孫媛媛 方瑩瑩 王 聰 蔡夢(mèng)夢(mèng)（鹽城師范學(xué)院）

■ 我國(guó)電商直播的優(yōu)勢(shì)分析

（一）不同年份下網(wǎng)絡(luò)直播用戶以及使用率

2016年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為34431，使用率為47.1%；2017年12月用戶數(shù)量為42209，使用率為54.07%；2018年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為39679，使用率為47.9%；2019年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為43322，使用率為50.7%；2020年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為55982，使用率為62%。隨著時(shí)間的增加，網(wǎng)絡(luò)直播用戶呈上升趨勢(shì)。在2013至2020年間，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民基本呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，其中2013年人數(shù)最少，只有50006萬(wàn)人；在2016年直播元年，手機(jī)網(wǎng)民比2015增加了27550萬(wàn)人。此外，我國(guó)在2020年手機(jī)網(wǎng)民數(shù)增至89690萬(wàn)人。按照目前走向來(lái)看，2021年國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民預(yù)計(jì)會(huì)突破9億人。

（二）關(guān)于電商直播評(píng)論詞條分析

本文針對(duì)淘寶電商直播間隨機(jī)評(píng)論文本進(jìn)行提取，出現(xiàn)頻率最高的前40個(gè)詞來(lái)進(jìn)行可視化詞云展示，并通過(guò)顏色的深淺和大小顯示詞語(yǔ)出現(xiàn)頻率的高低。如圖1由詞頻統(tǒng)計(jì)和可視化圖云可見，出現(xiàn)頻率最高的是與商品質(zhì)量有關(guān)的詞匯，例如“質(zhì)量”、“喜歡”、“效果”等。另外，一部分和衣飾行業(yè)有關(guān)的詞，例如“面料”、“衣服”、“款式”等。還有一些表達(dá)顧客滿意度的詞，例如“加油”、“支持”、“非常棒”，說(shuō)明大部分顧客對(duì)于主播都持滿意態(tài)度，從側(cè)面反映了直播行業(yè)發(fā)展的前景。接下來(lái)應(yīng)用主成分分析、熵權(quán)法直播行業(yè)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能進(jìn)行進(jìn)一步的探究、驗(yàn)證和總結(jié)。

圖1 前40個(gè)詞詞云圖

■ 基于電商直播數(shù)據(jù)對(duì)各零售行業(yè)前景評(píng)價(jià)分析

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建

為了確定各個(gè)鄰域電商直播的收益排名，我們研究了各數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)。鑒于各平臺(tái)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，最終只選取淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)(淘榜單)提供的數(shù)據(jù)整理并建立了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：

指標(biāo)主要分為三類影響因素(二級(jí)指標(biāo))：主播因素、觀眾(消費(fèi)者)因素、廠家(供給)因素。其中三級(jí)指標(biāo)分別為主播累計(jì)粉絲數(shù)(X1)、主播服務(wù)評(píng)分（X2）、主播帶貨能力（X3）、主播每周響應(yīng)時(shí)間（X4）、累計(jì)接單率（X5）、接單完成率（X6）、圖文七日瀏覽量(X7)、直播七日瀏覽量(X8)、短視頻七日(X9)、男女比例(X10)、廠家對(duì)主播五星評(píng)價(jià)數(shù)（X11）、主播累計(jì)交易廠家數(shù)（X12）、累計(jì)交易次數(shù)(X13)。

（二）分析步驟

主成分分析法以數(shù)據(jù)的實(shí)際值來(lái)確定權(quán)重，具有客觀性、可靠性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，采用主成分分析法找出幾個(gè)互相獨(dú)立的成分且又能表達(dá)其他變量，這樣確定的權(quán)重更加合理。經(jīng)計(jì)算，指標(biāo)X1、X3在第一主成分有較高的載荷系數(shù)(>0.1)。表示第一主成分主要反映了領(lǐng)域主播的雙向溝通能力。

指標(biāo)X4和X6在第二主成分中有較高的載荷系數(shù)，可以表示第二主成分領(lǐng)域主播的出勤得分。

指標(biāo)X6、X10、X11、X12、X13在第三主成分有較高的載荷系數(shù)，其中男女比例的系數(shù)高達(dá)0.471，則第三主成分可以表示為，性別結(jié)構(gòu)比對(duì)主播業(yè)績(jī)的影響。

第四主成分中指標(biāo)X2，X7，X11，X12有較高的載荷系數(shù)，結(jié)合實(shí)際考慮，可以表示為主播受到評(píng)分影響得分。

由不同成分的得分系數(shù)可得知，主播的雙向溝通能力，占據(jù)約四分之一的影響，說(shuō)明一個(gè)既可以和粉絲良性互動(dòng)，也可以和廠家愉快溝通的主播團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到很大作用。另外，外界的綜合風(fēng)評(píng)占比排名第二，外界的評(píng)價(jià)(廠家和消費(fèi)者)會(huì)對(duì)主播和主播所在的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大的影響，所以在主播人設(shè)和行業(yè)信譽(yù)這方面，需要投入較多的精力發(fā)展和維護(hù)。

最后通過(guò)得分公式計(jì)算出排名。在前十的主播中，服飾領(lǐng)域以薇婭為首占據(jù)半壁江山，美妝領(lǐng)域靠“口紅一哥”李佳琪占據(jù)第二地位，前十僅占有兩位，屬于正常水平，但考慮到美妝領(lǐng)域的火爆程度，可能存在一些問(wèn)題：

通過(guò)李佳琦的四個(gè)主成分得分，可以看出李佳琦的綜合風(fēng)評(píng)處于較低的水平，粉絲的性別結(jié)構(gòu)是前十名中唯一的減分項(xiàng)。李佳琦的稱號(hào)是“口紅一哥”，可知他的早期自我定位和精準(zhǔn)人設(shè)可能是造成情況的原因之一。另一方面，精確的定位和人設(shè)在直播前期為他積累人氣和粉絲數(shù)起到巨大作用，但在成為頭部主播后，大家也很難擺脫對(duì)他的固有印象。李佳琦全網(wǎng)的粉絲中，男性比例僅占9%，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

“服裝主播性別表征與服裝產(chǎn)品性別的不同，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者更喜歡男性化的男性主播直播男性化服裝產(chǎn)品，女性化的女性主播直播女性化產(chǎn)品，對(duì)于中性化服裝，消費(fèi)者更傾向于男性化的女性或者女性化的男性主播針對(duì)中性化服裝進(jìn)行直播?！?/p>

由湯巖的結(jié)論映射到性別差異更加明顯的美妝領(lǐng)域，性別受眾的不同可能會(huì)產(chǎn)生更大的影響。綜合來(lái)講，李佳琦的團(tuán)隊(duì)除了和粉絲廠家的溝通能力略遜于薇婭的團(tuán)隊(duì)外，粉絲受眾的不同成了兩者排名先后的主要原因。美妝領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展，可以計(jì)劃通過(guò)數(shù)據(jù)要素的投入，宣傳和普及男性化妝的概念，從而改善美妝主播的粉絲性別結(jié)構(gòu)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)生產(chǎn)銷售的良性循環(huán)。

據(jù)分析結(jié)果可得，在電商直播行業(yè)，兩極分化嚴(yán)重，馬太效應(yīng)顯著。因此任何主播和領(lǐng)域想要發(fā)展，需要通過(guò)一種方式（名人效應(yīng)，粉絲精確定位、炒作營(yíng)銷）進(jìn)行快速的前期積累，再由合理的運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃，進(jìn)行高速發(fā)展期，最終成為馬太效應(yīng)的受益者。此外，也能從創(chuàng)新的角度，創(chuàng)造更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式。各行業(yè)主播發(fā)展的具體差異由圖2所示。

圖2 各領(lǐng)域主播得分發(fā)展趨勢(shì)

將所有行業(yè)前三位定義為頭部主播，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)差異比較明顯。其中，服飾行業(yè)受到直播的影響收益最高，從第五位開始有明顯的拐點(diǎn)，進(jìn)入高速發(fā)展階段。美妝作為第二大受益行業(yè)，在第三位之前都不如食品行業(yè)。

假設(shè)一個(gè)領(lǐng)域的充分發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是電商直播行業(yè)整體發(fā)展的一個(gè)縮影，即充分發(fā)展都應(yīng)該呈現(xiàn)指數(shù)上升模式。通過(guò)明星主播的頭部效應(yīng)，將高速增長(zhǎng)的拐點(diǎn)不斷提前，優(yōu)化行業(yè)發(fā)展模式。從上圖可以確定，只有服飾和美妝行業(yè)符合。美食、母嬰領(lǐng)域還處于固定斜率直線的增長(zhǎng)模型，頭部主播大量空缺。消電領(lǐng)域的增長(zhǎng)斜率甚至可以忽略不計(jì)，認(rèn)為是平穩(wěn)發(fā)展模式，潛在市場(chǎng)巨大。

■ 結(jié)論與建議

電商直播行業(yè)是近幾年基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才蓬勃發(fā)展的一個(gè)新興行業(yè)，受“數(shù)據(jù)”這一生產(chǎn)要素投入的影響較大。在通過(guò)研究電商直播對(duì)各領(lǐng)域發(fā)展的影響大小時(shí)，得出以下結(jié)論。

（一）依據(jù)得分公式各領(lǐng)域主播的排名可以看出，前十名中有近一半是妝飾領(lǐng)域，即目前電商直播對(duì)服飾領(lǐng)域的發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用。在后十名中有三名屬于食品行業(yè)，說(shuō)明食品行業(yè)在電商直播還有較大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景。

（二）各領(lǐng)域的主播得分排名分布情況，如主播之間的得分差距巨大甚至呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的差距，會(huì)加大頭部主播和尾部主播的矛盾，形成家族式壟斷，在電商直播業(yè)中發(fā)生馬太效應(yīng)，破壞電商直播推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加經(jīng)濟(jì)循環(huán)速率的初衷。

■ 總結(jié)

優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)主播的素質(zhì)和最終得分有著顯著影響。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)機(jī)構(gòu)的引流和資源對(duì)著主播的發(fā)展起到了決定性的作用。雖然直播行業(yè)的紅利期已經(jīng)趨于尾聲，但通過(guò)人設(shè)、引流、互動(dòng)并通過(guò)數(shù)據(jù)要素的投入精準(zhǔn)吸引對(duì)應(yīng)的粉絲和潛在消費(fèi)者，依然能占有一席之地。