陸 潔

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院紡織服裝與藝術(shù)傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

2020年開始受新冠疫情持續(xù)變化的影響，國內(nèi)消費者的情緒經(jīng)歷了從焦慮、波動，到適應(yīng)、復(fù)蘇，再向煥新轉(zhuǎn)變的應(yīng)對過程。特別是在這一時代背景下的年輕人，他們初期被迫以“宅”的方式生活，但依賴互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢，使在線娛樂、教育、餐飲、購物等特色文化皆可“云”[1]。而這種可感知、非接觸的數(shù)字時代的“云”上生活模式，正以年輕人為原點，向更高和更低年齡段人群傳遞?；跀?shù)字技術(shù)的結(jié)論顯示，千禧一代中的一部分人有以冒險為生活重點的共性，最讓他們感到興奮的深層情緒反應(yīng)，就是不斷擁有新的體驗。大多數(shù)年輕人并不通過工作或其他傳統(tǒng)認知來定義自己，相反，他們似乎在想要的經(jīng)歷中找到了自己的身份[2]。在定義“奢侈”概念時，年輕人期望的是一種實現(xiàn)他們更深層次的、以自我發(fā)現(xiàn)為目標的生活方式。數(shù)字化服飾產(chǎn)品設(shè)計從服飾數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)品特性及服務(wù)的角度，討論了后疫情時代如何幫助消費者達成自我發(fā)現(xiàn)目標的過程。

1 數(shù)字化技術(shù)為服飾產(chǎn)品設(shè)計賦能

面對后疫情時代創(chuàng)造的外部機會，服飾品牌要升級自己的IT架構(gòu)，通過支持業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品服務(wù)、客戶體驗等，使流程更靈活和高效。通過品牌、客戶、產(chǎn)品及服務(wù)的互動，幫助客戶更好地使用數(shù)字化產(chǎn)品并走向成功。因此，將數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)部特有業(yè)務(wù)需求聯(lián)通，可以為品牌帶來價值提升，使數(shù)字化技術(shù)的價值最大化。

1.1 客戶價值賦能

后疫情時代凸顯了服飾品牌運用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造客戶價值這一目標，在幫助客戶成功，把產(chǎn)品和服務(wù)真正與客戶的需求結(jié)合起來，做集成和優(yōu)化的同時，創(chuàng)造與客戶直接接觸的機會，收集客戶行為，挖掘過程數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。消費者此時也更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的及時性，以獲得優(yōu)質(zhì)的穿著體驗和高價值服務(wù)。在消費者期望不斷提高的前提下，誰能準確地感知消費者，降低成本、快速提供超預(yù)期的產(chǎn)品和購買體驗，誰就能贏得競爭。這將重新定義人們的生活方式，改變傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟模式，重新詮釋消費者與服飾品牌之間的關(guān)系。因此，后疫情時代如何有效地在線組織消費者滿意的商品，如何運用數(shù)字技術(shù)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，用更好的服務(wù)和場景化表達方式[3]，把產(chǎn)品整體地呈現(xiàn)給消費者，并高效實現(xiàn)大規(guī)模一對一溝通，創(chuàng)造服飾品牌與消費者在情感與利益上的共鳴，必將成為企業(yè)增速運營的新路徑。

1.2 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型賦能

數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)品價值已經(jīng)呈現(xiàn)出與工業(yè)化生產(chǎn)完全不同的特點，為了獲得產(chǎn)品價值的持續(xù)增長，企業(yè)必須擁有基于數(shù)據(jù)技術(shù)與客戶進行互動，并提供多元個性的服務(wù)能力[4]。后疫情時代的數(shù)據(jù)從產(chǎn)品和服務(wù)中來，經(jīng)過加工后重新回到產(chǎn)品中去，企業(yè)在這一持續(xù)互動中，充分利用數(shù)字化能力為客戶推出個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而客戶的持續(xù)使用是企業(yè)獲得大量數(shù)據(jù)的固定來源，企業(yè)只有培養(yǎng)自己經(jīng)營數(shù)據(jù)、提高自己提供個性化、可持續(xù)服務(wù)的能力，不斷提升除硬件以外的產(chǎn)品價值，形成以產(chǎn)品為中心的反饋閉環(huán)才能立于不敗之地。

一方面，企業(yè)應(yīng)提升產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、管理、售后等全階段的數(shù)字化能力，并充分考慮延長其生命周期的各個要素。另一方面，在數(shù)字化體驗與服務(wù)中，應(yīng)深刻理解產(chǎn)品即服務(wù)。進入后疫情時代，消費者必然經(jīng)歷數(shù)字技術(shù)的全面轟炸，面對接踵而至的產(chǎn)品迭代，原本“一成不變”“千人一面”的品牌服飾無法再滿足消費者的個性化需求，消費者不但希望得到超越預(yù)期的產(chǎn)品，還希望能參與到服飾產(chǎn)品的設(shè)計與決策中，獲得符合自己穿著習慣、體現(xiàn)個體差異的服務(wù)與體驗。

2 數(shù)字化服飾產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新思路

愛冒險的年輕人具有網(wǎng)絡(luò)社交的能力，后疫情時代加深了他們在虛擬空間與物理世界中尋找并分享新目標的體驗。這一過程是多維且細微的，由許多大腦認知和表征組成，關(guān)注冒險體驗這個核心概念，主要受情緒、記憶和決策因素的影響，無數(shù)的情緒會影響消費者的體驗和思維。識別潛在的情緒和根深蒂固的想法，對于建立成功的體驗至關(guān)重要，當通過心理學(xué)驅(qū)動的設(shè)計流程正確地對注意力系統(tǒng)地加以利用時，消費者就能更好地關(guān)注他們需要的部分。專注于挖掘服飾產(chǎn)品的設(shè)計理念、風格屬性、要素特點等文化內(nèi)涵，考慮后疫情時代特征下的多維認知過程，基于數(shù)據(jù)、心理認知驅(qū)動而設(shè)計的產(chǎn)品，是將更多對思想的演繹融入數(shù)字化服飾產(chǎn)品之中，是為消費者的即時情緒反應(yīng)、深層次的目標，以及記憶體驗而設(shè)計產(chǎn)品。服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新應(yīng)以數(shù)字化技術(shù)為依據(jù)，以品牌的精神文化為核心，從基于認知過程的設(shè)計思維、外在品類的表現(xiàn)形式和品牌文化的傳遞三方面入手，與消費者形成多方共鳴[5]。

2.1 設(shè)計思維創(chuàng)新

為了更好地追蹤、預(yù)測消費者的購買心理與行為，傳統(tǒng)的方法是采取設(shè)計思維中的同理心特征進行研究。但有時仍然無法揭示行為背后的深層原因，也不具備足夠說明真相的細節(jié)，這就不能更好地加以分析，形成有意義的、能夠影響服飾產(chǎn)品設(shè)計的決策。后疫情時代觸發(fā)了設(shè)計師對場景化體驗的深入觀察和線上訪談，以獲得豐富的一手調(diào)研資料，因為情境引發(fā)回憶，使記憶在場景化的體驗中觸發(fā)“痛點”[6]，通過觀察消費者與品牌之間的深度互動，幫助設(shè)計師挖掘消費者的核心需求，從中辨識潛在的特定機會，帶來不一樣的結(jié)果。以服飾數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計為例的創(chuàng)新思維過程包括發(fā)現(xiàn)、定義、發(fā)展、交付4個階段。圖1是由IDEO設(shè)計工作室推廣的雙鉆設(shè)計流程。

圖1 雙鉆設(shè)計流程

在雙鉆框架內(nèi)，首先進入第一鉆的發(fā)現(xiàn)階段，在此階段嘗試構(gòu)建對服飾消費者需求和問題的同理心，通過日常生活化及活動場景化的穿著體驗，了解引起消費者關(guān)注的是什么，如何幫助他們解決問題、改善他們的穿著體驗，從而喚醒他們對心儀服飾體驗的激情，使他們覺得正在完成一件對自己至關(guān)重要的事情。以這種深入思考問題又有效的方式，捕獲有關(guān)消費者認知過程和思維方式的信息，了解他們對服飾需求與著裝問題背后的原因。然后進入第一鉆的定義階段，找出后疫情時代可能選擇的目標需求，目的是更好地解決服飾消費者的“痛點”，創(chuàng)建服飾設(shè)計的獨特見解、創(chuàng)新的設(shè)計主題和潛在的機會領(lǐng)域。

進入第二鉆階段，則需要有方法來約束可能的解決方案路徑，找到何種方案對消費者最優(yōu)選。通過關(guān)注穿著體驗的不同方面，幫助設(shè)計師更有建設(shè)性地思考，且讓思維方式與已有數(shù)據(jù)保持一致，避免漫無邊際，有線索指引設(shè)計應(yīng)該前進的方向，用更多證據(jù)支撐決策過程，從而超越傳統(tǒng)的思維方式。從服飾消費者的期望著眼，明確消費者對新服飾產(chǎn)品的具體期待，分析他們會將過去的哪些穿著經(jīng)驗作為與新產(chǎn)品對照的基礎(chǔ)，從中找到與這些期望最兼容、最同步的設(shè)計方案。這種設(shè)計思維的獨特之處在于，通過關(guān)注認知系統(tǒng)獲得多個層次上的同理心，在全面分析消費者需求的基礎(chǔ)上，服飾設(shè)計師可以大膽決定是遵循消費者的期待，還是有意識地打破常規(guī)以帶來不同的體驗，有效解決后疫情時代消費者的個性需求。但設(shè)計師需放空心態(tài)進入情境調(diào)研，并對數(shù)據(jù)表達的所有內(nèi)容持開放態(tài)度，只能準確地表示數(shù)據(jù)，而不能通過預(yù)設(shè)的視角查看數(shù)據(jù)、用假設(shè)處理數(shù)據(jù)。只有通過對消費者理性地深入了解，才能大大降低服飾產(chǎn)品無法滿足需求的風險，避免耗時耗資的重構(gòu)。

2.2 設(shè)計品類創(chuàng)新

21世紀是一個產(chǎn)能過剩的時代，后疫情時代的流量渠道也越來越碎片化，國內(nèi)年輕一代對品牌的忠誠度整體下降，并將成為未來的發(fā)展趨勢。因為今天碎片化的流量，也將倒推出更柔性的供應(yīng)鏈，消費者的評價和建議信息會快速反饋給品牌商，并快速迭代改良產(chǎn)品。所以服飾品牌很難再用一種認知覆蓋多個品類，這就要細分精準人群和基礎(chǔ)品類，同時為獲得更多低成本流量，平臺化的傳播方式，如公眾號、抖音、頭條等[7]，將層出不窮，走向成熟。

對服飾消費者調(diào)研之后的服飾品類思考至關(guān)重要。以現(xiàn)在年輕人喜愛的漢服為例，在整體服飾家族中應(yīng)歸屬傳統(tǒng)服飾，具有相對固定的形制分類，如上衣下裳制、襦裙制，還有曲裾、直裾之分的深衣等，這種分類方式便于年輕人學(xué)習傳統(tǒng)知識，也方便識別服飾特征。漢服作為流行服裝的設(shè)計靈感來源時，應(yīng)結(jié)合流行趨勢，考慮適應(yīng)現(xiàn)代生活和審美的需要，使設(shè)計更具創(chuàng)意感。但流行與休閑品類的服飾一樣，市場增長快，反過來下降也快。漢服作為基礎(chǔ)品類似乎很難形成差異化，但通過品類創(chuàng)新進入市場博弈，則會有很大的生存空間。

差異化就是在產(chǎn)品的特性上做到與眾不同。在保持漢服基本形制不變的基礎(chǔ)上，通過分析后疫情時代對穿著場合要求的提升，細分出不同的服飾品類，以日常生活化的著裝和參加慶典活動的禮服進行分類，完全可以與目前市場上相對應(yīng)的服飾形成差異，具備競爭優(yōu)勢。如中式婚禮的普及就為漢式禮服提供了廣闊的市場；畢業(yè)典禮、社會活動、傳統(tǒng)節(jié)日等，也都增加了對漢式禮服的需求量。至于生活中穿著漢服踏青游園、聚會賞月更是年輕人喜愛的新社交方式，這一類漢服的設(shè)計制作除了在材質(zhì)和款式的創(chuàng)意上要有所突破外，更應(yīng)在裝飾細節(jié)，如色彩圖案、邊飾工藝[8]等方面下功夫。在注重新流量和差異化的后疫情時代，越小眾、越細分的服飾品類越容易流行，越有創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品越容易引起消費者的關(guān)注，因此聚焦于某一特定領(lǐng)域，圍繞某一特定的客戶群體深挖細耕，從時尚、個性、小眾、原創(chuàng)等年輕人的消費偏好出發(fā)，提供比同行更優(yōu)秀、更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得競爭優(yōu)勢。

2.3 設(shè)計文化創(chuàng)新

隨著后疫情時代的到來，商品的極大豐富和以“90后”為消費主體的崛起，只簡單消費服飾功能的時代一去不復(fù)返。功能屬性是最基本的需求，年輕一代的消費人群需要通過消費確認自己，以追求個性的差異化獲得朋友圈的認同。因此服飾產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)容變得越來越重要，只有好的內(nèi)容才能引起共鳴，驅(qū)動流量價值的最大化，“內(nèi)容為王”是信息碎片化時代掌握更多話語權(quán)的制勝法寶。

在漢服自身的傳統(tǒng)價值以外，附加一定的故事情節(jié)和文化內(nèi)涵[9]，將品牌以擬人化的風格呈現(xiàn)，將使?jié)h服的顏值、品質(zhì)及其文化內(nèi)涵與消費者產(chǎn)生精神共鳴。如將江南園林、戲曲元素等融入漢服設(shè)計之中，為原本常見的款式找到可敘述的話題，以實現(xiàn)產(chǎn)品個性化。建立在數(shù)據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)服飾定制，是以數(shù)據(jù)應(yīng)用為中心的創(chuàng)新文化的重要體現(xiàn)，即把數(shù)據(jù)、機器學(xué)習和專業(yè)設(shè)計師的判斷結(jié)合起來，為每個服飾消費者提供個性化的推薦，創(chuàng)造獨特的體驗。首先依托數(shù)據(jù)和算法進行創(chuàng)新，交由機器學(xué)習催生滿足消費者個性需求的獨家款式、正確尺碼及顏色等；其次充分考慮機器所沒有的同理心、人類的創(chuàng)造力——對技術(shù)的創(chuàng)新、對商業(yè)的洞察、對客戶的感知和對藝術(shù)的探索等缺陷，讓優(yōu)秀的設(shè)計創(chuàng)新專家和高質(zhì)量的算法共同合作，以形成數(shù)字化時代的創(chuàng)新設(shè)計文化。

雖然疫情催熟了碎片化的流量環(huán)境，國內(nèi)品牌普遍在流量端的運營不斷進化，國外品牌相對更傳統(tǒng)；國內(nèi)品牌商已把拼團、砍價、群運營等玩得爐火純青，國外品牌商卻仍處于相對早期的狀態(tài)。但國外品牌在可選消費品上普遍具備深厚的文化附加值，這背后隱藏的可能是品牌的悠久歷史、選材的稀有，抑或是繁復(fù)的制作工藝、獨特的設(shè)計美感等，無論哪個因素在具體運營中起主導(dǎo)作用，都依然值得國內(nèi)品牌在飛速迭代的數(shù)字化設(shè)計創(chuàng)新中繼續(xù)借鑒。

3 結(jié)語

在后疫情時代的大背景下探討服飾設(shè)計創(chuàng)新有一定現(xiàn)實意義。從認知思維的角度，將消費者的體驗劃分為多重感官和維度，當我們進行同理心特征研究和設(shè)計時，需要關(guān)注這些不同的維度與層次，運用數(shù)據(jù)驅(qū)動的設(shè)計方法發(fā)現(xiàn)更新穎的創(chuàng)造空間。當我們在復(fù)雜經(jīng)濟環(huán)境的協(xié)同作用下，從消費者的心智情緒、需求動機出發(fā)，用潛藏于消費者內(nèi)心深處的語言講述品牌故事，這會反過來影響品牌與消費者之間的互動方式。據(jù)2020年10月由24個市場數(shù)據(jù)構(gòu)成的IPSOS全球消費信心指數(shù)顯示，中國的消費信心指數(shù)繼8月之后已再攀高位，中國也是唯一一個消費者信心指數(shù)水平高于疫情前的國家，并已率先邁入后疫情時代。隨著越來越多的年輕人轉(zhuǎn)向知識型消費，服飾品牌應(yīng)嘗試更多創(chuàng)新舉措，使產(chǎn)品設(shè)計迅速適應(yīng)日益細分的市場需求，大力借助數(shù)字技術(shù)提供與情境匹配的穿著體驗，促進人與服飾之間的多維互動，才能有效應(yīng)對未來新常態(tài)。