陳冰

萬(wàn)畝葡萄園里開(kāi)直播，暖心助農(nóng)銷售農(nóng)產(chǎn)品。

2021年10月20日晚8點(diǎn)，天貓正式開(kāi)啟預(yù)售活動(dòng)，打響“雙11”第一槍。京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、快手、抖音等紛紛跟進(jìn)，“雙11”迎來(lái)第13年的“消費(fèi)狂歡”，“剁手黨”的購(gòu)買熱情似乎有增無(wú)減，預(yù)售首日淘寶直接崩了！

淘寶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚頭部主播李佳琦、薇婭的直播間觀看量分別高達(dá)2.49億、2.39億人次，第二梯隊(duì)的淘寶主播雪梨、陳潔kiki的觀看量也分別突破了4406萬(wàn)人次、926萬(wàn)人次。同時(shí)，抖音、快手的直播帶貨數(shù)據(jù)也獲得了新的增長(zhǎng)。

毫不夸張地說(shuō)，今年“雙11”最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)就是直播間。李佳琦、薇婭兩位頭部主播的馬太效應(yīng)非常明顯，但各大平臺(tái)、各大商家還是使出了渾身解數(shù)在直播間賣貨——達(dá)人主播、影視明星主播、商家自播……直播儼然成為電商標(biāo)配。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23500億元。

“三足鼎立”&“百花齊放”

直播電商，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是商家通過(guò)直播讓用戶直觀地了解產(chǎn)品的各項(xiàng)功能及促銷信息，從而快速下單的商業(yè)行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《新民周刊》采訪時(shí)指出，直播電商基本上呈現(xiàn)三足鼎立和百花齊放的市場(chǎng)格局。

所謂“三足鼎立”，即淘寶直播、抖音、快手三家占據(jù)了直播電商超過(guò)九成的市場(chǎng)份額。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年三巨頭淘寶直播、快手、抖音的GMV（成交總額）分別為：超4000億元、3812億元和超5000億元。2021年三家的預(yù)計(jì)交易規(guī)模將分別為超5000億元、8000億元和1萬(wàn)億元。

由于直播引流帶來(lái)的流量要比在淘寶、京東這些站內(nèi)購(gòu)買的流量成本更低、性價(jià)比更高，所以各大電商紛紛開(kāi)啟直播帶貨模式，因而也就呈現(xiàn)出百花齊放的特征。目前直播電商包括綜合電商類、MCN機(jī)構(gòu)類、直播APP類、服務(wù)商類、電商主播類五大類型。

除了三巨頭以外，蘑菇街、京東、蘇寧、拼多多這些知名的電商平臺(tái)都布局了直播業(yè)務(wù);憑借張大奕出名的如涵、憑借羅永浩風(fēng)生水起的交個(gè)朋友，以及謙尋文化、聚匠星辰、宸帆集團(tuán)等MCN機(jī)構(gòu)類的代表，他們手中握有一個(gè)或者多個(gè)網(wǎng)紅，也在各大平臺(tái)開(kāi)啟帶貨模式;微拍堂、玩物得志、有播、地鼠灣、閃賣、天天鑒寶等則是直播APP類，在垂直領(lǐng)域有相當(dāng)影響力;有贊、微盟、傳播物、閃賣俠、魔筷科技等服務(wù)類電商也努力尋求在直播賽道分一杯羹，共享直播電商的紅利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年（ 上） 中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23500 億元。

在今年熱鬧非凡的“雙11”直播間中，一騎絕塵的當(dāng)屬李佳琦和薇婭。在預(yù)售前幾天，他們便包攬了半個(gè)熱搜榜，毫無(wú)懸念地?fù)屪吡穗p11“C位”。

往年雙11，淘寶都是這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)的主場(chǎng)，隨著京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)入局，“新晉選手”抖音電商、快手電商快速突圍，他們或許會(huì)對(duì)頭部電商平臺(tái)形成一定壓力。

在直播電商四處開(kāi)花的背后，頭部主播、網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)達(dá)人、明星藝人紛紛登場(chǎng)，在直播間賣力吆喝。

頭部直播間的費(fèi)用高、門(mén)檻高，且選品嚴(yán)格，越來(lái)越多的中小商家開(kāi)始選擇了店播這種模式，就是請(qǐng)人到店里直播。這些參與直播的人，既有企業(yè)內(nèi)部的員工，也有企業(yè)家親自上陣的;既有專業(yè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅主播，也有從一線到十八線的明星藝人，甚至還有自己為自己代言的素人，為家鄉(xiāng)代言的公務(wù)員群體……

曹磊指出，從直播帶貨的用戶畫(huà)像來(lái)看，一線城市與新一線城市的KOL主播占比較少，而來(lái)自其他地區(qū)的KOL主播占到了80%以上，這也從側(cè)面反映出，我國(guó)二三線城市居民消費(fèi)需求的日益上漲帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂辈バ袠I(yè)的興起。

一個(gè)特別明顯的例子就是山東省臨沂市。2020年山東省臨沂市直播電商累計(jì)交易額超 100億元，位居全國(guó)第三，這一優(yōu)異成績(jī)非依靠頭部主播、網(wǎng)紅或明星完成，而是完全憑借當(dāng)?shù)氐乃厝酥鞑?。臨沂現(xiàn)有人口約為 1200 萬(wàn)，注冊(cè)快手號(hào)的數(shù)量就有800多萬(wàn)。其中，百萬(wàn)粉絲以上的主播數(shù)量有20人以上，每天帶貨數(shù)量超過(guò) 150 萬(wàn)單。

隨著直播電商用戶擴(kuò)容、市場(chǎng)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，一方面頭部主播升級(jí)玩法推動(dòng)直播帶貨效果提升，三農(nóng)主播、“銀發(fā)族”主播等特色主播填補(bǔ)市場(chǎng)，“智能主播”“虛擬主播”等新趨勢(shì)也開(kāi)始出現(xiàn)。

直播打破了商品的地域、品類限制，“低價(jià)”這一因素已無(wú)法滿足用戶需求，深耕細(xì)分賽道成為直播“爆品”的新優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，民眾消費(fèi)升級(jí)的需求催生了直播電商業(yè)態(tài)，“主播”與“貨品”兩方面的升級(jí)又為民眾創(chuàng)造了新的消費(fèi)體驗(yàn)，形成了直播電商不斷進(jìn)步的良好循環(huán)。

頭部主播開(kāi)啟雙11新玩法

過(guò)去“全網(wǎng)最低價(jià)”雖然為直播帶來(lái)了引流，但是也引起了價(jià)格混戰(zhàn)，在監(jiān)管之下，直播電商不得不控制“全網(wǎng)最低價(jià)”。如何讓消費(fèi)者放心地“買買買”，成為了直播電商在今年雙11期間新的課題。首先是送贈(zèng)品和小樣的優(yōu)惠方式。當(dāng)一個(gè)美妝品牌無(wú)法持續(xù)降價(jià)的時(shí)候，就會(huì)利用贈(zèng)品或小樣產(chǎn)品組合優(yōu)惠的打法。打個(gè)比方，一款30ml的阿瑪尼粉底液，如果在原價(jià)600元的基礎(chǔ)上加等量贈(zèng)品，就相當(dāng)于買一送一。

其次是抓住消費(fèi)者的心。面對(duì)眼花繚亂的“雙11”，每年消費(fèi)者最苦惱的就是應(yīng)該買什么，怎么買才最劃算？因此，今年李佳琦、薇婭等主播都主動(dòng)整理了“雙11”攻略Excel，實(shí)現(xiàn)了從自動(dòng)自發(fā)到營(yíng)銷利器的“升級(jí)”。

以“李佳琦雙11攻略文檔”為例，這張Excel涵蓋了439種商品，共創(chuàng)建了25個(gè)sheet，涵蓋了導(dǎo)航、一起開(kāi)鏈接、8點(diǎn)后直播順序、總攻略以及各個(gè)產(chǎn)品攻略，并且可以實(shí)時(shí)更新。

在預(yù)售開(kāi)啟一小時(shí)，這份攻略文檔毫無(wú)意外地崩了，#李佳琦“雙11”攻略文檔#在10月底的微博話題閱讀量就已經(jīng)突破11億。可見(jiàn)，這個(gè)靠消費(fèi)者自主傳播的攻略為李佳琦直播間在雙11期間的出眾業(yè)績(jī)起到了一定的助力。

除此之外，李佳琦團(tuán)隊(duì)在“雙11”開(kāi)始前的幾個(gè)月就開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容制作，上線了《李佳琦小課堂》《李佳琦新品秀》等內(nèi)容，為消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容種草。尤其是差異化的爆款內(nèi)容——《所有女生的OFFER》，將李佳琦與品牌方的博弈過(guò)程公開(kāi)化，整個(gè)談判的綜藝感十足，更容易被粉絲接受，從而打開(kāi)了“雙11”的話題度。

當(dāng)然，薇婭也沒(méi)閑著。一方面發(fā)布了圖文形式的“Top榜單”對(duì)直播間的商品進(jìn)行劇透，另一方面則通過(guò)短視頻講解、劇透商品。薇婭團(tuán)隊(duì)甚至還推出了B站互動(dòng)游戲《穿越之我是薇婭》，網(wǎng)友們可以在游戲里穿越成為薇婭，體驗(yàn)做主播的一天，完成任務(wù)即可參與抽獎(jiǎng)。

兩大主播的主陣地在淘寶直播，但他們還是不遺余力地在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)開(kāi)疆辟土，輸出自己的內(nèi)容，力圖將影響力擴(kuò)大到各個(gè)圈層。薇婭團(tuán)隊(duì)還在10月底上線了“薇婭雙11爆品清單”小程序，網(wǎng)友將心儀商品加入清單后，可以直觀看到省錢(qián)金額，不僅省心，還頗具吸引力。并且，小程序中還上線了積分兌換商品的功能，在薇婭直播間購(gòu)物的積分能夠直接轉(zhuǎn)換到小程序上，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)平臺(tái)積分的打通和聯(lián)動(dòng)?？梢?jiàn)，在私域運(yùn)營(yíng)方面，薇婭做出了全新嘗試。

2020年4月1日開(kāi)始在抖音直播的羅永浩，交出了一份亮眼的成績(jī)單：首播共上架23款商品，交易額1.1億元，總觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，最高同時(shí)在線人數(shù)290.9萬(wàn)，總音浪數(shù)820萬(wàn)，打破了多項(xiàng)紀(jì)錄。

不過(guò)，破紀(jì)錄的成績(jī)也有平臺(tái)的鼎力相助。彼時(shí)，淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音切入電商后，急需推出自己的門(mén)面主播，給予了羅永浩很大的流量扶持。

經(jīng)過(guò)差不多一年的發(fā)展，2021年1月，羅永浩直播間銷售商品215萬(wàn)件，成交額超過(guò)6億元，首次擠進(jìn)《直播帶貨銷售排行榜TOP50》全網(wǎng)前三名。

2021年4月2日，周年慶專場(chǎng)，直播間單場(chǎng)銷售額破2.6億元，相比首播成績(jī)“翻了一番”。據(jù)“交個(gè)朋友”的官方資料，兩年多的時(shí)間，“交個(gè)朋友”已經(jīng)從最初主要服務(wù)羅永浩一人的小型直播公司，發(fā)展成目前涵蓋MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、多品牌整合營(yíng)銷及多平臺(tái)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)的科技公司。團(tuán)隊(duì)也從早期的二十來(lái)人，快速擴(kuò)張至超過(guò)1200名員工。

創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩依靠直播電商的賽道，用了不到兩年時(shí)間還了4億元債務(wù)，并在今年10月20日，“雙11”大戰(zhàn)打響的第一天高調(diào)宣布：計(jì)劃年底還清債務(wù)，然后當(dāng)天重返科技圈。從欠債6億元的“失信人員”到直播帶貨一哥，羅永浩的“真還傳”看來(lái)是要上演大結(jié)局了。但關(guān)于直播電商，羅永浩顯然不會(huì)真正離場(chǎng)。

薇婭“雙11”直播。

創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩依靠直播電商的賽道，用了不到兩年時(shí)間還了4億元債務(wù)。

作為抖音平臺(tái)的頭部直播電商公司，“交個(gè)朋友”早已開(kāi)始積極籌備和孵化自己的直播矩陣。在主播人員不斷豐富的人力支撐下，“交個(gè)朋友”直播間的直播間隔也在不斷縮短——從一周一播，慢慢變成雙播三播，很快七天都播，現(xiàn)在已經(jīng)是7x24小時(shí)無(wú)間歇直播。

作為陪伴羅永浩首播的副主播，朱蕭木目前也是一個(gè)名氣不小的大主播了?；貞浧饍赡昵袄狭_拉他入局時(shí)，他對(duì)直播這件事還完全不理解：“我對(duì)這個(gè)行業(yè)一點(diǎn)都看不上，我是企業(yè)家、CEO，你說(shuō)讓我去當(dāng)網(wǎng)紅，還是一助理網(wǎng)紅。我之前雖然說(shuō)過(guò)，羅老師賣紙尿褲，我就去跟著賣紙尿褲，但那是一句豪言壯語(yǔ)，是表達(dá)我對(duì)羅老師的信任。但真直播賣紙尿褲，我真的不能干?！?/p>

但是他干了。2020年年末，朱蕭木和羅永浩在直播間真的一起賣了紙尿褲?！靶Ч€挺好?！敝焓捘居X(jué)得，老羅雖看似委身直播間，但實(shí)際上他也用自己的行動(dòng)改變了大家對(duì)直播的看法，給這個(gè)行業(yè)注入了積極的色彩。

其實(shí)，在主播光環(huán)背后，直播間工作所涉及的商品選品、商品檢測(cè)、售后服務(wù)、直播流程運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)領(lǐng)域，都需要更多專業(yè)的復(fù)合型人才來(lái)優(yōu)化直播營(yíng)銷效果，他們?nèi)找娉蔀橹辈ル娚绦袠I(yè)的重要組成部分。

電商直播新業(yè)態(tài)

直播電商作為一種“零售新業(yè)態(tài)”，正在與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興、公益等各行各業(yè)進(jìn)行深度融合，逐漸演化成一種結(jié)構(gòu)性力量重塑著社會(huì)生活的方方面面。

北京大學(xué)電商法研究中心主任薛軍認(rèn)為，直播電商具有五個(gè)“2.0”的特點(diǎn)，不僅是“傳統(tǒng)網(wǎng)店的 2.0 版本”“2.0 版本的廣告”，同時(shí)頭部主播擁有的大量粉絲使其成為了“2.0 版本的平臺(tái)”，用戶通過(guò)主播進(jìn)行“2.0版本的團(tuán)購(gòu)”，最終構(gòu)建了“2.0 版本的消費(fèi)關(guān)系”?？梢?jiàn)直播電商不僅僅是“直播+電商”的簡(jiǎn)單組合，而是基于直播平臺(tái)與主播、立足用戶線上購(gòu)物需求而發(fā)展出的新興業(yè)態(tài)。

還有專家表示，直播電商實(shí)際上相比傳統(tǒng)商業(yè)模式更加容易增強(qiáng)用戶信任。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，直播電商實(shí)際上是商品數(shù)據(jù)化的 2.0 階段，直播形式解決了傳統(tǒng)電商將商品數(shù)據(jù)化后的信任機(jī)制問(wèn)題。他表示，直播電商可以節(jié)省試錯(cuò)成本、搜尋成本、流量成本，因此能夠不斷創(chuàng)造價(jià)值，未來(lái)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

尼爾森《中國(guó)直播電商趨勢(shì)解讀報(bào)告》認(rèn)為，未來(lái)直播電商還將呈現(xiàn)出三種趨勢(shì)：一是直播將不僅能夠“帶貨”，其特有的互動(dòng)性和娛樂(lè)性將為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多可能;二是 KOL 主播作為直播的重要紐帶，未來(lái)專業(yè)將更加細(xì)分;三是直播品類將不斷迭代升級(jí)。 直播電商獨(dú)有的營(yíng)銷方式增強(qiáng)了傳播效能，而主播與用戶的長(zhǎng)期互動(dòng)形成了特殊的信任機(jī)制，為其拓展商業(yè)模式打下了深厚基礎(chǔ)。

如今，直播間不僅僅是帶貨場(chǎng)，頭部主播的直播間正在創(chuàng)造更多的價(jià)值。以李佳琦直播間為例，今年“6·18”期間，直播間上線近200個(gè)鏈接，為了讓直播間的消費(fèi)者買到適合自己的產(chǎn)品，李佳琦團(tuán)隊(duì)自發(fā)開(kāi)設(shè)了不同主題的“李佳琦小課堂”，通過(guò)板書(shū)的形式對(duì)產(chǎn)品的成分、功效、價(jià)格進(jìn)行梳理，以幫助消費(fèi)者達(dá)到“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”的目的。據(jù)美ONE方面人士透露，僅在“6·18”期間，《李佳琦小課堂》在社交平臺(tái)上的曝光量已超5000萬(wàn)，獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

此外，通過(guò)直播間，李佳琦也在不遺余力地為國(guó)貨、國(guó)潮及中國(guó)設(shè)計(jì)師賦能。

2020年以來(lái)，李佳琦先后與上海時(shí)裝周、蕾虎、陳序之等合作，開(kāi)設(shè)XUZHI、時(shí)裝秀直播、非遺、國(guó)風(fēng)等直播專場(chǎng)，讓更多人看到設(shè)計(jì)師品牌的力量，帶動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)關(guān)注設(shè)計(jì)師品牌化議題。今年8月，李佳琦直播間上線了“李佳琦新品秀”欄目，通過(guò)設(shè)定不同的主題，不定期為大眾消費(fèi)者展現(xiàn)來(lái)自全球最新、最潮的商品，縮短消費(fèi)者與時(shí)尚的距離……

如果說(shuō)在直播電商發(fā)展早期，貨不對(duì)板、虛假促銷、退換貨難等問(wèn)題在無(wú)形中消耗了消費(fèi)者的信任度，那么在直播電商的下半場(chǎng)，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)、頭部主播帶頭走向合規(guī)，直播電商正在朝著健康、規(guī)范化的方向發(fā)展，為消費(fèi)者的合法權(quán)益提供更多的保障。在頭部主播的帶領(lǐng)下，行業(yè)形成良性競(jìng)爭(zhēng)，最終形成多方共贏的局面。

直播電商，不止帶貨。隨著行業(yè)不斷走向成熟，豐富的內(nèi)容，或?qū)橹辈ル娚處?lái)更多的可能。