唐千惠 湯華 戴志鵬

（1.廣西師范大學(xué)體育與健康學(xué)院 廣西桂林 541006;2.湖南城市學(xué)院體育學(xué)院 湖南益陽 413000）

在教育領(lǐng)域，微信公眾號(hào)是學(xué)校在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的一種應(yīng)用賬號(hào)，屬于線上線下微信互動(dòng)方式[1]。隨著我國校園足球穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)村青少年校園足球特色學(xué)校開始運(yùn)用微信公眾號(hào)發(fā)布校園足球活動(dòng)的文字、圖片、語音、視頻，實(shí)現(xiàn)與學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)行廣泛互動(dòng)與交流。該研究以湖南省益陽市為調(diào)查對(duì)象，以安化縣冷市鎮(zhèn)中心學(xué)校為個(gè)案，全面分析農(nóng)村區(qū)域校園足球特色學(xué)校微信公眾號(hào)的建設(shè)現(xiàn)狀并提出針對(duì)性推進(jìn)策略。具體研究路線如下：首先，通過訪談益陽市教育局體衛(wèi)藝科工作人員，核實(shí)益陽市青少年校園足球特色學(xué)校信息；其次，通過電話聯(lián)系有關(guān)學(xué)校負(fù)責(zé)人等方式確認(rèn)開設(shè)微信公眾號(hào)的學(xué)校名單；最后，對(duì)具有一定代表性的冷市鎮(zhèn)中心學(xué)校校園足球特色學(xué)校微信公眾號(hào)進(jìn)行個(gè)案研究。

1 現(xiàn)狀分析

安化縣位于資水中游，湘中偏北，屬于典型的山區(qū)縣、庫區(qū)縣。冷市鎮(zhèn)是安化縣區(qū)域內(nèi)斗一個(gè)建制鄉(xiāng)鎮(zhèn)，屬于典型的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2019年6月，冷市鎮(zhèn)中心學(xué)校創(chuàng)建“冷市校園足球”微信公眾號(hào)。文化是校園足球的真正內(nèi)核和本質(zhì)屬性，文化建設(shè)是校園足球的核心工作[2]。近年來，“冷市校園足球”微信公眾號(hào)逐步成為該校對(duì)外宣傳校園足球文化的窗口，在益陽市校園足球特色學(xué)校的校園足球微信公眾號(hào)領(lǐng)域也具有一定的獨(dú)特影響力。

1.1 欄目設(shè)置

微信公眾號(hào)屬于校園文化建設(shè)的重要窗口，體育文化則是校園文化的重要內(nèi)容。“冷市校園足球”微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置目前僅有3個(gè)母菜單，每個(gè)母菜單分別下設(shè)各自相關(guān)子菜單?？傮w來看，其欄目設(shè)置反映出負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)營的相關(guān)工作人員受制于文化傳媒視野的局限性，欄目設(shè)置不夠全面，校園足球文化的宣傳意識(shí)上偏重足球教學(xué)、訓(xùn)練與競(jìng)賽方面，校園足球作為體育隱性資源文化的潛在價(jià)值仍有拓展空間，尤其是課余足球活動(dòng)和與校園足球相關(guān)的美術(shù)、音樂等藝術(shù)類文化的挖掘力度不夠。

1.2 信息推送

通過信息精細(xì)化統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“冷市校園足球”微信公眾號(hào)的信息發(fā)布具有4個(gè)方面的特點(diǎn)。一是信息推送頻率變化較大。在創(chuàng)建初期，微信公眾號(hào)的推文發(fā)布頻率較高；經(jīng)過半年之后，微信公眾號(hào)的信息推送頻率逐漸降低。二是表現(xiàn)形式豐富。目前，“冷市校園足球”微信公眾號(hào)的排版已初具雛形，涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多元化信息推送方式，但在標(biāo)題設(shè)置與文字處理等環(huán)節(jié)缺乏吸睛表現(xiàn)。三是傳播內(nèi)容偏重活動(dòng)介紹?！袄涫行@足球”多以比賽、訓(xùn)練等校園足球活動(dòng)宣傳為主，針對(duì)校園足球促進(jìn)在校學(xué)生的健康、全面發(fā)展的信息挖掘不夠。四是推送信息的閱讀量偏少。目前，“冷市校園足球”微信公眾號(hào)僅部分推送有一定瀏覽量，獲得點(diǎn)亮“在看”的推文更少。

1.3 平臺(tái)互動(dòng)

互動(dòng)是信息交流的重要方式，對(duì)于在線信息交流顯得尤為重要。目前，“冷市校園足球”微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布文章中的留言欄上鮮有讀者留言，更沒有作者回復(fù)。一方面，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和班主任對(duì)于校園足球微信公眾號(hào)的認(rèn)識(shí)有待提高，折射出體育文化在當(dāng)今農(nóng)村學(xué)校仍處于被忽視的地位。另一方面，校園足球微信公眾號(hào)的工作人員缺乏對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)化思路，相關(guān)信息發(fā)布處在自說自話的尷尬狀況。從冷市中心學(xué)校的個(gè)案來看，我國校園足球微信公眾號(hào)的平臺(tái)互動(dòng)仍處于較低水平，需要從信息發(fā)布、信息宣傳和信息反饋等環(huán)節(jié)加強(qiáng)與學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、班主任、科任教師、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)以及相關(guān)社會(huì)熱心人士的交流。

2 現(xiàn)存問題

2.1 團(tuán)隊(duì)管理欠專業(yè)

筆者通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，冷市鎮(zhèn)中心學(xué)校校園足球微信公眾號(hào)的具體管理僅由一名足球教師負(fù)責(zé)。在實(shí)際操作管理過程中，該教師完全通過自我學(xué)習(xí)的方式，來學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營管理。由于微信公眾號(hào)的技術(shù)操作具有一定的專業(yè)性，一般教師難以勝任公眾號(hào)平臺(tái)的專業(yè)化運(yùn)營管理。更為重要的是，體育教師在承擔(dān)校園足球的教學(xué)、訓(xùn)練、競(jìng)賽等的基礎(chǔ)上還要負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯、排版等工作任務(wù)，在一定程度上也超過了教師的正常工作負(fù)荷，必然影響微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營管理的專業(yè)化水平。

2.2 品牌打造欠精準(zhǔn)

品牌是一種無形資產(chǎn)，其良性運(yùn)作是校園足球可持續(xù)發(fā)展的一種有益思路[3]。目前，“冷市校園足球”微信公眾號(hào)在吸納社會(huì)力量贊助，以及校園足球與藝術(shù)學(xué)科融合發(fā)展的信息推介等方面的嘗試，在益陽市校園足球特色學(xué)校領(lǐng)域都是一個(gè)工作亮點(diǎn)。但是，立足農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平，基于農(nóng)村學(xué)校發(fā)展特色來逐步創(chuàng)建校園足球微信公眾號(hào)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于農(nóng)村校園足球文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)有待厘清，對(duì)于校園足球品質(zhì)提升也有待強(qiáng)化。

2.3 信息推送欠及時(shí)

推送與足球相關(guān)的實(shí)時(shí)、熱點(diǎn)信息是校園足球微信公眾號(hào)吸引讀者的一個(gè)重要切入點(diǎn)。相關(guān)信息的推送不僅包括學(xué)校自身參與的足球賽事、校園足球活動(dòng)，而且包括學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)以及社會(huì)的信息反饋。因此，強(qiáng)化信息及時(shí)推送應(yīng)該成為校園足球微信公眾號(hào)創(chuàng)建工作的重點(diǎn)，需要充分發(fā)揮校園足球領(lǐng)導(dǎo)工作辦事的統(tǒng)籌和相關(guān)教師的協(xié)同配合，更需要廣泛獲取學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)對(duì)于校園足球文化建設(shè)的信息反饋。

2.4 創(chuàng)新思路欠獨(dú)特

從競(jìng)技足球角度來看，巴西、阿根廷、德國、法國、西班牙、意大利等足球強(qiáng)國發(fā)展經(jīng)歷表明，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)是創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)[4]，這為我國發(fā)展校園足球提供了重要啟示。農(nóng)村校園足球與城市校園足球既有共性之處，也有差異。運(yùn)用校園足球微信公眾號(hào)體現(xiàn)農(nóng)村校園足球文化建設(shè)特色既是學(xué)校夯實(shí)校園文化的基礎(chǔ)，也是學(xué)校通過相關(guān)推文經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)或分享獲得社會(huì)關(guān)注的重要切入點(diǎn)。因此，農(nóng)村校園足球特色學(xué)校微信公眾號(hào)建設(shè)不能拘泥于傳統(tǒng)的發(fā)展模式，也不能照搬城市中小學(xué)校的校園足球微信公眾號(hào)的創(chuàng)建思路，而是要不斷創(chuàng)造出體現(xiàn)農(nóng)村特色的校園足球文化，助力鄉(xiāng)村振興的文化建設(shè)。

3 推進(jìn)策略

加強(qiáng)校園足球微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)對(duì)于激發(fā)青少年參與足球運(yùn)動(dòng)的興趣愛好，豐富校園文化建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)校與家庭、社會(huì)在校園足球領(lǐng)域的互動(dòng)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一是注重團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。微信公眾號(hào)的運(yùn)營和日常維護(hù)需要相關(guān)固定的工作人員和較為完善的運(yùn)行機(jī)制，農(nóng)村校園足球特色學(xué)校的微信公眾號(hào)建設(shè)可以鼓勵(lì)學(xué)校語文、美術(shù)、計(jì)算機(jī)等其他教師積極參與校園足球微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)、維護(hù)和管理。網(wǎng)感好、具有一定互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠及時(shí)了解把握實(shí)時(shí)熱點(diǎn)及受眾對(duì)象的相關(guān)教師可以負(fù)責(zé)推送設(shè)計(jì)信息主題或內(nèi)容；對(duì)微信及其他自媒體平臺(tái)操作熟悉，文案撰寫、視頻拍攝剪輯水平較高的相關(guān)教師可以負(fù)責(zé)文字表達(dá)、海報(bào)制作等工作；對(duì)于語言溝通能力較強(qiáng)的教師可以負(fù)責(zé)信息整理和線上互動(dòng)等工作。

二是細(xì)化文化定位。校園足球文化是以學(xué)生為主體，以校園為環(huán)境，以足球活動(dòng)為內(nèi)容的一種群體文化[5]。因此，細(xì)化農(nóng)村校園足球文化的定位，努力將微信公眾號(hào)建設(shè)成為校園足球輿論宣傳和引導(dǎo)的主陣地顯得尤為重要。以冷市鎮(zhèn)中學(xué)校園足球特色學(xué)校微信公眾號(hào)為例，在如何挖掘冷市鎮(zhèn)作為一個(gè)古老鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化特色以及所在縣城作為“羽毛球之鄉(xiāng)”的體育文化特色方面仍有深化和拓展空間。

三是優(yōu)化信息呈現(xiàn)。農(nóng)村校園足球微信公眾號(hào)的信息呈現(xiàn)不僅要聚焦本地區(qū)的校園足球活動(dòng)，還可適當(dāng)增加一些政府部門、足球協(xié)會(huì)等與足球相關(guān)的權(quán)威內(nèi)容，增強(qiáng)公眾號(hào)信息發(fā)布的公信力。與此同時(shí)，校園足球微信公眾號(hào)還要兼顧信息供給內(nèi)容優(yōu)化，增強(qiáng)用戶的感知有用性，拓展平臺(tái)的功能，增強(qiáng)用戶的感知易用性。最后，校園足球微信公眾號(hào)還需要通過豐富信息圖片、語音、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，提升用戶的感知趣味性。

四是創(chuàng)新運(yùn)營思路。微信平臺(tái)在一定程度上消解了城鄉(xiāng)二元格局，體現(xiàn)了信息技術(shù)的普惠性[6]。因此，校園足球微信公眾號(hào)的平臺(tái)宣傳不僅要提升服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量，還可創(chuàng)新營銷思路，通過視頻直播足球賽事，與抖音、小紅書、B站等其他宣傳平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)引流關(guān)注和擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部影響。與此同時(shí)，農(nóng)村校園足球特色學(xué)校微信公眾號(hào)建設(shè)結(jié)合可以探索與市場(chǎng)接軌并與企業(yè)結(jié)合，探尋校園足球走向社會(huì)和市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

五是強(qiáng)化信息反饋。實(shí)現(xiàn)校園足球的健康和可持續(xù)發(fā)展，不僅要引導(dǎo)一線校園足球工作人員提高對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)學(xué)習(xí)與利用的認(rèn)識(shí)和重視網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的建設(shè)，而且需要借鑒其他運(yùn)營較成功的微信公眾號(hào)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)做法，及時(shí)報(bào)道學(xué)生足球活動(dòng)，鼓勵(lì)有關(guān)校園足球題材影視作品的制作。要重視學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)以及社會(huì)相關(guān)人士對(duì)于信息推送滿意度的評(píng)價(jià)反饋，并以此提升微信公眾號(hào)的社會(huì)關(guān)注度。