文/肖有為

前幾天受朋友的邀請，我有幸參觀了一家品牌為醬小妹的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，頗有感觸。幾天來，一幕幕場景在我頭腦中閃現(xiàn)，仿佛看見了大量中小型快消品生產(chǎn)企業(yè)的縮影，這也正是我們營銷服務(wù)類企業(yè)的機(jī)會所在。

產(chǎn)品的打磨創(chuàng)意不足

我們常說，在現(xiàn)代企業(yè)中，產(chǎn)品是1，營銷是0。從中不難看出，產(chǎn)品這個基石至關(guān)重要。在市場競爭白熱化、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，潛心打磨好產(chǎn)品是走向成功的第一步。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不同于產(chǎn)品時代，要淡化產(chǎn)品的功能訴求而強(qiáng)化其感性訴求。同時產(chǎn)品包裝信息的溝通也要講究策略，作為醬小妹，這個品牌的調(diào)性、文字、圖案都應(yīng)富有娛樂性，以引起潛在消費(fèi)者的感情共鳴。除了常規(guī)的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家等信息外，更要在產(chǎn)品區(qū)隔上尋求差異，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品好在哪里。比如，醬小妹使用二荊條辣椒（國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品）和郫縣豆瓣秘制豆豉為原料，口感上乘，這些信息要放大，可考慮放大到成為超級符號的地步，而不能是本末倒置。產(chǎn)品作為與顧客溝通的第一媒體，要放大其廣告屬性。要大膽突破，把無關(guān)緊要的信息縮小甚至舍棄。這一點(diǎn)上，醬小妹除了用一句“有你剛好，就醬到老”來詮釋外，其他都太為傳統(tǒng)，沒調(diào)動起情緒，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與體驗尚顯不足

消費(fèi)者體驗，是產(chǎn)品創(chuàng)新的不竭源泉。體驗的核心，要有效調(diào)動人的感官來激發(fā)和使用的欲望。我們知道，感官分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。一次用戶體驗，調(diào)動的感官越多，記憶就越發(fā)深刻。這些都需要在具體的場景中來開展。也就是說，給人以好的體驗，需要好的場景設(shè)計。這也是場景營銷走俏的佐證。

在參觀醬小妹企業(yè)中,一款新開發(fā)的名為“就酒脆兒”的產(chǎn)品，讓我們一行人眼前一亮。這款產(chǎn)品是專為佐酒使用的醬料，配料中多了整粒的花生、黃豆、豌豆，銷售人員詳細(xì)講解了它的口感如何香脆可口，吊足了我們的胃口后，才讓我們一行人品嘗?？墒菍擂蝸砹?，銷售人員費(fèi)了好大力氣居然打不開瓶蓋，隨行的銷售總監(jiān)忙接過來用了九牛二虎之力還是沒能打開。不得已，再來一瓶，總算打開了瓶蓋。體驗中，大家都對花生的香，黃豆、豌豆的脆贊不絕口，我提出了不同看法。從一瓶“油”中去“打撈”花生、豌豆，是哪些人有如此奇葩的需求？銷售人員講解用宅男和生活慵懶的中年男性來畫像，我倒不是說這個用戶畫像有多大問題，而是體驗不好。中年人大多不喜愛太油膩的東西，再說開瓶后沒吃完的醬料脆度肯定有影響。打撈花生豆類吃完了，剩下的油，不可能浪費(fèi)了，勢必靠喝酒解決不了。于是，我建議要變換包裝的便捷性，體驗成就更好的產(chǎn)品形態(tài)。此外，企業(yè)新開發(fā)的拌飯醬、拌面醬、拍黃瓜醬等，除了包裝形式還有待改進(jìn)外，質(zhì)量把控以及場景細(xì)分方面還是不錯的。

營銷上過于倚重直播帶貨

可能是前些年在傳統(tǒng)渠道的不作為，新來的銷售總監(jiān)李總，作為“90 后”銷售新生代的代表，對直播帶貨更是贊不絕口，沉浸在一天兩場不到4 小時的直播能走量2000~3000 瓶的戰(zhàn)績之中。

進(jìn)入2021年以來，電商直播的戰(zhàn)場正在悄然分流，品牌請網(wǎng)紅直播轉(zhuǎn)向品牌自播成為一種直覺，逐漸成為企業(yè)常態(tài)化的運(yùn)營手段。醬小妹正是電商直播的產(chǎn)物。從品牌命名、外觀設(shè)計都有別于企業(yè)之前的品牌操作路徑。

帶著幾分好奇與幾分期待，跟隨李總來到了美輪美奐的直播間。兩個主播正在玩手機(jī)，李總忙解釋說，中午和晚間兩個時段才開播。聽了主播繪聲繪色的介紹，我卻犯疑起來，這對品牌建設(shè)有多大的用處？又能堅持多久？

做好品牌自播，首先要具備直播間的運(yùn)營能力?；A(chǔ)的包括產(chǎn)品布局、直播腳本、活動策劃、場景搭建、品牌展現(xiàn)等，不同于電視購物，更不是單純的產(chǎn)品秀場。其次是短視頻運(yùn)營能力，夸張的表演、直接砍價這類賣貨方式，往往不會被平臺所認(rèn)可。在用戶體驗感和生活趣味性、娛樂性方面創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，才會為流量投放增加杠桿，提高投放的效率。此外，還要具備帶動批發(fā)商和零售商協(xié)同自播的能力。要把大批具備條件的批發(fā)商甚至部分零售商也發(fā)動起來，參與品牌的直播，放大品牌聲量。線上固然重要，沒有百城萬店的線下實體終端，立體觸達(dá)消費(fèi)者就是空談。再說，企業(yè)自播的直播帶貨不應(yīng)以銷量論英雄，品牌的持續(xù)培育、內(nèi)容的持續(xù)輸出才是正道。

產(chǎn)品動銷上價格是把雙刃劍

在參訪期間，李總幾次說起，他們老總是貴州老干媽的第幾任廠長，醬小妹口感比肩老干媽等等。問及價格，李總說在零售價上每瓶便宜2 元不等，很有競爭力。

在全國同類產(chǎn)品中，老干媽市場占有率高達(dá)60%以上。說質(zhì)量上乘，價格又有優(yōu)勢的，在全國大大小小的上萬家廠中哪來競爭力可言？消費(fèi)主體定位、渠道選擇決定了價格走向。

要開辟一條有別于老干媽的路，談何容易。美團(tuán)、餓了么作為國內(nèi)兩大外賣平臺，每天接單幾千萬以上。后來者虎邦辣醬正是看準(zhǔn)了外賣市場的強(qiáng)大流量，從線上入手，全面覆蓋外賣群體。正是這個渠道選擇的差異化，短短幾年時間，虎邦辣醬取得了令業(yè)界驚艷的業(yè)績。

醬小妹，線下渠道選擇上，與老干媽同場競技。動銷盡管是一個體系，但價位是動銷的重要驅(qū)動力。舞動價格雙刃劍，讓臨門一腳精準(zhǔn)有力。

采取零售價直接每瓶便宜2 元左右，未必是個好的價格策略。零售價低，意味著終端售賣的利潤低，銷售推力自然不足，品牌缺乏影響，銷售拉力也談不上，動銷就憑運(yùn)氣了。在當(dāng)下的醬料市場上，老干媽強(qiáng)勢占位的價格帶對于其他新進(jìn)企業(yè)可以說是死亡價格帶。因此，新品牌必須跳出老干媽設(shè)定的價格帶，可采用組合搭贈或開蓋有獎的策略，提升價值，來淡化價格。也可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，將線下消費(fèi)者納入線上商城，積分兌獎或不定期抽獎等，增強(qiáng)品牌的黏性和互動，乃至把醬小妹巧妙植入當(dāng)下年輕人的生活場景中去。

當(dāng)然，作為調(diào)料界新兵，醬小妹還有很長的路要走。只要有開放的心態(tài)，不斷試錯與調(diào)整，大膽擁抱變化，就能在川醬中闖出一片新天地。