非蟲(chóng)

第四屆進(jìn)博會(huì)雀巢展臺(tái)。攝影/鐘情

走在深秋的上海街頭，無(wú)論是茂名北路上的安緹亞朵Gelato意式冰淇淋店，還是威海路上的“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶鋪，背后都有國(guó)際知名品牌雀巢的合作或支持。

“進(jìn)博會(huì)舉行了四屆，我在雀巢的職位有變動(dòng)，但每年都會(huì)來(lái)。我感覺(jué)，包括我們?nèi)赋苍趦?nèi)，各大廠商越來(lái)越重視進(jìn)博會(huì)了?！?1月6日中午，在第四屆進(jìn)博會(huì)雀巢展區(qū)，雀巢大中華區(qū)糖果及冰淇淋業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁江妮妮說(shuō)。

在改革開(kāi)放初期，許多海外品牌只要出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，就能有得賣、有得賺。在江妮妮看來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)海外品牌的知悉度越來(lái)越高，選擇進(jìn)口商品時(shí)越來(lái)越挑剔——品牌、適合度等等，多有考慮。而作為跨國(guó)公司，在合作伙伴選擇等方面，也愈加精細(xì)化。為此，他們特別需要進(jìn)博會(huì)。 “進(jìn)博會(huì)正好成為海外品牌進(jìn)入中國(guó)的試水之地”。江妮妮說(shuō)。

開(kāi)啟百年經(jīng)典“盲盒”

近來(lái)，“盲盒”成了熱詞。而當(dāng)上海的消費(fèi)者打開(kāi)芭綺（Baci）巧克力的包裝紙會(huì)立即發(fā)現(xiàn)——每一個(gè)單獨(dú)包裝的巧克力上，都有一張情話心愿紙條。

“這個(gè)‘盲盒，在百年前的意大利就有了！在意大利語(yǔ)中，‘Baci代表‘吻的意思?！苯菽菡f(shuō)，“這是一顆意大利手工經(jīng)典巧克力，含有一個(gè)真實(shí)的故事。

“1922年，‘巧克力之城佩魯賈，有一位叫路易莎（Lusia）的姑娘，選用上好的食材，制作出精巧美味的巧克力，并將她的愛(ài)意以情話紙條的方式藏在每一顆巧克力中，告白她的愛(ài)人。前些年，中國(guó)國(guó)內(nèi)有朋友去意大利旅游，還往國(guó)內(nèi)帶芭綺巧克力。之后又有人往國(guó)內(nèi)帶貨，帶到什么程度呢？‘小紅書上關(guān)于芭綺巧克力的留言達(dá)到了4000多條。2020年進(jìn)博會(huì)，雀巢引入這一品牌展示。2021年七夕前，雀巢引入的芭綺巧克力正式在電商上線售賣?！?/p>

芭綺的售價(jià)不便宜，起碼比之前引入中國(guó)的一些品牌榛果巧克力要貴一些。如果不是去年進(jìn)博會(huì)上與媒體、與同業(yè)互動(dòng)，雀巢恐怕未必有那么大決心迅速將芭綺引入中國(guó)。通過(guò)進(jìn)博會(huì)試水，再通過(guò)試銷，雀巢發(fā)現(xiàn)，芭綺在中國(guó)賣得還真不錯(cuò)。并且，通過(guò)電商評(píng)論可以看出，許多人并不在乎小小一口就得十元人民幣的“代價(jià)”，買來(lái)自己享用，或者與家人分享的，大有人在。

芭綺能夠成為雀巢公司的一個(gè)重要產(chǎn)品，與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。

江妮妮想到，芭綺巧克力采用的是整顆榛果來(lái)手工制作巧克力，而不像許多品牌巧克力采用榛果碎來(lái)制作巧克力?！拔覀兡芸刂七x用的整顆榛果的重量，但無(wú)法控制它的外形。這就造成每顆手工巧克力在造型上都是獨(dú)一無(wú)二的。”江妮妮說(shuō)，“我們知道整粒鉆石所做的首飾，價(jià)格比碎鉆拼搭的首飾貴許多。那么為什么不在榛果巧克力上，讓整顆榛果賣得更貴呢？想想大閘蟹是不是整只的越大越貴？關(guān)鍵是中國(guó)的消費(fèi)者接受了芭綺。”通過(guò)去年的進(jìn)博會(huì)，消費(fèi)者知道芭綺之所以是頂級(jí)巧克力，因?yàn)槠渲杏?種天然成分，都來(lái)自嚴(yán)格甄選的進(jìn)口原料——厄瓜多爾的高品質(zhì)可可、100%馬達(dá)加斯加的純天然香草等。同時(shí)，芭綺有70%跟50%的黑巧，還有牛奶巧克力，以滿足不同消費(fèi)者的口味。

芭綺能夠成為雀巢公司的一個(gè)重要產(chǎn)品，與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。一些人為了控制體重，或者運(yùn)動(dòng)所需，不再熱衷于吃太多甜食，可他們并不是完全徹底地戒除甜食，而是——少吃點(diǎn)，吃好點(diǎn)。

其實(shí)，在芭綺之前，雀巢已經(jīng)有了將高端品牌引入國(guó)內(nèi)的試驗(yàn)。譬如安緹亞朵意式冰淇淋店，如今開(kāi)在上海茂名北路的門店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了兩年多，還在哈爾濱授權(quán)開(kāi)設(shè)了新店，未來(lái)在其他城市也將有新店開(kāi)出。在第四屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，江妮妮透露了一個(gè)“秘密”：最初，開(kāi)在茂名北路的店面，是準(zhǔn)備開(kāi)一家“快閃店”，主要為了品牌宣傳。沒(méi)想到開(kāi)店以后，如同打開(kāi)了一個(gè)非常贊的盲盒一般……

打造長(zhǎng)期的爆款

在本屆進(jìn)博會(huì)期間，雀巢方面重申——“中國(guó)是雀巢的第二大市場(chǎng)，也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一，為雀巢提供了巨大的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

作為四度亮相進(jìn)博會(huì)的跨國(guó)企業(yè)，本屆進(jìn)博會(huì)上，雀巢匯集了全球19個(gè)國(guó)家的275款暢銷產(chǎn)品前來(lái)參展，其中14款系在華首展的新品，期望中國(guó)消費(fèi)者由此“全面刷新健康美好的飲食體驗(yàn)”。

借進(jìn)博會(huì)之機(jī)，雀巢引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的芭綺巧克力。攝影/鐘情

雀巢方面表示，響應(yīng)“健康中國(guó)2030”號(hào)召，本次雀巢共有十個(gè)業(yè)務(wù)單元與會(huì)，覆蓋消費(fèi)者全生命周期的飲食營(yíng)養(yǎng)需求，滿足從嬰兒到成人、從個(gè)體到家庭、從家人到寵物伙伴等各類消費(fèi)群體。展品以全球健康科學(xué)成果及高端產(chǎn)品為亮點(diǎn)，不僅匯聚了代表雀巢在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)方面“高精尖”研發(fā)成果的七個(gè)雀巢健康科學(xué)品牌產(chǎn)品及普瑞納寵物食品;同時(shí)為中國(guó)消費(fèi)者奉上引領(lǐng)全球健康飲食趨勢(shì)的植物基飲料。

雀巢的核心業(yè)務(wù)之一 —— 咖啡業(yè)務(wù)方面，三大標(biāo)志性品牌——雀巢咖啡、濃遇咖啡及星巴克家享咖啡亦帶著新變化亮相。

針對(duì)外界提出的“雀巢產(chǎn)品鏈在拉長(zhǎng)，有高端產(chǎn)品，也有令人充滿回憶的諸如速溶咖啡產(chǎn)品，未來(lái)該如何權(quán)衡”之問(wèn)，江妮妮答道：“雀巢確實(shí)在做一些高端產(chǎn)品，有高端化的趨勢(shì)，但另外一方面，我們有持續(xù)多年的知名產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，20年如一日受到消費(fèi)者喜歡。這些產(chǎn)品我們還是會(huì)持續(xù)發(fā)展，包括我們的呈真冰淇淋、八次方或是大家習(xí)慣的雀巢的基本盤的0.5升的冰淇淋，我們絕對(duì)不會(huì)放棄?！?/p>

面對(duì)如今市面上出現(xiàn)一些網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，江妮妮認(rèn)為，作為跨國(guó)大企業(yè)，雀巢會(huì)根據(jù)自身擅長(zhǎng)的方式——可能是從產(chǎn)品角度，可能是從品牌角度，可能是從產(chǎn)品的品質(zhì)或者是創(chuàng)新能力角度，根據(jù)雀巢擅長(zhǎng)的點(diǎn)來(lái)做屬于自己的爆款。“這是我們公司在策略上面會(huì)比較不一樣的方式，因?yàn)槲覀儾皇浅鮿?chuàng)公司，我們還是有一些重要的品牌資產(chǎn)，所以我們的‘打法不一樣?！苯菽荽苏f(shuō)，也從另一個(gè)側(cè)面印證了諸如雀巢這樣的跨國(guó)企業(yè)，為何看中進(jìn)博會(huì)這樣的專業(yè)場(chǎng)合。