文/肖有為

前幾天受朋友的邀請(qǐng)，我有幸參觀了一家品牌為醬小妹的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，頗有感觸。幾天來(lái)，一幕幕場(chǎng)景在我頭腦中閃現(xiàn)，仿佛看見(jiàn)了大量中小型快消品生產(chǎn)企業(yè)的縮影，這也正是我們營(yíng)銷服務(wù)類企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

產(chǎn)品的打磨創(chuàng)意不足

我們常說(shuō)，在現(xiàn)代企業(yè)中，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。從中不難看出，產(chǎn)品這個(gè)基石至關(guān)重要。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，潛心打磨好產(chǎn)品是走向成功的第一步。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同于產(chǎn)品時(shí)代，要淡化產(chǎn)品的功能訴求而強(qiáng)化其感性訴求。同時(shí)產(chǎn)品包裝信息的溝通也要講究策略，作為醬小妹，這個(gè)品牌的調(diào)性、文字、圖案都應(yīng)富有娛樂(lè)性，以引起潛在消費(fèi)者的感情共鳴。除了常規(guī)的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家等信息外，更要在產(chǎn)品區(qū)隔上尋求差異，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品好在哪里。比如，醬小妹使用二荊條辣椒（國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品）和郫縣豆瓣秘制豆豉為原料，口感上乘，這些信息要放大，可考慮放大到成為超級(jí)符號(hào)的地步，而不能是本末倒置。產(chǎn)品作為與顧客溝通的第一媒體，要放大其廣告屬性。要大膽突破，把無(wú)關(guān)緊要的信息縮小甚至舍棄。這一點(diǎn)上，醬小妹除了用一句“有你剛好，就醬到老”來(lái)詮釋外，其他都太為傳統(tǒng)，沒(méi)調(diào)動(dòng)起情緒，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與體驗(yàn)尚顯不足

消費(fèi)者體驗(yàn)，是產(chǎn)品創(chuàng)新的不竭源泉。體驗(yàn)的核心，要有效調(diào)動(dòng)人的感官來(lái)激發(fā)和使用的欲望。我們知道，感官分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。一次用戶體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)的感官越多，記憶就越發(fā)深刻。這些都需要在具體的場(chǎng)景中來(lái)開(kāi)展。也就是說(shuō)，給人以好的體驗(yàn)，需要好的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。這也是場(chǎng)景營(yíng)銷走俏的佐證。

在參觀醬小妹企業(yè)中,一款新開(kāi)發(fā)的名為“就酒脆兒”的產(chǎn)品，讓我們一行人眼前一亮。這款產(chǎn)品是專為佐酒使用的醬料，配料中多了整粒的花生、黃豆、豌豆，銷售人員詳細(xì)講解了它的口感如何香脆可口，吊足了我們的胃口后，才讓我們一行人品嘗?？墒菍擂蝸?lái)了，銷售人員費(fèi)了好大力氣居然打不開(kāi)瓶蓋，隨行的銷售總監(jiān)忙接過(guò)來(lái)用了九牛二虎之力還是沒(méi)能打開(kāi)。不得已，再來(lái)一瓶，總算打開(kāi)了瓶蓋。體驗(yàn)中，大家都對(duì)花生的香，黃豆、豌豆的脆贊不絕口，我提出了不同看法。從一瓶“油”中去“打撈”花生、豌豆，是哪些人有如此奇葩的需求？銷售人員講解用宅男和生活慵懶的中年男性來(lái)畫像，我倒不是說(shuō)這個(gè)用戶畫像有多大問(wèn)題，而是體驗(yàn)不好。中年人大多不喜愛(ài)太油膩的東西，再說(shuō)開(kāi)瓶后沒(méi)吃完的醬料脆度肯定有影響。打撈花生豆類吃完了，剩下的油，不可能浪費(fèi)了，勢(shì)必靠喝酒解決不了。于是，我建議要變換包裝的便捷性，體驗(yàn)成就更好的產(chǎn)品形態(tài)。此外，企業(yè)新開(kāi)發(fā)的拌飯醬、拌面醬、拍黃瓜醬等，除了包裝形式還有待改進(jìn)外，質(zhì)量把控以及場(chǎng)景細(xì)分方面還是不錯(cuò)的。

營(yíng)銷上過(guò)于倚重直播帶貨

可能是前些年在傳統(tǒng)渠道的不作為，新來(lái)的銷售總監(jiān)李總，作為“90 后”銷售新生代的代表，對(duì)直播帶貨更是贊不絕口，沉浸在一天兩場(chǎng)不到4 小時(shí)的直播能走量2000~3000 瓶的戰(zhàn)績(jī)之中。

進(jìn)入2021年以來(lái)，電商直播的戰(zhàn)場(chǎng)正在悄然分流，品牌請(qǐng)網(wǎng)紅直播轉(zhuǎn)向品牌自播成為一種直覺(jué)，逐漸成為企業(yè)常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段。醬小妹正是電商直播的產(chǎn)物。從品牌命名、外觀設(shè)計(jì)都有別于企業(yè)之前的品牌操作路徑。

帶著幾分好奇與幾分期待，跟隨李總來(lái)到了美輪美奐的直播間。兩個(gè)主播正在玩手機(jī)，李總忙解釋說(shuō)，中午和晚間兩個(gè)時(shí)段才開(kāi)播。聽(tīng)了主播繪聲繪色的介紹，我卻犯疑起來(lái)，這對(duì)品牌建設(shè)有多大的用處？又能堅(jiān)持多久？

做好品牌自播，首先要具備直播間的運(yùn)營(yíng)能力?；A(chǔ)的包括產(chǎn)品布局、直播腳本、活動(dòng)策劃、場(chǎng)景搭建、品牌展現(xiàn)等，不同于電視購(gòu)物，更不是單純的產(chǎn)品秀場(chǎng)。其次是短視頻運(yùn)營(yíng)能力，夸張的表演、直接砍價(jià)這類賣貨方式，往往不會(huì)被平臺(tái)所認(rèn)可。在用戶體驗(yàn)感和生活趣味性、娛樂(lè)性方面創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，才會(huì)為流量投放增加杠桿，提高投放的效率。此外，還要具備帶動(dòng)批發(fā)商和零售商協(xié)同自播的能力。要把大批具備條件的批發(fā)商甚至部分零售商也發(fā)動(dòng)起來(lái)，參與品牌的直播，放大品牌聲量。線上固然重要，沒(méi)有百城萬(wàn)店的線下實(shí)體終端，立體觸達(dá)消費(fèi)者就是空談。再說(shuō)，企業(yè)自播的直播帶貨不應(yīng)以銷量論英雄，品牌的持續(xù)培育、內(nèi)容的持續(xù)輸出才是正道。

產(chǎn)品動(dòng)銷上價(jià)格是把雙刃劍

在參訪期間，李總幾次說(shuō)起，他們老總是貴州老干媽的第幾任廠長(zhǎng)，醬小妹口感比肩老干媽等等。問(wèn)及價(jià)格，李總說(shuō)在零售價(jià)上每瓶便宜2 元不等，很有競(jìng)爭(zhēng)力。

在全國(guó)同類產(chǎn)品中，老干媽市場(chǎng)占有率高達(dá)60%以上。說(shuō)質(zhì)量上乘，價(jià)格又有優(yōu)勢(shì)的，在全國(guó)大大小小的上萬(wàn)家廠中哪來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力可言？消費(fèi)主體定位、渠道選擇決定了價(jià)格走向。

要開(kāi)辟一條有別于老干媽的路，談何容易。美團(tuán)、餓了么作為國(guó)內(nèi)兩大外賣平臺(tái)，每天接單幾千萬(wàn)以上。后來(lái)者虎邦辣醬正是看準(zhǔn)了外賣市場(chǎng)的強(qiáng)大流量，從線上入手，全面覆蓋外賣群體。正是這個(gè)渠道選擇的差異化，短短幾年時(shí)間，虎邦辣醬取得了令業(yè)界驚艷的業(yè)績(jī)。

醬小妹，線下渠道選擇上，與老干媽同場(chǎng)競(jìng)技。動(dòng)銷盡管是一個(gè)體系，但價(jià)位是動(dòng)銷的重要驅(qū)動(dòng)力。舞動(dòng)價(jià)格雙刃劍，讓臨門一腳精準(zhǔn)有力。

采取零售價(jià)直接每瓶便宜2 元左右，未必是個(gè)好的價(jià)格策略。零售價(jià)低，意味著終端售賣的利潤(rùn)低，銷售推力自然不足，品牌缺乏影響，銷售拉力也談不上，動(dòng)銷就憑運(yùn)氣了。在當(dāng)下的醬料市場(chǎng)上，老干媽強(qiáng)勢(shì)占位的價(jià)格帶對(duì)于其他新進(jìn)企業(yè)可以說(shuō)是死亡價(jià)格帶。因此，新品牌必須跳出老干媽設(shè)定的價(jià)格帶，可采用組合搭贈(zèng)或開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的策略，提升價(jià)值，來(lái)淡化價(jià)格。也可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，將線下消費(fèi)者納入線上商城，積分兌獎(jiǎng)或不定期抽獎(jiǎng)等，增強(qiáng)品牌的黏性和互動(dòng)，乃至把醬小妹巧妙植入當(dāng)下年輕人的生活場(chǎng)景中去。

當(dāng)然，作為調(diào)料界新兵，醬小妹還有很長(zhǎng)的路要走。只要有開(kāi)放的心態(tài)，不斷試錯(cuò)與調(diào)整，大膽擁抱變化，就能在川醬中闖出一片新天地。