赤媛媛

寶雞文理學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，陜西寶雞 721013

引言

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，人們對旅游有了更多的需求，更注重休閑娛樂，旅游形式的新穎獨(dú)特也成了吸引游客的重要因素。近幾年來，“文旅融合”成了旅游業(yè)的熱門話題，民俗文化逐漸進(jìn)入大眾視野。清明上河園可通過將形式多樣、通俗有趣的民俗文化與宋文化主題相融合，開發(fā)特色民俗文化旅游以提高游園過程的參與性和趣味性，除了給游客帶來良好的旅游體驗(yàn)之外帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

一 清明上河園民俗文化現(xiàn)狀及存在問題

（一）民俗活動種類

清明上河園是一座以宋代歷史文化為背景，按照著名畫家張擇端的名畫作品《清明上河圖》復(fù)原打造的大型宋文化主題公園，除了建筑風(fēng)格之外，清明上河園還以豐富的民俗活動來增加公園的吸引力。按照民俗所歸屬的生活形態(tài)大概可以將園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的民俗活動分為三類：一是物質(zhì)生活民俗，如園區(qū)內(nèi)隨處可見的飯館、茶館、當(dāng)鋪，琳瑯滿目的絲綢、刺繡、年畫、瓷器以及農(nóng)具、水車、磨坊等勞動用具；二是社會生活民俗，如新酒出爐敲鼓游街慶祝，還有深受游客喜愛的王員外招婿活動等；三是精神生活民俗，如熱鬧震撼的盤鼓表演、斗雞、高蹺、舞龍舞獅等競技娛樂互動。

清明上河園內(nèi)民俗活動雖然一直存在，但所呈現(xiàn)的民俗活動種類較少，更新也比較緩慢，從節(jié)目單的更新來看，在民俗活動內(nèi)容和表現(xiàn)形式上沒有明顯的創(chuàng)新，拘泥于傳統(tǒng)老套的表演方式。由于中國傳統(tǒng)文化大同小異，臨近地區(qū)民俗活動更為相似，缺乏創(chuàng)新的活動對游客的吸引力將日趨降低。

（二）民俗活動體驗(yàn)形式

清明上河園現(xiàn)有民俗活動體驗(yàn)形式主要有三種：感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)[1]。感官體驗(yàn)是指利用人體感官給游客帶來視覺、聽覺及嗅覺的體驗(yàn)，例如：園區(qū)內(nèi)建筑及裝飾都依照宋代風(fēng)格打造，商販、藝人、節(jié)目演員也都身著宋代服飾；樂器伴奏聲，各種活動現(xiàn)場的歡呼聲回蕩其中；各種民俗小吃、傳統(tǒng)美食香味四溢。行為體驗(yàn)主要是游客通過舉止行動參與的方式親身感受，部分民俗活動使游客從傳統(tǒng)旅游的“參觀者”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)者”。氛圍體驗(yàn)是指利用靜態(tài)或動態(tài)的場所環(huán)境給人帶來某種直接的情感感覺，清明上河園高度還原了《清明上河圖》中繁華熱鬧的街市景象，使得游客置身于濃厚的宋代市井生活氛圍[2]。

長期以來，園區(qū)內(nèi)的民俗活動更偏向于游客被動型體驗(yàn)，缺少新穎的可主動參與的活動，為數(shù)不多的可參與活動如王員外選婿及斗雞猜勝負(fù)等存在已久，且很多景區(qū)也存在同種活動。缺乏可引起游客共鳴，使游客獲得主動型體驗(yàn)如情感體驗(yàn)的活動。

二 清明上河園民俗文化旅游的開發(fā)價(jià)值

清明上河園作為歷史文化主題公園，其原本的歷史元素由于歷史文化的嚴(yán)肅性不可隨意更改，隨著園區(qū)運(yùn)營時(shí)間的變長，新時(shí)代游客旅游需求的多元化，原有的旅游吸引元素吸引力逐漸弱化。民俗文化能對旅游者產(chǎn)生吸引力，并且能夠被有效開發(fā)利用，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會效益[3]，具有較大的開發(fā)價(jià)值。其開發(fā)價(jià)值主要表現(xiàn)彰顯在以下三個方面。

（一）有利于開封民俗文化的傳承與發(fā)展

開封主要以漢族為主，清明上河園景區(qū)內(nèi)民俗活動大多也是當(dāng)?shù)貪h族民間習(xí)俗的呈現(xiàn)。在清明上河園景區(qū)依托下，其民俗文化旅游的開發(fā)可以豐富游客“求異、求知、求樂”的心理需求，不僅能夠激發(fā)廣大游客體驗(yàn)文化、傳承文化的熱情，還能促進(jìn)本土民俗文化的弘揚(yáng)和傳播[4]。游客可通過對民俗活動的參觀、參與、感受，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋木窈臀幕B(yǎng)，民俗文化也得以被了解、被延續(xù)。

（二）有利于清明上河園旅游經(jīng)濟(jì)收入的提高

清明上河園借助其宋代歷史文化的資源依托，為民俗活動提供了環(huán)境支持，同時(shí)清明上河園民俗活動旅游的開發(fā)也會帶來清明上河園的旅游經(jīng)濟(jì)收入的提高。近年來，在提倡全域旅游的大環(huán)境下，各地的民俗活動不斷融入旅游項(xiàng)目，將其神秘性、獨(dú)特性展現(xiàn)于游客面前。一方面，民俗文化旅游的開發(fā)誘發(fā)潛在游客產(chǎn)生旅游動機(jī)，從而擴(kuò)大園區(qū)游客量，增加門票收入；另一方面，通過民俗活動的體驗(yàn)，民俗文化產(chǎn)品的銷售獲取經(jīng)濟(jì)利益，增加園區(qū)的旅游綜合收入。

（三）有利于打造具有競爭力的旅游品牌

清明上河園自1998年對外開放以來，已有20余年，期間旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各種主題公園先后涌現(xiàn)，競爭壓力越來越大，打造具有競爭力的旅游品牌是清明上河園得以在激烈的競爭中脫穎而出、長盛不衰的必然選擇。開封共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)130余項(xiàng)，對民俗旅游開發(fā)有很大的創(chuàng)意利用空間，清明上河園通過宋文化與民俗文化旅游的融入，可給游客帶來除歷史文化知識之外的民俗文化體驗(yàn)的娛樂，打造頗具特色具有較大競爭力、影響力的旅游品牌，使清明上河園在諸多主題公園中屹立于不敗之地[5]。

三 清明上河園民俗文化旅游開發(fā)的思路及對策

（一）民俗活動傳承與創(chuàng)意相結(jié)合

在“文旅融合”的大力倡導(dǎo)下，民俗村、民俗節(jié)慶等旅游項(xiàng)目的大肆興起，民俗活動逐漸走入大眾視野。但由于民俗活動在長期的發(fā)展過程中形成了形式穩(wěn)定的特點(diǎn)，一味的傳承而不創(chuàng)新則會在很大程度上導(dǎo)致游客的審美體驗(yàn)疲勞、民俗活動吸引力衰減。因此，是否有創(chuàng)意是關(guān)系到民俗活動旅游是否能夠長足發(fā)展的關(guān)鍵。針對清明上河園民俗活動現(xiàn)狀，擬從以下幾個方面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。1.在活動時(shí)間上靈活調(diào)整，現(xiàn)有的民俗活動大部分都在室外，陰雨天氣和隆冬季節(jié)不可避免地造成民俗體驗(yàn)度的降低，可增加室內(nèi)創(chuàng)意活動，給游客帶來特殊天氣的不同游園感受；2.在表演形式上，不拘泥于老套的雜耍、器樂表演，應(yīng)融合更多形式以適應(yīng)不同年齡階段、不同喜好的游客需求，穿插演繹音樂、舞蹈、話劇、曲藝、雜技和魔術(shù)等多種形式的民俗活動；3.在項(xiàng)目設(shè)置上，避免同質(zhì)化聚集，合理布局不同類型活動。豐富游客參與形式，如自主選擇角色扮演、不同場景內(nèi)生活體驗(yàn)等，利用現(xiàn)代高科技，引入虛擬現(xiàn)實(shí)，提高游客的體驗(yàn)興趣[6]。

（二）重視民俗文創(chuàng)，打造園區(qū)品牌

民俗文創(chuàng)是基于當(dāng)?shù)孛耖g文化創(chuàng)作的特色工藝品，以創(chuàng)意的手段濃縮景區(qū)的文化通過特色商品展現(xiàn)出來。目前比較突出的有故宮的文創(chuàng)，以造型唯美、形式多樣深受游客喜愛，在此基礎(chǔ)上打造的故宮文創(chuàng)的淘寶店，粉絲有七百萬之多，成為故宮的另一張名片。清明上河園文創(chuàng)方面還很薄弱，網(wǎng)店展銷工藝品銷量較多的商品是U盤、臺歷、文件夾、筆記本等比較普通的產(chǎn)品，店鋪粉絲僅一千多人。開封傳統(tǒng)民俗文化源遠(yuǎn)流長、豐富多彩，有很大的文化創(chuàng)意發(fā)揮空間，文創(chuàng)之路有待振興。

（三）創(chuàng)新營銷途徑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，旅游景區(qū)的營銷也越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)。相對于傳統(tǒng)的旅行社營銷、廣告營銷，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源給旅游景區(qū)的營銷提供了更多的可能性。例如：2019年大火的大唐不夜城“不倒翁娃娃”憑借甜美的笑容和婀娜的身姿吸引大批粉絲，使大唐不夜城成為網(wǎng)紅打卡勝地，引起各地效仿；又如2020年末橫空出世的理塘網(wǎng)紅—丁真，以其純真干凈的笑容俘獲大批網(wǎng)民，他的家鄉(xiāng)甘孜理塘也隨即走入大眾視野；2021年河南衛(wèi)視元宵奇妙夜借助春晚唐宮夜宴的余熱，呈現(xiàn)了仕女圖舞蹈演員串場清明上河園的畫面，清明上河園與舞蹈結(jié)合呈現(xiàn)于熒屏，喚起許多人對清明上河園的向往，對清明上河園民俗文化旅游開發(fā)起到了一定的宣傳推廣作用。清明上河園可以利用便捷的網(wǎng)絡(luò)、各大APP平臺，順應(yīng)潮流，探索出獨(dú)特的有廣大吸引力的營銷模式。

四 結(jié)語

清明上河園所在地開封民俗文化豐富多樣，開發(fā)潛力巨大，清明上河園作為開封影響力最大的景區(qū)，促進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕c旅游產(chǎn)業(yè)的融合，是打造清明上河園旅游品牌的重要途徑?？稍谡?、民眾參與的基礎(chǔ)上通過現(xiàn)代高科技及文化創(chuàng)新使清明上河園煥發(fā)新的生機(jī)，開啟新的旅游模式。