郝蓉蓉

隨著生活水平的改善與消費水平的不斷提高，人們對生鮮產(chǎn)品的需求在不斷增長。目前我國生鮮電商物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀比較復雜，關于生鮮電商“最后一公里”的配送問題也較多，需要通過對生鮮電商進行有效的行業(yè)分析，進行物流配送模式分類。企業(yè)應充分了解自身物流戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性，針對不同社區(qū)的消費者類型選擇有針對性的配送模式，從而建立低成本、高效率且可管控的配送模式。

■ 相關概念及理論基礎

（一）相關概念

1.生鮮電子商務

是指依靠網(wǎng)絡平臺，運用電子商務的手段在互聯(lián)網(wǎng)上進行的新鮮果蔬、生鮮肉類等生鮮類產(chǎn)品的商業(yè)交易。B2C生鮮電商是生鮮電商中的一種，是指商務企業(yè)（Business）直接針對買方即消費者（Consumer）的電子商務交易模式。這種模式的特征是：商家去除了多層經(jīng)銷分銷環(huán)節(jié)，通過電商平臺直接面向消費者銷售產(chǎn)品，客戶即終端消費者的數(shù)量龐大沒有地域限制，商品價格透明，但其對電商網(wǎng)絡數(shù)據(jù)系統(tǒng)和物流依賴高，若訂單未形成一定規(guī)模，會導致其“最后一公里”配送成本較高。

2.“最后一公里”配送

是電子商務物流中的最后一段，即將商品配送到收貨人家中、指定地址或提貨點。目前，電商快遞、生鮮配送、冷鏈物流等領域亟須解決“最后一公里”的配送問題。

（二）理論基礎——波特五力分析法

波特五力分析模型是美國學者邁克爾·波特提出的，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及同行業(yè)間的競爭。

■ 我國B2C生鮮電商“最后一公里”配送模式研究

（一）生鮮電商運營模式分類

1.綜合電商平臺

綜合電商平臺是最早的電商企業(yè)模式，這類電商的主要特征是資金實力雄厚，顧客認知度高，產(chǎn)品種類豐富，通常自有物流配送體系，或與第三方物流企業(yè)聯(lián)系緊密。以京東生鮮為例，這類電商在“最后一公里”配送階段，基本依靠現(xiàn)有的成熟社區(qū)配送站，進行溫控倉儲設施的搭建以及投入配送溫控器具等即可運營。為了控制過多溫控投入，一般以訂單量為依據(jù)，僅在幾個配送站中選擇一個站點擴建冷鏈倉儲服務，以應對生鮮網(wǎng)購訂單客單量較少的情況。

2.物流電商平臺

多家較大規(guī)模的物流企業(yè)由于其自身在物流供應鏈中的優(yōu)勢也涉足生鮮電商領域，目前在市場上最有認知度的是順豐優(yōu)選。由于生鮮產(chǎn)品對物流配送要求非常高，尤其在“最后一公里”配送方面較為苛刻，順豐在這方面具備很大的優(yōu)勢。

3.傳統(tǒng)商超電商平臺

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入推進，對商品近距離配送、冷鏈倉儲物流、供應鏈管理等方面都有越來越高的要求，越來越多的傳統(tǒng)超市、線下門店開始移動互聯(lián)網(wǎng)化。該模式的優(yōu)勢是，品牌認知度高且消費群體成熟，產(chǎn)品廣度、深度較高，選擇豐富。由于電子商務前期投入成本較高的特點，且多數(shù)傳統(tǒng)商超消費者年齡偏大，客戶流量較低，使線下超市在生鮮電商中的經(jīng)營特色不明顯。

4.垂直生鮮電商平臺

垂直生鮮電商平臺如本來生活網(wǎng)、每日優(yōu)鮮網(wǎng)等是我國最早的生鮮電商平臺。由于很多生鮮產(chǎn)品的采購渠道和消費群體有限，這種電商的營銷模式地域性比較明顯，但可以深耕某些地區(qū)的消費群體，使其有較大潛力成為地方特色品牌。

5.基于社區(qū)的O2O生鮮平臺

目前天貓、京東、順豐優(yōu)選等電商都搭建了社區(qū)生鮮O2O平臺，還有沃爾瑪?shù)瘸型ㄟ^結合眾包社區(qū)配送模式進軍電商領域，分為平臺型和自營型，國內(nèi)主要代表企業(yè)為：愛鮮蜂、盒馬鮮生。

（二）生鮮電商模式存在的問題

1.產(chǎn)品標準化、品牌化不足

生鮮產(chǎn)品的種類較多且標準不一，由于品種與產(chǎn)地的不同，其定價也具有差異化。由于很難進行標準化經(jīng)營，使消費者很難進行優(yōu)劣的對比和評判，因此生鮮電商平臺很難積累良好的消費口碑。垂直型社區(qū)型電商初期盈利較快，但由于產(chǎn)品差異較小，導致生鮮電商品牌化不足。并且由于采購總量低等因素，缺乏采購價格優(yōu)勢。

2.用戶黏性不高

目前大多數(shù)家庭尤其是老年人購買生鮮產(chǎn)品（主要是果蔬產(chǎn)品）通常會在線下農(nóng)貿(mào)市場或超市進行購買，同時電商平臺的大部分生鮮產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴，加上許多生鮮產(chǎn)品需要現(xiàn)場挑選等，導致生鮮電商平臺的用戶黏性不高。

3.客單價較低、物流費用占比過高

由于每單客單價較低，且生鮮產(chǎn)品損耗率比較高，因此生鮮配送的物流費用較高。

（三）生鮮電商“最后一公里”配送模式分類

1.完全自營模式

是指企業(yè)針對自身的物流服務需求，設立相應的物流管理部門為企業(yè)自身提供物流服務的模式。

2.第三方物流模式

是指企業(yè)以外包的形式，將物流業(yè)務完全交由第三方物流企業(yè)運作的外包運作模式。

3.物流聯(lián)盟模式

是指兩個或兩個以上的企業(yè)，按照互惠互利的原則，依據(jù)各自需要，將物流資源進行整合形成共用的物流服務系統(tǒng)，為聯(lián)盟中的各個企業(yè)提供物流服務。

4.O2O模式

是指線上銷售與線下體驗相結合的新零售模式。

（四）“最后一公里”配送模式選擇的影響因素分析

根據(jù)波特五力模型分析，將“最后一公里”配送模式選擇的影響因素分為以下幾點：

1.行業(yè)競爭

目前冷鏈物流配送企業(yè)較多，大多是服務于當?shù)氐目蛻簦袠I(yè)服務差異化小。“最后一公里”冷鏈配送硬件設施投入、運營成本及配套軟件研發(fā)成本都較高，只有以順豐冷鏈為代表的少數(shù)幾家有冷鏈配送業(yè)務的企業(yè)將業(yè)務覆蓋至全國主要一線城市。由于生鮮電商的市場滲透率較低，很多“最后一公里”冷鏈物流服務領域亟待開發(fā)，該行業(yè)的競爭尚處于初級階段。

2.新進入者威脅

在“最后一公里”冷鏈配送行業(yè)，具有處理全國范圍冷鏈配送服務能力的有順豐冷鏈和京東快遞，其他大多數(shù)“最后一公里”冷鏈配送都是由電商自己的物流部門配送或是外包給第三方冷鏈物流企業(yè)操作，需要精細化的操作管理，維護客戶穩(wěn)定性的成本較高，有較強的地域性特征。

3.替代品的威脅

“最后一公里”配送是電商對顧客交付產(chǎn)品的關鍵一步，除了面對面交付的形式以外，還新增了自提模式。這種模式對于普通商品容易實現(xiàn)，但對溫度有嚴格要求的生鮮產(chǎn)品而言，需要有大型冰箱等溫控設備對生鮮產(chǎn)品進行交付前的臨時儲藏，而冷鏈物流設施增加了前期的投資成本以及后續(xù)的維護成本，因此在短期內(nèi)很難有更好的方式迅速替代冷藏冷凍商品“最后一公里”面對面交貨的模式，所以目前替代品的威脅較小。

4.雙方議價能力

生鮮電商是“最后一公里”配送服務的主要購買者，“最后一公里”配送服務的購買者和提供者數(shù)量都比較多，且配送企業(yè)提供的配送服務差別不大，因此雙方議價能力基本相同，短期內(nèi)不會有較大改變。

■ 以京東生鮮電商為例的案例分析

（一）案例企業(yè)介紹

京東生鮮電商平臺是目前國內(nèi)較為成功的自營物流配送生鮮電商企業(yè)，是京東集團旗下專門經(jīng)營生鮮特色產(chǎn)品的電商部門，其借助物流配送體系優(yōu)勢，在鞏固現(xiàn)有訂單量并加強消費粘度的同時，也在定位自有生鮮品牌。

（二）京東生鮮“最后一公里”配送模式分析

1.從企業(yè)內(nèi)部管理角度分析

由于京東生鮮一直采用自營物流模式，對其各項運營決策的控制力度較強；其物流職能部門已成為獨立運營的物流公司，因此管理復雜性也較高。

2.從企業(yè)資金投入角度分析

由于京東的自營物流前期資金投入程度較高，京東生鮮得以迅速發(fā)展。其“最后一公里”配送應結合消費者需求，從公司整體角度和配送成本角度進行成本核算分析。

3.從物流服務水平分析

消費者對京東生鮮配送的品牌認知度較高，對其服務認同度也較高；在不同地區(qū)的服務能力水平都較高。但京東生鮮還需加強非自營生鮮商戶的服務規(guī)范性，提高處理客戶投訴的反應速度。