文/姚政邑 史麗瑋

接地氣是一種源自生活的溝通方式。但是，詞不達(dá)意的接地氣會(huì)拉低銷量，過猶不及的接地氣會(huì)損傷品牌。文案創(chuàng)作中的接地氣是一個(gè)技巧活兒，巧妙接地氣讓人體會(huì)到睿智，質(zhì)樸接地氣讓人感受到踏實(shí)，而庸俗接地氣則讓人產(chǎn)生反感?？梢?，恰到好處的接地氣對于廣告文案創(chuàng)作來說至關(guān)重要。

“躺贏職場”引發(fā)輿論

2021年9月22日，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定海峽西岸（北京）文化傳媒集團(tuán)有限公司因制作發(fā)布的女性內(nèi)衣廣告違反《廣告法》，被沒收廣告費(fèi)用40 萬元并罰款40 萬元。此事件原因是海峽西岸簽約脫口秀藝人李誕（李瑞超）在微博發(fā)布推廣Ubras 品牌女性內(nèi)衣廣告，文案為“我的職場救身衣，一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備，我說沒有我?guī)Р涣说呢?，你就說信不信吧”。文案中“讓女性輕松躺贏職場”的表述引發(fā)網(wǎng)友反感，有網(wǎng)友向市監(jiān)局舉報(bào)其歧視女性。

作為笑果文化公司的股東和脫口秀文化的門面，李誕在語言藝術(shù)方面頗有講究，但為何在這則廣告上卻犯了明顯錯(cuò)誤，被人詬病甚至罰款了呢？毫無疑問，一方面是李誕個(gè)人原因，缺乏尊重女性意識；另一方面則是接地氣文案如何避免落俗的問題。廣告文案講究的是通俗易懂，讓本來對廣告有所回避的消費(fèi)者較為容易地理解廣告主想要傳遞的信息。但是通俗、接地氣并不意味著俗氣，李誕代言內(nèi)衣廣告原本意愿是想接地氣一點(diǎn)，但殊不知這則廣告可能被解讀為職場女性以色示人、憑借潛規(guī)則上位。

這種表述充滿了性別刻板印象和罔顧事實(shí)的偏見。除此之外，這則廣告還可以被解讀為部分男性領(lǐng)導(dǎo)會(huì)接受女性的性賄賂。如此，李誕的廣告文案便與接地氣逆向而馳，拿低俗當(dāng)有趣，堪稱是雙倍的性別歧視，能夠同時(shí)兩邊都冒犯，也算是深度掌握了“冒犯的藝術(shù)”。

李誕代言女性內(nèi)衣廣告是一種明星反向代言，本質(zhì)是追求流量與銷量的事件營銷。明星反向代言不以用戶的親身經(jīng)歷作為價(jià)值示范，卻依靠明星光環(huán)和人氣流量吸引消費(fèi)者關(guān)注，這是一種短視營銷行為。缺乏使用經(jīng)驗(yàn)的明星推薦不是俗氣就是虛假，得來的流量和銷量也不會(huì)留存長久。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明?！崩钫Q作為一個(gè)男明星卻代言女性內(nèi)衣，在法律層面已經(jīng)涉嫌違規(guī)，更何況廣告文案打著接地氣的幌子挑釁職場、侮辱女性，其教訓(xùn)值得同業(yè)人員反思。

接地氣不是拼俗氣

對低俗廣告執(zhí)著追求的企業(yè)不多，但以庸俗無聊文案在廣告中打擦邊球的品牌卻層出不窮。十幾年前恒源祥“羊羊羊”廣告、腦白金“送禮只送腦白金”廣告語和現(xiàn)在鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”廣告等，通過循環(huán)往復(fù)一個(gè)口號來強(qiáng)化大眾記憶效果的重復(fù)洗腦文案，就是俗氣無聊廣告的典型代表。從傳播效果來看，重復(fù)洗腦文案的影響是顯著的，但是會(huì)大幅引起消費(fèi)者的反感。這種直白、重復(fù)、粗魯、沒有任何藝術(shù)處理的廣告文案，視消費(fèi)者為無思想動(dòng)物，嚴(yán)重污染消費(fèi)者的精神世界，對社會(huì)公序良俗的傷害極大。

除了重復(fù)式文案，還有部分低級擦邊球情色文案。比如椰樹集團(tuán)通過擦邊球的色情文案和兩性話題博取目光，獲得了一定的傳播效果和產(chǎn)品銷量，但其攜帶的低級價(jià)值觀念和負(fù)面輿論評價(jià)已經(jīng)成為品牌形象敗筆，制約著椰樹集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。

低俗文案或可在短期內(nèi)帶來銷量、贏得關(guān)注，但卻以透支品牌形象為代價(jià)。廣告主誤以為俗氣能有趣味性，才有關(guān)注度和銷售量，但縱覽全球商業(yè)發(fā)展史，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠博出位、博眼球而基業(yè)長青。沒有扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，不可能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。低俗文案不是真正的有趣，而是將庸俗當(dāng)幽默，拿肉麻當(dāng)品位，靠著冒犯某一群體來達(dá)到所謂的搞笑和反轉(zhuǎn)效果，必定是眾人唾棄的短視營銷。如果廣告主再拿輿論爭議作為話題炒作，則脫離了道德底線的廣告只會(huì)讓“廣而告之”變成“責(zé)而罰之”。

接準(zhǔn)地氣才能贏得人心

文案如何接地氣才能打動(dòng)人心？畢竟大部分廣告主不愿用冒犯趕跑客戶，以庸俗透支形象。一則接地氣的優(yōu)秀廣告文案必定將消費(fèi)者情感需求放在首位，以通俗易懂的文字捕獲消費(fèi)者內(nèi)心。概括地說，接地氣文案就是源自生活的文本語言，文案接地氣就要用群眾喜聞樂見的方式去溝通。

法則一：多用俗語

俗語來自生活口語，簡練而形象地反映群眾生活經(jīng)驗(yàn)、智慧和愿望。奧格威指出：廣告不要使用高形容詞和陳詞濫調(diào)，應(yīng)摒棄文辭華麗的“文學(xué)派”廣告，不要試圖將廣告文案喬裝成藝術(shù)作品，否則很難切入消費(fèi)者的內(nèi)心需求。全家便利店“今天星期幾”；韓今諒“‘你滾！’‘你也滾！’分手后的兩個(gè)卷筒紙各奔東西、各自消瘦”；全球通“我能”；神州行“我看行”；動(dòng)感地帶“我的地盤聽我的”；麥當(dāng)勞“我就喜歡”……恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用俗語可以點(diǎn)綴話語、活躍氣氛，甚至可以指點(diǎn)迷津、令人警醒。

法則二：適當(dāng)調(diào)侃

調(diào)侃有別于冒犯，是言語戲弄的藝術(shù)。相聲允許調(diào)侃，因?yàn)槎哼绶肛毜某筒艜?huì)有更精彩的輸出；朋友喜歡調(diào)侃，不停試探對方底線才能建立更加堅(jiān)固的友誼。很多精彩的廣告文案創(chuàng)作源于調(diào)侃，杜蕾斯@箭牌口香糖“感謝你這么多年在我左邊，成為購買我的借口”，@美的“感謝你讓生米煮成熟飯”，@德芙巧克力“因?yàn)槟愕拟袢恍膭?dòng)，才有我的初次登場”，@士力架“感謝你的能量讓我能夠加時(shí)一場”，@Levi’s“自從第一條牛仔褲起，就為我預(yù)留了位置”……羅永浩“二零一一年老羅英語培訓(xùn)暑假住宿班打架報(bào)名中，粗暴提示住宿免費(fèi)”，“錘子手機(jī)—我們眼中全球第二好用的智能手機(jī)”。然而調(diào)侃應(yīng)該掌握尺度，過猶不及就成為冒犯了。

法則三：善用同理心

同理心是一種試圖認(rèn)同他人的處境、觀點(diǎn)或經(jīng)歷的嘗試，有利于快速識別和理解他人、虛構(gòu)人物甚至動(dòng)物的情感。假設(shè)李誕代入消費(fèi)者生活場景，給自己妻子買內(nèi)衣，相信就不會(huì)寫出“輕松躺贏職場裝備”的廣告文案。廣告主要想讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品信息，廣告文案就要從消費(fèi)者生活出發(fā)，講述消費(fèi)者的生活，描繪消費(fèi)者的經(jīng)歷，爭取獲得情感共鳴。例如，喪茶深入目標(biāo)客群生活場景，寫出“碌碌無為紅茶、減肥失敗拿鐵、買不起房瑪奇朵、升職無望養(yǎng)樂多綠茶、前男友過得比你好茶”……文案看似負(fù)能量，但寫的卻是消費(fèi)者親身經(jīng)歷，閱讀后帶來共情的樂趣，并幫助消費(fèi)者減壓。

結(jié)語

廣告依靠接地氣的文案吸引眼球無可厚非，但是接地氣不等于拼俗氣。低俗是社會(huì)發(fā)展不全面、進(jìn)步不具體的側(cè)面反映。雖然俗氣文案能夠戳中部分受眾的爽點(diǎn)，但以傷害一部分群體、損壞一部分利益的代價(jià)來博取關(guān)注，長遠(yuǎn)來看是品牌難以承受的負(fù)擔(dān)。廣告行業(yè)本身應(yīng)該是一個(gè)嗅覺靈敏、順應(yīng)時(shí)代輿論走向的風(fēng)向標(biāo)，是一個(gè)將語言藝術(shù)玩到極致的行業(yè)。但目前卻頻頻在女性營銷方面翻車，在接地氣的方向上朝著低俗走得越來越近，應(yīng)該引發(fā)行業(yè)關(guān)注并警惕。