白懿心

社交媒體的出現(xiàn)改變了社會信息流動的結(jié)構(gòu)，曾處于被動地位的受眾，憑借社交媒體掌握更多的話語權(quán)，成為信息發(fā)布的主體。受眾依賴社交媒體發(fā)布所見所聞成為當(dāng)今媒體生態(tài)圈的新趨向，事件當(dāng)事人的相關(guān)信息受到專業(yè)媒體關(guān)注后二次傳播，受眾對傳統(tǒng)媒體的“反向議程設(shè)置”現(xiàn)象日趨顯著。

1922年，李普曼首次在《輿論學(xué)》中提出“議程設(shè)置”的思想——新聞媒介影響我們頭腦的圖像。1968年，M·麥考姆斯和D·肖對議程設(shè)置假說進行驗證，并于1972年發(fā)布研究成果，提出議程設(shè)置的功能是大眾媒介通過賦予信息不同顯著性的傳播，從而影響公眾對事件重要程度的判斷。經(jīng)過50多年來的研究發(fā)展，議程設(shè)置經(jīng)歷了三個階段：從大眾媒體設(shè)置公眾議程，到成功告訴公眾怎么想的屬性議程設(shè)置，再到21世紀(jì)提出的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置認(rèn)為傳媒?jīng)Q定公眾如何將信息聯(lián)系起來，構(gòu)建對現(xiàn)實的認(rèn)知和判斷。

網(wǎng)絡(luò)媒體時代，社交媒體的興起使得媒體和受眾的主體地位發(fā)生變化，議程設(shè)置理論受到挑戰(zhàn)。受眾不僅是信息的接受者，也成為信息的發(fā)布者，一定程度上對媒體具有反作用。網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動能力和信息流的去中心化性質(zhì)賦予了公眾更多的信息選擇權(quán)利，同時公眾也享有了內(nèi)容創(chuàng)造與信息生產(chǎn)的機會?；诖耍?006年，韓國學(xué)者Kim和Lee首次提出了“反向議程設(shè)置”的概念，即網(wǎng)絡(luò)媒體時代，面對媒體議程，公眾不再完全是被動地存在，不再單方向地受媒體主導(dǎo)，他們可以通過主動的信息傳播為媒體設(shè)置報道議程，他們的信息發(fā)布也不斷影響著專業(yè)媒體的選擇。如今，專業(yè)媒體的報道議題通常來自公眾熱議的話題或得到一定社會關(guān)注的事件。反向議程設(shè)置的提出重新界定了議程設(shè)置顯著性轉(zhuǎn)移的雙方。

社交媒體的發(fā)展

1975年，美國學(xué)者德弗勒認(rèn)為，受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現(xiàn)他們的目標(biāo)。社會愈復(fù)雜，大眾傳媒在社會系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)的功能越多，受眾對大眾傳媒的依賴也會越深。尼葛洛龐帝認(rèn)為，后信息時代的根本特征是真正的個人化，數(shù)字化技術(shù)將改變大眾傳播的媒介性質(zhì)，大眾傳媒成為接收和傳送受眾個人信息的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化、扁平化發(fā)展，打破了傳受雙方的主體地位，信息不再是單向流動，而是在傳受雙方之間的雙向流動。受者得到大眾媒介賦權(quán)，具有傳播信息的主動權(quán)利，提升了受眾在大眾傳播中的積極性，從根本上喚醒了受眾的主體意識，媒介依賴研究勢必迎來新的轉(zhuǎn)向。

2002年，博客在中國的開通，標(biāo)志著中國進入互聯(lián)網(wǎng)社交化傳播的時代。QQ、人人網(wǎng)、微博、微信、短視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，網(wǎng)民的權(quán)利逐漸擴大，用戶不僅交流、接收信息，還成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體。與此同時，受眾也更加依賴這些社交媒體獲取并發(fā)布信息。在筆者回收的140份有效調(diào)查問卷中，使用微信獲取信息的受眾占到了90%以上，使用微博、抖音和快手等短視頻平臺的受眾占一半左右，而使用專業(yè)的新聞網(wǎng)站或APP獲取信息的受眾僅占22%。社交媒體為受眾提供多元的話語場，且隨著社交媒體傳播手段的豐富發(fā)展，受眾不僅生產(chǎn)、發(fā)布文字、圖片內(nèi)容，還可以發(fā)布視頻形式的信息。使得發(fā)布的信息更具真實性、可讀性和傳播性，傳播效果更顯著。在知微事見平臺的社會類熱點事件的統(tǒng)計中顯示，近一年里，由事件當(dāng)事人或相關(guān)爆料者發(fā)布信息，引發(fā)輿論的事件占比約30%。社交媒體憑借自身的扁平化、交互性強、傳播迅速等優(yōu)勢已經(jīng)成為受眾獲取并發(fā)布信息的重要來源。

傳者——顯要性轉(zhuǎn)移的變化

議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾媒介可以通過對事件的反復(fù)強調(diào)影響受眾接受信息的重視程度，議題的顯要性是由大眾傳媒向公眾議題轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)催生下的微博、微信、抖音等自媒體平臺的興起，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的操控和壟斷權(quán)，解構(gòu)了大眾傳播過程，由傳統(tǒng)的自上而下的單一線性傳播，成為多向、網(wǎng)狀式的發(fā)散傳播。用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容、獨立傳播信息成為信息傳播的主體之一。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有75%的用戶在網(wǎng)絡(luò)媒體中發(fā)表過自己的評論，有近60%的受眾評論、分享過他人的發(fā)聲，近一半的受眾曾通過社交媒體獨立發(fā)布自己的觀點或遭遇，以期獲得支持。

新浪微博用戶在微博平臺上發(fā)布、分享、評論各種信息，用戶與用戶的互動過程實質(zhì)上是公眾在設(shè)置議程，一些議題會被更多地關(guān)注，被突顯出來，形成公眾議程。新浪微博中大部分熱議話題的形成是由普通用戶發(fā)布或者是意見領(lǐng)袖接受的投稿，通過“微話題”的形式凸顯出來，吸引其他受眾的注意力。每一個“微話題”下都有一個大V（意見領(lǐng)袖）作為主持人，形成一個話題圈，從而引發(fā)更多的用戶關(guān)注、發(fā)布評論。例如微博上著名的大V——“微博搞笑排行榜”，它就是通過發(fā)布一些用戶投稿的話題，即受眾較為感興趣的話題，引發(fā)評論、形成互動。影響力大的內(nèi)容組建話題圈，進一步擴大討論范圍。

Maximillian T. Hanska-Ahy 和 Roxanna Shapour認(rèn)為由民眾自發(fā)由下向上的新聞報道正在積極發(fā)揮著不容小覷的作用，特別是當(dāng)一些傳統(tǒng)主流媒體無法最快速地獲取第一現(xiàn)場的充足信息時，用戶原創(chuàng)內(nèi)容就承擔(dān)起了決定性的作用。這些具有一定話題的內(nèi)容會成為主流媒體的新聞線索或內(nèi)容，引發(fā)二次傳播，以獲得更多受眾的關(guān)注。近日，一位96歲的奶奶堅持?jǐn)[攤?cè)曜呒t網(wǎng)絡(luò)，該視頻先是由抖音用戶“志剛在鄭州”在抖音和微博平臺發(fā)布，受到關(guān)注后，人民日報、環(huán)球網(wǎng)等主流媒體在新浪微博中轉(zhuǎn)發(fā)評論，引發(fā)熱議。從以上事件可以看出，網(wǎng)絡(luò)社交媒體下的議程設(shè)置過程有了新的趨向，由原先媒體設(shè)置受眾的議程，轉(zhuǎn)向受眾設(shè)置部分媒體的議程，即出現(xiàn)所謂的“反向議程設(shè)置”現(xiàn)象。受眾議程轉(zhuǎn)移到媒體議程，在第二次傳播時再由媒體議程轉(zhuǎn)移到受眾議程。用戶作為議程設(shè)置的主體地位，越發(fā)受到重視。媒介用戶因具有可以采集到專業(yè)媒體無法到達事件現(xiàn)場的一手信源和信息的能力，他們更容易在有關(guān)社會民生事件中成為議程設(shè)置的主體。

傳統(tǒng)媒體受到新媒體的影響

互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體的新興一定程度上沖擊了地方性的傳統(tǒng)主流媒體，造成地方性傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展受到影響。在一些縣、城鎮(zhèn)，也包括城市中的社區(qū)，居民只有非常有限的渠道來獲取可靠、全面的新聞信息，無法滿足基本信息包括政治、教育、衛(wèi)生健康等方面的需求，造成信息的不全面。互聯(lián)網(wǎng)媒體為民眾提供了更廣闊的傳播信息的空間，填補民生、社會類新聞的真空。人們越來越依靠通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而社交媒體則成為重要的信息傳播媒介。調(diào)查問卷顯示有90%的人會通過微信這類社交媒體獲取信息?？h、鎮(zhèn)、社區(qū)級服務(wù)該地區(qū)的新聞媒體機構(gòu)逐漸減少，并且有關(guān)民生新聞的數(shù)量和質(zhì)量均有下降的趨勢。一方面是由于新媒體的沖擊造成的人員流失，另一方面是因為公眾對于此類傳統(tǒng)媒體的重視程度不夠。調(diào)查問卷顯示，大多數(shù)的受眾均在社交平臺上發(fā)布過自己的遭遇。通過交叉分析得出，在有發(fā)布相關(guān)信息的用戶中，近70%的用戶都收到了較為滿意的回復(fù)或結(jié)果。居民對傳統(tǒng)媒體的依賴度下降，遇到問題不再依靠當(dāng)?shù)氐募埫将@取相關(guān)民生信息，而是轉(zhuǎn)向社交平臺，尋求新媒體或自媒體的幫助。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性受到?jīng)_擊，受眾轉(zhuǎn)向依賴傳播更迅速、范圍更廣的社交媒體，以獲取幫助，推動事情得到解決。

有研究表明：一些地區(qū)缺乏全面的地方新聞渠道、只從社交媒體獲取信息的人更為偏執(zhí)，更容易陷入回音壁，束縛于信息繭房。我們可以看出地方性傳統(tǒng)媒體在一些社會事件中的缺位，網(wǎng)暴發(fā)生后，并沒有相關(guān)的專業(yè)媒體采訪到受網(wǎng)暴的當(dāng)事人，給予其發(fā)聲的機會，從而造成各種謠言蔓延。

受眾個人的心理驅(qū)動

選擇性接觸理論認(rèn)為，受眾會有選擇地接觸和自己意見觀點相一致的信息，而排斥與之相悖的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)時代下的社交媒體，更是強化了該理論，平臺根據(jù)算法機制，對用戶關(guān)注、感興趣的內(nèi)容進行有選擇性的投放，使得信息、觀點報團取暖現(xiàn)象更為明顯。人們通過和自己觀點相同的受眾，實現(xiàn)言論聚集，更易于形成輿論場，引發(fā)輿情。輿論場中群體歸屬意識的激化導(dǎo)致“從眾心理”的強化。

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，受眾選擇相信他人言論的主要原因是個人具有同理心?！巴硇摹奔础肮睬椤?，實質(zhì)還是一種情緒支配下的產(chǎn)物。如果這種共情心理把握不當(dāng)，會造成受眾對信息判斷力的失調(diào)。社交媒體平臺給予信息選擇主體——受眾，特別是弱勢群體自我表達的機會，從而進一步加強了不同群體間的溝通和理解。又因社交媒體平臺具有的個人敘事性和匿名性等特點，使得信息呈碎片化、情緒化。受眾因?qū)ι缃幻襟w平臺的傳播效果具有信任度和依賴性，所以愿意選擇通過個人賬號發(fā)布遭遇以獲取支持和同情，此種行為逐漸有顯著的趨勢。種種行為的背后則是信息發(fā)布者利用受眾的同理心，以期達到個人目的、實現(xiàn)最終利益訴求。同時，也讓“有心之人”有機可趁，通過掩蓋相關(guān)事實信息的方式，利用網(wǎng)民的同理心和以經(jīng)驗判斷的心理，驅(qū)動他們聲援一方口中偽裝的“受害者”，利用網(wǎng)民們這種片面相信、情緒化的從眾心理掀起的輿情，來謀求更多的商業(yè)利益。

互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，社交媒體的崛起對傳統(tǒng)主流媒體造成了極大的沖擊。主流媒體由于自身定位的限制，對公眾普遍關(guān)切的民生類話題的關(guān)注較弱，人們只能通過社交媒體來填補此類信息的真空。其次，社交媒體的出現(xiàn)，剝離了傳統(tǒng)主流媒體的資金和人力，使得事實類信息內(nèi)容受到壓縮。因受眾的大量流失，地方性主流媒體發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量下降并呈同質(zhì)化趨勢，如：電視新聞中的視頻素材有重復(fù)內(nèi)容，上傳下達的信息也未做到與當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)切相結(jié)合。地區(qū)性的新聞媒體數(shù)量和質(zhì)量一并減少。主流媒體尤其是地方媒體的權(quán)威性和影響力下降，而社交媒體憑借強大的傳播效果和影響力，使得受眾越發(fā)依賴在社交媒體獲取和發(fā)布信息。與此同時，部分受眾借助社交媒體掀起輿論作為自己“發(fā)家致富”的一條路徑，各大營銷號也憑借各種熱議話題賺取流量和眼球，使得反轉(zhuǎn)事件頻發(fā)。因此，相關(guān)的監(jiān)管措施應(yīng)進一步完善。

互聯(lián)網(wǎng)時代，“反向議程設(shè)置”現(xiàn)象層出不窮，但媒體主動設(shè)置議程影響公眾仍然有效。作為傳者的傳統(tǒng)主流媒體必須主動引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展;而作為受者的社交媒體用戶也需扮演好傳播者與用戶的雙重角色。

傳者——傳統(tǒng)主流媒體

國家、地方主流媒體各司其職，注重內(nèi)容多元化，避免趨同。除了需要加強地方主流媒體的融媒體建設(shè)外，還應(yīng)重視內(nèi)容的“下沉式”發(fā)展，在新媒體加持下朝著地方新聞本土化、特色化發(fā)展。地方媒體不僅需承擔(dān)由上向下的信息傳達責(zé)任，而且更應(yīng)該關(guān)注地方受眾的偏好，多采寫地方受眾關(guān)切的民生信息。并且更需要利用好新媒體技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，在重大的民生新聞事件上用新手段、新方式實現(xiàn)及時、主動發(fā)聲，實現(xiàn)新媒體方式下的輿論引導(dǎo)工作，以此達到重建傳統(tǒng)主流媒體權(quán)威的目的，亦能防止謠言的滋生以及阻止更多的自媒體抓住漏洞。目前已有傳統(tǒng)的地方性主流媒體憑借社交媒體做出良好的典范，一定程度上重振了傳統(tǒng)媒體的威信，有助于培養(yǎng)地方用戶和媒體的黏性。例如，西安商報旗下的旋渦視頻（微博）、四川廣播電視臺打造的四川觀察（抖音），二者均是基于社交媒體平臺，運用新媒體手段實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了受眾認(rèn)可的主流傳播下的公共話語空間。

受者——社交媒體用戶

在社交媒體覆蓋生活的今天，作為受眾，我們需要有主觀意識，培養(yǎng)自身對紙媒等傳統(tǒng)主流媒體的信任，不要讓大部分精力被一些無效的社交媒體所束縛。網(wǎng)絡(luò)用戶需要提高自身的媒介素養(yǎng)。對媒體尤其是大量的自媒體或用戶個人發(fā)布的內(nèi)容都需保持獨立思考的能力和懷疑的態(tài)度。并且發(fā)表自身觀點的同時做到不偏聽偏信，不攻擊他人。在生活中遇到不公平的事件時，首先選擇向權(quán)威人士咨詢或向主流媒體投稿求助，不隨意放大、激化他人的情緒，自覺維護良好的公眾輿論環(huán)境。

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（作者單位：西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）