龔進(jìn)輝

雙11大戰(zhàn)高潮來臨，阿里、京東、拼多多火力全開，網(wǎng)易嚴(yán)選卻在此時重回公眾視野，只不過其不是因為高調(diào)入局雙11而備受關(guān)注，而是一封信息量較大的內(nèi)部信。

在信中，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞首次回應(yīng)去年網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11的原因。他表示，雙11本該是用戶通往優(yōu)惠消費的一條大道，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計成一座迷宮，所以網(wǎng)易嚴(yán)選退出的是那個充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11。

講真，我并不完全認(rèn)同梁鈞的看法。原因很簡單，不可否認(rèn)，雙11的確存在諸多亂象，包括他提及的優(yōu)惠充滿套路，非常考驗用戶數(shù)學(xué)水平，但其實包括電商在內(nèi)的各行各業(yè)都存在亂象，不能因為有亂象就索性退出不玩了。

相反，真正有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，不是對亂象視而不見，而是敢于向亂象宣戰(zhàn)，憑借自己的努力盡可能去改變亂象，達(dá)到正本清源的效果。顯然，網(wǎng)易嚴(yán)選去年退出雙11并不明智，是沒有擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，讓人失望不已，且很容易被外界質(zhì)疑玩不起。

要知道，雙11向來是阿里的主場，京東、拼多多也爭相發(fā)力，網(wǎng)易嚴(yán)選的存在感并不高，隨著抖音、快手等直播電商的崛起，其更加不被矚目。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選參加雙11與否，都無法掀起太大的波瀾，用戶也沒有太大的損失，推動對亂象的根治成效有限。

恕我直言，網(wǎng)易嚴(yán)選因憎惡各種亂象而缺席去年雙11，這種所謂的高風(fēng)亮節(jié)不過是感動自己而已，無法產(chǎn)生可觀的行業(yè)影響力。外界原本以為其會繼續(xù)缺席今年雙11，但梁鈞卻予以否認(rèn)，稱今年網(wǎng)易嚴(yán)選將回歸雙11，推行無套路購物原則。

“沒有湊單滿減，而是通過直接降價給到用戶優(yōu)惠；有的商品還提供價保365天服務(wù)，確保雙11期間商品價格是全年超低價。”他說道。我注意到，網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)首頁并未開辟雙11一級入口，參與雙11的品類也只局限于美食酒水、個護(hù)清潔等。

不得不說，網(wǎng)易嚴(yán)選參與雙11的力度并不強，很難在這場年終全品類促銷中取得亮眼的成績，用戶甚至沒有太大動力來光顧存在感較低的網(wǎng)易嚴(yán)選，風(fēng)頭依然是被阿里、京東、拼多多搶走。也許，整個電商行業(yè)并不關(guān)心勢單力薄的網(wǎng)易嚴(yán)選對雙11態(tài)度反復(fù)，無論其是否參加，都難掩自身尷尬現(xiàn)狀。

換言之，去年網(wǎng)易嚴(yán)選首次缺席雙11，外界就質(zhì)疑其玩不起完全在理，盡管今年回歸雙11，但也顯得有心無力，很難有大作為。網(wǎng)易嚴(yán)選之所以走到如今慘狀，一切還得從頭說起。

網(wǎng)易嚴(yán)選由網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊孵化，于2016年4月上線，打出“好的生活，沒那么貴”的口號，宣稱商品來自無印良品或新秀麗的大牌生產(chǎn)廠家，質(zhì)量不遜于大牌，但價格更低。說白了，網(wǎng)易嚴(yán)選主打ODM模式，走精品電商路線，商品在確保同品質(zhì)的前提下，價格比市面上大牌更低。

在高性價比優(yōu)勢、網(wǎng)易全站資源導(dǎo)流，以及網(wǎng)易掌門人丁磊親自代言等各方加持下，網(wǎng)易嚴(yán)選起初發(fā)展勢頭很猛，上線首月GMV就超過3000萬元，2016年全年下來，網(wǎng)易嚴(yán)選帶動電商、郵件等服務(wù)收入飆漲至80億元，同比增長117.52%。

或許是被一時勝利沖昏頭腦，飄飄然的丁磊立下驚人的Flag，揚言憑網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉在3-5年再造一個網(wǎng)易。作為網(wǎng)易電商的排頭兵，網(wǎng)易嚴(yán)選2017、2018年交易額目標(biāo)分別為70億元、200億元，但遺憾的是，兩個目標(biāo)均未達(dá)成，丁磊臉上掛不住倒事小，網(wǎng)易嚴(yán)選前途堪憂才事大。

在我看來，網(wǎng)易嚴(yán)選之所以在經(jīng)歷短暫高光時刻后發(fā)展受阻，一個重要的原因在于精品電商成為行業(yè)風(fēng)口，淘寶心選、小米有品、京東京造等巨頭爭相入局，蠶食網(wǎng)易嚴(yán)選市場份額，而后者只是小有所成，并未建立牢不可破的競爭壁壘，面對巨頭沖擊，拿不出行之有效的應(yīng)對舉措。

此外，過度追求GMV也使起航不久的網(wǎng)易嚴(yán)選面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其不得不大幅增加SKU，無形中加大品控和庫存控制難度，過多品類也與此前堅持的精品戰(zhàn)略自相矛盾。網(wǎng)易嚴(yán)選在經(jīng)歷高開低走后，2019年更是迎來至暗時刻，先是春節(jié)前后被曝出裁員，后是10月一把手柳曉剛離職，由網(wǎng)易元老梁鈞接任。

梁鈞上任后，網(wǎng)易嚴(yán)選的最大動作當(dāng)屬從精品電商平臺轉(zhuǎn)型為新消費品牌，這與見證完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等生動詮釋新消費的力量不無關(guān)系，目標(biāo)用戶仍然是對生活品質(zhì)有追求的群體。

簡單來說，網(wǎng)易嚴(yán)選依托DTC（直接面向消費者）模式在電商渠道銷售，每件商品都貼上“網(wǎng)易嚴(yán)選”這一品牌標(biāo)識，提供統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗。乍看之下，網(wǎng)易嚴(yán)選轉(zhuǎn)向打造新消費品牌，可以避開與電商巨頭直接進(jìn)行流量和價格的比拼，從此走上差異化道路，但新消費品牌的故事并不好講。

一方面，用戶購買平價好物的需求一直存在，網(wǎng)易嚴(yán)選轉(zhuǎn)型后并不能逃離價格比拼的游戲，其主打的低度酒、小家電等品類性價比優(yōu)勢并不明顯。比如，網(wǎng)易嚴(yán)選一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒標(biāo)價88元，由“蘇州橋”生產(chǎn)，而同一產(chǎn)品價格卻不到50元。同時，其在售商品時不時被檢測出夸大宣傳、不合格等情況，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。

另一方面，新消費品牌的崛起路徑通常是：前期通過大量KOL種草、直播等場景打造爆品，然后通過私域流量社群運營，將會員沉淀，再進(jìn)行點對點服務(wù)，激發(fā)會員消費潛力。而網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)容社區(qū)、流量運營上慢半拍，直到今年6月才上線“選巷”社區(qū)，此時小紅書已成為頭部種草社區(qū)，淘寶逛逛的表現(xiàn)也十分搶眼。顯然，在種草上動作緩慢，將嚴(yán)重制約網(wǎng)易嚴(yán)選持續(xù)打造爆品的能力。

時移世易，2019年是新消費品牌的藍(lán)海，如今已成為一片紅海，網(wǎng)易嚴(yán)選殺出重圍的難度陡然增加，處于不上不下的尷尬狀態(tài)，既做不大也死不了。因此，不管網(wǎng)易嚴(yán)選是否參加雙11，用戶注意力和參與熱情都始終向大型綜合電商平臺傾斜，其只有陪跑的份。

事實上，對于電商玩家來說，雙11不僅是一場讓利用戶的年終大促，更是一個秀肌肉、展示自身江湖地位的競技場。顯然，在這場輸不起的比拼中，態(tài)度反復(fù)的網(wǎng)易嚴(yán)選贏面并不大。當(dāng)然，雙11終將過去，網(wǎng)易嚴(yán)選仍有很多機(jī)會來證明自己，也有很多機(jī)會來試錯、摸索適合自己的新消費品牌之路。

只不過，時間并不站在網(wǎng)易嚴(yán)選這一邊。時至今日，阿里、京東、拼多多依然無比強大，身為電商新勢力的抖音、快手正在快速崛起，反觀網(wǎng)易嚴(yán)選仍在艱難轉(zhuǎn)型尋找出路。無論是打造精品電商平臺還是成為新消費品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選的前路都注定無比崎嶇，面臨各種挑戰(zhàn)和困難，且行且珍惜！