李檬

近兩年，新消費(fèi)熱潮席卷全國(guó)，各個(gè)品類(lèi)都出現(xiàn)了大量國(guó)潮、國(guó)貨，背后是一輪又一輪的資本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市場(chǎng)誕生的新消費(fèi)品牌之多是數(shù)一數(shù)二的。然而，盛名之下，大量新消費(fèi)品牌卻沒(méi)有真正形成“護(hù)城河”，也無(wú)法保持長(zhǎng)久的高復(fù)購(gòu)率。

難道新消費(fèi)、國(guó)潮品牌的崛起名不副實(shí)？我想不是。從一杯青梅酒里，我品出了新消費(fèi)+新用戶(hù)+新工廠的命運(yùn)共同體。

新消費(fèi)品牌崛起的風(fēng)向標(biāo)

到底什么是新消費(fèi)？

阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，新消費(fèi)不是原有消費(fèi)的數(shù)字化，而是“新供給創(chuàng)造的消費(fèi)增量”，中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)一定是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。

紅杉資本認(rèn)為，新消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域的“新物種起源”。

青山資本在《2021年中消費(fèi)報(bào)告》中這樣描繪新消費(fèi)場(chǎng)景：一名初中生想學(xué)做蛋糕，會(huì)從瀏覽相關(guān)博主開(kāi)始，然后上傳視頻展示學(xué)習(xí)過(guò)程，全程關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和漲粉，與理解自己愛(ài)好的人精準(zhǔn)匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）并開(kāi)始商業(yè)合作。

綜上所述，我們不能用孤立的視角看待新消費(fèi)，可以將“新消費(fèi)+新用戶(hù)+新制作”視作一個(gè)命運(yùn)共同體，然后以整體的、系統(tǒng)的思維“全場(chǎng)景”理解新消費(fèi)。

果酒市場(chǎng)，無(wú)疑是“新消費(fèi)+新用戶(hù)+新制作”的最佳測(cè)試場(chǎng)。

新用戶(hù)：未來(lái)5到10年最確定的機(jī)會(huì)

京東和天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒市場(chǎng)至今已誕生大大小小數(shù)百個(gè)新消費(fèi)品牌，背后的第一驅(qū)動(dòng)力就是新用戶(hù)，也就是Z世代消費(fèi)者（1995～2009年間出生的人），其中女性更是歷史性地成為酒水產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

滬深資本市場(chǎng)上，白酒板塊幾乎是分量最重、權(quán)重最大的一個(gè)行業(yè)板塊，茅臺(tái)、五糧液均市值過(guò)萬(wàn)億元。但業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量逐年萎縮，在2016年達(dá)到136億升之后，快速調(diào)頭向下，2017年跌12%，2018年跌27%，2019年跌10%。2020年再跌6%至74億升，較2016年下降45.5%，絲毫沒(méi)有觸底回升跡象。

白酒的核心消費(fèi)人群正在老去，新一代年輕消費(fèi)者更加喜歡“低度酒+微醺體驗(yàn)”。一份《年輕消費(fèi)者帶來(lái)的酒類(lèi)消費(fèi)革命》報(bào)告，直指年輕人群酒精消費(fèi)主要集中于“低酒精品類(lèi)”，因?yàn)槟贻p一代大多是喝奶茶、喝酸奶長(zhǎng)大的，已經(jīng)很難適應(yīng)入口辛辣的高度酒。另外，健康化的趨勢(shì)要求年輕人選擇度數(shù)更低、更健康的酒。

最近幾年，果酒市場(chǎng)增長(zhǎng)十分顯眼。根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)，2018年，阿里平臺(tái)（天貓和淘寶）上的預(yù)調(diào)酒、果酒類(lèi)目銷(xiāo)售額比2017年增長(zhǎng)154%，2019年有所放緩，但也達(dá)到了45%的增幅。

2021年天貓“6·？18”戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)白酒，漲幅達(dá)80%。其中，果味酒同比增長(zhǎng)超130%，蘇打酒同比增長(zhǎng)超1000%，干白葡萄酒同比增長(zhǎng)超150%。在低度酒領(lǐng)域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷(xiāo)售前三名分別是RIO、梅見(jiàn)和Horoyoi。

很多人說(shuō)，現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值排序從高到低依次是：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。其實(shí)，最后一個(gè)“被男人主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)”—酒水，2021年也被女性消費(fèi)者攻陷了。

京東和天貓數(shù)據(jù)顯示，2013年之后，“90后”女性消費(fèi)者線(xiàn)上酒水消費(fèi)占比逐年上升；2020年，“90后”女性消費(fèi)者線(xiàn)上酒水消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)男性；2021年，女性消費(fèi)者已經(jīng)主導(dǎo)了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括果酒、精釀啤酒等市場(chǎng)，年輕女性都是絕對(duì)的消費(fèi)主力。

以前酒館的邏輯是直接用產(chǎn)品或者服務(wù)吸引男性消費(fèi)者，但現(xiàn)在品牌會(huì)優(yōu)先吸引女性消費(fèi)者，順帶著吸引男性消費(fèi)者。

新消費(fèi)：真正的核心秘密是“微上癮”

新消費(fèi)品牌是在社交媒體的背景下，以紅人作為“新貨架”走向消費(fèi)者。其中的核心密碼是什么？

A.體驗(yàn)；B.精準(zhǔn)；C.效率和性?xún)r(jià)比；D.用戶(hù)上癮。

仔細(xì)觀察年輕一代，會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡、奶茶是其精致生活的基本配置；低度酒可以帶來(lái)微醺的刺激感；生活不夠驚喜，還有盲盒、福袋增加不確定的樂(lè)趣……他們通過(guò)酒精、咖啡、茶、糖等刺激生理機(jī)能實(shí)現(xiàn)精神享受，而盲盒、福袋更是直接戳中了隨機(jī)性帶來(lái)的心理快感。這都是會(huì)上癮的。

所以，答案是D。

為什么果酒市場(chǎng)會(huì)成為誕生新消費(fèi)品牌較多的消費(fèi)領(lǐng)域之一？

看看C端和社交媒體上的表現(xiàn)，就可以大致猜到年輕人對(duì)果酒產(chǎn)品多么上癮。在國(guó)內(nèi)某頭部生活社區(qū)上搜索果酒，有8萬(wàn)+篇筆記；搜索女生酒，有10萬(wàn)+篇筆記；搜索微醺，有23萬(wàn)+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測(cè)評(píng)分享。

值得關(guān)注的是，過(guò)去一年已有多位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他們所創(chuàng)立的品牌均已獲得融資，這里我不一一列舉。低度酒的創(chuàng)業(yè)者中，那么多人有著電子煙的履歷背景，因?yàn)闊熅贫迹恰皬?qiáng)復(fù)購(gòu)型”產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模巨大。

新制作：利潤(rùn)源于高制作門(mén)檻

當(dāng)大家都在談“新消費(fèi)是未來(lái)5到10年最確定的機(jī)會(huì)”時(shí)，你是否認(rèn)真想過(guò)，新消費(fèi)最具有辨識(shí)度的地方在哪里？

A.敘事方式，新消費(fèi)品牌主要通過(guò)新媒體（直播、短視頻、微博、微信）方式傳播。

B.基礎(chǔ)用戶(hù)，Z世代、女性消費(fèi)者是新消費(fèi)品牌的目標(biāo)群體。

C.銷(xiāo)售渠道，紅人是新消費(fèi)品牌的主要“貨架”。

D.制作方式，新消費(fèi)產(chǎn)品的背后是新的供應(yīng)鏈體系。

可能這些選項(xiàng)都對(duì)，但我認(rèn)為，新消費(fèi)品牌的最大難點(diǎn)是D。

以低度酒市場(chǎng)為例。李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沉醉意先融”，喝的不是白酒而是果酒。過(guò)去的人喝的果酒，都不是茅臺(tái)、瀘州老窖這類(lèi)大廠批量制造的，而是以祖?zhèn)鞯氖炙囎约裔勗斓摹?/p>

現(xiàn)今，除了海底撈、西貝莜面村，很多連鎖酒館、網(wǎng)紅店也為顧客提供自釀酒。今年9月，國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”海倫司上市了。海倫司一瓶自釀啤酒的售價(jià)為7.8元，而一瓶科羅娜9.8元，至少比同行便宜一半，但海倫司的毛利率始終維持在65%以上。其中的關(guān)鍵就是自釀酒，它占海倫司總營(yíng)收的3/4。

從常識(shí)判斷，商業(yè)的利潤(rùn)一定源于門(mén)檻高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。自釀酒的毛利率高，正是因?yàn)橹谱鞯碾y度特別大。

2017年創(chuàng)立賦比興酒業(yè)的楊哲，如今已是醉鵝娘、猿小姐、且聽(tīng)風(fēng)吟等網(wǎng)紅品牌的供應(yīng)商。他坦言，創(chuàng)業(yè)初期甚至買(mǎi)不到配套的生產(chǎn)設(shè)備，雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承，但無(wú)論技術(shù)端還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)都缺乏工業(yè)化的管控和量化的品控標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)就是供應(yīng)鏈分散，不少生產(chǎn)商仍是作坊式作業(yè)，人才匱乏，生產(chǎn)的每個(gè)小細(xì)節(jié)都可能是坑，防不勝防。

最難的事情最先做好

新消費(fèi)賽道有多擁擠，看看果酒市場(chǎng)一目了然。

今年6月，可口可樂(lè)中國(guó)宣布“我們開(kāi)始賣(mài)酒了”，首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。農(nóng)夫山泉也于5月發(fā)布其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲。更早之前，五糧液在2014年推出仙林青梅酒和石榴酒，后又推出果味露酒和果酒吾調(diào)。此外，茅臺(tái)上線(xiàn)了藍(lán)莓酒悠蜜，瀘州老窖推出了青語(yǔ)、花間酌、聽(tīng)月小筑三款青梅果酒，江小白也推出酒精度為12%的梅酒品牌梅見(jiàn)。

此外，法國(guó)的蘋(píng)果酒，德國(guó)百人城的李子酒、櫻桃酒，日本的梅子酒，美國(guó)的綠霧酒等，都開(kāi)始攻入中國(guó)新消費(fèi)人群的心智。

競(jìng)爭(zhēng)者眾，但截至2021年年中，天貓和淘寶平臺(tái)共有1507個(gè)果酒品牌，果酒Top5已占據(jù)45%的市場(chǎng)。

和各個(gè)細(xì)分的新消費(fèi)領(lǐng)域（包括零食、茶、鹵味、美妝等）類(lèi)似，果酒市場(chǎng)也是頭部效應(yīng)明顯，Top5幾乎可以占到半壁江山，而江山的另外一半則是千軍萬(wàn)馬的紛爭(zhēng)。

新消費(fèi)品牌應(yīng)該怎樣做？

戰(zhàn)略層面：新用戶(hù)、新消費(fèi)、新制作是命運(yùn)共同體

最近幾年，“寶潔系”出來(lái)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者非常多，相關(guān)品牌有完美日記、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等。有人認(rèn)為，現(xiàn)在的供應(yīng)鏈體系和電商平臺(tái)，數(shù)字化、智能化等新的基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，如何深入洞察消費(fèi)者需求、尋找產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)、基于數(shù)據(jù)智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和個(gè)性化傳播才是最重要的。這也是“寶潔系”正規(guī)軍最擅長(zhǎng)的事。

不過(guò)，我始終認(rèn)為，新用戶(hù)、新消費(fèi)、新制作是命運(yùn)共同體，不能有短板。不是你懂Z世代消費(fèi)者、會(huì)搞新媒體傳播就夠了。

很多新消費(fèi)品牌（包括年銷(xiāo)售額破百億元的三只松鼠），都會(huì)面臨兩個(gè)致命問(wèn)題：

一是銷(xiāo)售額越增長(zhǎng)，毛利率越脆弱，到手的利潤(rùn)微乎其微。

除了營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，還太過(guò)依賴(lài)線(xiàn)上渠道，更重要的是，所有競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略都是一樣的：線(xiàn)上搶聲量+線(xiàn)下?lián)尷麧?rùn)—大家都不指望線(xiàn)上賣(mài)貨賺錢(qián)，這個(gè)“不賺錢(qián)”相當(dāng)于培養(yǎng)用戶(hù)、粉絲了。

二是供應(yīng)鏈沒(méi)有秘密。

真正好的產(chǎn)品，往往會(huì)有極高的制作難度。比如果酒，由于生產(chǎn)工藝和酒精度數(shù)低等原因，果酒在發(fā)酵、釀造中出現(xiàn)發(fā)酸、絮狀物等問(wèn)題并非小概率事件。

更重要的是，代工廠很難成為你的朋友，供應(yīng)鏈幾乎沒(méi)有秘密。比如零食、飲料，口味好的產(chǎn)品配方，工廠一定會(huì)賣(mài)給沖量多的客戶(hù)，沒(méi)有什么獨(dú)家配方可言，畢竟工廠也要賺錢(qián)。

于是，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌是兩端受到擠壓：一端是平臺(tái)，另一端是供應(yīng)鏈。

戰(zhàn)術(shù)層面：最先做好獨(dú)門(mén)產(chǎn)品

“沙棘鍋底”是海底撈的獨(dú)門(mén)產(chǎn)品，可你知道海底撈打造這一款獨(dú)門(mén)產(chǎn)品有多難嗎？

一是原材料難得，沙棘的產(chǎn)地幾乎都是沙漠地帶，很難做大規(guī)模供貨；二是沙棘的口味層次豐富，稍微把握不好，就會(huì)變得酸澀。海底撈直接找到原產(chǎn)地的農(nóng)戶(hù)、科研院所一流的專(zhuān)家，結(jié)合國(guó)內(nèi)最有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)養(yǎng)師、食品設(shè)計(jì)師，在平衡口味、營(yíng)養(yǎng)、供應(yīng)鏈之后，總算找到了好產(chǎn)品的“極樂(lè)點(diǎn)”。

新消費(fèi)品牌最需要的，就是鉆研產(chǎn)品的苦行僧精神。

當(dāng)初，喜茶的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)苦苦摸索，推出了一款將咸芝士與天然茶香融合的芝士茗茶，以獨(dú)門(mén)產(chǎn)品開(kāi)啟了喜茶之路。

黃翠仙為了做出最好吃的小綠豆，直接到云南的原產(chǎn)地尋根溯源。

三頓半很好地利用了凍干技術(shù)（原本是處理藥品的技術(shù)轉(zhuǎn)移到食品工業(yè)），做成的咖啡極其容易溶解，不需要攪拌棒，也不需要用熱水沖泡。

宅貓日記不斷運(yùn)用粉絲數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)將一款巖燒芝士脆做成爆品。

元?dú)馍咒N(xiāo)售規(guī)模起來(lái)后，一年之內(nèi)投產(chǎn)3家工廠。為什么要自建工廠？因?yàn)椤癒now-how”只能是“干中學(xué)”，如果不自己制造東西，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新起決定性作用的元素將土崩瓦解。

結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)品牌的發(fā)展過(guò)程，最終是要回歸常識(shí)的，這個(gè)常識(shí)就是產(chǎn)品+渠道+供應(yīng)鏈。

一些食品飲料的頭部品牌，人均年消費(fèi)次數(shù)不過(guò)兩三次。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者平均4個(gè)多月才會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次。購(gòu)買(mǎi)頻次如此之低，它們又是如何做到幾十億元乃至上百億元的規(guī)模，且利潤(rùn)也不錯(cuò)？試想一下，中國(guó)有650萬(wàn)家小店，它們進(jìn)去多少？中國(guó)有大量的傳統(tǒng)超市、大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心，它們進(jìn)入多少？只要鋪到這些渠道，不需是爆款，也能產(chǎn)生巨大收入。

一些食飲大品牌甚至把控了從原料種植開(kāi)始的幾乎整條供應(yīng)鏈，擠干了所有環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，形成了足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河，而大多數(shù)新消費(fèi)品牌僅是找了幾個(gè)代工廠而已。

最近幾年，雖然直播電商、紅人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，品牌觸達(dá)用戶(hù)的成本大大降低，渠道也變得多元化，但產(chǎn)品、供應(yīng)鏈仍是繞不過(guò)去的一道坎。

贏得流量不容易，贏得產(chǎn)品和供應(yīng)鏈也不簡(jiǎn)單。正是因?yàn)椴蝗菀?、不?jiǎn)單，才成為品牌持續(xù)成長(zhǎng)的保證。

作者：IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，公眾號(hào)imslimeng