摘 要：近年來(lái)，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物替代傳統(tǒng)的線下購(gòu)物，而網(wǎng)購(gòu)的特性決定了消費(fèi)者和商品之間勢(shì)必存在一定的距離，無(wú)法直接接觸商品，只能通過(guò)商家展示的寶貝詳情和已經(jīng)購(gòu)買過(guò)商品的買家評(píng)價(jià)來(lái)判斷商品的好壞，大部分消費(fèi)者更加信任后者，認(rèn)為買家的評(píng)價(jià)更能展現(xiàn)商品?；诖?，某些電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者采取虛假交易方式，制造虛假的商品評(píng)價(jià)以實(shí)現(xiàn)更好的銷量。這種虛假交易行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，雖然我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)法律對(duì)該行為進(jìn)行規(guī)制，但這些規(guī)定較為籠統(tǒng)，實(shí)際操作性不強(qiáng)。本文通過(guò)對(duì)虛假交易行為進(jìn)行理論分析，提出對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)進(jìn)行保護(hù)的路徑。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);虛假交易;商品評(píng)價(jià);消費(fèi)者知情權(quán);法律規(guī)制

本文索引：朱黃娟 .<標(biāo)題>[J].中國(guó)商論，2021（21）：-069.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（a）--03

當(dāng)前，電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者不斷推出各種購(gòu)物活動(dòng)，以及直播間購(gòu)物、網(wǎng)紅帶貨等新形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者也在逐年增加。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上選擇所要購(gòu)買的商品和服務(wù)之前，通過(guò)瀏覽商品的詳情頁(yè)，以及詢問(wèn)店鋪的客服來(lái)了解商品，同時(shí)會(huì)以商品的用戶評(píng)價(jià)為參考。商品的用戶評(píng)價(jià)是指已經(jīng)購(gòu)買過(guò)同一商品的消費(fèi)者，針對(duì)收到的商品做出的正面的或者負(fù)面的評(píng)價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，他人的評(píng)價(jià)是在購(gòu)買的基礎(chǔ)上做出的，并且已經(jīng)直接接觸和使用商品，相較于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在詳情頁(yè)展示的商品圖片，用戶評(píng)價(jià)更具客觀性。

與此同時(shí)，用戶評(píng)價(jià)會(huì)直接影響店鋪信譽(yù)，店鋪信譽(yù)的好壞也是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要參考因素之一，商品用戶評(píng)價(jià)的好壞在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在實(shí)踐中，許多電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，開始在灰色地帶打擦邊球，通過(guò)給已經(jīng)購(gòu)買商品的消費(fèi)者以好評(píng)返現(xiàn)的方式收購(gòu)商品的好評(píng)，更有甚者通過(guò)刷單的形式制造虛假交易，并獲得虛假信用評(píng)價(jià)，從而使得商品獲得更好的銷量。消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間本來(lái)就存在著信息不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式使得消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，虛假交易和虛假評(píng)價(jià)的出現(xiàn)更是加劇了這種現(xiàn)象，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，加大了網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

1 虛假信用評(píng)價(jià)理論分析

虛假信用評(píng)價(jià)是指電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者為了獲取某一商品的良好評(píng)價(jià)，花錢請(qǐng)人“購(gòu)買”自己店鋪內(nèi)的商品，編造虛假的商品交易、商品評(píng)價(jià)，從而達(dá)到提高店鋪等級(jí)、增加商品銷量或者實(shí)現(xiàn)其他非法活動(dòng)的目的。在實(shí)踐中，獲得虛假信用評(píng)價(jià)的方式主要可以分為兩大類，第一，許多電子商務(wù)通過(guò)給予一些小禮品或者是直接給金錢的方式，邀請(qǐng)刷單者按照要求瀏覽、購(gòu)買商品，實(shí)際并不存在真實(shí)的交易。通過(guò)這種方式，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者只需要付出一點(diǎn)小成本，就可以收獲大量的好評(píng)，因此受到許多電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的青睞。第二，是建立在真實(shí)的交易基礎(chǔ)之上，商家在給消費(fèi)者發(fā)貨的同時(shí)附帶好評(píng)返現(xiàn)的小卡片。這一類行為相較于前一類行為擁有一定的信賴基礎(chǔ)，畢竟是基于真實(shí)的交易所產(chǎn)生的，但還是會(huì)存在部分虛假評(píng)價(jià)，有些消費(fèi)者在收到商品后，內(nèi)心并不是特別滿意，但由于來(lái)回退貨麻煩、好評(píng)還有錢返等原因，會(huì)違背客觀事實(shí)做出虛假評(píng)價(jià)。

1.1 虛假信用評(píng)價(jià)的產(chǎn)生原因

第一，相較于傳統(tǒng)模式的線下交易，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售商品，銷售方式簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)成本低、網(wǎng)絡(luò)可以突破地域限制，擁有更大的客戶量等優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移至線上。經(jīng)營(yíng)者越多，意味著經(jīng)營(yíng)同種商品的人更多了，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者想要在短時(shí)間內(nèi)獲取收益，就需要在眾多同種類經(jīng)營(yíng)者中脫穎而出，可以通過(guò)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上發(fā)布廣告對(duì)所經(jīng)營(yíng)的店鋪和商品進(jìn)行推廣，吸引更多的消費(fèi)者，然而這種方式往往需要支付給網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)高昂的廣告費(fèi)，并且推廣效果較差。此時(shí)，制造虛假交易來(lái)引流的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)出來(lái)了，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者只需要支付給刷單者幾塊錢就可以收獲一條好評(píng)，該好評(píng)不僅能夠按照商家要求的格式來(lái)寫，展示的時(shí)間還不會(huì)有限制，從而使電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)獲得最大化。

第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛假交易除了成本低廉，通過(guò)虛假交易所獲得的商品用戶評(píng)價(jià)還會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，不能像在實(shí)體店里購(gòu)物那樣挑選商品、觸摸商品，對(duì)商品有更為直觀的接觸，只能通過(guò)查看電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的店鋪等級(jí)，以及所展示的商品詳情和用戶評(píng)價(jià)等信息來(lái)了解商品。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都十分重視商品的用戶評(píng)價(jià)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者便利用消費(fèi)者的這種心理，制造虛假交易，使商品好評(píng)不斷，從而增加銷售量。

第三，電子商務(wù)平臺(tái)自帶的信用評(píng)價(jià)體系存在著一定的漏洞。當(dāng)前，各大平臺(tái)都有各自的信用評(píng)價(jià)體系，該體系是以商品的銷量和好評(píng)率為基礎(chǔ)的。以淘寶為例，用戶在購(gòu)買完商品之后，可以對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”“中評(píng)”和“差評(píng)”三個(gè)等級(jí)，當(dāng)用戶給商品作出好評(píng)時(shí)，商家的店鋪信用積分就會(huì)加一分，相應(yīng)地，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”則減一分。眾多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)最終形成電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者店鋪的信用等級(jí)，平臺(tái)正是以此為依據(jù)，當(dāng)有潛在消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞時(shí)，店鋪等級(jí)越高、銷量越好、好評(píng)率越高的店鋪就能夠出現(xiàn)在搜索頁(yè)面越靠前的位置。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者為了能獲得良好的信用等級(jí)，使自己的商品在消費(fèi)者搜索時(shí)出現(xiàn)在靠前位置，邀請(qǐng)刷單者杜撰好評(píng)，以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而那些老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者除非商品有特別好的銷量，不然發(fā)布的商品很快就會(huì)被湮沒(méi)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者不得不加入刷單行列，形成惡劣循環(huán)。

1.2 虛假信用評(píng)價(jià)的表現(xiàn)形式

虛假信用評(píng)價(jià)是指網(wǎng)絡(luò)虛假交易之后，虛假交易對(duì)象在完成虛假訂單后就獲得了對(duì)經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、物流等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)的權(quán)限，只需要按照要求對(duì)商品進(jìn)行虛構(gòu)的評(píng)價(jià)，就能達(dá)到提高或者降低電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的信用等級(jí)或者實(shí)現(xiàn)其他非法目的的行為。根據(jù)行為主體以及主觀目的的不同，可以分為虛假好評(píng)和惡意差評(píng)。

1.2.1 虛假好評(píng)

虛假好評(píng)是指電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)支付報(bào)酬，雇人購(gòu)買自己店鋪的商品，并要求給予好評(píng)。實(shí)施主體包括電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者和虛假消費(fèi)者，主要目的是提高電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者店鋪等級(jí)、提高商品銷量，使得商品產(chǎn)生更多的曝光，讓更多的潛在用戶能夠較為容易地搜索到本店的商品。

1.2.2 惡意差評(píng)

惡意差評(píng)是指行為主體為了達(dá)到自己的不當(dāng)目的，實(shí)施虛假交易行為，從而利用用戶評(píng)價(jià)來(lái)獲得額外財(cái)產(chǎn)或者實(shí)現(xiàn)其他不正當(dāng)利益的行為。惡意差評(píng)的主體可以分為兩類，一是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，有意在和自己經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者那里購(gòu)買同款商品，并給予對(duì)方大量的差評(píng)，以此來(lái)詆毀對(duì)方店鋪內(nèi)的商品質(zhì)量等。二是職業(yè)的差評(píng)師，職業(yè)差評(píng)師通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買店鋪商品并故意給予差評(píng)，以便利用差評(píng)來(lái)威脅電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者支付金錢或者其他財(cái)物，否則不予刪除的行為。

2 虛假信用評(píng)價(jià)侵害消費(fèi)者知情權(quán)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉所購(gòu)買的商品或者接受的服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利。在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者知情權(quán)的內(nèi)容包括商品的主要信息、質(zhì)量以及電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者店鋪的信息等與商品有關(guān)的一切信息。網(wǎng)絡(luò)虛假交易所帶來(lái)的虛假信用評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生虛假的商品信息、虛假的交易信息，虛假提高店鋪等級(jí)和商品的整體銷量，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。對(duì)于消費(fèi)者而言，商品用戶評(píng)價(jià)是知悉商品信息的途徑，因此，只有對(duì)虛假交易進(jìn)行有效規(guī)制，才能使消費(fèi)者的知情權(quán)得到保護(hù)。

3 虛假信用評(píng)價(jià)產(chǎn)生的原因

3.1 法律規(guī)制不足

大量虛假交易的存在，不僅破壞了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，還嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。雖然國(guó)家在完善電子商務(wù)、規(guī)制電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益方面都出臺(tái)了專門的法律進(jìn)行規(guī)制，這些法律規(guī)范也相應(yīng)提到了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得利用網(wǎng)絡(luò)制造虛假交易，但是法律責(zé)任主體規(guī)定并不明確，對(duì)于虛假信用評(píng)價(jià)行為的界定也尚不明晰，且缺乏法律保障機(jī)制，具體操作性不強(qiáng)。

3.2 電子商務(wù)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系不完善

我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系是基于商品銷量高低和好評(píng)率多寡而存在的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在制定信用評(píng)價(jià)體系時(shí)尚未考慮到將其他因素作為信用評(píng)價(jià)體系的制定標(biāo)準(zhǔn)，只是簡(jiǎn)單疊加商品銷量和好評(píng)率就能讓店鋪等級(jí)變高，誘惑了大批的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者制造虛假交易。同時(shí)各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系都是針對(duì)自己平臺(tái)內(nèi)部制定的，并沒(méi)有采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4 網(wǎng)絡(luò)虛擬交易下消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)路徑

4.1 健全相關(guān)規(guī)定，完善現(xiàn)有法律

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者為了提高商品銷售量或者實(shí)現(xiàn)其他非法目的，組織或者雇傭他人來(lái)實(shí)施虛假交易的行為，這一行為中存在幾個(gè)法律關(guān)系，也存在多個(gè)行為主體，但是目前國(guó)家相關(guān)法律規(guī)范只規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不能實(shí)施虛假交易行為，并且需要承擔(dān)的責(zé)任主要是依靠各大平臺(tái)依據(jù)自身的規(guī)則對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行規(guī)制，應(yīng)當(dāng)厘清法律關(guān)系，明確相關(guān)的法律責(zé)任主體。在整個(gè)虛假交易過(guò)程中，至少存在兩個(gè)或以上的受益主體，即電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)虛假交易行為獲得虛假信用評(píng)價(jià)，虛假消費(fèi)者獲得報(bào)酬，在某些情況下還會(huì)存在虛假交易的組織者，為了獲取報(bào)酬而作為中介促成虛假交易。在明確了相關(guān)的責(zé)任主體之后，隨之而來(lái)的就是根據(jù)各主體的情況，確定相應(yīng)的責(zé)任。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者作為虛假交易的最大受益者，往往擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以根據(jù)具體情況設(shè)置罰款，由相關(guān)部門對(duì)其處以罰款，情節(jié)嚴(yán)重的吊銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資格。作為中間媒介的虛假交易組織者，往往也是利益大頭，網(wǎng)絡(luò)的便利和隱蔽性也為其帶來(lái)了良好的藏身之處，使得執(zhí)法部門難以監(jiān)管和查處。因此，一旦發(fā)現(xiàn)就必須要認(rèn)真對(duì)待，對(duì)非法所得以及實(shí)施刷單的工具予以沒(méi)收，必要時(shí)還可以處以罰款等。而在虛假交易中虛假消費(fèi)者是數(shù)量最多且行為更隱蔽的，監(jiān)管部門可以聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)實(shí)施監(jiān)管，對(duì)虛假交易的消費(fèi)者采取限制交易、注銷賬號(hào)等處罰措施。不過(guò)，當(dāng)務(wù)之急還是要確定一個(gè)專門的監(jiān)管部門，避免多頭監(jiān)管，在利益的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致效率低下等問(wèn)題。

4.2 健全信用評(píng)價(jià)制度

當(dāng)前，各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，主要是基于商品的銷量以及商品的好評(píng)率來(lái)衡量電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的店鋪信用，忽視了其他因素的重要性。因此，電子商務(wù)平臺(tái)在制定和完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制的時(shí)候可以設(shè)置多項(xiàng)指標(biāo)，比如電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者店鋪的整體經(jīng)營(yíng)狀況、被監(jiān)管部門處罰以及違反平臺(tái)規(guī)范的情況等。平臺(tái)不僅可以對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的店鋪進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，還可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者的賬號(hào)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，這里參考的標(biāo)準(zhǔn)可以包括消費(fèi)者信用等級(jí)、消費(fèi)者之前的交易及其評(píng)價(jià)等都能加以考慮。與此同時(shí)，可以參考引入雙向評(píng)價(jià)機(jī)制，即不單單只有消費(fèi)者可以擁有對(duì)所購(gòu)買商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的權(quán)限，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者也可以對(duì)消費(fèi)者的交易行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。這樣做的目的在于，有了消費(fèi)者信用評(píng)價(jià)機(jī)制后，一旦信用評(píng)價(jià)出現(xiàn)較多問(wèn)題時(shí)，就會(huì)影響日后的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，刷單者在綜合評(píng)價(jià)利害關(guān)系之后，在一定程度上會(huì)有所收斂。

4.3 加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的監(jiān)管

針對(duì)近年來(lái)持續(xù)增多的各類虛假交易事件，行政監(jiān)管部門要加大對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域信用制度的監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重危害消費(fèi)者合法權(quán)益、破壞網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)公平交易的行為，監(jiān)管部門就要及時(shí)介入，履行職責(zé)。除此之外，電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)也要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律性，電子商務(wù)平臺(tái)也可以利用其專業(yè)的技術(shù)知識(shí)，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行監(jiān)管，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的虛假交易行為，可以對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者和虛假交易者的行為進(jìn)行約束。同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)可以聯(lián)合監(jiān)管，建立黑名單制度，記錄組織和參與虛假交易的行為主體，并實(shí)現(xiàn)各大平臺(tái)之間的信息共享，聯(lián)合打擊電子商務(wù)領(lǐng)域的虛假交易行為，進(jìn)一步保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中消費(fèi)者的知情權(quán)。

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Protection of Consumers' Rights to Know under the Network Virtual Transaction

China Jiliang University? ZHU Huangjuan

Abstract： In recent years， with the acceleration of the pace of modern life， more and more consumers choose to replace the traditional offline shopping with online shopping， and the characteristics of online shopping determine that there is bound to be a certain distance between consumers and goods， because they can not directly touch the goods， instead， they can only judge the quality of goods through the goods details displayed by businesses and the evaluation of buyers who have purchased the same goods. Most consumers trust the latter and think that the buyer's evaluation is more able to show the quality of goods. Based on this， some e-commerce operators take the way of false transactions to create false commodity evaluation， in order to achieve higher sales. This kind of false trading behavior infringes the consumers rights to know. Although China has issued relevant laws to regulate this behavior， these provisions are general and not practical. Based on the theoretical analysis of false trading behavior， this paper puts forward the paths to protect consumers rights to know.

Keywords： e-commerce; false trading; commodity evaluation; consumers' rights to know; legal regulation