文/胡漫君（同濟(jì)大學(xué)）

在線評(píng)論作為在線口碑的一種重要形式，既為消費(fèi)者在購(gòu)買決策前提供了充分信息依據(jù)，也為消費(fèi)者在體驗(yàn)后提供了分享經(jīng)驗(yàn)和感受的渠道。但由于商品評(píng)論數(shù)據(jù)過(guò)多，“刷單”造成的虛假好評(píng)，商家后臺(tái)對(duì)評(píng)論進(jìn)行排序推薦等現(xiàn)象的存在，消費(fèi)者很難斷定“默認(rèn)”顯示評(píng)論的真實(shí)性，相比正面的在線評(píng)論，負(fù)面的在線評(píng)論，即“差評(píng)”更能夠真實(shí)地反映出消費(fèi)者在商品、平臺(tái)、物流、服務(wù)等層面的感受。

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，休閑食品經(jīng)常出現(xiàn)在人們?nèi)粘ＯM(fèi)食品中，此次新冠疫情的爆發(fā)使得消費(fèi)者居家休閑時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)休閑食品時(shí)間機(jī)會(huì)增加。且疫情導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品進(jìn)行心理安慰的需求也不斷增加，數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，在其他大部分行業(yè)都遭受重創(chuàng)的同時(shí)，我國(guó)休閑食品相關(guān)企業(yè)的銷量卻得到了大幅增長(zhǎng)，“口紅效應(yīng)”凸顯。

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

（一）在線評(píng)論的相關(guān)研究

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于在線評(píng)論的研究主要集中于以下幾個(gè)方面，一是對(duì)在線評(píng)價(jià)的有用性進(jìn)行探究。如閔慶飛等（2017）發(fā)現(xiàn)評(píng)論者社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、質(zhì)量、評(píng)論的全面性等可作為評(píng)論有用性的測(cè)量指標(biāo)。[1]王玲等（2020）從在線評(píng)論的發(fā)出方出發(fā)，探究了消費(fèi)者自身的專業(yè)知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)于對(duì)兩種類型的評(píng)論的感知有用性的影響。[2]蔡莉梅等（2020）認(rèn)為圖片、視頻、追加評(píng)論、特征觀點(diǎn)、評(píng)論回復(fù)都對(duì)商品評(píng)論有用性具有顯著性影響。 [3]徐峰（2020）等基于去哪兒網(wǎng)的酒店評(píng)論數(shù)據(jù)研究了評(píng)分一致性、情感偏離度、產(chǎn)品程度差異度和評(píng)論專業(yè)性對(duì)在線評(píng)論有用性的影響[4]

二是對(duì)在線評(píng)論的實(shí)際應(yīng)用層面進(jìn)行探究。總體上來(lái)說(shuō)，許多學(xué)者將研究重點(diǎn)放在挖掘在線評(píng)論內(nèi)容本身所反映出來(lái)的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響上，包括在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值、滿意度和購(gòu)買決策的影響。如胡偉利（2020）通過(guò)挖掘和處理消費(fèi)者旅游后在線評(píng)論的內(nèi)容來(lái)反應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，探究消費(fèi)者旅游訂購(gòu)的意愿。[5]羅文昊（2020）以食品領(lǐng)域的在線評(píng)論為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者高度關(guān)注包裝、外觀及味道等產(chǎn)品特征，但這種關(guān)注度會(huì)隨著產(chǎn)品銷量類別及上架平臺(tái)的差異而發(fā)生改變。[6]馬鳳才等（2020）則是基于京東在線評(píng)論研究了消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的滿意度情況，物流及品質(zhì)是影響消費(fèi)者滿意度的主要因素，消費(fèi)者對(duì)包裝的滿意度較低，且不同種類生鮮產(chǎn)品的特征指標(biāo)存在顯著差異。[7]孫冰等（2020）基于不同品牌手機(jī)在線評(píng)論來(lái)分析消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好和個(gè)人特征。[8]李宗偉等（2020）則是在研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響中，加入了淘寶店鋪的特征、賣家回復(fù)等影響因素；實(shí)證發(fā)現(xiàn)賣家回復(fù)正向影響評(píng)論長(zhǎng)度與圖片評(píng)論數(shù)，店鋪星級(jí)水平和店鋪服務(wù)能力越低，賣家回復(fù)對(duì)評(píng)論長(zhǎng)度的正向影響作用越強(qiáng)，且高質(zhì)量的在線評(píng)論會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。[9]

（二）休閑食品的相關(guān)研究

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)休閑食品的研究基本分為這幾類，一是從休閑食品的成分出發(fā)，研究休閑食品對(duì)于青少年尤其是兒童的健康影響。如Kearney Justin 等（2020）研究休閑食品的電視廣告、家長(zhǎng)對(duì)于休閑零食的相關(guān)態(tài)度、行為和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等是如何影響兒童的飲食習(xí)慣從而影響兒童身體健康的[10][11]，Gao Yu等（2020）選擇廉價(jià)零食作為研究對(duì)象，從廉價(jià)零食的制作材料出發(fā)，研究廉價(jià)零食中的有害物質(zhì)對(duì)兒童健康的影響[12]，Sharayah Carter等（2020）則評(píng)估了杏仁和富含碳水化合物的零食對(duì)減肥和維持體重的影響[13]，Verrill等（2020）研究了休閑產(chǎn)品的命名是如何影響消費(fèi)者對(duì)休閑食品的健康性和營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)知[14]。

二是從休閑食品企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，探究企業(yè)各戰(zhàn)略的制定和績(jī)效的評(píng)估。如王少華（2020）研究了“新零售”背景下休閑食品消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變以及基于此變化休閑食品企業(yè)如何在各階段進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型[15]，在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，學(xué)者們（陳慧利2020，衣馨寧等2017，薄利娜2015）則是探討了休閑食品的各種營(yíng)銷策略，包括網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷等[16][17][18]。只有極少數(shù)學(xué)者研究了在線評(píng)論對(duì)休閑食品銷量的影響，如曹裕等（2020）以消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知為調(diào)節(jié)變量，研究了在線評(píng)價(jià)的六個(gè)維度：矛盾態(tài)度、評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論的質(zhì)量、卷入度、評(píng)論者資信度和評(píng)論者的相似性對(duì)消費(fèi)者休閑食品購(gòu)買決策影響的顯著性。[19]

總體而言，目前在線評(píng)論在休閑食品領(lǐng)域的研究還十分稀缺，且大多數(shù)研究并未將負(fù)面在線評(píng)論數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，鑒于此，本研究以京東商城休閑食品負(fù)面在線評(píng)論為研究對(duì)象，探究消費(fèi)者對(duì)于休閑食品各層面的偏好特征。

表1 高頻詞分析結(jié)果表（詞頻數(shù)大于30）

圖1 在線評(píng)論詞云圖

二、研究設(shè)計(jì)與分析

本研究通過(guò)在京東商城搜索“休閑食品”后選擇“堅(jiān)果炒貨”標(biāo)簽，考慮到數(shù)據(jù)的可得性，之后在京東頁(yè)面自動(dòng)給出的各大品牌中選擇了“三只松鼠”“良品鋪?zhàn)印保鞍俨菸丁焙汀扒⑶ⅰ钡人拇笃放?，根?jù)銷量排名選擇每個(gè)品牌銷量前五的五種商品，每種商品根據(jù)時(shí)間排序選擇日期最近的前10頁(yè)的差評(píng)，最終得到2000條差評(píng)。此后，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，篩除字?jǐn)?shù)太少（如只有“差評(píng)”“垃圾”“不好”等）內(nèi)容不清或者與商品無(wú)關(guān)的評(píng)論，并用Gooseeker軟件對(duì)評(píng)論中的英文、數(shù)字、單字、網(wǎng)址等無(wú)效字符進(jìn)行過(guò)濾，最終得到1620條有效數(shù)據(jù)。

（一）詞頻分析

本研究利用Gooseeker軟件的分詞功能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行中文分詞處理和詞頻分析，得到消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論的高頻關(guān)鍵詞，結(jié)果如下。

結(jié)果顯示，包裝出現(xiàn)的次數(shù)最高，達(dá)到345次，其次是口感（224）、京東（189）、味道（123）、分量（110）、客服（108）和快遞（81）等詞；不好（80）、垃圾（77）、難吃（75）、不行（35）等則是出現(xiàn)頻率最高的形容詞；此外，價(jià)格（72）、活動(dòng)（54）、貴（45）等詞則是消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品價(jià)格時(shí)常用的詞。這表明，在產(chǎn)品層面，消費(fèi)者最不滿意的是包裝，其次是食品的口味、分量、價(jià)格和保質(zhì)期。在包裝層面，結(jié)合具體的負(fù)面在線評(píng)論可知，網(wǎng)購(gòu)的堅(jiān)果炒貨的外包裝大多比較隨意劣質(zhì)，有的甚至是直接在食品包裝袋上纏膠帶就發(fā)貨的，這導(dǎo)致消費(fèi)者收到的商品出現(xiàn)了破損、泄露的情況，對(duì)于一些禮盒裝商家也并沒(méi)有采用更有效的包裝方式，而是簡(jiǎn)單地放置在簡(jiǎn)陋的紙箱里進(jìn)行郵寄，導(dǎo)致需要送禮的禮盒裝在收貨后卻發(fā)現(xiàn)被擠壓變形無(wú)法使用。

消費(fèi)者還認(rèn)為商品口感差，味道難吃，分量太少；在價(jià)格層面，消費(fèi)者反映的問(wèn)題一是商家的價(jià)格下調(diào)速度太快、力度太大，消費(fèi)者往往購(gòu)買完不久就發(fā)現(xiàn)所購(gòu)食品的價(jià)格大幅下降，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種買貴了的氣憤心理，二是收到貨后發(fā)現(xiàn)食品與描述不符，分量太少，對(duì)比之下顯得價(jià)格太高；三是部分消費(fèi)者反映商家打著“優(yōu)惠”“活動(dòng)”“促銷”的幌子，但活動(dòng)前后價(jià)格不變，甚至有些活動(dòng)后價(jià)格還下降了，消費(fèi)者事實(shí)上并沒(méi)有獲得優(yōu)惠。部分消費(fèi)者還反映購(gòu)買的食品存在發(fā)霉、臨期、過(guò)期的問(wèn)題。在物流層面，消費(fèi)者反映存在發(fā)貨不及時(shí)、運(yùn)輸過(guò)程能中存在暴力物流、篡改收貨地址、未收到貨顯示簽收等現(xiàn)象；而當(dāng)消費(fèi)者就自己遭遇到各層面的問(wèn)題找店鋪客服解決時(shí)則存在客服對(duì)此置之不理、推諉責(zé)任、處理不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，因此，負(fù)面在線評(píng)論的消費(fèi)者對(duì)于京東平臺(tái)對(duì)店鋪誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)和質(zhì)量把控的管理以及京東物流不甚滿意。

圖2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖可以展現(xiàn)核心詞語(yǔ)與其他詞語(yǔ)之間的共現(xiàn)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)圖里，用圓點(diǎn)大小來(lái)表示詞語(yǔ)的關(guān)聯(lián)度大小，即與該詞有連線的詞語(yǔ)數(shù)量，由于使用的是無(wú)向網(wǎng)絡(luò)圖，所以這里的關(guān)聯(lián)度也能表示點(diǎn)的中心性，即核心地位大小，所以，詞語(yǔ)的關(guān)聯(lián)度越大，圓點(diǎn)越大，詞語(yǔ)就越重要。

結(jié)果顯示，包裝的關(guān)聯(lián)度為79，且與包裝共現(xiàn)頻率高的詞語(yǔ)有“損壞”“開封”“漏氣”“差勁”“失望”等，這表明，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝不滿的原因主要是包裝劣質(zhì)、出現(xiàn)損壞、漏氣，且部分產(chǎn)品還出現(xiàn)包裝被他人開封的現(xiàn)象?？诟械年P(guān)聯(lián)度為64，味道的關(guān)聯(lián)度為62，與其高度相關(guān)的詞語(yǔ)有“難吃”“變味”“糊味”“苦味”“空殼”“受潮”“變質(zhì)”“發(fā)霉”“陳貨”“保質(zhì)期”等，這表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味不滿的原因可能是產(chǎn)品本身是臨期或過(guò)期產(chǎn)品，日期不新鮮出現(xiàn)變質(zhì)影響口味；產(chǎn)品本身質(zhì)量不佳，篩選不過(guò)關(guān)，有空殼現(xiàn)象；儲(chǔ)存不佳，受潮導(dǎo)致發(fā)霉從而影響口味，進(jìn)而出現(xiàn)難吃的變味、苦味?？头年P(guān)聯(lián)度為65，與之高度關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)有“申請(qǐng)”“投訴”“差價(jià)”“廣告”“套路”“騙人”“不負(fù)責(zé)任”等，這表明，消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)非常差，實(shí)際產(chǎn)品與商家宣傳廣告不符、價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致未享受優(yōu)惠的情況下，認(rèn)為這是商家欺騙消費(fèi)者的套路，事后找客服投訴，但客服存在推諉責(zé)任、不予處理的現(xiàn)象。

三、結(jié)論與建議

本研究通過(guò)抓取京東商城堅(jiān)果炒貨四大品牌銷量排名前五的幾款商品的負(fù)面評(píng)論作為研究數(shù)據(jù)來(lái)源，在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗和無(wú)效數(shù)據(jù)刪除后用Gooseeker對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，詞頻分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖分析，得出負(fù)面在線評(píng)論的高頻特征詞，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖得出消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)休閑食品的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)：（1）產(chǎn)品層面，消費(fèi)者最不滿意的是包裝，其次是食品的口味、分量、價(jià)格和保質(zhì)期；（2）物流層面，消費(fèi)者對(duì)于京東物流在發(fā)貨、運(yùn)輸中和最后簽收等各階段存在的問(wèn)題表示不滿；（3）服務(wù)層面，消費(fèi)者對(duì)商家客服的處理能力和處理態(tài)度不滿。

針對(duì)以上問(wèn)題，為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)提出如下建議：

（1）針對(duì)產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，首先對(duì)消費(fèi)者廣泛差評(píng)的包裝問(wèn)題，建議商家提升包裝的質(zhì)量，采用抗壓抗摔性更好的材料進(jìn)行包裝，而非直接簡(jiǎn)單地在產(chǎn)品的包裝袋上裹膠帶發(fā)貨，以減少因包裝劣質(zhì)而導(dǎo)致的撕裂、泄露等問(wèn)題的發(fā)生；對(duì)禮盒類產(chǎn)品的包裝則應(yīng)該采用單獨(dú)的包裝箱以防運(yùn)輸途中禮盒被擠壓變形。

此外，針對(duì)產(chǎn)品的口味問(wèn)題，商家應(yīng)該從源頭做起，在產(chǎn)品的篩選上做好質(zhì)量的把控，將不飽滿、空殼的次品篩選出去，對(duì)于受潮、發(fā)霉、過(guò)期的不合格商品堅(jiān)決抵制；誠(chéng)實(shí)買賣，在宣傳界面上清晰地標(biāo)注商品的分量和對(duì)應(yīng)的價(jià)格，不搞虛假宣傳、價(jià)格欺詐，活動(dòng)期間的具體價(jià)格優(yōu)惠和起始時(shí)間都公開透明，是否保價(jià)、保價(jià)時(shí)間段等信息都寫在網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品信息界面。

（2）針對(duì)物流問(wèn)題，商家在買家下單后要及時(shí)發(fā)貨，京東平臺(tái)自身則要加強(qiáng)對(duì)物流質(zhì)量的管控，提升快遞人員的素質(zhì)，減少和避免暴力運(yùn)輸，在最后簽收階段要注重和消費(fèi)者的順暢溝通，態(tài)度親切，根據(jù)收貨地址在確認(rèn)消費(fèi)者本人簽收或得到消費(fèi)者同意后才確認(rèn)簽收。