蔣松儒

（天津美術學院，天津 300141）

視覺傳達設計作品的創(chuàng)意、表現(xiàn)與藝術效果是客戶、設計師每天都必須要面對的問題，它關系到整個設計工作的成敗。因此，探索視覺傳達設計作品的創(chuàng)意、表現(xiàn)與藝術效果之間的關系，總結創(chuàng)意表達與設計管理的應用方法，以期達到最佳傳播效果的設計作品始終是視覺設計師追求的最高目標。

視覺傳達設計作品在傳播學中可以理解為是設計者對所要傳遞信息的一種視覺編碼，視覺設計工作的傳播效果直接取決于目標受眾對視覺設計作品解碼的深入程度與效果如何。視覺傳達設計工作要想達到理想的效果，設計作品必須能夠最大限度地便于目標受眾通過認知系統(tǒng)解碼，換言之視覺設計作品的編碼過程與呈現(xiàn)方式必須要優(yōu)秀。

從設計學上講，優(yōu)秀的視覺傳達設計作品既能夠實現(xiàn)預期的設計策略和訴求目標，又能夠體現(xiàn)視覺設計的整體創(chuàng)意與藝術風格，不僅能夠給客戶帶來良好的經(jīng)濟利益，而且能夠不斷提升品牌的視覺形象，如圖1 所示。其具體標準包括：

1.視覺沖擊力強，即設計作品具備較強烈的視覺沖擊效果，充分利用目標受眾的知覺特性，在繁雜的“廣告叢林”中主動吸引消費者的注意力。

2.創(chuàng)意獨特，即創(chuàng)意的構思與眾不同，設計理念能夠做到“既在情理之中，又在常理之外”，立意高明。

3.相應的趣味性，即設計作品通過視覺元素達到使目標受眾心里愉悅的效果，拉近品牌與消費者之間的感情。

4.信息鮮明，即視覺設計設計作品所承載和傳達的信息必須準確且鮮明。信息是視覺傳達設計的核心內(nèi)容，一切創(chuàng)意與藝術表達都是以準確傳達信息為目的的設計工作。

5.感染力強，即視覺傳達設計的最終目的是通過創(chuàng)意和藝術手段營造的感染力，促使目標受眾達成消費或使用行為。

創(chuàng)意是視覺傳達設計的靈魂，正所謂“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！眲?chuàng)意對于視覺傳達設計各個領域的設計工作都是及其重要的。廣義上的創(chuàng)意設計概念主要是指通過藝術與設計手段創(chuàng)造前所未有的理念；狹義上的創(chuàng)意設計概念則是指具體視覺傳達設計作品中為對應品牌訴求而完成的一系列針對性的創(chuàng)意點，是一種具備視聽感知的具像化的點子。在專業(yè)視覺傳達設計團隊的操作中，創(chuàng)意工作往往被認為是在視覺設計工業(yè)化之后的藝術化創(chuàng)作內(nèi)容，是確保設計目標得以有效呈現(xiàn)的可被視聽感知的形象化的方式，而且這種創(chuàng)意的方式是沒有具體限制的，如圖2、圖3 所示。

創(chuàng)意雖然沒有具體的方式限制，但也要遵循相應的原則：首先，創(chuàng)意必須要符合視覺傳達設計針對項目要求的整體策略。視覺傳達設計的根本目的是提升品牌形象促進商品銷售，創(chuàng)意的理念與表達也就必須緊緊圍繞品牌策略來進行。舉世聞名的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)講過：“我們生活的真正目的，便是透過創(chuàng)意和點子，為客戶塑造商譽并不斷開創(chuàng)銷售佳績?！北葼枴づ戆涂艘苍鴱娬{：“如果誰說設計不是為了推銷產(chǎn)品，那就是在騙人!”，所以拋開整體設計策略與銷售策略的盲目創(chuàng)意是與品牌及商品推廣相割裂的，將變得毫無意義。其次，創(chuàng)意設計應盡力做到“意料之外，情理之中”。創(chuàng)意工作中只追求單純的“意料之外”和“情理之中”是比較容易達到的，難的是創(chuàng)意點子既要做到“意料之外”又要體現(xiàn)“情理之中”，這才是視覺傳達設計中創(chuàng)意工作的真正難點。因此，在創(chuàng)意設計工作中，設計師必須堅決地修正一味追求“新”與“奇”的片面傾向，“新”與“奇”決不是視覺傳達設計的最終目的。創(chuàng)意設計盲目地追求“怪”與“異”，很可能會給目標受眾帶來認知與判斷上的混亂，增加消費者心理承受的負擔，損壞已樹立的品牌形象。視覺傳達設計中的創(chuàng)意表達應該由品牌及商品需要決定，方式無論是曲是直都可以達到理想的效果。第三，視覺傳達設計的創(chuàng)意作品必須要具有藝術性。藝術性能夠提升品牌或商品在目標受眾心目中的美譽度，創(chuàng)意上優(yōu)秀的藝術提升甚至能帶給消費者認知上的震撼。再有，無數(shù)實踐證明，在視覺傳達設計中只有準確且清晰的信息呈現(xiàn)才能讓目標受眾易識、易懂、易記。因此，創(chuàng)意設計也必須秉承上述原理，做到將信息傳遞與獨特呈現(xiàn)相結合，將創(chuàng)意理念與商品訴求相結合，使相關內(nèi)容能夠做到準確生動的一體化傳達，如圖4、圖5 所示。

在視覺傳達設計工作中要做到將創(chuàng)意理念完美的制作和實施，還需要處理好以下方面的主要問題：

1.創(chuàng)意理念與設計表現(xiàn)的關系。創(chuàng)意理念與設計表現(xiàn)二者的關系是相輔相成的，在整體的設計工作中缺一不可。有了良好的創(chuàng)意理念但缺乏優(yōu)秀的設計表現(xiàn)，達不到針對目標受眾的吸引力和感染力，所謂的創(chuàng)意設計就成為了一句空話。獨特的創(chuàng)意理念更需要恰當?shù)脑O計表現(xiàn)和優(yōu)秀的藝術手段來完成。

2.創(chuàng)新意識貫穿始終。創(chuàng)意設計的呈現(xiàn)過程和表現(xiàn)方式不應該是被動地、簡單地執(zhí)行最初理念的過程，而是要建立一個創(chuàng)意設計的推進與管理體系，保證設計師在工作進程中始終圍繞核心創(chuàng)意理念保持積極主動、創(chuàng)新求變的工作態(tài)度。在正確理解核心理念的基礎上，通過設計方法和藝術手段不斷豐富、完善和強化創(chuàng)意。

3.精益求精，止于至善。已投放的視覺傳達設計作品是需要在各種媒體反復刊播的，因此創(chuàng)意設計的制作與藝術表現(xiàn)理應盡量的完善，不放松對一切設計細節(jié)的把控，設計作品要能經(jīng)受住目標受眾和市場的反復推敲。

視覺傳達設計作品在宣傳商品的同時，也是維護和提升品牌形象及企業(yè)精神的直接體現(xiàn)，所以在整體的創(chuàng)意設計過程中設計師要牢牢把握住以下要點：

1.以視覺傳達設計為基礎，明確藝術與科學、藝術與技術之間的關系。任何一件視覺設計作品都是整體策略的一部分，都是經(jīng)由理性分析、藝術呈現(xiàn)和科學制作等幾個不同階段來完成的。所謂理性分析即是以有針對性的市場調研為先導而進行的一系列科學分析、決策的過程。作品的創(chuàng)意設計與藝術表現(xiàn)必須在理性分析的基礎上進行，必須接受整體設計策略的指導與驗證。創(chuàng)意設計與表現(xiàn)屬于藝術化作業(yè)的范疇，但它與理性化分析的關系相輔相成且工作順序不能顛倒。視覺傳達設計是“有限定的藝術創(chuàng)作”，它是以品牌或商品完成特定商業(yè)或非商業(yè)訴求而進行的信息傳播工作。

2.充分運用不同媒介的傳播特點。視覺設計作品如果脫離了承載的媒介特點來談創(chuàng)意設計無異于空談。創(chuàng)意設計應根據(jù)不同的媒介載體運用對應的創(chuàng)作思維，不能相互盲目地套用，更不能簡單生硬的發(fā)布。例如，以手機和電腦為載體，基于互聯(lián)網(wǎng)技術的融視覺、聽覺、觸覺為一體的交互式傳播媒介，可以在瞬間使消費者被動接受信息，其傳播特點直接、鮮明、高效。而相對傳統(tǒng)的平面印刷載體則是一種基于較長時間閱讀的邏輯型媒介，其創(chuàng)意設計作品就需要根據(jù)傳播特點來進行對應的調整。

3.注重生活積累。對于設計師而言，要做好視覺傳達設計的工作，專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗的積累固然重要，但創(chuàng)意靈感也來自于設計師日常的生活感觸?！肮Ψ蛟谠娡狻边@句話形容的就是設計師也應該是個雜家，通過對生活的熱愛，將靈感和感悟融入到創(chuàng)意設計中。

4.發(fā)揚團隊精神。視覺傳達設計工作是一個完備的體系，體系中每位成員會有明確的分工，設計師既能夠發(fā)揮自身的特長，也需要通過集體討論和協(xié)作碰撞出創(chuàng)意的火花。設計團隊一定要充分發(fā)揮協(xié)作精神，體現(xiàn)集體智慧。

當今社會，在物質極端豐富的時代背景下，消費者面對的一大挑戰(zhàn)就是商品的日趨同質化。各類商品在技術、性能、價格、售后服務等各方面面臨著慢慢趨同，弱化各自商品的特點和差別。就商品本身的功能而言，消費者在使用商品上所謂的“賣點”越來越不突出。換言之，商品功能越是趨于同質化，其依賴視覺傳達設計提升品牌形象和增加商品附加值的需求就會越來越迫切，確切地講就是企業(yè)和品牌對創(chuàng)意設計的要求會越來越高。

企業(yè)之間的競爭，說到底是品牌形象與商品特色上的競爭，也是視覺傳達設計的競爭，最終是創(chuàng)意、創(chuàng)新的競爭。商品的宣傳和推廣如果發(fā)揮出創(chuàng)意的功能，即使制作經(jīng)費不高，即使沒有明星代言也一樣能達到事半功倍的效果。創(chuàng)意已經(jīng)成為了品牌戰(zhàn)略最后的制勝法寶。

視覺傳達設計要適應新的形勢，唯一的辦法就是創(chuàng)新觀念，高舉創(chuàng)意的旗幟，擁抱創(chuàng)意的時代!