■樂彥

廣播電視臺與一般普通的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)還是有很大區(qū)別的，它不單是廣播電視廣告行業(yè)，它還是人民政府的喉舌。然而廣告也屬于商品，是商品就有其自身屬性。對于廣播電視臺而言，經(jīng)營好“廣告”這一商品，一方面能促進(jìn)廣播電視節(jié)目質(zhì)量提高，另一方面廣告收入彌補(bǔ)了廣播電視臺事業(yè)單位經(jīng)費(fèi)不足，可以為制作出更多更好的廣播電視節(jié)目提供資金保障，此外廣告本身給客戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是不言而喻的。

近年來，廣播電視臺也在進(jìn)行事業(yè)單位改革，在不斷順應(yīng)時代潮流的同時也尋求發(fā)展。作為廣播電視臺財務(wù)，我們也在不斷尋求更加適合的核算管理辦法。目前，廣播電視臺仍舊是按照行政事業(yè)單位會計制度進(jìn)行管理。以往事業(yè)單位在核算時，有些只是簡單的記錄收支，更有甚者，有多少用多少，完全不懂精打細(xì)算、開源節(jié)流，然而在當(dāng)前廣播電視臺外有沖擊，內(nèi)有改革的情形下，如果再不注重降低成本支出，仍舊浪費(fèi)，容易導(dǎo)致國有資金流失嚴(yán)重。此外，廣播電視臺由于設(shè)備多、消耗高、制作費(fèi)用高，常導(dǎo)致資金不足問題，所以在日常管理中，我們應(yīng)該開源和節(jié)流并舉，注重成本的控制，那么資金問題才能夠得到緩解。

要實行科學(xué)的廣告成本核算，首先要了解什么是廣告成本？廣告成本是由哪些費(fèi)用構(gòu)成的？

廣告成本，顧名思義即是與制作或者發(fā)布廣告業(yè)務(wù)必須投入的直接成本。而我們一般在成本核算中，通常把成本分為固定成本和變動成本。固定成本是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而固定不變的成本。比如說為制作廣告而購置的大型固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)的支出、固定的播出費(fèi)用、每年廣告收聽收視的數(shù)據(jù)監(jiān)測評審費(fèi)，節(jié)目送審費(fèi)以及廣告人員的基本工資等等，都屬于固定成本；而變動成本是指成本總額與業(yè)務(wù)量總數(shù)成正比例增減變動關(guān)系的成本。比如說為廣告業(yè)務(wù)洽談?wù)写M(fèi)、公關(guān)禮儀費(fèi)、廣告人員創(chuàng)收獎勵、廣告制作費(fèi)、設(shè)計費(fèi)，設(shè)備維修費(fèi)等。

目前我們的賬務(wù)核算處理，是按照2019 年1 月1 日起開始執(zhí)行的《政府會計制度——行政事業(yè)單位會計科目和報表》（財會［2017］25號）。由于廣播電視臺的特殊性，在日常廣告成本會計核算處理時，既要兼顧財務(wù)會計，又要兼顧預(yù)算會計。即平時在做賬務(wù)處理時既要遵循權(quán)責(zé)發(fā)生制，又要遵循收付實現(xiàn)制，也就是說既要有財務(wù)會計分錄又要有預(yù)算會計分錄（一般是涉及資金收付的才有）。以下表格為例：

從上表我們可以看到，雖然這種核算方式全面性、政策性、專業(yè)性都很強(qiáng)，但卻不能真實反映某個廣告合同的真實成本核算，并不能對廣播電視臺廣告做到實時的成本核算和風(fēng)險監(jiān)控。而如何評估一項廣告盈余空間，就是看這項廣告的毛率利水平，大多數(shù)的廣告有分直客和代理，而直客和代理的折扣、成本等都有所不同。

那么如何能夠進(jìn)行有效地控制成本并且防范風(fēng)險，達(dá)到利益最大化呢？

第一，要求財務(wù)管理人員既要懂會計專業(yè)又要了解廣告專業(yè)。只有了解廣播電視廣告的特點(diǎn)，才能做好財務(wù)管理工作。以往的管理模式過于單向又比較單一，不能形成有效的風(fēng)險控制，也無法滿足當(dāng)前廣播電視臺內(nèi)部管理的要求。以廣告代理為例，一般來說，廣告代理收入應(yīng)該要減去給予代理公司的返點(diǎn)。比如X 客戶與廣告代理公司約定通過電視臺投放廣告?？蛻艚o代理公司轉(zhuǎn)100 萬元，讓代理公司在電視臺做廣告，若電視臺給予廣告代理公司返點(diǎn)比例為5%，則對電視臺而言該廣告項目實際只能收到95 萬元卻要給對方做100 萬元的廣告。

第二，要大力完善廣播電視臺內(nèi)部的廣告成本控制體系。以我臺為例，不再以廣告收入一項指標(biāo)來判斷頻道（率）業(yè)績，而是采取多元化指標(biāo)管理，而廣告成本的核算管理就是一項重要的指標(biāo)。依據(jù)收入與成本費(fèi)用相配比原則，廣告成本核算應(yīng)當(dāng)與廣告收入相關(guān)聯(lián)，我們以廣告合同為樞紐，建立一系列輔助臺賬，可以把廣告收入、廣告成本、廣告發(fā)票、廣告播出等數(shù)據(jù)拼湊成一張大數(shù)據(jù)表，也可以從建立財務(wù)數(shù)據(jù)共享中心，或者建立企業(yè)OA 系統(tǒng)，以此來實時的監(jiān)控廣告成本以及合同履行情況。

第三，優(yōu)化廣播電視臺廣告成本核算的外部環(huán)境。在現(xiàn)有條件下，要加強(qiáng)對廣播電視臺廣告成本核算的宏觀環(huán)境進(jìn)行整體把控，還要加強(qiáng)財務(wù)與審計部門和播出監(jiān)測部門、頻道（率）的溝通和聯(lián)系，確保四方信息同步，加強(qiáng)信息溝通，減少舞弊的發(fā)生，為提升廣告成本的管理水平，也為會計的核算工作奠定一個良好的基礎(chǔ)。

第四，做好廣播電視臺的廣告成本的預(yù)算與決算。做好廣告成本的預(yù)決算，不僅因為廣播電視臺是預(yù)決算單位，而是因為要更宏觀的把控和調(diào)節(jié)廣告成本，達(dá)到廣告成本預(yù)算的可控化，我們可以通過核算過程中摸索出的規(guī)律，縮小預(yù)決算差異，使廣播電視臺真正實現(xiàn)利潤最大化，不流失國有資產(chǎn)，也為廣播電視臺的后續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

第五，做好人員成本管理。廣播電視臺的員工很多是廣告從業(yè)人員，他們的績效很多是與廣告收入息息相關(guān)，以往績效多與廣告收入掛鉤，這樣做往往虛增了績效開支，不利于后續(xù)發(fā)展，應(yīng)該收入與成本結(jié)合起來看，績效與真實盈利掛鉤，這樣才能做好激勵機(jī)制，使廣播電視臺業(yè)務(wù)做到可持續(xù)發(fā)展。