文/張龍銘 李克芳（云南財經(jīng)大學）

隨著科技產(chǎn)品的進步以及智能手機的普及，可佩戴智能設備應用場景越來越豐富，消費電子領域熱度持續(xù)提升。近年來，全球可穿戴智能設備的市場發(fā)展迅速，2020年全年出貨量為4.5億部，其中可穿戴耳機占比最高（58.9%），同比增長率超過150%。蘋果、小米、三星、華為以及Fitbit等國內(nèi)外企業(yè)正加緊智能耳機的商業(yè)化布局，以智慧、科技滿足全球用戶對智慧生活的需求。隨著高保真、立體雙聲道、降噪、真無線等技術的發(fā)展與應用，消費者的使用體驗有了飛躍提升。需求的刺激導致行業(yè)內(nèi)競爭激烈，廠商和產(chǎn)品日益豐富， 消費者的角色也發(fā)生了被動接受產(chǎn)品向主動提出需求的轉變。產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新是吸引消費者的重要方式，洞察消費者對無線耳機的購買驅動因素，是廠商開發(fā)改進新產(chǎn)品、提升市場占有率的前提。本文通過聯(lián)合分析，量化研究國內(nèi)消費者對于無線耳機的選擇偏好，探究國內(nèi)消費者選購無線耳機的決策過程，為智能耳機的產(chǎn)品開發(fā)及設計創(chuàng)新提供參考。

一、相關研究文獻評述

（一）聯(lián)合分析相關研究

聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)，早期稱為聯(lián)合衡量，是數(shù)理心理學家R.Luce和統(tǒng)計學家J.Tukey在1964年提出的多元統(tǒng)計分析方法，核心思想是通過對結合效應的評價解決傳統(tǒng)調查方法中需要調研對象獨立評價屬性的問題[1]。之后相關學者對該測量方法進行了深入研究，并簡化了計算過程。1971年，聯(lián)合測量被Paul E. Green和Jerry引入市場營銷領域，用來量化分析地毯清潔器的不同產(chǎn)品特征對消費者購買決策的影響，此文推動了聯(lián)合分析法在社會學、生物統(tǒng)計學、數(shù)量心理學、市場營銷、產(chǎn)品管理、運籌學等領域的廣泛應用。在聯(lián)合分析中，由于研究對象（產(chǎn)品、服務或其他事物）由若干屬性構成，而每種屬性又有多種水平。每一個概念或產(chǎn)品屬性水平的組合體稱為一個輪廓，所有的概念或產(chǎn)品屬性水平組合稱為全輪廓[2]。在商業(yè)研究領域，聯(lián)合分析被應用于確定產(chǎn)品或服務的各個屬性和水平對于消費者的相對重要性、確定產(chǎn)品或服務的最佳組合以及估計市場份額。

聯(lián)合研究主要方向集中在以下幾個方面：一是相關研究綜述。韓煜東等（2011年）總結歸納了聯(lián)合分析法的模式演進過程及特點，比較了各種對消費者評價的收集的方法，總結了多種常用的對成分效用值估計的方法，并梳理對相關研究脈絡進行梳理。該文提出聯(lián)合分析法在市場營銷領域的應用廣泛，但是在程序簡化、模式選用、方法創(chuàng)新及3D呈現(xiàn)等方面需要發(fā)展[3]。二是基于具體產(chǎn)品的研究。李寶庫等（2009年）從農(nóng)民的消費心理角度構建調查問卷和分析模型，運用聯(lián)合分析模型研究農(nóng)民對彩電產(chǎn)品的認知屬性，描述了我國農(nóng)民對彩電產(chǎn)品的需求特征在價格、品牌、質量以及地域上存在差異[4]。李永鋒等（2020年）結合卡諾模型與聯(lián)合分析方法，確定老年人對移動APP用戶體驗各指標的偏好權重，建立用戶體驗與設計模式之間的關系模型，對老年人移動醫(yī)療APP進行了優(yōu)化設計[5]。尹世久（2014年）運用聯(lián)合分析法研究了嬰幼兒配方奶粉消費者選擇偏好，結果表明產(chǎn)地成為決定消費者偏好的首要屬性， 而有機認證標簽的重要性已超過品牌；消費者更偏好來自國外，尤其是發(fā)達國家的產(chǎn)品[6]。該學者（2014年）通過調研確定了大米的食品種類、安全水平、環(huán)保水平、口味水平，價格水平5個屬性，運用聯(lián)合分析方法對消費者偏好數(shù)據(jù)進行分析，得出價格水平是最重要的屬性，次要屬性是安全水平，再次屬性是口味，最后為環(huán)保水平[7]。三是關于服務屬性的研究。陸芳等（2005年）將聯(lián)合分析應用到醫(yī)療衛(wèi)生服務中，并說明了應用注意事項[8]。劉子龍（2011年）在對3G移動服務消費者偏好進行了實證分析中，運用聯(lián)合分析法得出對于消費者選擇行為影響最大的因素是價格，其次是品牌，消費者最感興趣的3G 移動服務是手機上網(wǎng)[9]。四是涉及專業(yè)評估的研究。顧東蕾等（2013年）通過對工科類院校研究生接受專利信息教育的現(xiàn)狀進行問卷調研，確立了工科類院校研究生對專利信息認知的低、中、高3個層次，以聯(lián)合分析法對工科類研究生專利信息教育進行了預測和評估[10]。麥均洪等（2015年）提出金融作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的核心，其發(fā)展對我國綠色經(jīng)濟的發(fā)展具有重大的意義。此文通過對各類商業(yè)銀行進行問卷調查與訪談，運用聯(lián)合分析評估了綠色金融的影響因素，提出“還款能力”是影響綠色金融的首要因素[11]。五是在網(wǎng)絡商業(yè)模式下的研究。盧寶周等（2015年）提出影響網(wǎng)絡消費者在線購買決策的7個因素，包括定價水平、文字描述、圖片介紹、評論狀況、評分狀況、店鋪等級和消費者保障，進一步分析之后，確定了相對重要性排前三位的決策屬性，分別是：評論狀況、圖片介紹和定價水平[12]。和雅嫻（2016年）則關注了大學生這一特殊消費群體，分析了影響大學生網(wǎng)上訂餐行為的四個相關因素形成的產(chǎn)品組合的重要性和效用值，得出最受大學生歡迎的網(wǎng)上訂餐消費組合是低價、低配送費且配送速度快的中餐[13]。

（二）無線耳機相關研究

無線耳機是將傳統(tǒng)耳機中間的線用電波代替的消費類音頻設備，目前已知有三種類型，分別是藍牙耳機、紅外線耳機和2.4G耳機。目前，學術界關于無線耳機的研究主要集中在產(chǎn)品設計方面，包括電路設計、軟硬件設計、模具設計、算法設計、針對特定人群使用的系統(tǒng)優(yōu)化等。吳華杰等學者在一項測試PC環(huán)境下藍牙耳機功能實現(xiàn)的研究中，提出了針對優(yōu)化藍牙耳機數(shù)據(jù)和與語音傳輸性能的建議[14]；劉振亞設計出立體聲紅外耳機實用電路，并提出主要性能指標[15]；韓江洪等學者利用CSR提供的藍牙模塊對無線耳機軟硬件進行了設計優(yōu)化[16]；李彬等學者通過三維造型和模具設計介紹了無線耳機塑膜設計過程[17]；來自廈門大學的研究團隊以節(jié)能、抗噪、質輕以及易操作為研發(fā)目標，研制出適合汽車司機使用的無線耳機信號接發(fā)系統(tǒng)[18]；嚴馨葉等學者則從約束語音損傷的視角，通過算法設計優(yōu)化雙傳聲器降噪藍牙耳機系統(tǒng)[19]。除此之外，黎睿臻、吳永萌等在探索影響無線耳機舒適性的工業(yè)設計因素時，利用爬蟲技術獲取網(wǎng)絡評論，提出了滿足用戶需求的材質因素、佩戴因素和質量因素等三大因素[20]。

綜上所述，聯(lián)合分析學術研究主要集中在消費者對特定商品或服務的選擇偏好，研究范圍涵蓋食品、耐用品、電子產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、移動APP、在線服務等不同品類，但將其應用到可穿戴式智能設備的用戶需求探索的研究并不多。而自無線耳機問世以來，學者們對其系統(tǒng)創(chuàng)新、技術突破進行了優(yōu)化改良研究，關于無線耳機的消費者購買影響因素研究較少。

二、智能穿戴設備消費者用戶偏好

智能穿戴設備是應用穿戴式技術對日常穿戴進行智能化設計、開發(fā)出可以穿戴的設備的總稱，如手表、手環(huán)、眼鏡、服飾等，已有多年的發(fā)展歷史。隨著技術的進步以及用戶需求的變遷，可穿戴式智能設備的形態(tài)與應用熱點也在不斷變化。近年來，無線耳機憑借對延遲連接、降噪效果以及音質方面的提升，得到越來越多用戶青睞，成為全球音頻市場的新亮點。

智能穿戴設備往往兼具獨特性和有用性特征[21]。Davis 認為，有用性是影響用戶購買意愿的最重要因素之一。智能穿戴設備有用性體現(xiàn)在其特殊功能以及與其他設備的交互功能。通過這些設備，人們可以更好地感知外部與自身的信息，能夠在計算機、網(wǎng)絡甚至其他人的輔助下更為高效率的處理信息，能夠實現(xiàn)更為無縫的交流。實體產(chǎn)品是學術界對于可穿戴電子科技產(chǎn)品的研究重要方面。有學者提出，品牌、獨立通信、顯示屏形狀及尺寸會影響到用戶對智能手表的偏好[22]。價格、品牌會影響大學生對于筆記本電腦的選擇偏好[23]。科技感以及續(xù)航能力亦是消費者選擇的考慮因素。據(jù)上述分析可知，目前智能穿戴設備的消費者偏好集中在有用性、品牌、價格、通信功能、外觀以及護航能力等方面。

表3 正交設計實驗結果

三、無線耳機設計要素框架

據(jù)高通官方發(fā)布的《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調查報告2020》，在消費類音頻產(chǎn)品的購買驅動因素中，音質位居首位，其余依次是價格、入耳舒適度、續(xù)航時間、主動降噪等。不同國家的消費者對產(chǎn)品的要求存在差異，中國消費者更注重產(chǎn)品特性，比如入耳舒適度、音質、續(xù)航時間。從在線評價數(shù)據(jù)來看，價格、音質、舒適程度是用戶關注的重點。

綜合上述研究，確定影響消費者選擇無線耳機的影響因素：品牌、價格、音質音色、外觀、材質、功能（比如防水、主動降噪、運動、游戲）、重量、佩戴方式（比如入耳、頭戴、掛脖）。其中，借鑒黎睿臻等（2020年）在研究中采用爬蟲技術提取出影響消費者舒適度的三大因素：材質因素、佩戴因素和質量因素[20]，用材質、重量、佩戴方式衡量消費者對入耳舒適度的重要性評價。通過問卷調查，要求被調查者按照重要性限選4至5項，篩選出關鍵影響因素。本研究數(shù)據(jù)收集平臺為見數(shù)和問卷星，通過網(wǎng)絡鏈接轉發(fā)等形式共收集68份有效問卷。調查結果表明，價格、功能、品牌與音質四種因素響應率和普及率明顯較高，是最為重要的影響因素。結果如表1所示，共有52名受訪者認為，在購買無線耳機時會考慮價格因素，占比76.5%；此外，分別有70.6%、67.6%、60.3%的受訪者認為功能、品牌與音質會影響其無線耳機的購買。

表1 無線耳機購買影響因素排序

四、屬性確定及產(chǎn)品模擬

（一）屬性以及屬性水平確定

根據(jù)文獻、線上評論數(shù)據(jù)提煉出影響消費者選擇無線耳機的重要影響因素，再通過問卷調研識別出對于目標市場而言最重要的突出屬性，進一步確定各屬性的不同水平。正如表2中所示，在無線耳機確定的四種屬性中，每種屬性共有三個水平的情況下，可組成34=81種可能的無線耳機，即產(chǎn)品輪廓。

表2 無線耳機屬性及水平

（二）正交實驗與問卷設計

依據(jù)問卷調查結果，得到四種屬性與水平的81種不同組合。然而，讓消費者評價81種組合的全輪廓會出現(xiàn)決策疲勞，且沒有研究必要。本文通過正交設計法，在全輪廓中篩選部分輪廓來代表全輪廓的結構，可顯著減少被試者工作量和研究者調查時間成本、費用成本。通過SPSS21.0軟件正交試驗設計實現(xiàn)輪廓篩選，得到9種無線耳機屬性組合，即9種虛擬產(chǎn)品，以滿足調查需求。根據(jù)正交設計實驗結果設計調查問卷，讓消費者根據(jù)自身消費習慣和偏好以7級李克特量表進行1-7分的評分，其中，1分表示“非常不喜歡”，7分表示“非常喜歡”。根據(jù)消費者喜好和購買意愿的關系可以推定，分數(shù)越高表示選擇的可能性越大。

五、數(shù)據(jù)處理與結果

（一）描述性分析

在第二次問卷調查中，共回收問卷155份，有效問卷112份，有效回收率為72.3%。調查樣本的統(tǒng)計學特征如表4所示。

表4 調查樣本人口統(tǒng)計結果

（二）模型指標權重

通過聯(lián)合分析輸出結果，整理后如表5所示。在被調查對象的結果分析中，價格的效用最大，權重為26.464%，價格是影響消費者對無線耳機選擇偏好的最重要因素，價格越低越受歡迎；其次是功能，其重要性水平為26.345%，不同功能受歡迎排序為主動降噪、防水及定位；再次是品牌，知名度越高的無線耳機越受歡迎，其重要性權重為26.105%；排在重要性水平末位的是音質，其重要性為20.193%。綜上可知，影響消費者購買無線耳機的屬性重要性排序分別是價格、功能、品牌以及音質。

表5 實用程序

從皮爾遜相關系數(shù)來看，其統(tǒng)計學意義較為顯著，說明上述屬性以及屬性水平設定以及用戶偏好數(shù)據(jù)的修正值，能較好地模擬實際情況。而肯德爾相關系數(shù)值處在（0.6，0.8）區(qū)間內(nèi)，說明不同消費者由于年齡、收入等不同，對不同特征的產(chǎn)品偏好存在差異。

針對無線耳機的屬性組合，可對9種產(chǎn)品輪廓的總效用值進行計算，模型如下，其中y 表示效用值，即全輪廓的偏好得分。

公式中bij（i=1，2，3，4；j=1，2，3）表示第i種屬性的第j個水平的權重；xij 表示第i種屬性的第j個水平的效用，當i種屬性j個水平存在時，xij=1，否則，xij=0。根據(jù)分析結果，可知最受歡迎輪廓是低檔、具有主動降噪功能、音質出色的知名品牌無線耳機，其效用值為y=4.278+0.178+0.291-0.262+0.754=5.239。

六、研究結論與建議

（一）研究結論

本文采用聯(lián)合分析法，對無線耳機的價格、功能、品牌以及音質進行量化研究，采用正交試驗篩選出影響消費者購買意愿的關鍵屬性，并設計出各個屬性的水平。在此基礎上，進一步以文獻研究和問卷調研為依據(jù)，篩選出9種無線耳機產(chǎn)品輪廓。最終，根據(jù)調研問卷結果，計算出各個輪廓的效用得分。通過解讀用戶偏好模型，得出以下三點主要結論：（1）我國智能無線耳機規(guī)模將持續(xù)增長。根據(jù)問卷調查結果，在155個被調查者中，購買過無線耳機和愿意購買無線耳機的消費者皆超過七成。在一定程度上表明我國智能無線耳機市場產(chǎn)值將繼續(xù)增長，發(fā)展前景廣闊。（2）影響消費者購買無線耳機的多種因素的重要性不同。通過對消費者購買無線耳機的影響因素進行調查，發(fā)現(xiàn)影響無線耳機消費者選購的因素重要性排序依次為價格、功能、品牌、音質、外觀、佩戴方式、待機時間、材質、重量以及輻射范圍。其中，不同功能受歡迎程度由高到低排序為主動降噪、防水及定位。（3）通過效用值計算得出消費者最偏好的產(chǎn)品組合。從分析結果來看，價格低檔、具有主動降噪功能、音質出色的知名品牌無線耳機最受消費者歡迎。價格對消費者選購無線耳機的影響是最大的，這與現(xiàn)實情況是吻合的。在價位一定的情況下，消費者會選擇性能優(yōu)良、音質出色的品牌耳機。但是知名品牌產(chǎn)品往往價格較高，因此在經(jīng)濟能力欠佳的情況下，品牌知名度不高但性能優(yōu)良的無線耳機也會成為消費者的選擇。

（二）營銷建議

我國人工智能的發(fā)展熱度持續(xù)不減，可穿戴式智能設備地迎來發(fā)展新契機。無線耳機的應用場景越來越豐富，也頗受消費者歡迎。目前市場上無線耳機的產(chǎn)品同質化嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新是吸引更多消費者的有效途徑。根據(jù)上文用戶偏好模型，本文提出無線耳機產(chǎn)品設計、價格制定以及品牌推廣三個方面的營銷策略，為無線耳機產(chǎn)品更好滿足消費者需求、提升競爭優(yōu)勢提供借鑒與指導。

1.產(chǎn)品設計要貼近顧客需求

設計真正的內(nèi)在驅動來源于用戶的核心需求，做好無線耳機產(chǎn)品功能設計，需要從用戶需求、痛點分析入手，挖掘出更系統(tǒng)化的符合用戶核心需求的產(chǎn)品功能。無線耳機的產(chǎn)品設計也不例外。研究表明，在必要購買驅動因素——價格之外，消費者對降噪的興趣顯著，隨時隨地獲得沉浸式聆聽體驗成為消費者的基本需求。因此，商家需要結合最優(yōu)屬性水平組合及時進行新產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化升級，提升消費者使用體驗以及滿意度。除此之外，商家要重視消費者的使用感受反饋，設計出符合用戶偏好的無線耳機，滿足消費者功能、音質音色、材質等方面的需求。

2.價格制定應符合顧客預期

產(chǎn)品價格可反映出質量水平及品牌影響力，合理定價是吸引無線耳機消費者購買的有效策略之一。價格制定要結合功能、品牌以及音質的組合情況，不可超出消費者心理預期范圍，過高或過低都會影響消費者選擇偏好，降低消費者購買意愿。價格過高，消費者購買力不足以支付，造成需求不足；價格過低，一方面會降低企業(yè)經(jīng)濟收益，影響利潤水平，另一方面會損害品牌形象，產(chǎn)生逆向選擇。

3.品牌推廣須突出產(chǎn)品特色

品牌推廣是通過傳遞有效信息刺激消費者購買欲望的必要手段。無線耳機生產(chǎn)廠家要提升自身品牌知名度，構建產(chǎn)品形象與質量的有效聯(lián)系。通過合適的推廣策略突出產(chǎn)品的功能特色或者價格優(yōu)勢，提高消費者質量感知，樹立良好企業(yè)形象，有利于其市場份額的提升。

七、研究的不足與展望

研究存在一些不足之處，具體表現(xiàn)在兩個方面：一是無線耳機的屬性權重數(shù)值較為接近，考慮是問卷收集數(shù)量不足；二是實用程序表格中肯德爾系數(shù)＜0.8，相關性沒有達到測試問卷的水平，說明問卷發(fā)放對象填寫真實性有待考察。本文進一步分析方向是將收集的偏好數(shù)據(jù)按照分組別進行數(shù)據(jù)分析性別、年齡、學歷、月收入、無線耳機以及購買經(jīng)歷等進行群組分類，深入探索產(chǎn)品屬性影響消費者無線耳機產(chǎn)品購買偏好的統(tǒng)計特征。在此基礎上，分組計算不同組別下的無線耳機屬性相對重要性，對比分析不同組別差異，進行目標市場細分或者提出更有針對性的營銷建議。