文/陳佩如 陳美玲（浙江中醫(yī)藥大學濱江學院）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)音樂指音樂作品通過互聯(lián)網(wǎng)或移動通信網(wǎng)等各種有線或無線方式的傳播，形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費模式。網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展至今已經(jīng)步入了正版化軌道，各音樂服務(wù)商增強了版權(quán)保護，網(wǎng)絡(luò)音樂付費開始流行。在當代網(wǎng)絡(luò)用戶中，大學生作為一個接受高等教育的特殊消費群體，思想活躍且更具有先進性，更容易接受新鮮事物，他們所接受的學校音樂教育、所處的社會環(huán)境以及該年齡獨有的心理特征，使他們成為付費音樂消費群體中的主力軍，他們對付費音樂的接受程度也決定了付費音樂未來的發(fā)展方向。所以分析大學生網(wǎng)絡(luò)音樂付費行為有更好的針對性，以此促進大學生網(wǎng)絡(luò)音樂付費持續(xù)發(fā)展，推動網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的正版化傳播。[1]本文以杭州市部分高校的大學生作為調(diào)查的主要研究對象，對該部分在校大學生的網(wǎng)絡(luò)付費音樂消費行為調(diào)查，得出大學生網(wǎng)絡(luò)付費音樂消費行為的特征分析。根據(jù)大學生網(wǎng)絡(luò)付費音樂的消費特征對促進網(wǎng)絡(luò)付費音樂的消費提出思考和建議。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)音樂付費行為調(diào)查的問卷概述

（一）調(diào)查問卷設(shè)計

本課題問卷調(diào)查內(nèi)容分為三部分，第一部分為性別、年級、每月生活費等基本信息；第二部分涉及大學生的音樂消費方式和習慣、消費心理，對網(wǎng)絡(luò)音樂付費的消費期望等；第三部分是關(guān)于大學生對網(wǎng)絡(luò)付費音樂的態(tài)度與看法。通過被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)付費音樂的消費方式、消費習慣、消費心理、消費期望等分析得出大學生網(wǎng)絡(luò)付費音樂消費特征。

（二）調(diào)查對象基本情況

本次調(diào)查對象主要是在杭州市內(nèi)的高校大學生，對多所高校的大學生進行了調(diào)查，一共發(fā)放問卷263份，有效份數(shù)263份。調(diào)查回收問卷控制了性別比例平衡，男女占比分別為52.8%和47.2%，性別比例基本平衡。在年級這一測量項上，大一占13.4%，大二占34.3%，大三占24.4%，大四占27.9%，雖大一調(diào)查者比例較少，但總體來說各個年級段都有所涉及，樣本的覆蓋面較為廣泛，具有一定的研究合理性。

分析網(wǎng)絡(luò)付費音樂消費行為，調(diào)查對象為在校大學生，其每月經(jīng)濟收入主要為月生活費，263份調(diào)查樣本中，月生活費在1500元及以下的占25.1%，在1500﹣2000元（包括2000元）區(qū)間的為44.9%，在2000﹣2500元（包括2500元）區(qū)間的占15.9%，2500﹣3000元（包括3000元）區(qū)間的為8.8%，月生活費在3000元以上的大學生占5.3%，由此可見大部分大學生的月經(jīng)濟收入主要在2500以下。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)音樂付費行為的消費特點

（一）消費能力

大學生對網(wǎng)略付費音樂消費能力普遍較低，大部分大學生的經(jīng)濟情況是未能離開家庭實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，但又有著能夠自主支配所有資金的一個特殊消費群體。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的受調(diào)查者每月在網(wǎng)絡(luò)音樂方面的消費不足10元，更是有28.9%的人每月消費在5元以下，說明了大學生對網(wǎng)絡(luò)付費音樂的自主消費意識薄弱，消費意愿較低，且其經(jīng)濟來源多源自家庭支持，在豐富多彩的大學生活中支配著并不充裕的資金已是較為費心，對網(wǎng)絡(luò)音樂方面的消費屬于放松身心的閑暇娛樂休閑，與其他維持日常生活所需的開支相比稍顯微小，因此其在網(wǎng)絡(luò)付費音樂方面的消費能力較為薄弱。大學生本身的網(wǎng)絡(luò)音樂消費能力和其經(jīng)濟能力有著直接相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟水平較好的大學生，有更強的網(wǎng)絡(luò)音樂消費能力。[2]

（二）消費方式

大學生的音樂消費方式多樣且消費渠道集中。大學生網(wǎng)絡(luò)音樂付費的消費方式具有多樣性，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，在收聽網(wǎng)絡(luò)付費音樂時，大學生有多種選擇方式，其中47.1%的大學生會選擇直接開通該付費音樂所在APP的會員進行收聽，有16.4%的大學生會購買此付費音樂所屬專輯，有15.2%的大學生則會選擇直接購買該付費單曲，由此可以看出大學生對網(wǎng)絡(luò)付費音樂的消費選擇偏好為單次計費更低、樂曲數(shù)涵蓋更多的一類。另外有3.1%的大學生會因為該音樂的付費要求而放棄聽該音樂，一定程度上反映了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)音樂付費方式無法滿足部分大學生的消費觀念，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)付費音樂模式仍有進步的空間。

圖1 通常使用何種方式收聽付費歌曲

受調(diào)查者常使用的聽歌付費軟件中，使用網(wǎng)易云音樂和QQ音樂的人占七成以上，其他國內(nèi)各類音樂APP的使用情況均不足總?cè)藬?shù)的10%，說明目前我國大學生網(wǎng)絡(luò)音樂消費的主要軟件集中在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂兩個APP，消費集中性強，大學生在進行音樂消費時會跟隨大眾主流，而通常這些軟件都集中了我國大部分音樂版權(quán)，因有較豐富的音樂資源而備受大學生們的支持與選擇。

（三）消費心理

除去有3.1%的人在看到音樂需要付費收聽時會直接選擇放棄收聽之外，有36.9%的人是因為找不到其他收聽或下載該音樂的渠道而選擇付費，這一類人群對付費音樂的消費心理或許是一種無奈之舉，有35.7%的人是因為只有付費收聽才能獲得更高品質(zhì)的音樂，追求更高更好的音樂體驗，僅有11.4%的人是因為自身有著良好的版權(quán)意識才會主動付費收聽，說明了大學生整體版權(quán)意識不鮮明。從大學生網(wǎng)絡(luò)付費音樂的消費目的來看，大部分人是因為喜歡該音樂本身以及為偶像、歌手打榜才會購買付費音樂，只有13.9%的人是因為受他人的影響而進行付費音樂消費，由此可見大學生對網(wǎng)絡(luò)付費音樂有著較強的主觀消費意識，在消費網(wǎng)絡(luò)付費音樂時遵從求實的消費心理，不盲從消費，往往是有著良好內(nèi)容與品質(zhì)的音樂才能滿足多數(shù)大學生的消費心理。

（四）消費期望

現(xiàn)有付費模式的不完善影響大學生音樂付費的積極性。調(diào)查顯示，有23.9%的大學生認為網(wǎng)絡(luò)付費音樂消費價格太貴而不愿意付費，有26.2%的大學生則認為單個APP所擁有的音樂版權(quán)太少，但又不可能開通全部APP的會員，所以為免不必要消費而直接選擇盜版聽音樂，有18.3%的大學生認為現(xiàn)有音樂軟件普遍存在明明已經(jīng)開通APP會員卻仍有不少歌曲需要另外購買的現(xiàn)象，增加了其他音樂方面開支，說明了現(xiàn)有的音樂APP版權(quán)分散，單獨一個音樂軟件并不能滿足消費者的音樂需求。

圖2 不愿付費理由的圓環(huán)統(tǒng)計圖

在調(diào)查時，數(shù)據(jù)顯示有41.1%的大學生仍然認為盜版音樂存在有存在的必要，說明了大學生雖然有一定的版權(quán)意識，但在現(xiàn)有的音樂付費模式不夠合理的情況下，大學生認為盜版音樂仍有一席之地。[3]

四、關(guān)于進一步完善大學生網(wǎng)絡(luò)付費音樂消費市場的思考和建議

（一）把握大學生市場

大學生群體是潛在的巨大網(wǎng)絡(luò)音樂消費市場。當今大學生學習、就業(yè)與人際交往等外界或自身施加的種種壓力下，容易使其產(chǎn)生負面情緒，而音樂是一種能夠快速且便捷的放松娛樂方式，可以緩解壓力、放松心情或是使人產(chǎn)生共鳴。從調(diào)查數(shù)據(jù)中也可能看出，在被調(diào)查的大學生樣本中，僅有13.6%的大學生認為音樂對于自己是“不重要”或“不太重要”，有87.1%的大學生平常生活中會進行不同程度的網(wǎng)絡(luò)音樂消費，大學生更易于接受當今音樂付費模式的現(xiàn)狀，大學生自身對音樂的需求很大程度上促使其在音樂方面的消費行為發(fā)生，大學生這一網(wǎng)絡(luò)特殊群體對網(wǎng)絡(luò)付費音樂有著巨大的消費潛力。

（二）促進消費積極性

目前國內(nèi)各大APP網(wǎng)絡(luò)音樂付費的主要問題為：原來一直免費的音樂突然要求收費才能收聽，或者從前收藏的可聽音樂卻突然間因為版權(quán)問題無法收聽且不能通過付費解決，甚至有些音樂在已經(jīng)開通APP會員的情況下仍要二次支付才能收聽。各個音樂APP音樂版權(quán)分散，單一充值經(jīng)常無法滿足對喜愛歌曲的收聽需求。

音樂APP收費制度存在一定的不合理性，使得大學生消費群體達不到其對網(wǎng)絡(luò)音樂的消費期望，在一定程度上影響大學生的網(wǎng)絡(luò)音樂消費積極性，導(dǎo)致大學生去尋找盜版資源。

因此建立合理的音樂APP收費制度非常有必要，音樂服務(wù)商在保證自身利益的情況下合理地改進付費音樂收費制度，減少上述音樂付費問題的出現(xiàn)，明確收費標準，對付費項目設(shè)置標準做到透明公開，保證對其收費制度知根知底。[4]

（三）明確消費者偏好

大學生思想活躍，對網(wǎng)絡(luò)音樂作品的選擇有較強的自主性，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，七成以上的大學生都是因為真正喜歡該音樂作品本身而產(chǎn)生付費行為，由此可見，迎合大學生這一群體偏好的音樂作品能大大提高大學生網(wǎng)絡(luò)音樂付費的積極性，而音樂付費的實質(zhì)是為了保護作品版權(quán)，保障該音樂創(chuàng)作者的權(quán)益，維護了創(chuàng)作者的勞動成果，使其創(chuàng)作更加有動力，從而形成一個良性循環(huán)，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀音樂，吸引消費者心甘情愿為其付費，使得網(wǎng)絡(luò)音樂的正版化真正可持續(xù)發(fā)展。

（四）調(diào)整收費機制

任何音樂服務(wù)商盈利收費項目應(yīng)具有相應(yīng)的收費標準，目前市面上幾乎所有的音樂軟件會員都是以月季年為會員購買期限來標出會員價格，除此之外就不再有更加明確的收費標準供消費者參考，而這樣設(shè)置的收費標準根本無從調(diào)查，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶也并不知曉。

在網(wǎng)絡(luò)群眾付費意識本就淡薄的現(xiàn)今，想要推動網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的正版化發(fā)展進程，不單單要求網(wǎng)絡(luò)消費者的行為規(guī)范，音樂服務(wù)商的共同努力也是不可或缺的重要力量。故而調(diào)整收費機制并公開透明收費標準是不可或缺的一環(huán)，進一步培養(yǎng)消費者對付費行為的理性認知。[5]

（五）加強宣傳教育

應(yīng)加強大學生的版權(quán)保護意識教育，重視版權(quán)保護相關(guān)法律宣傳。認為盜版音樂有存在的必要性的大學生不在少數(shù)，大學生的版權(quán)意識淡漠從側(cè)面也反映了我國高校對相關(guān)版權(quán)法律的教育重視程度不足，應(yīng)當加強對音樂著作權(quán)的重要性宣傳教育，提高學生的權(quán)利保護意識，宣傳普及更多對版權(quán)保護的法律法規(guī)，反對盜版侵權(quán)行為，使學生充分認可數(shù)字音樂版權(quán)保護的重要性。大學生是一個受高等教育的特殊消費群體，思想活躍且接受新事物能力強，加強對大學生的法制建設(shè)和尊重原創(chuàng)版權(quán)的教育很有必要，在國家政策的引導(dǎo)下，大學生能更快更好地積極響應(yīng)并執(zhí)行，推動網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的正版化傳播。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的當今，網(wǎng)絡(luò)音樂正版化是必然趨勢，付費音樂市場也有著廣大的發(fā)展前景，在這其中大學生消費群體有著不可或缺的重要作用。盡管網(wǎng)絡(luò)音樂付費的消費模式發(fā)展道路很長，但在全民版權(quán)意識越來越高的今天，以及國家法律政策的大力扶持，我國的網(wǎng)絡(luò)音樂付費市場必將邁向更高的階梯。