駱駝新消費

今年8月份，因為一份新消費品牌數(shù)據(jù)報表的流出，業(yè)內(nèi)曾有一輪關(guān)于新消費賽道是否涼了的大討論。如今，時間又過去了兩三個月，新消費賽道現(xiàn)在的創(chuàng)投環(huán)境怎樣了呢？

新消費賽道投資持續(xù)降溫

駝鹿新消費根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，9月份，新消費市場新獲得融資的公司為52起，融資總額為44.44億元；10月份（截止到25日），新消費賽道有34家消費品牌獲得融資，融資總額為16.81億元。

而有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新消費領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過390億元。這就意味著上半年平均每月有47家新消費創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得融資，平均每月有65億元“熱錢”流入新消費賽道。

兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)，盡管最近兩月仍然有不少新消費品牌獲得融資，但相比上半年，融資額度明顯變少了。

新消費賽道投資市場的降溫也得到了一些投資人的證實。清流資本合伙人劉博近期在某業(yè)內(nèi)會議上就表示，新消費賽道確實是降溫了。并具體指出了兩大表象特征，第一是很多新消費品牌的增速同步下降了；第二是新消費賽道投資成交的項目數(shù)量下降了。因此她感覺整體“涼了挺多”。

那么，到底哪些新消費品類涼了呢？駝鹿新消費根據(jù)公開資料整理的9月份和10月份融資數(shù)據(jù)顯示，從數(shù)量上來看，創(chuàng)新食品、美妝個護、酒水飲料、生活方式等屬于熱門領(lǐng)域，相較而言，電子煙、潮玩等細分賽道獲得投資的新品牌數(shù)量寥寥。

從融資金額來看，新式餐飲、創(chuàng)新食品、酒水飲料、生活方式、個護美妝等領(lǐng)域?qū)儆谥饕拔稹鳖I(lǐng)域。而電子煙、潮玩、消費電子等領(lǐng)域，不僅獲得融資的品牌少，而且融資金額也比較少。尤其是去年大熱的電子煙領(lǐng)域，由于各種政策因素影響，今年基本上已經(jīng)偃旗息鼓。

新消費投資為何降溫？

對于新消費賽道投資降溫的原因，清流資本合伙人劉博給出的解釋是，去年賽道過熱，新消費品牌剛起步容易獲得高速增長，投資人之前為了爭取熱門項目的投資機會以高定價展開角逐，最終導(dǎo)致項目估值被推高。而今年伴隨著一些熱門項目增長速度下滑，投資人開始冷靜下來了。所以造成了目前資本市場的降溫。

對此，金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌在國潮新消費大會上也表達了相似的觀點。“2020年過熱的現(xiàn)象確實有，主要是一些看不懂的或者沒有那么值得被投資的項目被投了。這些本來不值得投的項目被投了，然后機構(gòu)進來后沒有得到預(yù)期的結(jié)果，所以出現(xiàn)了撤退的情況，這是比較正常的現(xiàn)象?！?/p>

而深創(chuàng)投投資發(fā)展研究中心研究員林瑋博士分析認為，新消費賽道的投資“降溫”，實則是對過往采用C端互聯(lián)網(wǎng)野蠻打法（意圖通過快速搶占市場獲得壟斷優(yōu)勢）的反思與糾偏，這種打法往往能夠形成短期銷售，但并未形成用戶心智認可的品牌，產(chǎn)品本身也缺乏競爭壁壘。通過大額投放或渠道費用形成的估值是含有很大泡沫成分的，因此待這一風(fēng)潮過去，估值也將自然回落到了合理水平。

從更宏觀的層面來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額同比增速從4月份開始連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)下降，在8月底達到最低點，同比增速僅為2.5%，消費市場的低迷顯而易見。

不過，好消息是，9月份國內(nèi)消費市場從低迷中開始走向復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，9月份，社會消費品零售總額36833億元，同比增長4.4%；比2019年9月份增長7.8%，兩年平均增速達到3.8%。

創(chuàng)業(yè)者如何應(yīng)對資本市場降溫？

投資市場的降溫和投資人觀望，影響最大的當屬剛剛扎進新消費賽道進行創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們。

清流資本合伙人劉博認為，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)進入到了一個品牌PK階段。這就意味著，新消費創(chuàng)業(yè)者必須確保自己繼續(xù)保持高速增長，跑在行業(yè)的最前面的品牌，才有可能在資本降溫的情況下獲得新一輪融資。而林瑋博士則建議創(chuàng)業(yè)團隊改變以往追求短期增長的策略，而著眼以中長期的品牌策略的制定，同時還需要注重提升產(chǎn)品力。

對此，駝鹿新消費創(chuàng)始人李東樓也認為，面對投資市場的回歸理性，新消費品牌應(yīng)該回歸初心，尤其在業(yè)務(wù)增長方面，不能完全依靠互聯(lián)網(wǎng)的流量打法，將寶全部押在直播帶貨等線上渠道，而是應(yīng)該發(fā)力線下渠道的開拓，比如一些目標人群是年輕人的酒水、飲料、零食等新品牌，可以試著去拓展校園渠道，也可以跟一些更受年輕人歡迎的新興折扣零售店進行合作，力爭多點開花，實現(xiàn)自我造血，才有機會從目前競爭日趨激烈，資本市場降溫的大環(huán)境下生存下來。

新消費賽道還會熱起來嗎？

行業(yè)整體降溫的大背景下，有的投資者撤退，有的則更加激進。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌透露，2021年，金鼎資本一直在加大新消費賽道的投資，今年的投資金額或數(shù)量上來看都至少是去年的三倍，明年預(yù)計也會是這樣。并且，何富昌還樂觀的表示：“我們覺得以國家的經(jīng)濟實力、人們的消費水平以及這樣一個龐大的人口規(guī)模，消費行業(yè)的熱潮可能才剛剛開始，我們對于消費行業(yè)的投資也才剛剛開始。

駝鹿新消費通過對2021年9月份和10月份新消費品牌獲得融資情況梳理發(fā)現(xiàn)，兩月合計86家新獲得融資的品牌中，處于A輪甚至更早期融資階段的品牌達到66家，占到總數(shù)的77%以上。從這個維度來看，行業(yè)中大多數(shù)新獲得融資的新消費公司確實還基本上處于早期發(fā)展階段。

對于行業(yè)的未來前景，林瑋博士也表示樂觀：“新消費永遠擁有旺盛的生命力，也一直將是投資領(lǐng)域的長青賽道，其驅(qū)動因素來自世代的更替、收入的增長、審美的升級、科技的賦能等等，這些因素都沒有改變。伴隨擁有文化自信的“后浪”消費者成為主流消費群體，中國供應(yīng)鏈的品質(zhì)升級和品類、品牌創(chuàng)新，新消費領(lǐng)域的投資會越來越熱?！?/p>