董菁 潘佳怡 周雪 楊溪 吳一波

[摘 要]動(dòng)漫IP兼具娛樂(lè)性與傳播性，優(yōu)秀的動(dòng)漫IP更是因其人格力、內(nèi)容力、適配力，為大眾所喜愛(ài)，擁有良好的傳播效果。文章探索科普與動(dòng)漫IP創(chuàng)作的融合，以人民網(wǎng)“小樂(lè)君”“小健”“J博士”為例，通過(guò)分析動(dòng)漫IP形象的打造和以此為基礎(chǔ)的表情包傳播，總結(jié)思路和經(jīng)驗(yàn)，探索健康科普傳播的新路徑，尋找人民喜聞樂(lè)見的科普形式。

[關(guān)鍵詞] 科普創(chuàng)作 IP視覺(jué)形象 表情包

[中圖分類號(hào)] N4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.002

一、IP的定義與作用

IP是英語(yǔ)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）的縮寫，廣義上IP是指被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。吳聲在《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中，把超級(jí) IP 定義為有自流量的符號(hào)[1]。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，IP被定義為動(dòng)漫、電影、文學(xué)作品的核心資源[2]。動(dòng)漫IP產(chǎn)品屬于數(shù)字出版物的主要文化產(chǎn)品，是日常受眾休閑娛樂(lè)、獲取知識(shí)信息、對(duì)外傳播的重要途徑[3]。面對(duì)媒體融合浪潮，動(dòng)漫IP影響力不斷增大，越來(lái)越多的動(dòng)漫IP內(nèi)容在不同的媒介中轉(zhuǎn)換成新形態(tài)[4]。動(dòng)漫 IP的創(chuàng)作具有視覺(jué)化、生動(dòng)化特征，相較于文字等線性傳播方式，動(dòng)漫視覺(jué)IP通過(guò)擬人化的形象創(chuàng)作，獲得了較好的傳播效果和大眾影響力。

優(yōu)質(zhì)IP具有“三力”。一是人格力。優(yōu)質(zhì)IP一般都有特定的人格化形象，其有溫度、有情感、有鮮明的性格特征，能和觀眾產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，如日本憨厚可愛(ài)的“熊本熊”，美國(guó)的超級(jí)英雄“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”。二是內(nèi)容力。優(yōu)質(zhì)IP背后都有一個(gè)為特定粉絲創(chuàng)作的故事，能夠激發(fā)觀眾的共鳴，讓觀眾主動(dòng)擴(kuò)散。三是適配力。優(yōu)質(zhì)IP一般都能適配新的群體、不同的場(chǎng)景，能在不同代際當(dāng)中穿透[5]。

二、IP創(chuàng)作與科普融合的新模式

近年來(lái)，隨著科普文化的興起，科普與IP融合趨勢(shì)明顯，基于IP的科普行為創(chuàng)作被稱為科普IP創(chuàng)作。科普IP創(chuàng)作引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的較大關(guān)注，創(chuàng)新類IP如雨后春筍般興起，目前科普IP創(chuàng)作涉及文化、經(jīng)濟(jì)、教育、科學(xué)技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。由于健康領(lǐng)域所需知識(shí)的專業(yè)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)完整且創(chuàng)作門檻較高，目前健康醫(yī)療類IP創(chuàng)作較少，存在刻板嚴(yán)肅、科普知識(shí)專業(yè)性不足等現(xiàn)象。但健康領(lǐng)域與用戶的日常行為密切相關(guān)，用戶對(duì)該領(lǐng)域知識(shí)需求迫切，存在供需不平衡等缺口問(wèn)題，因此創(chuàng)作受眾喜聞樂(lè)見、詼諧幽默且易傳播的優(yōu)質(zhì)健康科普類IP值得探討和研究。

人民網(wǎng)作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，自2016年與中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)聯(lián)合搭建科普中國(guó)頻道以來(lái)，一直堅(jiān)持將權(quán)威的科普知識(shí)傳遞給普通民眾。科普中國(guó)頻道的《“小樂(lè)君”的節(jié)日養(yǎng)生必修課》欄目衍化出了健康科普IP“小健”“小樂(lè)君”“J博士”的動(dòng)漫形象。該欄目自2017年開設(shè)，以中秋節(jié)、春節(jié)、世界保健日等眾人皆知的節(jié)日為主線，挖掘節(jié)日背后的健康養(yǎng)生學(xué)，采用兩兩對(duì)話、三人對(duì)話的形式，運(yùn)用視覺(jué)化動(dòng)漫IP手段傳播健康科普知識(shí)，獲得了較好的傳播效果。

“小樂(lè)君”“小健”和“J博士”（見圖1）作為動(dòng)漫化視覺(jué)IP，具有圖像符號(hào)的優(yōu)先性，更容易被接受和理解。圖像符號(hào)與人們?nèi)粘８兄澜绲牧?xí)慣相似，相較于文字而言，更加清晰和直觀。圖像符號(hào)比文字符號(hào)更容易被大眾接受的原因，主要是它在表征方式上的直接性[6]。對(duì)于嚴(yán)肅性的科學(xué)知識(shí)，一般受眾接受程度較低。相較于之前嚴(yán)肅的文字科普方式，知識(shí)獲取的能力減弱，效果不強(qiáng)，可接受性較弱。視覺(jué)動(dòng)漫人物的設(shè)計(jì)更加直觀，符合當(dāng)前時(shí)代媒體閱讀習(xí)慣，方便科普學(xué)習(xí)和傳播，提升了觀眾的體驗(yàn)感和專注力，尤其在大眾傳播方面發(fā)揮了較強(qiáng)的作用。

三、人民網(wǎng)科普形象“小樂(lè)君”“小健”和“J博士”

“小樂(lè)君”的頭發(fā)、臉型、五官都經(jīng)過(guò)了反復(fù)打磨，動(dòng)作也經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)。創(chuàng)作者將“小樂(lè)君”塑造成了娃娃頭的大眼少女，“小樂(lè)君”的臉型是與時(shí)尚潮流相悖的圓臉，有點(diǎn)嬰兒肥但又不失可愛(ài)，開心時(shí)臉會(huì)鼓起來(lái)、嘴巴會(huì)彎成一條向下的弧線，緊張時(shí)眉毛會(huì)上挑、嘴巴呈橢圓形，生病時(shí)眼皮會(huì)耷拉著、嘴會(huì)抿成一條向上的弧線。服裝也會(huì)隨著季節(jié)變化而改變，夏天穿一身黃色T恤搭配背帶褲顯得稚氣十足，秋冬季會(huì)穿上紅色或粉色長(zhǎng)袖T恤，非常符合鄰家小妹的形象。受到奶奶的影響，“小樂(lè)君”知道很多生活中的“常識(shí)”，卻總是被“J博士”推翻，經(jīng)過(guò)糾正，也能虛心接受意見。

“小健”則是常年留著中分頭、右側(cè)頭發(fā)飛揚(yáng)、眉毛又粗又短的小男孩，臉型是與“小樂(lè)君”同款的圓形，開心時(shí)左邊的嘴角會(huì)彎成一條線、眉毛忍不住抖動(dòng)，生氣時(shí)左邊的嘴角會(huì)向上彎、眉毛呈倒八字形，發(fā)力時(shí)臉會(huì)鼓起來(lái)、眉毛倒豎、嘴巴抿成一條直線。服裝方面，T恤和牛仔褲是標(biāo)配，夏天通常穿著藍(lán)色短袖T恤搭配黑色短褲，秋冬季穿藍(lán)色長(zhǎng)袖T恤搭配黑色長(zhǎng)褲，十分貼合鄰家小弟的形象。“小健”喜歡聽音樂(lè)、唱歌跳舞，常犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，但是又有貼心的一面，非常關(guān)心“小樂(lè)君 ”，因?yàn)槿秉c(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)并存，更像是有血有肉、現(xiàn)實(shí)生活中的人。豐滿的人物形象能夠拉近與觀看者之間的關(guān)系，脫離紙片化的人物形象，創(chuàng)作者為人物注入了性格特征等靈魂元素。

同樣，在“小樂(lè)君”和“小健”的成長(zhǎng)之路上，“J博士”舉足輕重。他知識(shí)淵博、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、非常熱心，是“小樂(lè)君”和“小健”共同的偶像，能回答二人提出的問(wèn)題，并耐心地糾正兩個(gè)小朋友的錯(cuò)誤認(rèn)知，引導(dǎo)二人努力學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，還會(huì)提出各種生活的建議。

為了打造可靠、專業(yè)的形象，創(chuàng)作者給“J博士”搭配了黑框眼鏡、白色大褂、衣服口袋夾著的鋼筆、深藍(lán)色的內(nèi)衣，這些都是醫(yī)生的標(biāo)配。作為常年為兩位小朋友答疑解惑的“大哥哥”，親和力是必不可少的，因此“J博士”臉上常帶微笑，偶爾有疑惑、驚嘆的表情，讓科學(xué)知識(shí)的講述顯得不那么枯燥。

人物設(shè)定與健康科普傳播的內(nèi)容有關(guān)，為了達(dá)成更好的傳播效果，傳播內(nèi)容的創(chuàng)作和人物形象設(shè)計(jì)需要符合用戶定位，優(yōu)化傳播路徑。“小健”“小樂(lè)君”作為好奇、童稚、無(wú)知的形象，會(huì)在與“J博士”的對(duì)話中犯錯(cuò)，代表大眾普遍容易產(chǎn)生的認(rèn)知誤區(qū)，“J博士”會(huì)給予信息糾正，這個(gè)過(guò)程能夠使用戶對(duì)科普知識(shí)的記憶更加深刻。

自誕生以來(lái)，“小樂(lè)君”“小健”“J博士”常年活躍于人民網(wǎng)的法人微博、官方微信公眾號(hào)，傳播養(yǎng)生知識(shí)、科普健康觀念，在社交網(wǎng)絡(luò)上具有一定的知名度。利用已有的IP人物曝光率作為基礎(chǔ)，能夠更好地促進(jìn)二次傳播和再創(chuàng)作，為多元科普模式助力。

“小健”“小樂(lè)君”IP形象有別于“J博士”，“J博士”為常見科普形象，提供權(quán)威專業(yè)的知識(shí)，“小健”“小樂(lè)君”更像是身邊的伙伴，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)更親切友善，也是這一系列科普IP創(chuàng)作的亮點(diǎn)。筆者在此著重分析這兩者的IP形象創(chuàng)作。

（一）個(gè)性與普世元素的運(yùn)用

優(yōu)秀的IP不僅提供感官上的享受，更能夠傳遞出一種情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，影響并構(gòu)建社會(huì)文化。為了使科普IP形象更有吸引力，創(chuàng)作者融入了個(gè)性和普世元素。

個(gè)性讓IP形象不只是形象，而是有靈魂的角色[7]。喬治·貝克（George Baker）指出：“一個(gè)劇本的永久價(jià)值終究在于其中的性格刻畫是否到位?！盵8]性格是角色的靈魂，出色的性格刻畫能讓角色變得鮮活立體，如《灌籃高手》（『SLAM DUNK』）中的櫻木花道，《足球小將》（『キャプテン翼』）中的大空翼，《貓和老鼠》（Tom and Jerry）中的湯姆和杰瑞，都憑借著鮮明的形象成為具有較高流量的文化IP，并且包含著普世元素。

普世元素指人物對(duì)世間美好事物的追求，比如愛(ài)情、親情、正義、尊嚴(yán)、健康等。普世元素具有跨越文化、地域、時(shí)代等特點(diǎn)，與人性息息相關(guān)，美國(guó)好萊塢的作品就多處運(yùn)用普世元素，能夠與觀眾產(chǎn)生共情，把握好這些共性元素，有助于幫助作品IP覆蓋更大面積的觀眾[9]。

在“小健”與“小樂(lè)君”的創(chuàng)作中也使用了普世元素，使人物形象更加立體豐富。創(chuàng)作者設(shè)計(jì)了開心、認(rèn)真、難過(guò)、困惑、緊張、垂涎、信心滿滿等多種表情，男女童表情各有特色、各有萌點(diǎn)，既符合大眾的審美習(xí)慣，又適用于不同的情形，便于科普知識(shí)的場(chǎng)景式傳播，多場(chǎng)景運(yùn)用也能滿足用戶使用需求，擴(kuò)散傳播鏈條。

（二）伙伴型IP形象打造

動(dòng)畫IP形象的創(chuàng)作和產(chǎn)生，實(shí)質(zhì)是通過(guò)故事情節(jié)的推動(dòng)，將創(chuàng)作者對(duì)人物性格、行為等方面的闡述附加在角色身上，使得角色具有真人明星般的魅力[10]。受眾會(huì)在IP身上看到自己的影子，進(jìn)而認(rèn)可其所代表的符號(hào)化的個(gè)性特征。如果動(dòng)畫IP可以分類型，那么“小樂(lè)君”和“小健”充當(dāng)?shù)氖腔锇樾虸P。

伙伴型IP是指人生之路需要結(jié)伴同行的人，他們陪伴主角、幫助主角，為主角的人生增加厚度。他們可以是主角惺惺相惜的朋友、助手、侍從、士兵、寵物、機(jī)器人，甚至可以是外星人、守護(hù)精靈、神仙、天使等。在全球最受歡迎的IP角色中，伙伴、寵物型角色占據(jù)著舉足輕重的作用，比如哆啦A夢(mèng)、皮卡丘、大白。

伙伴的能量最容易被觀眾所感知和接受。因此，“小樂(lè)君”和“小健”最開始的性格就設(shè)定為鄰居家的小妹妹、小弟弟，既有調(diào)皮搗蛋的一面，也有可親可愛(ài)的一面。他們和大家一樣，在生活中面臨著普通人都會(huì)遇到的困惑：為什么奶奶的手發(fā)抖需要看醫(yī)生？為什么有的小朋友像星星一樣生活著？為什么力爭(zhēng)朋友圈步數(shù)排行榜的第一可能會(huì)生病？……隨著故事的推進(jìn)，他們的知識(shí)變得越來(lái)越豐富，實(shí)現(xiàn)了真正的成長(zhǎng)。

四、“小健”“小樂(lè)君”IP助力“人民防疫戰(zhàn)”表情包傳播

自2017年以來(lái)，人民網(wǎng)立足IP，通過(guò)文字和條漫的形式進(jìn)行大眾傳播，寓教于樂(lè)，將科普說(shuō)服性內(nèi)容以輕松愉快的方式呈現(xiàn)，糾正了受眾錯(cuò)誤的醫(yī)學(xué)信息認(rèn)知，激發(fā)了讀者的閱讀興趣，增強(qiáng)了科普的互動(dòng)性和趣味性。微信公眾號(hào)、網(wǎng)站等信息傳播為大眾傳播模式，表情包的傳播為人際傳播模式，在交流中使用表情包能夠增強(qiáng)親近感，同時(shí)潛移默化地讓使用者理解、掌握科普知識(shí)。表情包具有視覺(jué)傳達(dá)和情緒疏導(dǎo)功能，能夠縮短信息接受的時(shí)間，提高傳播效率，用戶通過(guò)表情包的萌屬性放松心情、疏導(dǎo)情緒。

2020年初，新冠肺炎疫情迅速蔓延考驗(yàn)著全國(guó)人民的心態(tài)。情緒出現(xiàn)兩個(gè)極端：有人意識(shí)不到問(wèn)題的嚴(yán)重性，心情愉悅地過(guò)年聚會(huì)串門；有人處于極度的恐慌中，總擔(dān)心會(huì)“中招”。“人民防疫戰(zhàn)”表情包順時(shí)而生。因?yàn)槲⑿疟砬榘某休d量有限，不適合出現(xiàn)太多人物，創(chuàng)作者舍棄了嚴(yán)肅的“J博士”IP，而是選擇了鄰家小兄妹“小樂(lè)君”和“小健”IP。因?yàn)椤癑博士”在IP創(chuàng)作的設(shè)計(jì)中是專家和醫(yī)生等權(quán)威的符號(hào)象征，傳遞的是專業(yè)性強(qiáng)、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的知識(shí)，其生動(dòng)活潑的元素不足。而借助親切可愛(ài)的兒童形象，進(jìn)行生動(dòng)有趣的互動(dòng)，能夠讓觀眾卸下心防，靜下心來(lái)學(xué)習(xí)防疫知識(shí)。

疫情初期，大部分民眾由于獲取信息來(lái)源單一、對(duì)新冠肺炎認(rèn)識(shí)不足，常處于焦慮之中，沒(méi)有足夠的耐心閱讀長(zhǎng)篇大論或觀看長(zhǎng)視頻，而視覺(jué)化文化IP具有的視覺(jué)呈現(xiàn)和情緒疏導(dǎo)功能，能讓觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最有效的防疫知識(shí)，IP內(nèi)容的萌屬性又能讓觀眾放松心情，接受心理疏導(dǎo)。

人民網(wǎng)推出的“人民防疫戰(zhàn)”是一套展示防疫操作指南、傳遞戰(zhàn)疫信心的網(wǎng)絡(luò)表情包，融合科普和藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，借助人際傳播普及科學(xué)知識(shí)。主人公是人民網(wǎng)科普中國(guó)頻道打造的IP形象——女童“小樂(lè)君”和男童“小健”，通過(guò)賦予人物情緒、動(dòng)態(tài)、心理活動(dòng)，表情包用動(dòng)畫互動(dòng)、文字閃現(xiàn)的形式介紹防疫相關(guān)知識(shí)。“人民防疫戰(zhàn)”表情包主要涵蓋三方面內(nèi)容：防疫指南、防疫禁忌、精神引導(dǎo)。防疫指南主要介紹防護(hù)行為，包括戴口罩、勤洗手、常通風(fēng)、多喝水、積極鍛煉等；防疫禁忌交代應(yīng)該避免的事；精神引導(dǎo)主要是為武漢市人民、全國(guó)人民加油，并展示打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心（如圖2的“中國(guó)加油”表情包）。

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Research on the Design and Creation of the Science Animation IP Images： Take“Xiao Le Jun”，“Xiao Jian”and“Dr. J”on Peoples Daily Online as Examples

Dong Jing1 Pan Jiayi2 Zhou Xue1 Yang Xi1 Wu Yibo3*

（Peoples Daily Online，Beijing 100733）1

（School of Literature and Journalism Communication，Central South University，Changsha 410083）2（School of Public Health，Peking University，Beijing 100191）3

Abstract： Animation IP（Intellectual Property），beloved by the public，is both entertaining and suitable for knowledge dissemination. Excellent animation IP is favored by the public because of its character，content and adaptability，showing strengths in public communication. This article explores the integration of popular science in the creation process of animation IP，taking“Xiao Le Jun”，“Xiao Jian”and“Dr. J”on Peoples Daily Online as examples. Through analyzing the creation of the animation IP images and the dissemination of emoticon packages based on them，the creation methods and experiences are summarized，which helps us to explore new paths and popular forms of health science popularization.

Keywords： popular science creation；IP visual image；emoticon package

CLC Numbers：N4 Document Code：A DOI：10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.002