汪韻茜

浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310014

引言

電競(jìng)旅游是體育旅游的分支之一，是電競(jìng)運(yùn)動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的旅游方式，是以電競(jìng)賽事為吸引物進(jìn)行參賽和觀賽旅游，增強(qiáng)旅游目的地功能[1]。而如何從眾多同質(zhì)電競(jìng)小鎮(zhèn)中脫穎而出，成為電競(jìng)游客首選旅游目的地，是需要深思的問(wèn)題。電競(jìng)小鎮(zhèn)需根據(jù)不同游客需求制定有針對(duì)性的旅游方案，形成旅游吸引力，將潛在游客變?yōu)閷?shí)際游客。

一 研究綜述

（一）游客分類的概念

游客分類即對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以消費(fèi)者需求的差異為基礎(chǔ)[2]，將需求差異作為分類依據(jù)，將旅游市場(chǎng)分為多個(gè)具有類似需求的游客群體，研究每個(gè)群體的特征與需求，從而制定旅游方案。

（二）游客分類的依據(jù)

游客分類可將人口特征、地理環(huán)境、游客心理、旅游行為作為分類依據(jù)[3]。

張宏梅等學(xué)者根據(jù)目的地形象等五個(gè)依據(jù)，將游客分類為低風(fēng)險(xiǎn)可能型、低、中、高等涉入型[4]；馬發(fā)旺等學(xué)者根據(jù)需求行為、人口特征將游客分為大眾觀光型等八類[5]；周厚強(qiáng)學(xué)者根據(jù)觀光獵奇等五個(gè)依據(jù)將游客分成觀光獵奇型等四類[6]。

二 研究方法

將問(wèn)卷分為游客人口、行為特征調(diào)查、電競(jìng)小鎮(zhèn)旅游吸引力調(diào)查兩個(gè)部分，第二部分以李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。

中國(guó)（杭州）電競(jìng)數(shù)娛小鎮(zhèn)位于杭州市主城區(qū)，交通便利。查閱資料顯示，小鎮(zhèn)將建立四塊主體項(xiàng)目，其中電競(jìng)主題生態(tài)公園，即亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)主場(chǎng)館，可容納8000名觀眾到場(chǎng)觀賽。

問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2020年2月—11月，因疫情影響問(wèn)卷在線上發(fā)放，發(fā)放群體是到過(guò)中國(guó)（杭州）電競(jìng)數(shù)娛小鎮(zhèn)的游客。共152份問(wèn)卷全部收回，回收率為100%，有效問(wèn)卷151份，有效率99.3%。

本文以SPSS23.0軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)、因子分析和K-Means快速聚類分析。

三 實(shí)證研究

（一）吸引旅游者的因子分析

對(duì)量表進(jìn)行信度分析，量表“Cronbach’s Alpha”系數(shù)為0.941，具有高可靠性；對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO值為0.894，Sig值小于0.05，適合采用因子分析法。使用主成分分析法，當(dāng)初始特征值大于1，總方差累積解釋率為75.693%，可接受因子分析結(jié)果。使用方差最大旋轉(zhuǎn)法，正交旋轉(zhuǎn)后得出因子載荷矩陣，以因子載荷大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)提取因子，得出四個(gè)主成分因子。根據(jù)其題項(xiàng)內(nèi)涵，分別命名為電競(jìng)賽事活動(dòng)，自我實(shí)現(xiàn)，社會(huì)性以及旅游目的地。其中第19題項(xiàng)“現(xiàn)場(chǎng)觀賽是旅游活動(dòng)安排的一部分”旋轉(zhuǎn)后成分1、3的因子載荷分別為0.461、0.460，根據(jù)實(shí)際需要，將其歸納為社會(huì)性。

（二）聚類分析

運(yùn)用K-means快速聚類法對(duì)四個(gè)主成分因子進(jìn)行聚類分析，如表1所示。

表1 不同類型電競(jìng)旅游者基于吸引力因子的聚類分析（n=151）

四 分析及討論

（一）基于旅游吸引力因素的游客類型劃分

根據(jù)不同類型電競(jìng)游客基于吸引力因子聚類分析，比較后發(fā)現(xiàn)分為四種類型為最佳方案。類型1人數(shù)最多，占樣本總數(shù)63.58%，子維度中4項(xiàng)分值都為各類型最高，為觀賽型；類型2子維度中旅游目的地分值最高，為旅游型；類型3子維度中自我實(shí)現(xiàn)因子分值最高，且與其它3項(xiàng)分值相差較大，為追求型；類型4子維度中自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)性因子的分值均較高，為休閑型。

（二）旅游者總體特征

將上述游客分類結(jié)合游客人口和行為特征，形成旅游者總體特征如表2。

表2 中國(guó)（杭州）電競(jìng)數(shù)娛小鎮(zhèn)旅游者總體特征（n=151）

1.游客以20—40歲有基礎(chǔ)收入的中青年為主，女性多于男性；有收入基礎(chǔ)和閑暇時(shí)間；以本地游客為主，且本地電競(jìng)愛(ài)好者們會(huì)購(gòu)買電競(jìng)比賽季票，經(jīng)常前往現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

2.運(yùn)用K-means快速聚類法，比較多種分類后分為旅游者A、B、C為最佳方案。旅游和休閑型具有“將觀賽作為旅游活動(dòng)一部分”的共同特征，因此將其歸為旅游者B。

3.分類結(jié)果顯示，旅游者A、B、C在性別（女）、年齡（20—40歲）、學(xué)歷（本科）具有一致性，因此這類游客群體為電競(jìng)小鎮(zhèn)重要客源之一。

4.旅游者A、B、C具有以下特征。旅游者A：84人，占比55.6%，以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹鳎幸欢ㄊ杖牖A(chǔ)和閑暇時(shí)間，觀賽次數(shù)較多，為觀賽型電競(jìng)旅游者。旅游者B：38人，占比25.2%，多為來(lái)自浙江省外城市的學(xué)生，因受地域、學(xué)業(yè)等限制觀賽次數(shù)不多，為追求型電競(jìng)旅游者。旅游者C：29人，占比19.2%，有充足靈活的時(shí)間，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為省內(nèi)其他城市游客，觀賽次數(shù)不多，為休閑型電競(jìng)旅游者。

（三）電競(jìng)旅游者游客分類

根據(jù)分析與討論，將電競(jìng)游客分為三類，分別是觀賽型電競(jìng)旅游者、追求型電競(jìng)旅游者和休閑型電競(jìng)旅游者。

（四）對(duì)策研究

1.觀賽型電競(jìng)旅游者：電競(jìng)小鎮(zhèn)以打造和宣傳精彩電競(jìng)賽事為重點(diǎn)，凸顯競(jìng)賽特色，同時(shí)建造相匹配的觀賽設(shè)施，融合電競(jìng)文化。

2.追求型電競(jìng)旅游者：電競(jìng)小鎮(zhèn)吸收有知名度、有實(shí)力的電競(jìng)俱樂(lè)部和選手，形成“粉絲效應(yīng)”。開(kāi)展活動(dòng)增加游客與電競(jìng)俱樂(lè)部、選手溝通交流的機(jī)會(huì)，注重電競(jìng)小鎮(zhèn)的服務(wù)品質(zhì)。

3.休閑型電競(jìng)旅游者：結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開(kāi)發(fā)配套電競(jìng)旅游產(chǎn)品，將觀賽成為游客旅游六要素中“娛樂(lè)”的首選，提高游客旅游體驗(yàn)。

五 結(jié)語(yǔ)

如今，電競(jìng)小鎮(zhèn)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，本文通過(guò)游客分類，分析游客特征、需求，提出有針對(duì)性的對(duì)策。希望可以為電競(jìng)旅游目的地更深入地了解游客類型和特征、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品提供參考，促進(jìn)電競(jìng)旅游業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。