長(zhǎng)期以來(lái)，終端消費(fèi)市場(chǎng)上，男性總是處于最底層。在一份刷屏的消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值趨勢(shì)排序榜上，從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人，男性消費(fèi)價(jià)值墊底。真的一直如此嗎？事實(shí)上，在不經(jīng)意間，“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已悄然來(lái)臨。我國(guó)男性消費(fèi)在消費(fèi)種類、數(shù)量和品質(zhì)上都發(fā)生了不小的變化，并開始在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，男性消費(fèi)的藍(lán)海日漸形成。這些有趣的消費(fèi)現(xiàn)象，折射出現(xiàn)代社會(huì)生活方式與消費(fèi)文化心理的轉(zhuǎn)變，對(duì)應(yīng)的恰是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)潮。

“敗家爺們兒”已成消費(fèi)中堅(jiān)力量

在“她經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)消費(fèi)多年后，男性消費(fèi)異軍突起，“買買買”不再是女性的專屬。當(dāng)前，“敗家爺們兒”已然成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，男性消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張，衍生到各類生活?yuàn)蕵饭ぷ鲌?chǎng)景中。

各種統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)顯示，飲食、理容、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男性消費(fèi)者日?；ㄥX最多的品類。除了這些傳統(tǒng)意義上具有男性標(biāo)簽的品類之外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場(chǎng)也正在打開。

伴隨男性對(duì)自身顏值提升的意識(shí)不斷增強(qiáng)，“變美”不再是女性專利，越來(lái)越多的男性也愿意通過醫(yī)美變美。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年醫(yī)美消費(fèi)人群中約有10%為男性消費(fèi)者。醫(yī)美成為疫情后不降反增的消費(fèi)支出，且有著明顯的男性化趨勢(shì)。日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對(duì)男性消費(fèi)群體的開發(fā)，共同推動(dòng)了男性“顏值經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)升溫。此外，男性消費(fèi)者以客單價(jià)與消費(fèi)頻次在潮玩手辦、潮鞋、動(dòng)漫以及電競(jìng)衍生品這些燒錢的愛好消遣品類中名列前茅。

行業(yè)調(diào)查還顯示，男性消費(fèi)行為習(xí)慣具有鮮明特點(diǎn)，其涉獵領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，消費(fèi)品位持續(xù)提升，并熱衷于線上購(gòu)物和超前消費(fèi)。男性消費(fèi)者的用戶粘性和忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)超女性，消費(fèi)能量與潛力不容低估。

男性消費(fèi)意識(shí)覺醒催化“他經(jīng)濟(jì)”

“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口的來(lái)臨，得益于男性經(jīng)濟(jì)能力的提升和消費(fèi)意識(shí)的覺醒。線上交易業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá)，也促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

單身人口尤其是其中男性比重逐年上升，助力“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)單身人口達(dá)2.4億。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)中，20～49歲區(qū)間，我國(guó)單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。越來(lái)越多的主動(dòng)單身男性群體家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，個(gè)人消費(fèi)能力得以釋放，有較多可支配時(shí)間和金錢去享受消費(fèi)所帶來(lái)的自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，從2017年開始，男性線上消費(fèi)支出就已經(jīng)超越女性，并在美妝、服飾等領(lǐng)域占有一席之地。男性在社交、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面的需求不斷上升，自我意識(shí)覺醒，個(gè)人社會(huì)身份多元化，因此愈發(fā)關(guān)注外在形象、服裝搭配與個(gè)人品位的提升。購(gòu)買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等，成為“他經(jīng)濟(jì)”的典型特色，也是男性展現(xiàn)個(gè)人能力與魅力的重要途徑。男性消費(fèi)理念迅速升級(jí)，給消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)。（摘自《半月談內(nèi)部版》 2021年第11期）