伍百軍

（江門職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟管理學院，廣東 江門 529030）

當前旅游目的地種類繁多，廣大旅游者在眾多旅游目的地選擇中，最為關(guān)心的因素就是旅游目的地形象，它已經(jīng)受到了各界人士的廣泛關(guān)注。良好的旅游目的地形象成了旅游者選擇目的地的一個動力源泉，對旅游者的選擇意愿產(chǎn)生積極影響。

在眾多的旅游目的地中，少數(shù)民族村寨因其建筑獨特、民風古樸以及環(huán)境優(yōu)美等優(yōu)勢，已經(jīng)成為廣大旅游者最為青睞的旅游目的地之一。隨著“中國少數(shù)民族特色村寨”的評選，我國很多地區(qū)的民族村寨旅游日益成了少數(shù)民族地方經(jīng)濟的增長點和文化名片，民族村寨旅游目的地的形象建設(shè)顯得越來越重要。文章以黔東南黎平縣肇興侗寨為例來研究民族村寨旅游目的地形象對旅游者選擇意愿的作用機理。肇興侗寨是黎平侗鄉(xiāng)風景名勝區(qū)的核心景點，村寨全部是木質(zhì)桿欄式吊腳樓房，其中以“鼓樓群”最為著名，有“鼓樓文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”之稱，是“中國最美的六大鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”之一，也是“第三批中國歷史文化名城”，同時它也是歌舞之鄉(xiāng)，寨上有侗歌隊、侗戲班。肇興侗寨旅游開始于20 世紀80 年代，其中外國游客急劇增長，1993 年一度成為貴州省國外游客最多的景區(qū)景點[1]。在21 世紀以前，寨子居民人均收入不到1 300 元，發(fā)展旅游后，旅游經(jīng)營戶不斷增長，旅游人均收入逐年提高。研究旅游者行為意愿有利于增加民族村寨吸引力和提升旅游者體驗質(zhì)量和滿意度，也能為民族村寨特色旅游目的地游客滿意度測評體系奠定基礎(chǔ)。

一、文獻回顧與述評

民族村寨旅游是指將少數(shù)民族居住地作為旅游目的地，以村寨多彩的人文事象與優(yōu)美的自然環(huán)境為吸引物，滿足旅游者體驗異質(zhì)文化，追求淳樸潔凈的旅游活動[2]。國外關(guān)于民族村寨旅游（ethnic village tourism）的表述與我國存在差異，國外文獻中出現(xiàn)較多的是“民族旅游”（ethnic tourism）或“民族社區(qū)旅游”（ethnic community tourism），這和我國的民族村寨旅游概念具有一定的相似性。1963 年，Nunez 首次對墨西哥一個村莊的旅游進行了研究，1989 年Smith 正式提出了“民族旅游”（ethnic tourism）這一概念[3]，此后一些學者對民族社區(qū)旅游進行了廣泛的研究，對現(xiàn)有研究文獻梳理發(fā)現(xiàn)，研究內(nèi)容主要集中在旅游發(fā)展基礎(chǔ)問題[4]、旅游社區(qū)居民[5]、旅游者[6]和旅游效應[7]等4 個方面。

國內(nèi)對民族村寨旅游的研究現(xiàn)狀，在1996—2016 年從中國知網(wǎng)上搜索到的研究成果較多，對這些成果進行歸納和總結(jié)，主要集中在問題與對策[8]、發(fā)展方式[9]、旅游社區(qū)參與[10]、旅游發(fā)展影響因素[11]以及發(fā)展機制[12]等5 個方面。對民族村寨目的地的形象研究方面，趙艷林等通過滿意和不滿意這一中介作用并利用結(jié)構(gòu)方程模型對游客感知民族村寨服務(wù)質(zhì)量和游客行為意愿之間的關(guān)系予以研究，結(jié)果表明：游客感知服務(wù)質(zhì)量是刺激旅游者對民族村寨產(chǎn)生行為意愿的重要激勵因素[13]，李海娥等以海南什寒村居民為個案，對該村居民感知村寨旅游形象和效應方面進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)居民對本村寨旅游形象的市場績效感知影響村寨資源屬性的感知，也影響居民對村寨發(fā)展旅游的支持行為[14]。胡月等以網(wǎng)絡(luò)文本為研究視角對貴州西江苗寨旅游形象感知進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：旅游者對貴州西江苗寨旅游地形象感知多傾向于積極方面[15]。

針對民族村寨旅游旅游形象的研究，國內(nèi)只是開始，研究方法比較單一，研究的廣度與深度也有待加強。基于此，為研究民族村寨旅游目的地形象對游客選擇意愿的影響，以貴州黔東南肇興侗寨為例，討論其旅游形象對游客選擇意愿的影響，以擴大目的地旅游形象研究的范圍。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

通過對相關(guān)文獻梳理之后，提煉并歸納出民族村寨旅游目的地形象影響旅游者選擇意愿的關(guān)鍵因素包括旅游者感知價值、滿意度，并通過構(gòu)建相應的結(jié)構(gòu)方程模型分析民族村寨旅游目的地形象對旅游者選擇意愿的影響。

（一）研究假設(shè)

文章以黔東南黎平縣肇興侗寨為例，研究目的地形象對游客選擇意愿的影響，從而驗證國內(nèi)外旅游形象理論對肇興侗寨這一個具有少數(shù)民族特殊的民族村寨旅游目的地的適用性，并為了研究的外部效度，采用圖1 模型進行路徑分析。為此特提出以下幾組假設(shè)。

1.目的地旅游形象與旅游者選擇意愿的關(guān)系假設(shè)

旅游目的地形象對旅游者選擇行為具有強烈的驅(qū)動作用，一些學者對目的地形象和游客選擇意愿之間關(guān)系進行了深入研究，Kim 從目的地的吸引力、舒適、值得花費、異域風情氛圍等角度進行研究之后認為它們對游客的選擇行為意愿具有顯著影響，Chen 等認為旅游目的地形象和旅游者行為意愿之間具有顯著正相關(guān)，Castro 通過對旅游者的不同市場進行研究后認為，旅游目的地形象和游客的推薦意愿之間是顯著正相關(guān)關(guān)系，Lim Y 認為旅游目的地形象對旅游者的選擇行為具有積極作用[16]。國內(nèi)學者鄭鵬認為，與推薦意愿相比，旅游目的地整體形象對旅游者的重游意愿程度更高一些。由此可以提出研究假設(shè)1：

H1：民族村寨旅游形象對旅游者游客選擇意愿具有顯著正向影響。

2.民族村寨旅游形象與旅游者感知價值的關(guān)系假設(shè)

感知價值不同于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的一種主觀認識它包括了感知價格、感知質(zhì)量等多方面內(nèi)容。旅游感知價值是游客對旅游目的地期望或者實際感知的收益，是游客在旅游體驗中對旅游體驗產(chǎn)生的“利得”與“利失”之間進行比較所形成的旅游感知價值[17]，是總成本、總價值和價格價值比的感知界定之后的感知價值[18]，包括利益項和支出項，其中利益項含有服務(wù)價值、美感價值、效用價值、愉悅價值和方便價值，支出項即是感知價格[19]。在兩者關(guān)系上，Bigne 等認為旅游目的地的形象與游客的感知價值具有顯著的正相關(guān)性，由此，可以提出研究假設(shè)2：

H2：民族村寨旅游形象對旅游者感知價值具有顯著正向影響。

3.旅游者感知價值與旅游者選擇意向的關(guān)系假設(shè)

在顧客感知價值與行為關(guān)系研究中，兩者之間具有正相關(guān)性已經(jīng)被證實。其他學者的研究成果也證實感知價值和行為意愿以及推薦意愿之間具有顯著的正相關(guān)性。在旅游研究中，有研究證實旅游者通過旅游的異地體驗而產(chǎn)生的感知感知對推薦意愿之間具有正向作用[20]，也有學者認為，消費者的行為意愿基本上都會受到自身的感知價值的正向影響，可以這樣認為[21]，游客在旅游目的地游覽時感知價值越高，會對旅游產(chǎn)品的選擇意愿更強。因此，游客在旅游過程中感知價值高，則會增加自己對旅游目的地的選擇程度，并樂于傳播這種感知價值。由此提出研究假設(shè)3：

H3：在民族村寨旅游時的感知價值對旅游者選擇意愿具有顯著正向影響。

4.旅游者感知價值與其滿意度之間的關(guān)系假設(shè)

當前學術(shù)界對于感知價值與顧客滿意度之間的因果關(guān)系還沒有形成一致意見，Petricket 認為顧客價值在自己購買產(chǎn)品或服務(wù)之后對其進行評價的行為結(jié)果，是相對高層次的概念。后來有學者支持了價值滿意因果鏈(Value and Satisfaction Causal Link)，如Sasser、Eggert 等學者認為顧客感知是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意的前因。隨后Saura 等一些學者的研究表明感知價值和顧客滿意度之間具有顯著的相關(guān)性，其他學者對感知價值進行了細化，Sanchez 認為在旅行社企業(yè)中其社功能價值、服務(wù)人員功能價值、購買產(chǎn)品功能價值、功能價值價格、情感價值、社交價值和游客對旅行社產(chǎn)品的滿意度之間存在顯著的相關(guān)性，Lee 分析了功能價值，整體價值和情感價值和滿意度具有顯著的相關(guān)性。由此提出研究假設(shè)4：

H4：在民族村寨旅游時的旅游者感知價值對其滿意度具有顯著正向影響。

5.旅游者滿意度與其選擇意愿的關(guān)系假設(shè)

滿意度源于20 世紀80 年代初，它是顧客對所購買產(chǎn)品的一種態(tài)度，在體驗中產(chǎn)生的一種心理學結(jié)果[22]，屬于情況方面的，一般可以分為總體滿意度和屬性滿意度[23]。在兩者的關(guān)系研究中，Labarbera &Mazursky 指出滿意度直接影響顧客對產(chǎn)品的重復購買，Bolton 認為滿意度可能在服務(wù)質(zhì)量、購買意愿以及行為意愿方面產(chǎn)生一定的影響，Brady &Hult 認為滿意度和選擇行為意愿之間具有直接的影響關(guān)系。有學者將滿意度引入旅游領(lǐng)域，Mazursky 認為滿意度與游客選擇行為意愿是密切相關(guān)的，Baker 發(fā)現(xiàn)滿意度對游客游后的推薦意愿產(chǎn)生正面或者負面的影響，Lee 認為游客滿意度越高，就越喜歡向他人推薦或自己重游該旅游目的地，反之就不推薦或者重游，Gallarza 認為旅游者滿意度和他們重游意愿之間具有顯著的正相關(guān)性。由此可以提出研究假設(shè)5：

H5：在民族村寨旅游時旅游者滿意度對其選擇意愿具有顯著正向影響。

6.民族村寨旅游形象與旅游者滿意度之間的關(guān)系假設(shè)

這些年來，國內(nèi)外專家學者一直旅游目的地形象和游客滿意度之間的關(guān)系研究，國內(nèi)對旅游目的地形象與游客滿意度之間的關(guān)系研究缺乏系統(tǒng)性，且形象維度單一。從國外的研究中發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象不僅直接影響旅游者的滿意度，也影響旅游者對該目的地的忠誠和重游意愿。由此，可以提出研究假設(shè)6：

H6：民族村寨旅游形象對旅游者滿意度具有顯著的正向影響。

（二）模型構(gòu)建

根據(jù)前文的假設(shè)與分析，并借鑒已有的相關(guān)研究模型[17,24]，由民族村寨形象、感知價值與質(zhì)量、滿意度、選擇意愿等4 個變量構(gòu)建民族村寨旅游目的地形象對旅游者選擇意愿影響模型（圖1），通過此路徑圖，研究各個變量在模型中的地位以及各個變量之間關(guān)系的假設(shè)。通過路徑圖可以看出，民族村寨旅游目的地影響旅游者選擇意愿過程中，是基于旅游者對民族村寨旅游形象的感知與滿意，最后形成選擇意愿的一個過程。

圖1 民族村寨旅游目的地形象對旅游者選擇意愿影響模型

文章采用了結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling,SEM)作為本研究的求解方法，SEM 從20 世紀80 年代就已經(jīng)成為一種社會科學研究的成熟方法，它既可以處理多個因變量，也可以將因子與題目之間的關(guān)系和因子與因子之間的關(guān)系同時考慮。SEM 彌補了傳統(tǒng)統(tǒng)計方法的不足，成為多元數(shù)據(jù)分析的重要工具。近年來，國內(nèi)外學者運用SEM 方法對旅游形象影響因素、景區(qū)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)等領(lǐng)域進行了廣泛的研究[25-26]。因此，SEM 適用于民族村寨旅游目的地形象對旅游者選擇意愿影響機制進行研究。

三、研究方法

（一）調(diào)查量表

結(jié)合研究對象的特點，通過對文獻梳理、檢索國內(nèi)外相關(guān)文獻以及與相關(guān)專家學者訪談，擬定出文章所要研究的測量變量與項目，包括肇興侗寨旅游形象、旅游者感知價值、旅游者滿意度和旅游者選擇意愿。本研究問卷共有2 個部分：第一部分4 個小部分組成，一是肇興侗寨旅游形象測量量表，確定33 個旅游形象測量條款（表1）；二是旅游者對民族村寨形象感知價值的測量量表，確定5 個測量條款；三是關(guān)于旅游者對民族村寨旅游形象滿意度的測量量表，確定4 個測量條款；四是旅游者對民族村寨旅游選擇意愿的測量量表，確定2 個測量條款（表2）。第二部分是民族村寨旅游的游客個人信息的7 個基本項，包括性別、年齡、職業(yè)、學歷、年收入、旅游方式和客源區(qū)域（表3）。

表1 肇興侗寨旅游形象測量量表

表2 旅游者感知價值、滿意度、選擇意愿測量量表

表3 總體樣本分布

對于變量測量肇興侗寨旅游形象、旅游者感知價值、旅游者滿意度和旅游者選擇意愿等各個題項的測量，都采用李克特5 點量表，被調(diào)查者對其選擇項從1～5 進行打分，其中1 對應“不贊同”，2 對應“不太贊同”，3 對應“不好說”，4 對應“比較贊同”，5 對應“非常贊同”。

（二）數(shù)據(jù)來源

調(diào)查對象是在肇興侗寨的旅游者，時間是2019 年7—8 月，采用隨機發(fā)放并現(xiàn)場收回問卷的方式。共發(fā)放問卷400 份，回收387 份，回收率96.75%，剔除填寫不完整的無效問卷14 份，最后得到有效問卷373 份，有效率93.25%。

對有效問卷進行信度與效度檢驗，效度檢驗采用比較Cronbach’ s a 系數(shù)的大小以確定樣本數(shù)據(jù)的信度高低，通過研究得出肇興侗寨旅游形象和游客選擇意愿研究樣本（N=373）的Cronbach’ s a 系數(shù)是0.964①Cronbach’ s a 在0.7 以上問卷的可靠性較高。，因此樣本數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性和可靠性。根據(jù)計算結(jié)果，KMO 值為0.937②KMO 值大于0.5，Bartlett 球形檢驗結(jié)果顯著，表示適宜做因子分析。，樣本效度好；Bartlett’ s 球形檢驗值為7 320.174，sig 為0，表明研究的變量之間具有相關(guān)性，可做因子分析。

（三）研究方法

本研究主要得到的調(diào)查問卷利用SPSS21.0 軟件對肇興侗寨旅游形象33 個測量指標進行定量分析，并借助主成分萃取方法中的特征根等知識，得出旅游者對肇興侗寨旅游形象感知維度，再利用結(jié)構(gòu)方程模型探索肇興侗寨旅游形象和旅游者選擇意愿之間的路徑關(guān)系。

四、結(jié)果與分析

（一）肇興侗寨旅游形象變量測量條款描述性統(tǒng)計

有學者認為，如果測量條款偏度絕對值低于3，峰度的絕對值低于10，研究一般是呈正態(tài)分布的[27]。通過分析，問卷數(shù)據(jù)中測量條款的偏度絕對值最大也只是1.350，峰度絕對值最大的只有3.515，因此基本服從于正態(tài)分布，可以進行深入的分析研究，符合了結(jié)構(gòu)方程的基本要求。

同時對肇興侗寨旅游形象各因子的均值進行統(tǒng)計分析，旅游者對大多數(shù)的測量因子的評價均值都在3.5 以上，表明他們對肇興侗寨旅游形象比較認可。其中，特色風格的鼓樓建筑、最古老的民族歌謠、獨特的少數(shù)民族風情、民風淳樸、民族居民熱情友好和空氣質(zhì)量好這6 項評價最高，均值都在4.5 以上。但各類服務(wù)人員的服務(wù)水平高、娛樂項目參與設(shè)施、景觀組合豐富、與居民交流方便和這里非常安靜這5 項均值不高，都接近3.0，表明旅游者對它們的評價較低。

（二）肇興侗寨旅游形象測量條款的探索性因子分析

根據(jù)已有學者研究結(jié)果[28]，測量條款CITC（糾正條款的總相關(guān)系數(shù)）值低于0.3 應予以刪除。對肇興侗寨旅游形象測量條款的探索性因子分析凈化后，只有25 個條款CITC 值符合要求，對這些剩余條款再次進行因子分析，提出到了5 個因子（表4）對剩余條款進行效度分析，其KMO 值是0.914，巴特利特球度檢驗之后的相伴概率是0.000，低于顯著性水平值0.05，由此可知，剩余的5 個因子適合進行因子分析。

從表4 可以看出，肇興侗寨旅游形象有5 個維度構(gòu)成，其中因子1 是肇興侗寨旅游核心吸引物方面，因子2 是肇興侗寨旅游發(fā)展水平方面，因子3 是肇興侗寨旅游自然環(huán)境方面，因子4 是肇興侗寨旅游人文環(huán)境方面，因子5 是肇興侗寨旅游科技方面。這5 個因子的總方差解釋率是60.709%，且每個因子特征值全部大于1，全部測量條款的因子載荷值在0.7 以上，說明它們是符合要求，能準確解釋旅游者感知肇興侗寨旅游形象。

表4 肇興侗寨旅游形象最終因子分析

同理，對模型中旅游者感知價值、滿意度和選擇意愿各因子進行分析，其中，感知價值的5 個測量條款的CITC 均值高于0.3，其量表整體系數(shù)值a 是0.814；滿意度4 個測量條款的CITC均值也高于0.3，量表整體系數(shù)a 是0.801；選擇意愿2 個測量條款CITC 均值高于0.3，量表整體系數(shù)a 值是0.836。由此可知，感知價值、滿意度和選擇意愿的量表都符合研究要求。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

可以利用結(jié)構(gòu)變量間的路徑系數(shù)衡量他們之間的影響程度或者變量效應的大小，通常路徑系數(shù)值大，說明影響作用就越大。文章采用LISREL9.3 軟件，對前面提出的模型和關(guān)于肇興侗寨旅游形象的5 個維度、感知價值、滿意度以及旅游者選擇意愿之間關(guān)系的假設(shè)進行驗證。檢驗結(jié)果表明，前面構(gòu)建的模型擬合情況較好，其中的每個值都達到了模型評價指標[29]（表5）。

表5 整體模型擬合效果指標

對模型的路徑進行研究所得到的結(jié)果發(fā)現(xiàn)（圖2），模型中6 條路徑系數(shù)，5 條路徑系數(shù)顯著，1 條不顯著。其中，從民族村寨旅游形象到旅游者感知價值的假設(shè)（H1）得到了驗證，路徑系數(shù)為0.97，T 值為8.21，達到了0.01 的顯著水平，民族村寨旅游形象對旅游者感知價值具有顯著的正向影響。從民族村寨旅游形象到旅游者滿意度的假設(shè)（H2）得到了驗證，路徑系數(shù)為0.78，T 值為7.15，達到了0.01 的顯著水平，民族村寨旅游形象對旅游者滿意度具有顯著的正向影響。從旅游者感知價值到旅游者滿意度的假設(shè)（H3）得到了驗證，路徑系數(shù)為0.89，T 值為7.88，得到了0.01 的顯著性水平，旅游者感知價值對旅游者滿意度具有顯著的正向影響。從旅游者感知價值到旅游者選擇意愿的假設(shè)（H4）得到了驗證，路徑系數(shù)為0.69，T 值為5.01，達到了0.01 的顯著水平，旅游者感知價值對旅游者選擇意愿具有顯著的正向影響。旅游者滿意度對旅游者選擇意愿的假設(shè)（H5）得到了驗證，路徑系數(shù)為0.83，T 值為7.34，達到了0.01 的顯著水平，旅游者滿意度對旅游者選擇意愿具有顯著的正向影響。而從民族村寨旅游形象到旅游者選擇意愿的假設(shè)（H6）沒有得到驗證，其路徑系數(shù)為?0.17，T 值為?1.08，因此民族村寨旅游形象對旅游者滿意度的直接影響不顯著。

圖2 模型擬合結(jié)果

由模型路徑檢驗的結(jié)果可知，研究假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5 都成立，假設(shè)6 不成立（表6）。假設(shè)6 不支持的原因是肇興侗寨旅游形象沒有直接影響到旅游者的選擇意愿，主要是通過旅游者自身對民族村寨感知價值與滿意度這個中介變量間接影響選擇意愿的，因此需要對原有模型進行修正，去掉不顯著的路徑，修正后的模型如圖3 所示。

表6 模型假設(shè)檢驗分析結(jié)果

圖3 修正后的模型

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

文章以貴州省肇興侗寨為例，研究民族村寨旅游形象對游客選擇意愿的影響，探索分析民族村寨旅游形象的構(gòu)成維度。通過實證分析，對研究的模型與假設(shè)進行了檢驗，并對各個變量之間的關(guān)系予以探索，最后得出有建設(shè)性意義的結(jié)論。

（1）根據(jù)因子分析與數(shù)據(jù)凈化后得出，肇興侗寨旅游形象由旅游發(fā)展水平、旅游人文環(huán)境、旅游自然環(huán)境、旅游核心吸引物以及旅游科技方面等組成，這5 個方面共同支撐肇興侗寨的旅游形象，肇興侗寨在旅游發(fā)展中，應該要全面提升這5 個方面的形象。

（2）肇興侗寨旅游形象對旅游者感知價值具有顯著正向影響這一假設(shè)得到了驗證。民族村寨形象越好，給游客的身心得到了放松，并增長了見識、開闊了視野，他們對民族村寨的感知價值越高。

（3）肇興侗寨旅游形象對旅游者滿意度具有顯著正向影響，這一假設(shè)得到了驗證。旅游者前往肇興侗寨旅游，與原先的期望值相符合，他們對民族村寨的民族風情、文化底蘊、建筑特色等便會產(chǎn)生很高的滿意度。

（4）旅游者感知價值對其選擇意愿具有顯著正向影響和旅游者滿意度對他們選擇意愿具有顯著正向影響，這兩個假設(shè)得到了驗證。旅游者對肇興侗寨的感知價值和滿意度越高，他們對其會產(chǎn)生很強的選擇意愿，既有將肇興侗寨作為自己旅游目的地的意愿，也有向親朋好友推薦肇興侗寨的意愿。

（5）肇興侗寨旅游形象對旅游者的選擇意愿具有顯著正向影響，這一假設(shè)沒有得到驗證，也即是肇興侗寨旅游形象不能直接影響旅游者的選擇意愿，因為旅游者只有現(xiàn)實感知之后才能做出選擇意愿。但是已經(jīng)驗證了肇興侗寨旅游形象通過旅游者感知和滿意度對旅游者選擇意愿的影響作用，旅游者只有對肇興侗寨具有感知或者滿意度之后才能作出選擇意愿。

（二）建議

根據(jù)前文的分析可以看出，民族村寨旅游形象應從旅游感知、滿意度提升兩個方面進一步優(yōu)化，以擴大旅游者對民族村寨旅游的選擇意愿。

1.提高旅游者的旅游感知

由于旅游產(chǎn)品具有無形性，旅游者對民族村寨旅游產(chǎn)品的印象一般多是基于自己的主觀判斷，在旅游決策中，旅游者對民族村寨的感知形象是影響他們做出選擇的重要因素。因此民族村寨要堅持原則性發(fā)展原則，保護好村寨的文化空間[30]，塑造自己獨特的旅游形象，并通過形象宣傳，讓民族村寨在旅游者心中形成鮮明而生動的感知形象，旅游者在眾多的旅游目的地中便會加大對民族村寨的選擇機會。一是民族村寨要深入挖掘自身獨有的文化內(nèi)涵，不斷提高旅游者對民族村寨旅游資源的感知價值；二是在民族村寨加強交通、購物等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，全面提升民族村寨各類服務(wù)人員的技能，不斷提高旅游者對服務(wù)質(zhì)量的感知；三是將民族村寨的文化內(nèi)涵融入各類旅游項目，讓旅游者在參與中增強對民族村寨的文化感知。

2.提高旅游者的滿意度

在民族村寨旅游發(fā)展過程中常常會出現(xiàn)“村寨文化特色不夠鮮明”“宰客現(xiàn)象較嚴重”等問題，這不僅使得旅游者重游和推介等選擇意愿不強烈，也阻礙了民族村寨旅游的發(fā)展。因此要厘清旅游者對民族村寨旅游滿意度的影響因素，并采取積極的應對措施，以提高旅游者滿意度，激發(fā)他們選擇、重游和推介意愿的產(chǎn)生。一是深度提煉民族村寨的內(nèi)在價值，通過傳承與傳播體現(xiàn)民族村寨的內(nèi)在價值，如可以建立民族村寨博物館，創(chuàng)造貼近生活的舞臺演出，可將關(guān)于民族歷史及風情習俗等編排成節(jié)目，積極引導游客參與；二是重視對民族村寨及其附屬產(chǎn)品的包裝和宣傳，提升游客對民族村寨的文化學習和審美，讓他們留下深刻印象；三是強化民族村寨旅游者的主體地位，給予他們更多的話語權(quán)，尊重旅游者的合理訴求，積極引導旅游者參與制定民族村寨的娛樂項目，以提高旅游者滿意度。