游濮誠　鄧麗　趙心茹　彭若怡　陳思璇

摘 要：文章以杭州孔廟碑林的保護與傳承為研究重點，以“商業(yè)化推廣，保護性發(fā)展”為踐行宗旨，采用文獻調查、實地考察、訪問調查、比較分析等方法，針對當前杭州孔廟碑林在保護、開發(fā)和利用過程中所遇到的問題，結合國家政策與文創(chuàng)市場當下形勢，對其進行商業(yè)化推廣分析，并由此實現保護性發(fā)展的目的。

關鍵詞：杭州孔廟碑林;商業(yè)化推廣;保護性發(fā)展

習近平總書記在聯合國教科文組織總部的演講上強調：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。讓文物“活”起來，意指讓文物與時俱進、融入生活、回歸社會、服務人民。將文物與現代科技緊密結合，使其反映熱點問題，才能讓文物真正體現價值。

杭州孔廟碑林不僅具有深刻的史學風采，而且見證了中華民族精神的創(chuàng)造性繼承和發(fā)展，是活化思政教育的優(yōu)質平臺。然而，目前存在的一些問題仍制約其歷史人文意蘊與思政教育價值的發(fā)揮。本文在梳理痛點的基礎上，嘗試從商業(yè)化開發(fā)及傳播路徑入手，提出新時代背景下有關碑林保護利用及開發(fā)的解決方案。

1 杭州孔廟碑林存在的主要問題

1.1 碑林發(fā)展實力受限，競爭力較同行匱乏

下文試比較杭州孔廟碑林與中國四大碑林的陜西西安碑林、曲阜孔廟碑林，從歷史跨度、碑文數量、碑文記載內容、碑林布局規(guī)劃等視角，剖析杭州孔廟碑林亟待改善和提升之處。

從歷史跨度和碑文數量來看，陜西西安碑林建于北宋 哲宗元祐二年（1087），收藏從漢代到近代的碑石、墓志4000余方，是我國收藏古代碑石墓志時間最早、名碑最多的書法藝術寶庫。曲阜孔廟碑林保存漢代以來碑刻數千方。與上述碑林相較，杭州孔廟碑林收錄的碑石年代間隔短，碑石數量也不及曲阜孔廟碑林一半。

從碑文記載內容來看，陜西西安碑林為“館廟合一”現代化博物館，融匯以祭祀為主的“廟”與以儒學為主的“學”兩種模式。曲阜孔廟碑林不僅記載了元、明、清三個朝代600余年的科舉制度，也涵蓋了極為豐富的真、草、隸、篆四體書法藝術形式。而杭州孔廟碑林主要記述南宋和清朝杭州及周邊城鎮(zhèn)的人文經濟發(fā)展歷史，在名家法帖的品種上遠遜于陜西西安碑林，也不如曲阜孔廟碑林內容翔實。

從布局規(guī)劃設計來看，陜西西安碑林保存明清古建筑群風格，孔廟、碑林、石刻藝術室層次分明，不僅保留了更為濃厚的歷史感，也讓參觀者對碑林內部結構一目了然。曲阜孔廟碑林以“廟”的祭祀空間作為整體建筑群落核心，與內庭空間為次中心所產生的位置關系，構成兩組不同功能的院落空間形式，左右對稱，布局嚴謹。而杭州孔廟碑林布局規(guī)劃則較為散亂，部分人造設計規(guī)劃與孔廟折射的倫理特性和儒家思想顯得格格不入。

1.2 碑石記載殘缺不齊，風化剝蝕嚴重

歷經風霜雨雪，原本記載歷史事跡的碑石出現了日益腐蝕與朽爛的問題，大多已模糊難識。氧氣、酸性氣體、濕氣、鹽分、微生物和灰塵等對碑石的侵蝕，使碑面風化與剝蝕格外嚴重，筆畫泐損，多字漫滅（圖1）。這不僅破壞了碑林的美觀性與完整性，也極大影響了游客與歷史工作者對碑文內容與意義的深入研究。部分碑石放置室外，裸露于空氣中，且缺少與游客間必要的物理距離，無疑更加劇了碑石的腐蝕速度（圖2）。

在此層面上，陜西西安碑林采取的保護措施尤其值得借鑒。為保護碑刻，陜西西安碑林一方面安裝大量防止游客觸摸碑刻的柵欄，另一方面采用大量玻璃罩封護措施，雙管齊下既規(guī)避了摩擦、觸摸等人為破壞的風險，又減緩了光照、風力侵蝕和雨水沖刷等自然腐蝕的速度。

1.3 碑文內容晦澀艱深，缺乏知識普及

碑林是認知門檻較高、難以快速領會的游覽景觀。民眾思想素質、理論教養(yǎng)、認識水平的欠缺，往往對碑文內容與書法表現形式等專業(yè)性較強的內容興致不高，更遑論探討其中的歷史人文意蘊與思政教育價值。

一方面，杭州孔廟碑林的碑帖擺放看似有強烈的層次感，但實則并未將參觀展覽主體—游客擺在核心位置。將不同著者、不同時期的作品混為一談，過于追求碑帖自身形狀和整體視覺效果，實則增加了觀眾對碑文的理解難度。另外，杭州孔廟碑林目前的展覽陳列并未與大量現代科學技術相匹配，觀眾自然而然地將自身與碑林割裂成兩個毫不相干的個體，缺乏身臨其境的代入感，對歷史意蘊與思政價值的認知也不盡如人意。

2 相關解決方案

2.1 打造文化符號，鑄造中國品牌

不斷向廣大民眾普及和推介碑林文化知識，是保證其在年輕一代傳承的首要任務，而碑林文化傳播效果的實現需要在細分受眾基礎上實現。由于“分眾化”特征在受眾市場日益顯著，碑林文化的符號創(chuàng)造需要更有針對性。基于碑林文化的小眾性與疏離感，筆者將其初步定位為以下四類：一是熟悉并對碑林文化感興趣;二是熟悉但無感于碑林文化;三是不熟悉并無感于碑林文化;四是不熟悉但對碑林文化感興趣。

劃分受眾后，筆者對杭州孔廟碑林進行針對性IP開發(fā)的試行方案探討。針對第一類受眾，相關衍生產品與形象需還原并保持碑林文化的歷史厚重感，具體表現形式可為名家字帖、文書史料等，具體宣傳內容可著眼歷史縱向深度。針對第二與第三類受眾，IP開發(fā)需具有趣味性和親民感，如用杭州圣因寺貫休十六羅漢形象制作的圖畫集等，更多利用青年群體網絡集聚平臺對碑林文化進行趣味性宣傳，在不破壞遺跡的前提下衍生碑林周邊，并盡可能創(chuàng)造網紅打卡點。針對第四類受眾，碑林文化傳播需具有由淺入深的特點，起到對受眾在該文化領域的引領作用。

下文運用特定的符號學方法（DIMT模式）分析杭州孔廟碑林的符號使用及其意義表現，并在此基礎上挖掘其歷史人文意蘊與思政教育價值（表1）。

基于DIMT模式，其IP開發(fā)應具有“言”“象”“意” “道”四個層次的覆蓋與升級過程，并主動對受眾（尤其是二、三類）進行宣傳投放。在“言”的層面，盡可能使傳播語態(tài)年輕化，以達到擴大目標受眾范圍的效果?！敖匈u”式宣傳不僅能起到降低入門門檻的作用，還能吸引更多受眾融入目標文化圈。在“道”的層面，應實現地方文化內涵的挖掘與提升，豐富其內涵與中華傳統文化之間千絲萬縷的聯系。IP的逐漸升級意味著不同分類的受眾需求都能獲得滿足，從而產生高強度的用戶黏性。

2.2 舉辦線下活動，尋求合作發(fā)展

作為知名度較弱的文物保護單位，杭州孔廟碑林打破“沉默”的最佳途徑是及時尋求合作共贏之路。如與西湖景區(qū)其他景點進行“捆綁銷售”，不定期推出學習碑林文化獲取景點入場券的活動，調動市場主體興趣，制造“碑林熱”的流行符號。同時，杭州孔廟碑林文物保護單位還可與篆刻行業(yè)、服飾行業(yè)與影視行業(yè)聯手，推出碑林聯名國潮產品、投放碑林推廣視頻，實現云瀏覽、云體驗和文化宣傳和文創(chuàng)產品的推廣，從而獲得更多流量。

考慮到現在的文創(chuàng)產品內容類型普遍同質化，產業(yè)理念過于功利化，筆者認為杭州孔廟碑林經營的是創(chuàng)意，而非單純售賣產品;其最終目的是更好修繕和保護文物，而非實現商業(yè)化。因此，結合西泠印社影響力與杭州亞運會的時事熱點，筆者對杭州孔廟碑林提出兩套宣傳方案。

2.2.1 與西泠印社聯名

西泠印社是海內外研究金石篆刻歷史最悠久、成就最高、影響最廣的印學、書畫研究民間藝術團體?；诖耍嚓P文化機構制作文創(chuàng)產品時應充分考慮杭州孔廟碑林中碑文拓印與西泠印社中字體篆刻的高度黏合性。諸如以杭州孔廟碑林十六羅漢像為主體內容制成一系列紀念刻章，印章主干部分為碑石形狀，印章底部延續(xù)西泠印社印章風格，從而組成極具文化氣息的代表性文創(chuàng)產品。

2.2.2 與亞運會聯名

適逢亞運會，相關部門可利用該熱點擬定臨摹拓片杭州碑林中的名家法帖作品，通過選取不同字體的文字，組成激勵運動健兒和推廣杭州孔廟碑林的宣傳標語。

2.3 傳統交融現代，本國聯結世界

運用現代科學技術，可有效實現傳統碑林文化在用戶體驗方面的轉型升級。

首先，使用VR技術，實現杭州孔廟碑林的數字化與現代化，提高碑林文化傳播影響力。設置一系列以碑林書法、篆刻為元素的文化體驗項目，不僅能幫助游客更深刻地體會碑林文化，也讓景區(qū)獲得一定增收，加快第三產業(yè)增長。其次，增加碑林文化的視聽傳播模式，為每塊碑定制專屬二維碼，游客參觀時只需“掃一掃”便可快速了解碑文的“前世姻緣”。同時，基于碑林歷史文化、歷史內容開設固定欄目板塊，對碑林文化進行創(chuàng)意傳播?！段以诠蕦m修文物》的火爆彰顯了當代民眾對文物修繕保護的獵奇心理。為此，以碑林修繕過程為素材的紀錄片必然也是傳播碑林文化的重要方式。視聽語言將為碑林文化傳播進一步打開受眾市場，并為碑林文化的二次傳播創(chuàng)造素材。最后，全方位推進碑林文化IP開發(fā)進程。近年來，古風手游及國產動漫作品發(fā)展勢頭迅猛，而作為歷史性與完整性的文化符號，杭州孔廟碑林具有突出的場景化、現實性特征，無疑蘊藏著豐富的商業(yè)開發(fā)價值。因此，筆者建議以杭州孔廟碑林為原型，將其作為整體文化符號嵌入游戲中，玩家可通過模擬此場景中的歷史人物，與碑林產生良性互動，形成系統性兼趣味性的“學中游，游中學”，讓觀眾主動熟知孔廟碑林與相關文化，從而促進文化傳播。

2.4 系統規(guī)劃碑林，分級分類治理

對遭受不同程度腐蝕的碑石進行重點突出、差別化監(jiān)管是治理的第一步。對初步腐蝕的碑石進行科學及時的修補和保護，對難以識別的碑石根據拓片進行碑石的復制重刻，確保每一片碑石能清晰辨認。這不僅能降低游客和相關歷史工作者對碑文內容的識別獲取難度，同時降低了民眾了解碑林文化的門檻。

另外，規(guī)劃碑石擺放須把碑文內容的系統性置于規(guī)則之首。這不僅方便游客對碑文內容進行系統性的閱讀，也能避免因混淆歷史事件序列帶來的學術錯誤。在跨時代文化背景下，整體規(guī)劃碑林的布局設計能將碑林文化延伸轉化為發(fā)展政治、經濟、旅游資源等多個領域的價值。

3 總結

碑林文化鐫刻著人類燦爛文明的交流互鑒，書寫下歷史社會文化的源遠流長，印證了華夏民族精神的薪火相傳。采用商業(yè)化開發(fā)及傳播途徑推動碑林文化發(fā)展，有利于保障碑林文化薪火相傳、生生不息。

（指導教師：王艷娟）

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