文/賈愛(ài)霞（煙臺(tái)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，新的技術(shù)更迭和消費(fèi)需求變化共同驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)迭代發(fā)展，各種新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新模式合力推動(dòng)了新型消費(fèi)方式的興起。高度依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托于各種社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)涌現(xiàn)出的各類社交電商和直播帶貨等新業(yè)態(tài)尤其引人矚目。其中，短視頻平臺(tái)在技術(shù)和龐大且穩(wěn)定的用戶規(guī)模等因素推動(dòng)下，向社交化電商方向發(fā)展獲得了前所未有的加速度。短視頻平臺(tái)一般采用“產(chǎn)品+內(nèi)容+場(chǎng)景”三者融合的新模式，充分利用現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景直觀展示所營(yíng)銷的產(chǎn)品，同時(shí)借助社交平臺(tái)天然具備的“圈子”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶間或電商與用戶間的多重互動(dòng)，以廣泛的社會(huì)關(guān)系鏈為基礎(chǔ)形成網(wǎng)狀傳播路徑，從而實(shí)現(xiàn)最大化傳播范圍。目前，國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)主要有抖音和快手，這些平臺(tái)初期以休閑娛樂(lè)為主要目標(biāo)，但在逐步成熟的過(guò)程中具有了典型的電商特征，由于短視頻生產(chǎn)所帶來(lái)的商業(yè)利益空間巨大，如何吸引消費(fèi)者加入并形成潛在需求成為平臺(tái)首先考慮的問(wèn)題。平臺(tái)電商往往采取博人眼球的各種手段，甚至通過(guò)制作和發(fā)布各類怪異、惡搞、夸張等為特點(diǎn)的獵奇視頻或利用未成年人拍攝視頻進(jìn)行宣傳，以產(chǎn)生圍觀效應(yīng)。從理論上講，這可以視為一種設(shè)法將關(guān)注度等象征資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)換的商業(yè)行為。

夸大或違背事實(shí)的“賣(mài)慘”營(yíng)銷、“悲情營(yíng)銷”被競(jìng)相復(fù)制，不斷在各類電商平臺(tái)間流行和蔓延，不僅成為平臺(tái)電商牟取利益的宣傳手段，隨之產(chǎn)生的制假售假、虛假宣傳、直播帶貨“翻車(chē)”等問(wèn)題已成為網(wǎng)購(gòu)新疾。以“賣(mài)慘”營(yíng)銷為例，其實(shí)質(zhì)是賦予產(chǎn)品悲痛的故事情節(jié)觸及用戶痛點(diǎn)，誘發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。悲情營(yíng)銷即以賣(mài)慘為主要方式，起初作為選秀節(jié)目中選手在拉票環(huán)節(jié)“賣(mài)慘”“裝可憐”博取同情選票的手段，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，悲情營(yíng)銷也成為電商利用情感營(yíng)銷的常用手段。

總而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)改變了人們生產(chǎn)、生活及社會(huì)交往的方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、線上教育、移動(dòng)支付、社交軟件已成為多數(shù)人賴以生存的方式。在此基礎(chǔ)上，電子商務(wù)領(lǐng)域的利益空間爭(zhēng)奪日趨激烈，市場(chǎng)紅利激勵(lì)下滿足消費(fèi)者情感需求的情感營(yíng)銷成為新的營(yíng)銷方式。但是，當(dāng)情感營(yíng)銷日益普遍并逐漸扭曲化發(fā)展時(shí)，就可能出現(xiàn)利用消費(fèi)者憐憫弱者心理，過(guò)度渲染苦難和不幸遭遇的悲情營(yíng)銷方式。電子商務(wù)領(lǐng)域的悲情營(yíng)銷行為起初主要發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，通過(guò)刻畫(huà)農(nóng)民作為弱勢(shì)群體的形象，以農(nóng)產(chǎn)品滯銷等為由打出“情感牌”進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，在短時(shí)期內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。悲情營(yíng)銷模式容易造成電商夸大或刻意制造“悲情”事件，使其逐漸向病態(tài)化方向發(fā)展，各種博取同情的虛假營(yíng)銷等違背公序良俗的商業(yè)行為盛行，使“劣幣驅(qū)逐良幣”成為商業(yè)常態(tài)，與商業(yè)秩序和商業(yè)文明提倡的核心原則背道而馳。由于悲情營(yíng)銷正是通過(guò)圖文、視頻等宣傳載體利用大眾憐憫弱者的情感因素刺激大眾消費(fèi)行為產(chǎn)生的過(guò)程，所以分析同情心如何在短視頻悲情營(yíng)銷中發(fā)揮作用，可以為這類違德失序商業(yè)行為的治理提供針對(duì)性的建議。

二、研究回顧與本文出發(fā)點(diǎn)

通過(guò)文獻(xiàn)閱讀發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“悲情營(yíng)銷”的討論并不多，現(xiàn)有文獻(xiàn)中研究者多從平臺(tái)電商、倫理等研究視域分析公眾情感對(duì)悲情營(yíng)銷的作用。一些研究者認(rèn)為公眾情感在營(yíng)銷的宣傳效果中主要發(fā)揮推動(dòng)作用，如張偉等（2018）通過(guò)實(shí)證研究證明了營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，消費(fèi)者積極的產(chǎn)品態(tài)度將提高產(chǎn)品銷量等[1]；楊尊尊（2018）還曾從多個(gè)微信電商的悲情營(yíng)銷效果切入，分析了口碑傳播、社交貨幣以及同情心對(duì)其營(yíng)銷效果具有的正向刺激作用[2]；悲情營(yíng)銷策略正是利用消費(fèi)者情感需求，刺激消費(fèi)者同情心和憐憫感，從而滿足消費(fèi)者精神需求（孫鳳，2020）[3]。筆者聚焦于短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，悲情營(yíng)銷主要通過(guò)渲染農(nóng)民在面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的困苦情境下釋放的絕望、悲傷情緒，借助短視頻刻畫(huà)農(nóng)民無(wú)助的場(chǎng)景，刺激用戶情感共鳴所產(chǎn)生的同情并通過(guò)訴諸產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)得到滿足。短視頻平臺(tái)電商采取悲情營(yíng)銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的同情反應(yīng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。但當(dāng)消費(fèi)者得知悲情營(yíng)銷是假冒滯銷事件時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)面情感反應(yīng)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)欲望下降和迅速消失，悲情營(yíng)銷這種短時(shí)逐利行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生消極影響，因此，短視頻平臺(tái)悲情營(yíng)銷的有效治理也具有迫切和現(xiàn)實(shí)意義。本文主要探究用戶“同情”心理對(duì)用戶行為影響及“同情”在悲情營(yíng)銷中刺激目標(biāo)群體消費(fèi)行為產(chǎn)生機(jī)理，針對(duì)平臺(tái)悲情營(yíng)銷所產(chǎn)生惡性營(yíng)銷現(xiàn)象治理提出意見(jiàn)。

三、“同情”在短視頻平臺(tái)“悲情營(yíng)銷”中的作用機(jī)制

同情心是促使消費(fèi)者在短視頻悲情營(yíng)銷中購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的核心因素，在同情心這種特定情緒刺激下的情感反應(yīng)激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的情感需求，同時(shí)在價(jià)格刺激和道德壓力作用下產(chǎn)生情感消費(fèi)，這一過(guò)程詳見(jiàn)圖1。

圖1 同情的作用機(jī)制示意圖

悲情營(yíng)銷中購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生主要?dú)w咎于同情心理下的情感反應(yīng)?！巴椤狈褐笇?duì)他人的苦難和不幸所產(chǎn)生的關(guān)懷、憐憫等情感反應(yīng)，是對(duì)他人遭遇的一種情感共鳴。同情往往將對(duì)他人的情感投射于自我身上從而產(chǎn)生對(duì)于他人遭遇感同身受的情感體驗(yàn)，這種對(duì)他人不幸遭遇的判斷帶有主觀成分，這種主觀判斷下的情感體驗(yàn)常體現(xiàn)在人的行為中?！巴樾摹彼l(fā)的消費(fèi)者內(nèi)在心理變化正是平臺(tái)電商采取悲情營(yíng)銷方式所依賴的主要心理因素。

（一）“同情”對(duì)情感需求的影響

情感需求是因情感因素而進(jìn)行的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者多出于對(duì)人或事物的感動(dòng)而產(chǎn)生消費(fèi)行為，目的不僅僅是獲得基本需求滿足，也為了獲得精神享受。悲情營(yíng)銷采用短視頻的宣傳方式，通過(guò)刻畫(huà)不幸故事情節(jié)引起消費(fèi)者情感及情緒變化以達(dá)到刺激消費(fèi)者情感需求產(chǎn)生的目的。

首先，消費(fèi)需求層次的變化使得作為更高層次需求之一的情感需求日趨增強(qiáng)，這也表明人們的基本生活需求得到滿足并逐漸高級(jí)化的趨勢(shì)。短視頻悲情營(yíng)銷呈現(xiàn)出農(nóng)民面對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)助與絕望使目標(biāo)群體在對(duì)他人不幸遭遇產(chǎn)生感同身受的情感共鳴，憐憫的情緒體驗(yàn)又能觸發(fā)目標(biāo)群體同情弱勢(shì)群體的共情心理反應(yīng)，這就使同情心刺激下的情感需求被順利喚起。

其次，同情所引發(fā)的情感反應(yīng)屬于一種積極的消費(fèi)者喚起狀態(tài)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷充滿惋惜之情從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲。因而，同情的情感反應(yīng)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感需求程度，情緒感染也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注。短視頻悲情營(yíng)銷的視覺(jué)表達(dá)則運(yùn)用直觀的情境化表達(dá)方式渲染情緒化氛圍，情緒感染也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，觸動(dòng)了旁觀者的關(guān)切憐憫之情，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的行為。

（二）“同情”對(duì)情感消費(fèi)的影響

情感消費(fèi)是指消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的情感變化，是人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的強(qiáng)烈而短暫的情緒，悲情營(yíng)銷中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為正是由同情引發(fā)的情緒變化所產(chǎn)生的。同情是對(duì)他人情緒或處境理解的情感體驗(yàn)并產(chǎn)生關(guān)心的情緒反應(yīng)，悲情營(yíng)銷中同情的發(fā)生是目標(biāo)群體對(duì)自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的雙重約束造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷處境的理解和對(duì)農(nóng)戶關(guān)心的情緒反應(yīng)。

在短視頻悲情營(yíng)銷中，同情對(duì)情感消費(fèi)行為的產(chǎn)生主要受認(rèn)知和消費(fèi)期許的影響。首先，良好的認(rèn)知和積極的消費(fèi)期許使消費(fèi)行為發(fā)生的概率更大，公眾在悲情視頻中因?qū)r(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品的同情所產(chǎn)生的情感反應(yīng)使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生良好的認(rèn)知和消費(fèi)期許，這種認(rèn)知和期許將促進(jìn)情感消費(fèi)的產(chǎn)生。悲情營(yíng)銷夸大了農(nóng)民的弱勢(shì)群體形象，激發(fā)了公眾對(duì)困境中農(nóng)戶的同情和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)欲，這種同情的情感反應(yīng)使公眾產(chǎn)生“能幫一把是一把”幫襯心理。消費(fèi)者為滯銷農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)單更是出于對(duì)“獻(xiàn)愛(ài)心”“做公益”社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同，助人為樂(lè)的利他主義行為增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品積極的消費(fèi)期許和對(duì)產(chǎn)品非物質(zhì)性價(jià)值的良好認(rèn)知，積極的消費(fèi)期許會(huì)和良好認(rèn)知成為共同改善消費(fèi)者自我滿足感和社會(huì)價(jià)值感的基本力量。

其次，同情的情感反應(yīng)使公眾在消費(fèi)過(guò)程中更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的非物質(zhì)性。悲情營(yíng)銷夸大農(nóng)產(chǎn)品滯銷程度，賦予農(nóng)產(chǎn)品承載公益助農(nóng)的象征意義，利用公眾本能的同情反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值，誘導(dǎo)公眾情感消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品在悲情營(yíng)銷手段包裝下，心理和精神滿足直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，其目的滿足了消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品物質(zhì)效用之外的象征意義，即人們對(duì)于產(chǎn)品本身價(jià)值之外所承載象征意義的關(guān)注即消費(fèi)產(chǎn)品的非物質(zhì)性（蔣建國(guó)等，2019）[4]。消費(fèi)者以其滿足自我心理感受作為衡量商品的重要標(biāo)準(zhǔn)，公眾對(duì)農(nóng)民的同情所產(chǎn)生的情感消費(fèi)除物質(zhì)性滿足外更多的是獲得心理和精神上的滿足，更加注重和利用產(chǎn)品象征意義。

電商正是抓住消費(fèi)者追求心理和精神滿足的動(dòng)機(jī)，夸大農(nóng)產(chǎn)品銷售所賦予公益助農(nóng)等社會(huì)價(jià)值，虛化商品形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者在刷視頻時(shí)對(duì)于商品非物質(zhì)功能的關(guān)注，在消費(fèi)者本能對(duì)他人關(guān)切的同情反應(yīng)下，刺激情感消費(fèi)的形成。電商群體采用圖文或視頻的方式，通常以生活窘迫的老人或兒童為畫(huà)面主角，營(yíng)造其生活困苦場(chǎng)景，渲染農(nóng)產(chǎn)品滯銷的生計(jì)意義。目標(biāo)群體對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品畫(huà)面產(chǎn)生的惋惜、憐憫情緒促使其對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品被賦予的“公益助農(nóng)”“獻(xiàn)愛(ài)心”等社會(huì)價(jià)值文化“俘虜”，消費(fèi)者頻繁為悲情營(yíng)銷買(mǎi)單的行為也使得短視頻平臺(tái)電商不當(dāng)利用目標(biāo)群體的愛(ài)心之舉行為謀取利益。

（三）“同情”與低價(jià)刺激和道德壓力的三重影響

“同情”作為一種本能的情感反應(yīng)，是對(duì)他人處境的理解與共鳴的情感體驗(yàn)，從情感層面來(lái)看，公眾的同情引起的消費(fèi)者心理變化是悲情營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力，具體表現(xiàn)在同情作為一種積極的喚起狀態(tài)刺激消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)推動(dòng)了情緒的共情體驗(yàn)產(chǎn)生了情感消費(fèi)。而在悲情營(yíng)銷中，低價(jià)刺激和道德壓力對(duì)平臺(tái)電商悲情營(yíng)銷方式也發(fā)揮了重要推動(dòng)作用。低價(jià)刺激和道德壓力作為外在推動(dòng)力，與同情的內(nèi)在推動(dòng)作用共同促成了悲情營(yíng)銷中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

短視頻平臺(tái)上，滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格一般低于其他農(nóng)產(chǎn)品，單筆交易額普遍較小，農(nóng)產(chǎn)品在助農(nóng)光環(huán)下，平臺(tái)電商一般采取薄利多銷方式，價(jià)格設(shè)置普遍較低。平臺(tái)電商采取低價(jià)刺激的方式通常表現(xiàn)為：其一，通過(guò)大肆渲染大量堆積鮮活農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，給予消費(fèi)者心理緊張感；其二，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激消費(fèi)者，使其喪失消費(fèi)理性，低廉的價(jià)格起到降低消費(fèi)者心理戒備作用，最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化。平臺(tái)電商利用低價(jià)刺激極大地降低了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，使消費(fèi)者形成支出小額花費(fèi)便可助力農(nóng)產(chǎn)品脫銷的心理暗示，同時(shí)電商運(yùn)用“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”的策略，利用零散的小量需求積攢大市場(chǎng)形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。同情的情感反應(yīng)下消費(fèi)者產(chǎn)生助人行為動(dòng)機(jī)，同時(shí)通過(guò)低價(jià)刺激暗示降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，小額支出使其實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者剩余和實(shí)現(xiàn)公益慈善行動(dòng)雙重目的。

消費(fèi)行為的產(chǎn)生除了低價(jià)刺激作用外，也是目標(biāo)群體基于道德壓力的自我斗爭(zhēng)過(guò)程。目標(biāo)群體在“助農(nóng)”“獻(xiàn)愛(ài)心”的自我辯護(hù)下，以平臺(tái)電商“公益助農(nóng)”的號(hào)召構(gòu)建選擇理由，以達(dá)到對(duì)自我內(nèi)心的道德同情和以自我說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的合理性。對(duì)他人的道德同情在道德壓力下催促消費(fèi)者產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為，面對(duì)處于“滯銷”困境的農(nóng)戶，道德名義下以助人為樂(lè)美德所要求的道德義務(wù)給予目標(biāo)群體心理壓力，利用目標(biāo)群體對(duì)于道德力量恐懼的心理以及在傳統(tǒng)社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)下的自我考量，引發(fā)用戶為“悲情營(yíng)銷”買(mǎi)單。目標(biāo)群體在足以承擔(dān)貨幣支付能力的前提下，極大地降低了其心理壓力，移情反應(yīng)所產(chǎn)生道德同情受輿論及道德壓力影響從而誘致了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生 。

四、結(jié)論與展望

短視頻悲情營(yíng)銷常發(fā)生于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，通常以農(nóng)產(chǎn)品滯銷的社會(huì)痛點(diǎn)和情緒反應(yīng)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情感變化：通過(guò)“同情”的心理反應(yīng)誘致消費(fèi)者產(chǎn)生情感需求，并在價(jià)格刺激、道德施壓等外在因素雙重影響下導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。本文研究還發(fā)現(xiàn)，“同情”對(duì)短視頻悲情營(yíng)銷的推動(dòng)作用根植于“同情”作為人們本能地關(guān)切和憐憫他人的普遍心理反應(yīng)，這種心理層面基本的情感反應(yīng)具有本能性、必然性，因此容易被利用。但通過(guò)對(duì)“同情”的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，“同情”的產(chǎn)生到個(gè)人親社會(huì)行為實(shí)踐的產(chǎn)生是有限性的。當(dāng)短視頻悲情營(yíng)銷不斷被揭露為虛假營(yíng)銷，平臺(tái)電商對(duì)公眾同情的濫用將阻斷情感到利他行為產(chǎn)生的路徑，使消費(fèi)者的同情被壓制于心理層面無(wú)法轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)際援助行為。誠(chéng)然，短視頻創(chuàng)造擁有廣闊發(fā)展空間，而利用短視頻創(chuàng)作方式制造虛假營(yíng)銷騙取消費(fèi)者同情的行為則不可取，虛假亂構(gòu)的悲情營(yíng)銷案件對(duì)公眾情感的過(guò)度消耗必然加劇公眾冷漠。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范管理，提高用戶平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻和資質(zhì)審核，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的考核，同時(shí)提高對(duì)平臺(tái)電商的資質(zhì)審核，完善監(jiān)督管理機(jī)制；相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)及時(shí)出手，加大監(jiān)管和處罰力度，讓消費(fèi)者不再被虛假宣傳的套路所欺騙；社交媒體應(yīng)該加強(qiáng)虛假信息披露，增強(qiáng)信息透明度，提倡社會(huì)監(jiān)督，多方共同努力破解悲情營(yíng)銷的套路，美化社會(huì)環(huán)境。