李 冰

一、引言

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們所處的社會(huì)文化生活及思想觀念也在發(fā)生著巨大的變化。人們的民主意識(shí)日益增強(qiáng)，表現(xiàn)之一便是對(duì)社會(huì)語言要求日益提高?！吧鐣?huì)用語構(gòu)成一個(gè)社會(huì)的語言環(huán)境。語言環(huán)境作為社會(huì)環(huán)境的一部分，是一種軟環(huán)境，是一個(gè)社會(huì)的重要窗口，社會(huì)語用建設(shè)情況可以在很大程度上反映該社會(huì)的精神文明程度。”[1]

宣傳語也是社會(huì)用語的一種，其社會(huì)語用功能在新的歷史時(shí)期更為凸顯。宣傳語通常以標(biāo)語、口號(hào)為表現(xiàn)形式，是一個(gè)群體，如政府、團(tuán)體對(duì)公眾的說服，目的在于用標(biāo)語所表達(dá)的觀點(diǎn)去影響公眾的態(tài)度和行為。城市形象宣傳語作為新生事物，是針對(duì)城市形象的構(gòu)建或宣傳城市某重大活動(dòng)而設(shè)計(jì)的，致力于通過用言語感染和影響大眾的行為方式和思想觀念。以下面幾條城市宣傳語為例：

例一：文明的南寧，溫馨的家園。

例二：全民動(dòng)員，全民參與，爭(zhēng)創(chuàng)全國文明城。

例三：開放的廣西歡迎您！聯(lián)合國人居獎(jiǎng)城市——南寧歡迎您！

以上幾個(gè)例子的宣傳語都具有簡(jiǎn)潔明了，目標(biāo)明確的特征，但是，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)它們各自都有不同的風(fēng)格：例一是陳述句，但其中暗含了設(shè)計(jì)者的預(yù)設(shè)：如果南寧是個(gè)文明的城市，我們將如同生活在溫馨的家里，借此呼吁大家共建文明城市；例二在句式上是陳述句，但是它的語用含義卻是建議和呼吁大家一起參與到建設(shè)全國文明城市的行動(dòng)中；例三在句型上是感嘆句，字面意思是歡迎人們來到廣西南寧，同時(shí)“開放的”和“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)城市”兩個(gè)修飾語把南寧鮮明的城市形象表達(dá)出來，容易給人們留下深刻的印象，即這里是一座開放包容的城市，是一座宜居的城市。

城市形象宣傳語是城市對(duì)外宣傳的“名片”，也是城市語言環(huán)境、人文環(huán)境重要的構(gòu)件。南寧市是廣西壯族自治區(qū)的首府城市，是其經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技和信息的中心，是西南地區(qū)出海通道的重要樞紐城市。中國-東盟博覽會(huì)永久落戶南寧所帶來的機(jī)遇使這座城市自身的形象定位也發(fā)生了一系列的變化。而構(gòu)建和諧的社會(huì)語言也是構(gòu)建良好城市形象的一個(gè)重要方面。本文以南寧市的城市形象宣傳語為例，從言語行為的角度，對(duì)這些宣傳語進(jìn)行語用分析，以期能提高南寧市形象宣傳的語用意識(shí)，從而更好地促進(jìn)城市形象和品位的提升。

二、城市形象宣傳語的語用屬性

城市形象宣傳語目的是通過言語行為，一方面引起受眾的共鳴，使其感受所宣傳的城市的特色和個(gè)性，另一方面引導(dǎo)市民采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)宣傳語發(fā)出者（政府或相關(guān)部門）所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或所期望的價(jià)值。從語用學(xué)的角度看，城市形象宣傳語的屬性包括言語行為屬性和語言順應(yīng)的屬性。言語行為理論可以歸結(jié)為一句話：“說話就是做事?！盵2]說話人只要說出了有意義、可為聽話人理解的話語，就可以說他實(shí)施了某個(gè)行為。言語行為是說話人通過話語表達(dá)意義的基本功能單位，也是研究語言使用的基本分析單位[3]。

城市形象宣傳語設(shè)計(jì)者通過話語（陳述、宣告）向人們傳達(dá)一種形象、內(nèi)涵，告訴人們這個(gè)城市總體特征和風(fēng)格；再者，還有的城市形象宣傳語通過請(qǐng)求或號(hào)召的話語達(dá)到令他人行動(dòng)的目的，比如號(hào)召市民一起遵守文明公約，為建設(shè)文明城市努力。根據(jù)Searle間接言語行為理論，宣傳語通常用來實(shí)施下列類型的以言行事行為。

（一）闡述類

闡述性（Advocating）言語行為屬于闡述類或斷言類以言行事行為。此類行為旨在向公眾闡述一個(gè)事實(shí)或提供某種信息，讓受眾了解某個(gè)事件及喚起人們對(duì)某事物的聯(lián)想。這類言語行為一般使用陳述句或省略句，常常帶有某種修辭色彩。例如：

中國-東盟博覽會(huì) 10+1>11

“中國綠城”——南寧

（二）歡迎和祝賀

歡迎性（Welcoming）和祝賀性（Congratulating）言語行為屬于表達(dá)類以言行事行為。此類行為作用是說話人通過歡迎和祝賀等詞語向公眾表達(dá)一種熱情迎客和衷心祝愿的心理特征，其作用是讓受眾感受到濃濃的熱情好客的氣氛。這類言語行為多采用感嘆句。例如：

熱烈祝賀第××屆中國-東盟博覽會(huì)召開！

熱烈歡迎參加2012年南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)的海內(nèi)外嘉賓！

（三）請(qǐng)求

請(qǐng)求類（requesting）言語行為屬于指令類以言行事行為。此類言語行為語氣比較弱，一般是采用溫和的、禮貌的言語，旨在號(hào)召人們?yōu)槟骋荒康幕蜃谥级?。在此類宣傳語中，制作者經(jīng)常會(huì)使用修辭或委婉的語言。例如：

文明從細(xì)節(jié)做起，南寧因你而美麗。

伸一雙手，護(hù)一片綠。

（四）號(hào)召

號(hào)召類（Appealing）言語行為屬于號(hào)召以言行事行為。此類言語行為表達(dá)了說話人的“欲望”，包括承諾、許愿或者提供服務(wù)等。此類言語行為旨在使用號(hào)召行為的時(shí)候承擔(dān)了通過聽話人使得某件事成為現(xiàn)實(shí)的責(zé)任。例如：

辦好博覽會(huì)，服務(wù)自貿(mào)區(qū)！

當(dāng)好東道主，服務(wù)博覽會(huì)！

三、語料收集和統(tǒng)計(jì)

（一）語料來源

用于本研究的語料有取自南寧市在重要節(jié)慶或活動(dòng)期間懸掛于主要公共場(chǎng)所、大街小巷的橫幅標(biāo)語，也有城市主要街道LED顯示屏上打出的宣傳語，還有少數(shù)來自電視或網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳片。這些宣傳語主要是由南寧市宣傳部或某個(gè)片區(qū)宣傳部制作發(fā)布的，還有些是由南寧市旅游局發(fā)布的。中國-東盟博覽會(huì)的主題宣傳標(biāo)語是面向全國征集的，最后評(píng)選出優(yōu)秀的主題標(biāo)語在“兩會(huì)一節(jié)”期間懸掛宣傳。由此看出，這些宣傳語有一定的群眾基礎(chǔ)，人民群眾在城市的宣傳上有了“話語權(quán)”，而且這些話語大多也本著“以人為本”的理念。這跟城市的發(fā)展理念也是密不可分的，城市發(fā)展不斷多元化與民主化，因此體現(xiàn)在社會(huì)用語上也是逐漸和諧、文明的。

（二）調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過對(duì)南寧市在2012年“兩會(huì)一節(jié)”期間和“創(chuàng)建文明城”活動(dòng)期間的宣傳標(biāo)語采集，剔除了重復(fù)的，總共獲得63條有效的宣傳標(biāo)語。以Searle言語行為分類法為依據(jù)，我們將其劃分為直接性策略、間接性策略。假如一個(gè)言語實(shí)施了一項(xiàng)指令性功能，那么它將被歸為直接性策略。如果一條標(biāo)語的表層功能是闡述行為、表達(dá)類行為或承諾行為，那么它們將被劃為間接策略[4]。我們將對(duì)這些數(shù)據(jù)做出定量和定性的分析，見圖表1。

表1 直接策略與間接策略分析

由表1可知，在城市宣傳話語當(dāng)中，闡述類的標(biāo)語占了將近一半（47.6%），其中可以分為幾大內(nèi)容：宣傳中國-東盟博覽會(huì)和中國-東盟商務(wù)與投資峰會(huì)在南寧市召開，宣傳南寧市國際民歌藝術(shù)節(jié)，宣傳創(chuàng)建全國文明城市活動(dòng)。其中宣傳中國-東盟博覽會(huì)的標(biāo)語都有中英文對(duì)照，這也表明南寧市在對(duì)外宣傳上把自己同中國-東盟博覽會(huì)舉辦地這個(gè)身份凸顯出來，如在南寧市國際會(huì)展中心及附近道路出現(xiàn)頻率很高的標(biāo)語：“中國-東盟博覽會(huì) 10+1>11（CAEXPO 10+1>11）”。

請(qǐng)求類的宣傳話語僅次于宣傳類，占總數(shù)的28.6%，內(nèi)容主要涉及文明城市的創(chuàng)建，其中有修辭性的話語，如“用心創(chuàng)建文明南寧，讓愛成就美好未來！”，也有直接言語行為，如“講文明話，辦文明事，做文明人！”其目的是讓市民參與到創(chuàng)建文明城市的行動(dòng)當(dāng)中，體現(xiàn)了南寧市建文明城市這個(gè)宗旨。

號(hào)召類宣傳語有10條，占總數(shù)的15.9%，內(nèi)容涉及服務(wù)好博覽會(huì)和爭(zhēng)創(chuàng)文明城市，其中還有祝愿的含意，如“辦好博覽會(huì)，為中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)添彩！”其說明南寧市承擔(dān)了辦博覽會(huì)的重大責(zé)任，并期望能把它辦好。

歡迎和祝賀類的宣傳語所占的比例最小，但是它們?cè)谕粓?chǎng)合比如“兩會(huì)一節(jié)”期間出現(xiàn)的頻率也是較高的，只是本文把重復(fù)的標(biāo)語刪除了。

在這些宣傳語中，采用間接策略的占到2/3以上，可以看出發(fā)布機(jī)構(gòu)很注意話語風(fēng)格的選擇，在這四類宣傳語中，和諧性的話語風(fēng)格居多，發(fā)話者使用弱式權(quán)力話語方式，如禮貌地請(qǐng)求（文明從細(xì)節(jié)做起，南寧因你而美麗。）、感嘆（大地飛歌，唱響世界?。┑乳g接言語行為；使用非人格化的泛指人稱指示語（人人動(dòng)手參與創(chuàng)建，人人爭(zhēng)當(dāng)文明市民?。?、預(yù)設(shè)（同住一座城，共愛一個(gè)家。）等語用手段，拉近了人與人之間的關(guān)系，人與自然的關(guān)系，反映出管理者民主、平等性的權(quán)力意識(shí)形態(tài)傾向。

（三）訪談

本文通過出示語料面對(duì)面訪談和問卷調(diào)查的方式，對(duì)南寧市的20位大學(xué)生進(jìn)行了訪談進(jìn)而統(tǒng)計(jì)出印象最好的前10條宣傳語和印象不好的前5條宣傳語，如表2、表3所示。

表2 受訪者認(rèn)同度最高的宣傳語

表3 印象不好的前5條宣傳語

以上是受訪者認(rèn)同度最高的10條宣傳語，他們認(rèn)為這些標(biāo)語“簡(jiǎn)潔明了，容易讓人產(chǎn)生共鳴”“最簡(jiǎn)潔的語言概括南寧最大的特點(diǎn)”“句子工整優(yōu)美、大氣”“10條標(biāo)語中部分人文氣息比較濃、部分話語親切”等。

受訪者認(rèn)為這幾條標(biāo)語“牽強(qiáng)、冗長(zhǎng)、無趣、夸空、空洞”“喊口號(hào)色彩強(qiáng)烈，部分標(biāo)語內(nèi)容太長(zhǎng)，不夠簡(jiǎn)明上口”“定位不準(zhǔn)確”（如例15）“太政治化”等等。

四、分析

語言選擇不僅包括語言形式的選擇，而且包括交際策略的選擇。我們之所以能夠在語言的使用過程中進(jìn)行各種選擇，是因?yàn)檎Z言具有可變性、商討性和順應(yīng)性。語言選擇必須與語境相互順應(yīng)。除了考慮語境因素和語言結(jié)構(gòu)因素，說話人還要考慮語用策略的選擇，也即因人、因事、因時(shí)、因地的不同，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼Z言選擇。基于這個(gè)理論以及其他語用學(xué)相關(guān)理論，我們對(duì)收集來的宣傳語進(jìn)行具體的分析。

（一） 間接言語行為與禮貌策略

Searle在言語行為理論的基礎(chǔ)上提出了間接言語行為理論。他認(rèn)為間接語言現(xiàn)象實(shí)際上是通過實(shí)施另一種言語行為來間接地實(shí)施某一種言語行為。在本文的宣傳語中，大部分的宣傳話語都語用了修辭性的、委婉的語言方式來表達(dá)說話者的思想，從而達(dá)到相互尊重和友善的一種社會(huì)關(guān)系。根據(jù)Leech的禮貌原則中的得體準(zhǔn)則，話語表達(dá)的間接程度、說話人留給聽話人的回應(yīng)余地以及對(duì)聽話人的利損多少會(huì)影響話語的禮貌程度[5]。

從本文調(diào)查的宣傳話語來看，在舉辦“兩會(huì)一節(jié)”期間的宣傳標(biāo)語因場(chǎng)合的需要，禮貌程度相應(yīng)較高。制作者也考慮到了這樣一個(gè)高規(guī)格的國際性博覽會(huì)和投資峰會(huì)，宣傳語的話語風(fēng)格應(yīng)該是能體現(xiàn)出智慧和互相包容這樣的文化理念，因此宣傳語多采用宣傳性的以言行事方式。比如“中國-東盟博覽會(huì) 10+1>11”這個(gè)口號(hào)，以一個(gè)簡(jiǎn)單的不等式，簡(jiǎn)明深刻地概括了中國-東盟博覽會(huì)的精神，體現(xiàn)了此事件帶來的巨大輻射、帶動(dòng)和增值作用。表2第四條宣傳語“機(jī)會(huì)、互惠、共贏，中國-東盟商務(wù)與投資峰會(huì)！”之所以被受眾認(rèn)可，是因?yàn)榘l(fā)話者同樣是采取了間接語用策略，僅用六個(gè)詞就概括了中國-東盟商務(wù)與投資峰會(huì)是一個(gè)互惠互利的實(shí)現(xiàn)投資與貿(mào)易活動(dòng)的一個(gè)良好的平臺(tái)，用間接的陳述句達(dá)到了稱贊和褒揚(yáng)的目的，遠(yuǎn)比直接說“中國-東盟商務(wù)與投資峰會(huì)是工商界最具影響力的盛會(huì)”要好，而后者是不被認(rèn)同的一個(gè)口號(hào)，有驕傲夸大之嫌。

請(qǐng)求類宣傳話語，例如“手牽手創(chuàng)建文明城市，心連心打造綠城南寧！”“爭(zhēng)做文明人，笑迎八方客”“創(chuàng)文明城市，建文明社區(qū)，做文明市民！”等宣傳語都體現(xiàn)了以言行事的力量要求和禮貌需求程度之間的良好平衡。這幾句宣傳語本身就是文明的體現(xiàn)，同時(shí)也把受眾看作講文明、懂禮貌的群體，因而拉近了與受眾的心理距離，從而更容易達(dá)到說話者的目的：請(qǐng)求市民一起遵守文明，做一個(gè)講文明的人，為建設(shè)一個(gè)文明的城市共同努力。

由此可見，本文所選城市形象宣傳語的發(fā)出者充分考慮了社會(huì)語境，如在國際性大型會(huì)議期間，場(chǎng)所是國際會(huì)展中心或在城市主干道和主窗口，受眾有來自中國和東盟各國的政要及世界各地的商人，這時(shí)語言的順應(yīng)就體現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)脑捳Z方式選擇上。可以說，在“兩會(huì)一節(jié)”期間南寧市的宣傳標(biāo)語認(rèn)可度較高。

（二）語用修辭手段的選擇

修辭是語言藝術(shù)的重要手段，既具美學(xué)功能又具語用功能。修辭也是加強(qiáng)語言表達(dá)效果，傳遞語用意義的有效策略。人性化和修辭性的宣傳話語能體現(xiàn)中華文化的傳統(tǒng)美德，也反映出當(dāng)代我國社會(huì)中官方話語發(fā)出者注意從“話語力”上改善與話語接受者的不平等關(guān)系。例如，在宣傳語中，指稱、預(yù)設(shè)等語用手段的不同呈現(xiàn)。

1.指示語

指示語是日常語言交際中十分常見的宣傳語。指示語及其指示信息與社交語境之間存在密切的聯(lián)系，因此，要獲知說話人使用某一指示語希望傳遞的指示信息，必須進(jìn)行以語境為基礎(chǔ)的識(shí)別或推導(dǎo)[6]。宣傳語為了達(dá)到禮貌的效果，往往順應(yīng)環(huán)境使用恰當(dāng)?shù)闹甘菊Z。例如：

開放的廣西歡迎您！聯(lián)合國人居獎(jiǎng)城市——南寧歡迎您！

這里使用了第二人稱“您”，表示敬稱，帶有尊敬的意味，表現(xiàn)出發(fā)出邀請(qǐng)者謙卑、客氣的心理，也凸顯了這座城市的文明內(nèi)涵。例如：

文明城市全民共建，美好家園你我共享。

這里同時(shí)用了第二和第一人稱，“你我”具有語用上“移情”的功能，讓聽話人產(chǎn)生一種親切感，拉近了發(fā)話者和接收者的距離，委婉地提出了建議：讓我們一起來創(chuàng)建文明城市，因?yàn)檫@是我們共同的家園。

2.指代

在不少的宣傳語中，制作者直接用“綠城”“大地飛歌”指代南寧市，突顯了南寧市的城市特性，更容易給人留下深刻的印象。例如：

綠城攜手東盟 山歌唱響世界

大地飛歌，唱響世界！

南寧市有“半城綠樹半城樓”的美譽(yù)，而且四季常青，所以“中國綠城”這個(gè)城市形象在市民當(dāng)中有很強(qiáng)烈的認(rèn)同感和幸福感，以綠城代指南寧市達(dá)到了宣傳的效果。同樣，廣西是劉三姐的故鄉(xiāng)，作為首府城市，南寧市每年都舉辦以“大地飛歌”為主題的國際民歌藝術(shù)節(jié)，所以南寧市也決心將其打造成一個(gè)國際品牌，提升南寧市的知名度。在“兩會(huì)一節(jié)”這樣的國際性交流中，類似的宣傳語是符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景的。

3.預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)是暗存在現(xiàn)存話語中預(yù)先設(shè)定的信息。就成功的交際來說，語用預(yù)設(shè)表現(xiàn)為交際雙方都可以理解、都可以接受的與話語有關(guān)的背景知識(shí)。例如：

文明的南寧，溫馨的家園！

同住一座城，共愛一個(gè)家。

以上例子設(shè)定了一個(gè)大家共知的前提——南寧市是我們的家，目的是希望大家都像愛我們自己的家一樣愛護(hù)這座城市。說話人根據(jù)語境進(jìn)行合理的預(yù)設(shè)，并認(rèn)為對(duì)方能理解，順應(yīng)自己的預(yù)設(shè)，從而達(dá)到良好的交際效果。

五、結(jié)論

從本文的調(diào)查與分析中可以得出以下結(jié)論：

第一，作為社會(huì)用語重要組成部分的城市形象宣傳語往往能反映出一個(gè)城市的總體風(fēng)貌和形象。南寧市城市宣傳語總體上順應(yīng)了各種語境因素，采用了較為人性化的、民主的話語方式來發(fā)布宣傳口號(hào)，得到了較高的認(rèn)同度。

第二，宣傳話語本著禮貌的語用原則，多采用間接語用策略，摒棄生硬的指令性話語，因此能很好地被人們接受，而且南寧市多數(shù)的宣傳用語都比較簡(jiǎn)明，并帶有修辭性，文字對(duì)仗工整，并能凸顯南寧城市個(gè)性，容易給人留下深刻印象。

第三，語言環(huán)境很大程度上可以反映一個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)的發(fā)達(dá)程度，而南寧市有少數(shù)宣傳話語存在語言較生硬、形式較刻板的現(xiàn)象，因此這些宣傳語的接受程度也不高，較難達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。從這點(diǎn)上來說，其還需加強(qiáng)語用文明建設(shè)。