劉 振 閆宏妍

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

非理性與理性緊密相連，是理性之外的心理因素，二者共同構(gòu)成人的精神世界，而欲望、需求、無意識(shí)、直覺、情緒、情感等都是非理性的關(guān)鍵要素。[1]非理性這個(gè)詞本身是無好壞之分的，但出現(xiàn)于人的一些行為表達(dá)之中時(shí)，它就會(huì)隨環(huán)境發(fā)生詞性的變化，這時(shí)就需要進(jìn)行分析與判斷。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與社交媒體的廣泛應(yīng)用，受眾對(duì)企業(yè)危機(jī)回應(yīng)的關(guān)注度和參與度較高，尤其是其中的非理性表達(dá)層出不窮。目前國(guó)內(nèi)少有涉及企業(yè)危機(jī)傳播中受眾非理性表達(dá)的研究，且質(zhì)性分析不足。

企業(yè)針對(duì)不同危機(jī)會(huì)運(yùn)用不同溝通框架作出回應(yīng)，根據(jù)情境式危機(jī)傳播理論，企業(yè)危機(jī)溝通框架分為三類，即否定型、弱化型和重建型。否認(rèn)型是在否認(rèn)危機(jī)的存在或者否認(rèn)企業(yè)和危機(jī)間的關(guān)聯(lián)，弱化型是明確企業(yè)要對(duì)危機(jī)負(fù)責(zé)但可以采取辯解和正當(dāng)化的手段來減少危機(jī)的危害，而重建型框架是企業(yè)無法推責(zé)，必須承擔(dān)較大或全部的危機(jī)責(zé)任時(shí)，只能重建企業(yè)形象，其中主要的回應(yīng)方式是逢迎、關(guān)心、同情、遺憾和道歉。[2]受眾在這三種溝通框架中都會(huì)以利益相關(guān)者或旁觀者的身份出現(xiàn)，相對(duì)而言，重建型框架帶給受眾的反感度是最弱的，但其中仍然存在非理性表達(dá)。因此，本文針對(duì)重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下的受眾非理性表達(dá)進(jìn)行深入研究。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文使用扎根理論研究法對(duì)受眾非理性表達(dá)展開研究。扎根理論研究法是一種質(zhì)性的研究方法，其主要宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論，研究者在研究開始之前通常沒有理論假設(shè)，而是直接從實(shí)際觀察出發(fā)，從原始資料中歸納經(jīng)驗(yàn)，最終上升到理論。這是一種自下而上建立實(shí)質(zhì)理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會(huì)理論。[3]該方法能夠有效避免受眾對(duì)企業(yè)溝通框架的表達(dá)受到研究者干擾等問題，更為系統(tǒng)、全面、真實(shí)地收集受眾的非理性表達(dá)情況。本文按照開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼、理論飽和度檢驗(yàn)的順序?qū)颖静牧线M(jìn)行研究，通過對(duì)原始數(shù)據(jù)的挖掘提煉出重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下受眾非理性表達(dá)的表現(xiàn)、特征等內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)收集

筆者將數(shù)據(jù)收集平臺(tái)選定為新浪微博(以下簡(jiǎn)稱微博)，因?yàn)樗哂屑磿r(shí)性、互動(dòng)性、匿名性、開放性的特點(diǎn)，放大了受眾的表達(dá)權(quán)，[4]而且近幾年有越來越多的企業(yè)習(xí)慣于把危機(jī)回應(yīng)聲明發(fā)布在自己的官方微博賬號(hào)上，受眾由此獲知消息并作出評(píng)論，這些評(píng)論中就體現(xiàn)出一些非理性表達(dá)。同時(shí)，本文限定篩選條件為微博話題討論量1萬以上、企業(yè)針對(duì)該事件在官方微博賬號(hào)上公開作出回應(yīng)聲明且符合重建型溝通框架，并且最終選取2020—2021年發(fā)生的10個(gè)企業(yè)危機(jī)聲明的評(píng)論作為研究對(duì)象。這些企業(yè)危機(jī)事件分別是：海底撈復(fù)工后漲價(jià)、麥當(dāng)勞外賣燙傷明星、漢堡王過期面包做漢堡、網(wǎng)易HR侮辱女性不當(dāng)言論、元?dú)馍?蔗糖虛假宣傳、王府井狗不理包子差評(píng)、全棉時(shí)代反轉(zhuǎn)廣告、瑞幸咖啡偽造交易22億、茶顏悅色廣告詞歧視女性、技嘉嘲諷中國(guó)制造。

本文使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具對(duì)上述企業(yè)危機(jī)聲明的評(píng)論進(jìn)行量化抓取，評(píng)論數(shù)在500以下的全部抓取，評(píng)論數(shù)在500以上的抓取前500個(gè)熱門評(píng)論，在去除無效數(shù)據(jù)后最終獲得4509條有效評(píng)論文本。扎根理論是由概念驅(qū)動(dòng)抽樣的理論抽樣，當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)能夠?yàn)檠芯楷F(xiàn)象提供相當(dāng)深度和廣度的信息，并且沒有出現(xiàn)新的類屬時(shí)，即可認(rèn)為抽樣已足夠充分。[5]因此，本文從10個(gè)研究對(duì)象中各隨機(jī)抽取100條作為理論飽和度檢驗(yàn)，最終使用3509條文本數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析和理論構(gòu)建，使用1000條文本數(shù)據(jù)進(jìn)行理論檢驗(yàn)。

二、研究結(jié)果

(一)開放式編碼

在一級(jí)編碼過程中，筆者對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行打散重構(gòu)，通過劃分類屬作標(biāo)簽化處理，對(duì)3509條文本逐字逐句分析提煉，從中找到與非理性表達(dá)相關(guān)的原始評(píng)論語句，再把語句拆解為若干標(biāo)簽，整合成73個(gè)初始概念。然后提取語句意義相似概念的所屬范疇，并在NVivo12質(zhì)性研究軟件中建立節(jié)點(diǎn)，最終歸納為14個(gè)基本范疇，即話語重復(fù)、謾罵侮辱、無理由支持、反諷批評(píng)、幽默調(diào)侃、引導(dǎo)大眾行動(dòng)、詛咒企業(yè)倒閉、無意義字符、用極簡(jiǎn)文字表態(tài)、用符號(hào)加強(qiáng)語氣、對(duì)比其他企業(yè)、吃瓜看熱鬧、與企業(yè)聲明無關(guān)、是非不分。

(二)主軸式編碼

在二級(jí)編碼過程中，筆者進(jìn)一步分析14個(gè)基本范疇間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)并建立概念類屬之間的語義關(guān)系、情境關(guān)系、類型關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系等聯(lián)系，并編碼成新的節(jié)點(diǎn)，最終歸納出5個(gè)主范疇，具體內(nèi)容見下表。

表 非理性表達(dá)的三級(jí)編碼結(jié)果

(三)選擇式編碼

在三級(jí)編碼過程中，筆者在主軸式編碼的基礎(chǔ)上深入分析5個(gè)主范疇間的邏輯關(guān)系，從而選擇出3個(gè)具有統(tǒng)領(lǐng)性的核心范疇，并且最終形成理論框架，具體內(nèi)容見上表。受眾非理性表達(dá)的特征可以從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度得到體現(xiàn)，并存在一定關(guān)聯(lián)，部分受眾在獲知企業(yè)危機(jī)聲明時(shí)會(huì)形成片面的非理性認(rèn)知，再加上被情緒而非理智驅(qū)動(dòng)，就產(chǎn)生了非理性表達(dá)的行為。

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

為確保研究結(jié)果的科學(xué)性及可信度，筆者將前期隨機(jī)抽取的1000條用以理論飽和度檢驗(yàn)，采取同樣流程對(duì)其進(jìn)行三級(jí)編碼后發(fā)現(xiàn)沒有出現(xiàn)新的節(jié)點(diǎn)，所得結(jié)果與上述概念及范疇一致，因此認(rèn)為該理論通過了飽和度檢驗(yàn)。

三、重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下受眾非理性表達(dá)的特征分析

在重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下，受眾會(huì)針對(duì)企業(yè)回應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，其中難免存在非理性表達(dá)?；谥暗难芯糠治?，這些非理性表達(dá)分別在認(rèn)知、情感和行動(dòng)三個(gè)維度得到展現(xiàn)，同時(shí)凸顯出典型特征。

(一)認(rèn)知維度——盲從性和圍觀化

在信息不完全和信息不對(duì)稱的現(xiàn)實(shí)下，當(dāng)受眾對(duì)一些自己關(guān)注的問題并未擁有足夠多的信息時(shí)，將傾向于關(guān)注他人在面臨同樣選擇時(shí)采取的行為決策，并通過模仿、學(xué)習(xí)的策略，復(fù)制他人的策略選擇，以避免自己由于信息不對(duì)稱所遭受的損失，從而形成了一種明顯的從眾心理。[6]管理學(xué)中的羊群效應(yīng)理論也說明了從眾的問題。在危機(jī)傳播過程中同樣如此，一些受眾在還沒完全弄清楚企業(yè)危機(jī)的來龍去脈及企業(yè)聲明具體內(nèi)容的時(shí)候，僅產(chǎn)生初步認(rèn)知就追隨他人的思路發(fā)表評(píng)論，沒有進(jìn)行深入思考，因此在評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了很多重復(fù)性表達(dá)，還有部分受眾集體性地吹捧或拉踩其他與危機(jī)毫不相干的企業(yè)。這就是非理性表達(dá)的一種特征，即盲從性。

非理性表達(dá)在認(rèn)知維度還存在圍觀化的特征。媒介化社會(huì)背景下，越來越多的人沉迷于網(wǎng)上沖浪，再加上微博平臺(tái)的開放性和互動(dòng)性，很多人每天駐守微博，不斷刷新社會(huì)熱點(diǎn)，因此當(dāng)一些有關(guān)企業(yè)危機(jī)的消息在微博發(fā)酵后，一大批受眾自發(fā)關(guān)注事件動(dòng)態(tài)。在企業(yè)發(fā)布危機(jī)聲明后，大部分全程跟蹤的受眾會(huì)將企業(yè)回應(yīng)內(nèi)容與自身看法相對(duì)照后再作出相對(duì)理智的評(píng)論。但有些受眾會(huì)秉持與我無關(guān)的態(tài)度進(jìn)行純調(diào)侃式的表達(dá)，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)一批新來的受眾，發(fā)表“看熱鬧不嫌事大”的言論，這兩種表現(xiàn)就屬于圍觀化的非理性表達(dá)。

(二)情感維度——情緒化

在對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析后筆者發(fā)現(xiàn)，重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下受眾產(chǎn)生的積極情感與消極情感占比差別不大，積極情感略高于消極情感，具體內(nèi)容見下圖。同時(shí)，排除無法判斷的中性情感，不論受眾產(chǎn)生的是積極情感還是消極情感，兩者中均存在非理性表達(dá)，但相比之下帶有消極情感的評(píng)論中會(huì)出現(xiàn)更多的非理性表達(dá)。

圖 重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下受眾情感的比例

情緒和情感是非理性的重要因素，并且在受眾對(duì)企業(yè)危機(jī)聲明的意見表達(dá)過程中常常扮演十分重要的角色。[7]首先，情緒化的非理性表達(dá)體現(xiàn)在積極情感和消極情感影響下的極致表達(dá)，也就是無理由支持和反諷批評(píng)。在這種情況下，受眾脫離了對(duì)企業(yè)聲明的理智分析，缺乏邏輯判斷的過程，僅僅是抒發(fā)情緒、表達(dá)態(tài)度，甚至出現(xiàn)“不管企業(yè)做了什么都支持”之類的回應(yīng)。其次，情緒化的非理性表達(dá)通常使用極簡(jiǎn)的文字表達(dá)極致的態(tài)度，如“惡心”“愛了”“滾”等，這些都是受眾對(duì)企業(yè)聲明直接感受的明確表達(dá)。還有人在一段較長(zhǎng)評(píng)論中加入多個(gè)感嘆號(hào)或問號(hào)等符號(hào)，從而加強(qiáng)憤怒、傷心、懷疑等情緒，充分體現(xiàn)了其中的非理性。最后，與企業(yè)聲明無關(guān)的評(píng)論和無意義字符也能體現(xiàn)情緒化的非理性表達(dá)。在企業(yè)聲明的評(píng)論中總能看到一些詞不達(dá)意、毫無邏輯的語句，或是與企業(yè)危機(jī)毫不相干的題外話，這可能是受眾的有感而發(fā)，但其他人幾乎無法理解這些文字要表達(dá)的具體含義。以上所述都體現(xiàn)出受眾非理性表達(dá)的情緒化特征。

(三)行為維度——極端化和引導(dǎo)性

非理性表達(dá)是中性詞，既有合適的非理性表達(dá)，又有不恰當(dāng)?shù)姆抢硇员磉_(dá)，但大多數(shù)人都習(xí)慣把非理性表達(dá)與網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言等聯(lián)系起來。這是因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中盛行且公認(rèn)的非理性表達(dá)往往帶有極端性的特征。微博平臺(tái)具有匿名性和即時(shí)性的特點(diǎn)，這一方面激發(fā)了受眾的表達(dá)欲望，另一方面也助長(zhǎng)了部分受眾的口無遮攔。因此，2018年2月微博面向頭部用戶和正式會(huì)員用戶開通評(píng)論審核的功能，以免評(píng)論區(qū)出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容。如今看來，微博此舉產(chǎn)生了一定效果，但還是有部分受眾作出極端的非理性表達(dá)。他們?cè)诒磉_(dá)態(tài)度時(shí)言辭過于激烈，惡意使用侮辱、謾罵、帶有攻擊性的話語，或者直接詛咒企業(yè)破產(chǎn)倒閉，更有甚者是非不分，反而主動(dòng)為過錯(cuò)方脫責(zé)，這完全背離了社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則。

現(xiàn)代犯罪學(xué)中有一個(gè)概念叫破窗效應(yīng)。簡(jiǎn)單來說，這就是指在人們所處的環(huán)境中，如果每個(gè)人都嚴(yán)格遵守紀(jì)律和道德，那整個(gè)社會(huì)會(huì)維持良好的秩序；可是如果有人破壞了原有的社會(huì)秩序卻沒有得到相應(yīng)的懲處，那其他人就會(huì)效仿，結(jié)果將是人性中的一些非理性、非道德的想法被無限放大，而約束被降到最低，最終導(dǎo)致社會(huì)道德的沉淪。群體性行為選擇往往受到少數(shù)幾個(gè)意見領(lǐng)袖的影響，從而表現(xiàn)出與意見領(lǐng)袖行為的趨同性。在重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下，個(gè)別別有用心的受眾作出引導(dǎo)性的非理性表達(dá)，意在影響更多被非理性操控的個(gè)人，引導(dǎo)更多人效仿此類非理性表達(dá)。

四、重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下受眾非理性表達(dá)的成因分析

通過以上分析可見，在重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下，受眾的非理性表達(dá)在認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度上體現(xiàn)出盲從性、圍觀化、情緒化、極端化、引導(dǎo)性等特征。那么，這些特征是如何形成的呢？結(jié)合研究對(duì)象及其所處情境，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

(一)外部環(huán)境把關(guān)較弱

由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制存在一定的局限性，網(wǎng)絡(luò)世界的廣度和深度也給監(jiān)管帶來更大難度，受眾的非理性表達(dá)難以得到及時(shí)制約，這在某種程度上助長(zhǎng)了非理性表達(dá)。同時(shí)微博平臺(tái)具有即時(shí)性、互動(dòng)性、匿名性、開放性等特點(diǎn)，便于受眾隱匿真實(shí)身份，以虛擬的名字活躍于網(wǎng)絡(luò)世界，更有甚者將倫理道德和社會(huì)責(zé)任拋在一邊，再加上網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的強(qiáng)大影響力，不少受眾被號(hào)召加入非理性表達(dá)的隊(duì)伍。作為把關(guān)人的微博平臺(tái)，雖然已經(jīng)采取措施，開通評(píng)論審核的功能，但有些企業(yè)在微博上發(fā)布聲明時(shí)并未限制評(píng)論對(duì)象或詳細(xì)審核評(píng)論內(nèi)容，導(dǎo)致非理性表達(dá)的把關(guān)效果不夠顯著，重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架的效用不夠明顯，因此建議相關(guān)部門通過立法或行政等手段加強(qiáng)干預(yù)。

(二)企業(yè)框架運(yùn)用不當(dāng)

重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架更適用于由質(zhì)疑、技術(shù)原因?qū)е碌耐．a(chǎn)，由技術(shù)原因?qū)е碌恼倩鼗蛘哂森h(huán)境污染等導(dǎo)致的事故型企業(yè)危機(jī)，以及由人為原因?qū)е碌耐．a(chǎn)、由人為原因?qū)е碌漠a(chǎn)品召回、未造成傷害的企業(yè)犯罪行為、造成傷害的企業(yè)犯罪行為等錯(cuò)誤型企業(yè)危機(jī)。在這些情況下，有的企業(yè)選擇了不合適的溝通框架，導(dǎo)致一些受眾產(chǎn)生反感并由此作出非理性表達(dá)。有的企業(yè)在運(yùn)用重建型危機(jī)溝通框架時(shí)并未做到因地制宜，只是簡(jiǎn)單道歉，而沒有對(duì)此次危機(jī)給出合理的解釋或者明確表示態(tài)度，這種敷衍且程式化的道歉激起受眾的怒火，從而引發(fā)偏激且消極的非理性表達(dá)。因此企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過程中，要選擇合適的危機(jī)溝通框架，同時(shí)將此類型框架與實(shí)際危機(jī)內(nèi)容結(jié)合起來，以便及時(shí)高效地作出使受眾滿意的回應(yīng)。

(三)受眾心理易受影響

理性讓位于感性、事實(shí)讓位于情緒已經(jīng)成為非理性表達(dá)的常態(tài)，[8]受眾在獲知企業(yè)危機(jī)聲明后會(huì)產(chǎn)生幾種心理傾向：一是已經(jīng)明確自身態(tài)度并進(jìn)行表達(dá)，二是有態(tài)度但不表達(dá)，三是沒有明確自身態(tài)度但聽從意見領(lǐng)袖進(jìn)行表達(dá)，四是沒有態(tài)度也不表達(dá)。這其中自然存在一些非理性表達(dá)。在重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下，企業(yè)危機(jī)可能涉及某些敏感話題，如食品安全問題、女權(quán)問題等，作為利益相關(guān)者的受眾極易容易受到情緒驅(qū)使產(chǎn)生極端的想法，并將其表達(dá)出來，甚至開始作為意見領(lǐng)袖引導(dǎo)其他受眾。而基于獵奇心理、宣泄心理和集體無意識(shí)等心理因素，一些獨(dú)立思考能力較弱的受眾極易作出盲從式表達(dá)，因此非理性表達(dá)在其中呈現(xiàn)得淋漓盡致。

由此可見，重建型企業(yè)危機(jī)溝通框架下的受眾非理性表達(dá)的規(guī)制需要多方面共同努力。對(duì)于政府部門而言，要更加關(guān)切網(wǎng)絡(luò)民聲民意，并完善法律法規(guī)；對(duì)于微博平臺(tái)而言，要完善新浪微博的監(jiān)督管理，有效降低非理性表達(dá)的負(fù)面影響；對(duì)于企業(yè)而言，要加強(qiáng)危機(jī)防范與監(jiān)管，在危機(jī)出現(xiàn)后選擇合適的溝通框架，正確高效地處理危機(jī)；對(duì)于受眾而言，要構(gòu)建正確的網(wǎng)絡(luò)參與意識(shí)，面對(duì)企業(yè)危機(jī)回應(yīng)時(shí)保持理性，對(duì)其進(jìn)行全面分析后再合理表明態(tài)度、表達(dá)意見。