李覲麟

“帶貨一哥”更迭，明星效應>老鐵文化？

“今天我把價格放在這里，讓你們?nèi)テ?，以后我公司的人也可以用這個價格，但其他人不可以”

“從出道開始，我做任何一件事都備受爭議，但沒關系，沒有人關注才最可憐”

“我這輩子都不知道什么是假的，我的直播間沒有腳本”

……

10月16日，一向以真性情出圈的黃子韜在快手上開啟首場帶貨直播。在長達11個小時的直播當中，黃子韜懟“杠精”、批評產(chǎn)品、爆內(nèi)幕，一系列話題賺足了眼球，也助其最終達成了2.3億GMV的成績。

這場直播還為黃子韜帶來了一些閃亮的成績，例如訂單總數(shù)突破160萬、單品銷量破7萬單、黃子韜快手粉絲增長超百萬等。

黃子韜曾在自己的微博中提到，為了直播帶貨，他和整個團隊準備了一年的時間。

推算回去，去年的這個時候正好是快手官宣黃子韜為代言人的時候。之后，黃子韜在快手參與了一系列的娛樂直播節(jié)目合作，并且收獲了流量傾斜。

此次首秀之后，黃子韜成立的龍韜娛樂旗下的藝人也將陸續(xù)進入直播帶貨行業(yè)，依舊采用團隊帶貨作戰(zhàn)方式。至于黃子韜團隊未來的帶貨成績會如何，還有待觀察，但自帶流量的明星加上官方的扶持，黃子韜成為快手“帶貨一哥”也并非不可能。

但對此，曾經(jīng)的快手“帶貨一哥”辛巴想必有著諸多不滿。就在黃子韜直播前一周，辛巴曾在一場直播中抱怨快手：“天天你把流量拿去給那些演戲賣貨的，給那些賣傳家寶的，就是不給我，我得花上千萬去買流量，我干啥給你賣命啊。”之后，辛巴直播間被封禁一周。

但無論如何炮轟平臺，自“假燕窩事件”復出后的辛巴，如今的流量早已不可與往日同語。

如今的凄涼與曾經(jīng)的風光相比，多少帶著點諷刺的味道。在10月19日，辛巴在其微博上還發(fā)布了一則視頻提到自己公司每個月開工資4000萬元，房租水電1000萬元，一年基本開銷6億元。他叫苦道，“前一年的盈利基本上都要投到第二年去?！?/p>

這樣的江湖更迭，與快手急于改變的心態(tài)有關。曾經(jīng)去中心化的運作方式，讓辛巴、散打哥、二驢等內(nèi)容創(chuàng)作者迅速成為紅人，并且發(fā)展出了自己的家族，在快手各占山頭。但隨著各大家族勢力的擴大，快手對其的掌控能力卻不夠強勢，這對于一家上市公司來說，無疑是一種危險信號。

“假燕窩事件”作為一個轉(zhuǎn)折點，不僅改變了辛巴團隊的走勢，也讓快手將“去辛巴化”作為了一項重要工程。

黃子韜團隊選品

快手為什么一定要“去辛巴”？

得益于快手的“老鐵文化”，辛巴的粉絲黏度較高。巔峰時期，辛巴團隊133億的GMV占據(jù)快手全年GMV的22.3%。即便是在經(jīng)歷了“假燕窩事件”之后，辛巴的首秀銷售額也突破了20億元。

也就是說，即便風評受到影響，但辛巴能夠為快手提供的流量與GMV依舊是舉足輕重的。加上此前有媒體報道，快手電商將今年的總GMV目標下調(diào)至6500億元，快手電商的壓力不言而喻。

辛巴

但快手為什么仍然急于與頭部網(wǎng)紅主播切割呢？外部市場環(huán)境可能對快手的影響頗大。

一方面，同類型的對手抖音不斷突圍，在脫離淘寶連接之后形成了獨立的產(chǎn)業(yè)鏈，再加上中心化的運營，因此對流量和主播的把控度更高。目前抖音在同城團購、住宿、電影票、旅游等方面都有所涉及，對公域流量的挖掘也越發(fā)深入。

而另一方面，天貓、京東、拼多多、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺基于自身供應鏈、物流等優(yōu)勢，以及扶持平臺頭部主播和明星主播，同樣在直播帶貨這個領域上有較強優(yōu)勢。

可以說，因為這類平臺的電商屬性明確，消費者往往會在點開軟件時就伴隨著強烈的購物需求，再加上多年來對品類的完善、服務專業(yè)度的提升，消費者的復購率和分享率也更高。例如蘇寧的店播+服務模式已經(jīng)成為其核心特色，并且實現(xiàn)了線上線下的雙融合。

無論是短視頻賽道，還是整個電商賽道，于快手而言，都可謂“壓力山大”。這種情況下，類似辛巴“假燕窩事件”帶來的巨大負面影響不能在快手上重蹈覆轍，而對于主播及其小團體的把控也變得至關重要。內(nèi)憂外患之下，忍痛“去辛巴”，不得不做。

快手下一個時代，如何止血再造？

快手在電商布局上的落人一步只是一部分，多條業(yè)務線的“技不如人”更是快手著急上火的原因。

在今年這個成立十周年的節(jié)點，快手完成了一次最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在收攏多項業(yè)務的同時，成立了電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部。說到底，快手姍姍來遲的架構(gòu)調(diào)整，看起來似乎頗有模仿的痕跡。

左為程一笑，右為宿華

但這的確也是不得不做的改變，自上市以來，快手不僅一路市值狂跌，評級也由“增持”變?yōu)椤皽p持”。

根據(jù)快手2021年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，快手第一季度總營收170億元，同比增長36%，但不及市場預期的170.17億元，凈虧損49.2億元，同比擴大13.2%，同時，直播業(yè)務營收為72.5億元，占總營收42.6%，同比下降19.5% ，ARPU為46.1元，同比下降了12.4%。

盡管直播業(yè)務占比在不斷下降，但其重要地位依舊無可撼動，可快手的“老鐵文化”成就了家族式發(fā)展的爆發(fā)，也導致了狹隘排外的圈層特性，引新能力不足。

急于撕下“土味”標簽的快手，開始試圖從二次元和游戲領域突破，但結(jié)果仍不理想。先說收購A站，原本就“搖搖欲墜”的A站在快手供血后的確點燃了一波“老二次元”的熱情，但失去新番引流、虛擬主播運營能力弱的A站手中很難拿出與B站抗衡的砝碼，因此能對快手起到的幫助更是少之又少。

再說有了獨立事業(yè)部的游戲線，在初期嘗到了小游戲的甜頭之后，快手接連發(fā)行了《命運神界：夢境鏈接》和《鎮(zhèn)魂街：武神軀》兩款游戲試水，可惜空有前期引流，而沒有跟得上的運營，最終很快被人遺忘。

其他代理的游戲也同樣如此，在游戲領域，快手無論作為渠道還是開發(fā)商，都很難讓人看到打造爆款的實力。

除此之外，居高不下的營銷成本也成了一道難解的題。據(jù)財報顯示，今年上半年，快手花費229.29億元用于營銷，同比增長67.26%。

其實不難看出，無論是節(jié)目冠名還是大額補貼，快手一直沒有拋棄“燒錢”換增長這一模式，但這種方式似乎已經(jīng)不太奏效了。從數(shù)據(jù)來看，在營銷費用增長的情況下，快手第二季度平均日活躍用戶2.93億、平均月活躍用戶5.06億，均低于第一季度。

“實際上，快手內(nèi)部的管理問題造成了一定程度上的效能內(nèi)耗?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對電腦報說道。對于這一點，曾一度引發(fā)熱議的快手前50號員工朱藍天在快手內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《談談我司的病》中也有所提及，包括“信息不透明”、“公司上下人心浮動”、“喜歡空降管理者”、“業(yè)務暗中較勁”、“部門派系林立”等問題。而宿華也在近日宣布不再擔任快手首席執(zhí)行官。至此，快手過去的雙核心決策時代宣告結(jié)束。

無論是雙十一前夕的人員調(diào)整還是GMV下調(diào)，或許側(cè)面說明了快手已經(jīng)看到了身上的“傷疤”，但揭開血痂之后，還需要對癥下藥止血再造。接下來，程一笑時代的快手會帶來怎樣的變化呢？我們靜待其變。