(chǎn)品及其意義的解讀，可能會選擇“首選意義解讀”“對抗式解讀”“協(xié)商式解讀”③中的任意一種，但受眾解讀之后產(chǎn)生的文化消費體驗因缺少反饋渠道，無法被文化產(chǎn)品生產(chǎn)者用于產(chǎn)品后續(xù)改進或新產(chǎn)品開發(fā)。

21世紀以來，迅猛發(fā)展的信息傳播技術為文化產(chǎn)品的傳播提供了新載體，為受眾的文化消費提供了新體驗，“參與”成為文化消費的新形態(tài)。④如彈幕視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”，用戶注冊后可以上傳、分享視頻，觀看視頻時可發(fā)布實時評論(即“彈幕”)，用戶評論及互動構建了一個虛擬的共享社區(qū)，并對文化進行了二次創(chuàng)造和傳播。事實上，用戶不僅可以通過微信、微博、直播網(wǎng)站、網(wǎng)上互動社區(qū)等文化傳播的新平臺消費文化，更能夠以分享和互動生產(chǎn)新文化。用戶的文化參與和文化創(chuàng)造，催生了諸多網(wǎng)絡熱門詞匯，形成新的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象。美國文化研究者亨利·詹金斯指出，消費者利用大眾文化實現(xiàn)文化表述和社群聯(lián)結，成為“文本的另一個主人”，并據(jù)此構建出新的文化生產(chǎn)者形象，這是一種參與式文化。⑤與消費文化不同，參與式文化強調(diào)受眾的積極參與和主動創(chuàng)造，并認為這種參與和創(chuàng)造會催生出新的文化形態(tài)。

借助信息傳播技術，受眾實現(xiàn)了從文化消費到文化參與的轉(zhuǎn)變，成為文化信息的積極解讀者和文化內(nèi)容的主動創(chuàng)造者，形成互聯(lián)網(wǎng)時代獨特的參與式文化景觀。參與式文化具有如下功能：一是推動傳統(tǒng)文化的普及。借助移動互聯(lián)網(wǎng)和信息傳播技術的低門檻，參與式文化打破了精英群體對文化的壟斷，為個體提供了文化參與的機會與可能，即便是“信息中下階層”，亦可通過技術接入實現(xiàn)文化享用與文化參與，這在無形中推動了傳統(tǒng)文化的大眾化。二是提升受眾的文化消費體驗。與傳統(tǒng)文化消費的單向、被動不同，受眾借助信息傳播技術提供的文化載體，可以通過互動的方式參與文化體驗，享受技術為文化賦予的多元形態(tài)，表達文化消費的主觀感受，提升文化消費的質(zhì)量。三是促進文化創(chuàng)新。受眾參與文化生產(chǎn)，可以對文化進行二次加工和傳播，催生出新的文化形態(tài)。每天誕生的網(wǎng)絡新詞、網(wǎng)民對公共話題的評論與解讀、用戶在網(wǎng)絡社區(qū)的互動分享等，形成網(wǎng)絡亞文化，為文化繁盛提供了新契機。

三、受眾參與：傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新性發(fā)展的新契機

中華傳統(tǒng)文化源遠流長，既包括道、墨、儒、法等諸子百家的思想，亦包括文字、語言、音樂、舞蹈、節(jié)日、民俗等載體。長期以來，傳統(tǒng)文化的傳承與傳播主要通過親子代際傳遞、慶典儀式、學校教育、大眾傳媒等途徑。但隨著信息傳播技術的迅猛普及、“Z世代”的崛起、受眾文化消費行為的變化和文化參與意愿的增強，這些傳統(tǒng)的文化傳承與傳播方式面臨著新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化如何適應當下的傳播環(huán)境，革新單一的傳播載體、單向的傳播流向、固化的傳播內(nèi)容，是傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新性發(fā)展亟須破解的難題。

1.以參與和體驗吸納最廣泛受眾

一個國家和民族的文化，不可能永遠是靜止不變的，文化需要發(fā)展變化和吐故納新。除了文化自身的推陳出新、去偽存真之外，受眾參與是推動文化發(fā)展的重要力量。

近幾年，一些電視文化節(jié)目在這方面做出了有益的嘗試，如中央電視臺科教頻道于2016年推出的全民參與式大型文化節(jié)目《中國詩詞大會》，在全國范圍內(nèi)廣泛征選來自各行各業(yè)的參賽者，“百人選手團”與參賽者共同答題。選手中有中小學生、耄耋老人、外賣小哥等，引發(fā)全民共同感受古詩詞之美、分享古詩詞之趣的熱潮。此外，還有中央電視臺綜合頻道推出的大型詩詞文化音樂節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》。該節(jié)目以“和詩以歌”的形式，用流行音樂演繹經(jīng)典詩詞及其他經(jīng)典文學作品，以現(xiàn)代流行元素包裝傳統(tǒng)詩詞經(jīng)典，并深度挖掘詩詞背后的文化內(nèi)涵，贏得廣大受眾的喜愛。在2019年1月28日起播出的第二季中，節(jié)目中的“經(jīng)典傳唱人”不僅有藝術大家，還有樂壇新秀以及來自祖國各地熱愛生活的普通人。眾多參與者以自己的音樂風格，對古典詩詞及其他文學作品進行個性化解讀和演繹，完成了傳統(tǒng)詩詞與音樂的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

2020年12月25日，《上線吧！華彩少年》在央視綜合頻道開播，節(jié)目組在海內(nèi)外5萬名報名者中，經(jīng)過層層選拔，最終選出35位華彩少年，其中有非遺技藝傳承人、港澳臺地區(qū)同胞、海外地區(qū)的少年，更有名校學霸和來自專業(yè)藝術院校的學生。該節(jié)目以青少年探索傳統(tǒng)文化在當代的創(chuàng)新表達為主題，在保留傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎上，通過現(xiàn)代化的表達和極具創(chuàng)造力的創(chuàng)演舞臺，架起傳統(tǒng)文化與青少年之間的橋梁，展示出華彩少年們傳承傳統(tǒng)文化、勇于藝術創(chuàng)新的拼搏精神。

這些節(jié)目為如何激發(fā)受眾參與傳統(tǒng)文化的傳播和傳承提供了范例。在全民參與的文化節(jié)目中，受眾化身為“文本的另一個主人”，以詹金斯所稱的“文本盜獵者”的身份，對文化進行二次加工、創(chuàng)造和傳播，催生出新的文化內(nèi)容和文化形態(tài)。通過這樣的受眾參與，傳統(tǒng)文化重新獲得了生機。受眾的廣泛參與，使傳統(tǒng)文化獲得更大范圍的擴散和傳播，并被賦予再創(chuàng)造、再創(chuàng)新的無限可能。

2.以優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)受眾的參與需求

將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活緊密結合，開發(fā)貼近人民群眾生活的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，是滿足受眾日益增長的文化參與需求的一個途徑。如故宮博物院，近幾年加大了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，研發(fā)人員經(jīng)常邀請文物專家對產(chǎn)品設計進行指導，深入梳理和解讀文物藏品內(nèi)涵，合理提取關聯(lián)文化元素，力求文創(chuàng)產(chǎn)品貼近受眾日常生活。近年來一直熱賣的故宮口紅，就是將傳統(tǒng)文化融入受眾生活的一個成功案例。故宮口紅宣稱“把中國風的古典和優(yōu)雅涂在唇上”，以故宮博物院所藏的紅色國寶器物作為6款口紅膏體顏色，口紅管外觀設計則從清宮后妃服飾上汲取靈感，傳統(tǒng)審美意趣盎然。除此之外，故宮博物院還精心提煉傳統(tǒng)文化精髓，開發(fā)了故宮版礦泉水、故宮貓系列、紫砂銘壺、特種郵票等文創(chuàng)產(chǎn)品，兼顧文化價值與實用價值，激發(fā)了受眾的參與需求，為受眾的現(xiàn)代生活創(chuàng)意賦能，不愧為傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一場先鋒實驗。⑥

近期最熱的文創(chuàng)莫過于造型各異的文物雪糕。三星堆博物館的“堆堆”雪糕以青銅面具為模板，有“出土味”(巧克力)和“青銅味”(抹茶)兩種口味。國際博物館日當天，秦始皇帝陵博物院推出兵馬俑文創(chuàng)雪糕——“俑”氣雪糕。此外，首都博物館推出青銅器“伯矩鬲”的雪糕，天津博物館推出芍藥雉雞圖玉壺春瓶雪糕和翡翠蟈蟈白菜雪糕。⑦文創(chuàng)雪糕以接地氣的方式拉近了公眾和歷史文化的距離，尤其是經(jīng)過朋友圈、微博等社交平臺的傳播，文創(chuàng)雪糕更是成為公眾“網(wǎng)紅打卡”的必點單品。博物館把時下流行的盲盒和文物結合起來，紛紛推出“考古盲盒”，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等微縮版仿制文物藏進土中，讓公眾化身為考古學家，手動參與“文物挖掘”。盲盒找到了新的應用場景，讓傳統(tǒng)文化的傳播由被動灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹綄ぁ?/p>

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅局限于實物的形式，還可以通過游戲、短視頻、微電影等形式呈現(xiàn)。如近幾年出現(xiàn)的傳統(tǒng)文化題材類游戲產(chǎn)品《榫接卯和》《折扇》《子曰詩云》等，將傳統(tǒng)文化知識融進游戲過程，契合了青年人的接受心理，深受青年人的喜愛。

3.以現(xiàn)代科技增強受眾的參與感受

在科技改變生活、創(chuàng)造未來的今天，如何在中國傳統(tǒng)文化中融入現(xiàn)代科技的共享、開放特質(zhì)，為傳統(tǒng)文化插上科技的翅膀，以現(xiàn)代科技提升受眾的參與感受，是一個值得深入探究的重要問題。2019年6月，由故宮博物院聯(lián)手鳳凰衛(wèi)視研發(fā)的高科技互動藝術展演《清明上河圖3.0》，以360度全息沉浸交互、經(jīng)典舞臺藝術和4D球幕影像，帶領觀眾進入宋代繁盛多彩的社會生活場景之中。觀眾可以進入房間，透過窗戶觀賞窗外的街景和壯觀的大運河，或者乘船欣賞兩岸的旖旎風光。《清明上河圖3.0》中的“汴河碼頭”，將原作畫面還原成視覺上可移動的立體空間，展現(xiàn)汴河從白天到傍晚的生動景象，觀眾有乘船行駛在汴河上的身臨其境之感。文化學者、鳳凰衛(wèi)視主持人王魯湘指出，《清明上河圖3.0》這樣的交互式、體驗式設計，能夠激發(fā)起青年人對傳統(tǒng)文化的興趣和親近感，消弭青年人與傳統(tǒng)文化之間的心理距離。⑧

2021年大年初一，河南衛(wèi)視春晚榮登微博綜藝榜晚會欄目類第一名，其中的《唐宮夜宴》運用5G+AR的技術，將虛擬博物館場景和現(xiàn)實歌舞舞臺結合，以詼諧幽默又不失莊重的方式，將唐朝少女的博物館奇妙夜之旅呈現(xiàn)在觀眾面前，以東方氣韻打動人心。⑨截至2021年2月14日，在不到一個月的時間內(nèi)，《唐宮夜宴》單個視頻在微博已有累計超過1000萬次觀看，“河南春晚舞蹈唐宮夜宴”話題在微博有近億次閱讀量。

隨著5G的發(fā)展和數(shù)字媒體技術的進步，多維數(shù)字交互特性實現(xiàn)了從單一被動接受到參與、沉浸、互動的多維傳播，通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實等視覺表現(xiàn)形式增強受眾對傳統(tǒng)文化或媒介場景的卷入感，超高清、互動性的全息影像可以連接身體感受，激發(fā)情感代入。通過數(shù)字化交互傳播的沉浸式體驗，使傳統(tǒng)文化變得可視、可感、可觸，拉近了受眾與傳統(tǒng)文化之間的距離。利用多元技術創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的多維內(nèi)容樣態(tài)表達，可以進一步深化傳統(tǒng)文化的傳播效果。

四、參與型受眾：傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展的持續(xù)動力

從Web1.0到Web2.0，再到Web3.0，信息傳播工具不斷為受眾參與傳播賦權，“傳—受”關系發(fā)生變遷，受眾不再是單純意義上的消費者，而是以消費者、生產(chǎn)者、參與者和體驗者的多重身份介入信息傳播。這種身份的轉(zhuǎn)變，意味著受眾對傳播內(nèi)容的積極參與和深度卷入。受眾在消費傳統(tǒng)文化的同時，參與了文化的二次加工，賦予傳統(tǒng)文化以新的形態(tài)和意義，從而成為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造者和傳播者。由此可見，在信息化時代，傳統(tǒng)文化可以借助新型傳播技術和傳承手段勃興，受眾參與則有望為傳統(tǒng)文化的勃興帶來新景觀。培養(yǎng)有創(chuàng)造力、傳播力，理性參與的受眾，是傳統(tǒng)文化借助受眾參與煥發(fā)新生機的前提和保障。

1.培育有創(chuàng)造力的受眾

文化的生命在于創(chuàng)新，文化創(chuàng)新需要受眾參與。受眾在文化參與過程中充分發(fā)揮創(chuàng)造力、想象力，可以為文化插上創(chuàng)新的翅膀。開展創(chuàng)新教育、培育有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的受眾，成為文化傳承與創(chuàng)新的題中應有之義。創(chuàng)新教育應從青少年抓起，學校、家庭、社會“三位一體”，著力培養(yǎng)青少年的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，將傳統(tǒng)文化認知教育、素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育有機結合，以“知行合一”激發(fā)青少年的創(chuàng)造力，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展培育下一代的用戶、傳承者和創(chuàng)造者。

2.培育有傳播力的受眾

傳統(tǒng)文化不應靜止于博物館，而應活躍在用戶的日常生活。讓傳統(tǒng)文化走出歷史、走進現(xiàn)實、走近用戶，需要有效的傳播。傳播力，是指新聞信息及觀點能順利抵達受眾，實現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力。⑩在“人人都是傳播者”的全民參與時代，受眾的傳播力將成為影響傳統(tǒng)文化傳播效果的一個重要因素。培育受眾的網(wǎng)絡素養(yǎng)，提升受眾對信息傳播技術的運用能力，對信息的解讀、加工和辨識能力，以及掌握傳播技巧、能夠?qū)δ繕擞脩魧崿F(xiàn)有效傳播的能力，將是傳統(tǒng)文化通過受眾參與得以傳承、傳播、發(fā)揚光大的重要保障。

3.培育理性參與的受眾

傳統(tǒng)文化既是多姿多彩的，亦是嚴肅、理性的。近些年出現(xiàn)的一些“文化惡搞”現(xiàn)象，不僅異化了傳統(tǒng)文化的精髓，扭曲了傳統(tǒng)文化的價值，更是對傳統(tǒng)文化的褻瀆。例如，用“愛情買賣”歌詞戲謔《紅樓夢》中的人物，將《西游記》惡搞成“孫悟空與白骨精談戀愛”，將花木蘭丑化成“傻大妞”，讓屈原代言某品牌的豬飼料……這樣的“文化惡搞”，在娛樂大眾的同時，拉低了整個社會的審美底線，不僅不利于傳統(tǒng)文化的繁榮，反而是對傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵的戕害。培育能夠準確理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、理性參與文化傳播的受眾，發(fā)揮受眾理性參與對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造、再傳播的功能，可以為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展提供新動力。

公眾的參與可以使傳統(tǒng)文化傳播更為廣泛，但公眾參與過程中出現(xiàn)的泛娛樂化、庸俗化、惡搞化傾向，說明在傳播傳統(tǒng)文化時需要對傳播的內(nèi)容與價值傾向嚴格把關，對公眾做出正確的引導。2018年引發(fā)熱議的《延禧攻略》播出，精美的服化道掀起了一波“我是簪娘、簪郎”風潮，盤活了瀕臨失傳的打樹花、絨花等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2020年熱播的《鬢邊不是海棠紅》，以弘揚京劇國粹藝術為引子，將傳統(tǒng)文化、商業(yè)、友情、愛情、親情等元素創(chuàng)新融合，每當有與京劇相關的劇情時，屏幕會彈出氣泡進行相關知識的科普。劇組邀請梨園泰斗畢谷云先生擔綱戲曲顧問，尹俊、牟元笛擔任戲曲指導全程跟組指導，等比例復刻了京廣會館和湖廣會館，服化道上采用“燕京八絕”之一的京繡，這些都體現(xiàn)出創(chuàng)作者對待傳統(tǒng)文化的嚴謹態(tài)度與自覺的價值引導。借助這種文化精神的表達，可以促進青年文化價值觀的構建，實現(xiàn)更深層面的價值共振與文化共鳴。

五、受眾參與環(huán)境：積極培育傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展的生態(tài)空間

傳統(tǒng)文化的傳承不能沒有受眾。沒有受眾，傳播就失去了對象；沒有受眾的積極參與，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性就會失去強大的用戶基礎，很可能出現(xiàn)所謂創(chuàng)新脫離生活實踐的情形。因此，在傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展過程中，創(chuàng)設能夠吸引受眾參與的文化環(huán)境具有特別重要的意義。

1.在創(chuàng)新性發(fā)展方式上，將新媒體與傳統(tǒng)文化的傳播有機結合

新媒體的應用已經(jīng)遍及生產(chǎn)、生活的各個領域、各個方面，利用新媒體了解信息、溝通交流已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟糠?。新媒體為傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新提供了具有挑戰(zhàn)性、便利性的更大空間，使受眾隨時隨地都可以接觸到網(wǎng)絡上的信息，方便學習和生活。新媒體也為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的舞臺，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播方式、渠道、時效性等方面都發(fā)生了很大的變化，這些變化有利于傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。新媒體具有的參與性特征，使得普通民眾能夠作為主體參與到傳統(tǒng)文化的傳播與交流過程，信息接受者可以方便地參與到相關熱點新聞、事件、問題等的討論中，分享自己的想法，形成有效的人際文化交往。特別是對于那些積極的信息發(fā)布者來說，這種參與性會激發(fā)他們的創(chuàng)造性，提升他們的觀察、反思和創(chuàng)新能力，有助于豐富網(wǎng)絡文化空間的內(nèi)容，促進傳統(tǒng)文化在新時代的傳承與革新。

新媒體豐富了傳統(tǒng)文化傳播的路徑，加快了傳統(tǒng)文化的傳播速度，擴大了傳統(tǒng)文化的傳播范圍，提升了傳統(tǒng)文化傳播的效率，可以有效地促進傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展。傳統(tǒng)文化要充分利用新媒體的優(yōu)勢，在傳播方式和創(chuàng)新性發(fā)展模式上作出適應性調(diào)整。

2.在創(chuàng)新性發(fā)展內(nèi)容上，滿足受眾的差異性層次需求

受眾對傳統(tǒng)文化的需求是有差異的，大致可以區(qū)分為三個層面。一是學術性發(fā)展層面。這是傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新性發(fā)展的核心和主導層面，這一層面主要致力于傳統(tǒng)文化典籍的整理、挖掘、時代性解讀等，延續(xù)傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展的主要脈絡和進程。二是生活性層面。傳統(tǒng)文化是與人們?nèi)粘Ｉ罹o密結合的，傳統(tǒng)文化的核心價值既來源于生活，又融入人們的現(xiàn)實生活，普通民眾能夠在生活中體驗它的存在和影響，傳統(tǒng)文化的基本價值與人們的日常生活具有高度的同一性，這是傳統(tǒng)文化的主要應用價值所在。三是商品化、娛樂化發(fā)展層面。在現(xiàn)代社會，這是文化發(fā)展的一個重要組成部分，但商品化和娛樂化是以市場細分和利益訴求為導向的，特別是隨著新媒體的加入，傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了較為嚴重的碎片化，甚至出現(xiàn)誤讀，這在傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展過程中是應該引起警惕的。對于傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展而言，這三個層面的文化需求反映了受眾的不同層次性需要，均應該得到滿足。

3.在平臺建設上，加快中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化進程

互聯(lián)網(wǎng)、信息和電子技術的協(xié)同發(fā)展與普及推動了新媒體的快速發(fā)展和商品化、市場化、大眾化，使它成為一個不可忽視的數(shù)字化信息傳播平臺。如何利用好這一平臺，是傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新性發(fā)展中需要不斷探索的問題。當前首要的工作是加快傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化建設進程，為受眾提供隨時可以瀏覽的資源平臺、滿足不同層次需求的應用平臺。加快傳統(tǒng)文化電子數(shù)據(jù)庫的研究和開發(fā)，加快傳統(tǒng)文化的整理、挖掘、時代性解讀和運用進程，加快現(xiàn)有平臺的升級與革新，不僅要提供經(jīng)典文獻，還要開發(fā)面向不同需求受眾的課程，建立和完善受眾研討的空間。以虛擬影像技術、數(shù)字模擬技術等現(xiàn)代科技為依托，結合不同文化群體的現(xiàn)實需求，提供文字、圖片、音像等相結合的數(shù)字化產(chǎn)品，吸引受眾的注意力，提高受眾的參與度。

中國綜合社會調(diào)查(CGSS)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，在“儒家文化應在中國的道德重建中發(fā)揮什么樣的作用”這一問題上，公眾認為“道德重建必須依靠傳統(tǒng)儒家文化”的比例為12.4%，認為“道德重建需要部分依靠傳統(tǒng)儒家文化”的比例為53.7%。由此可見，大部分公眾對以儒家文化為代表的傳統(tǒng)文化寄予厚望，認為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當下弘揚社會主義核心價值觀、推動社會良性運行等方面仍發(fā)揮著不可或缺的調(diào)節(jié)和規(guī)范作用。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和社會功能的發(fā)揮，需要通過受眾的積極參與來實現(xiàn)，受眾參與將為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦予新的生命力。2019年3月，故宮博物院宣布，將搭乘“5G列車”，不斷完善“數(shù)字故宮”的公眾教育、文化展示、社交廣場、學術交流、電子商務等功能，讓傳統(tǒng)文化從“館舍天地”走向“大千世界”，為公眾參與、體驗中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供平臺。我們相信，“數(shù)字故宮”的建設，將為熱愛故宮文博的受眾實現(xiàn)從文化消費者向文化參與者、文化創(chuàng)造者轉(zhuǎn)型提供更為廣闊的天地和平臺；受眾對傳統(tǒng)文化的積極參與、傳播和創(chuàng)造，將使傳統(tǒng)文化在數(shù)字化時代重新煥發(fā)活力，具有無限可能。

注釋

①[美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，蒲隆、趙一凡、任曉晉譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1989年，第24頁。②《當前中華傳統(tǒng)文化傳承和弘揚存在的主要問題》，搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/131894552_488901，2017年4月4日。③Hall, Stuart.Encodinganddecoding,Culture,Media,Language, S. Hall, Lowe and P. Willis(eds), Hutchinson, 1980, p137.④殷文、張杰：《水平集體主義與參與式文化——網(wǎng)絡化時代青年個人價值觀新變化研究》，《南京師大學報》(社會科學版)2019年第2期。⑤[美]亨利·詹金斯：《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》，鄭熙青譯，北京大學出版社，2016年。⑥向勇：《故宮文創(chuàng)：傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的先鋒實驗》，《人民論壇》2019年第9期。⑦中國旅游協(xié)會：《“博物館熱”正流行 文創(chuàng)產(chǎn)品“火出圈”》，網(wǎng)易，https://www.163.com/dy/article/GAPB2L1L0514BTAB.html，2021年5月24日。⑧《故宮鳳凰版〈清明上河圖3.0〉何以引人入勝》，鳳凰網(wǎng)，http://art.ifeng.com/2018/0304/3410586.shtml，2018年3月4日。⑨《一曲〈唐宮夜宴〉引千萬人圍觀，人民日報盛贊，靠的是什么》，鳳凰網(wǎng)，http://culture.ifeng.com/c/84MORkm1o7O，2021年3月5日。⑩丁柏銓：《新時代，黨報改革再出發(fā)》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第5期。媒介三六零：《如何挖掘傳統(tǒng)文化的新營銷價值》，搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/390127891_295833，2020年4月22日。根據(jù)中國人民大學中國調(diào)查與數(shù)據(jù)中心發(fā)布的中國綜合社會調(diào)查(2015)數(shù)據(jù)統(tǒng)計而得，中國國家調(diào)查數(shù)據(jù)庫(CNSDA)，http://www.cnsda.org/index.php?r=projects/view&id=62072446?！稊?shù)字故宮：將古老文明帶向未來》，人民網(wǎng)，https://culture.china.com/art/11159887/20190329/35546333.html，2019年3月29日。