邵宜添

（浙江財經(jīng)大學(xué) 中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018）

農(nóng)產(chǎn)品作為消費必需品，具有公共品的屬性。同時，農(nóng)產(chǎn)品也是一種信任品，即使消費之后也無法確定其農(nóng)藥殘留、激素使用等信息。不合格農(nóng)產(chǎn)品對身體造成的損害往往是隱性的，短期內(nèi)難以察覺，也很難界定其中的因果關(guān)系，因而需要政府監(jiān)管的介入。食用農(nóng)產(chǎn)品是食品加工企業(yè)的戰(zhàn)略性原料，確保其質(zhì)量安全是企業(yè)選擇其投資交易治理模式的首要目標[1]。受三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅等國內(nèi)重大食品安全事件的影響[2]，消費者對食品質(zhì)量安全以及政府市場監(jiān)管的信心有所下降。國內(nèi)食品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上面臨嚴重的信任危機，國內(nèi)民眾對政府監(jiān)管機構(gòu)的低信任是引起行業(yè)信任危機的制度背景之一[3]。當(dāng)缺乏一個能夠減弱或降低消費者信息劣勢地位影響的保障機制時，消費者是不愿意為所謂的“安全”食品支付過多的費用[4]。對于農(nóng)產(chǎn)品市場，消費者為避免購買到存在安全隱患的農(nóng)產(chǎn)品而改變購買渠道和消費偏好，使得市場不能有效配置資源，且由于信息不對稱，將導(dǎo)致“逆向選擇”等問題。因此，高效率的食品安全監(jiān)管是食品市場有效運轉(zhuǎn)所不可缺少的先決條件[5]，而市場的有效運行不僅依賴于同業(yè)競爭，也依賴于有效的監(jiān)管制度和公眾對監(jiān)管制度的信任[6]。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全已然是全社會廣泛關(guān)注的焦點，建立長效的監(jiān)管機制，對于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全具有重要的研究意義。

消費者對監(jiān)管制度的信心可以表現(xiàn)為不同的消費行為，而消費作為經(jīng)濟發(fā)展的重要源動力，推動了國民經(jīng)濟的發(fā)展。消費行為受客觀和主觀因素的影響，客觀因素包括預(yù)算約束、市場環(huán)境、其他經(jīng)濟變量等，而主觀因素取決于消費者心態(tài)的指標，反映消費者信心水平，是一種宏觀層面對消費者心態(tài)的測度[7]。經(jīng)濟學(xué)界也廣泛關(guān)注消費者的經(jīng)濟行為，尤其是消費者的態(tài)度和預(yù)期與整個宏觀經(jīng)濟之間的關(guān)系。有研究表明，當(dāng)前國內(nèi)食品安全監(jiān)管面臨市場自我調(diào)節(jié)能力差、監(jiān)管環(huán)節(jié)眾多、利益相關(guān)者關(guān)聯(lián)復(fù)雜的整體問題[8]，而監(jiān)管制度的不力和公眾對監(jiān)管制度的不信任是中國信任品行業(yè)危機的重要原因[6]。

國內(nèi)外基于消費者角度對食品安全問題進行了廣泛的研究，如Gil 等在認知分析的基礎(chǔ)上研究了消費者購買有機、綠色等食品的支付意愿問題，結(jié)果顯示，關(guān)注健康飲食和環(huán)境退化的消費者最有可能購買有機食品，并愿意支付高溢價[9]。Lagerkvist 評估了消費者對農(nóng)民、中間商和貿(mào)易商所采取的12 項食品安全措施的信心,結(jié)果表明，消費者對蔬菜生產(chǎn)價值鏈上的食品安全措施的信心水平影響著他們的食品安全行為[10]。王岱等用向量自回歸和方差分解等方法研究我國消費者信心的影響因素，研究顯示，農(nóng)村居民的人均可支配收入對消費者信心的影響遠大于城鎮(zhèn)居民[11]。然而，已有文獻很少有從消費者信心角度探討農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)和政府監(jiān)管效力之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。本文嘗試以市場供需均衡理論來分析消費信心對于農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的影響，并建立模型分析消費信心對于政府市場監(jiān)管效力的抵消效應(yīng)。此外，通過消費者對政府監(jiān)管及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心的田野調(diào)查，了解消費者農(nóng)產(chǎn)品主要購買渠道，以此來反映消費者對目前農(nóng)產(chǎn)品及監(jiān)管的真實信心水平，以期為規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場秩序和提升政府監(jiān)管效力提供參考依據(jù)。

一、消費信心對農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)及政府監(jiān)管的影響機制

（一）消費信心對農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的影響機制

消費者作為需求主體對農(nóng)產(chǎn)品安全供給有著關(guān)鍵性作用。消費信心表示消費者對當(dāng)前市場農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認可度，表現(xiàn)為消費者為購買質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的選擇意愿。一般經(jīng)濟理論認為：消費者購買商品或服務(wù)的均衡選擇在于消費偏好與價格間的權(quán)衡，而消費信心又極大影響了消費偏好。那么如何從經(jīng)濟學(xué)角度理解消費信心對農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)影響的內(nèi)在邏輯?為比較直觀地說明消費者信心對市場農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的影響機制，筆者簡化了影響市場結(jié)構(gòu)的因素，設(shè)置以下3 個假設(shè)條件。

假設(shè)條件1：短期內(nèi)消費者對農(nóng)產(chǎn)品總需求量D 不變，消費者用于購買農(nóng)產(chǎn)品的總支出E 不變；城市消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全要求大于農(nóng)村消費者，城市總供給曲線為SU，農(nóng)村總供給曲線為SR，SU在SR上方。

假設(shè)條件2：將市場供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品分為三大類，分別是高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品SH（如高端進口產(chǎn)品、綠色生態(tài)產(chǎn)品等），中等質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品S M（農(nóng)貿(mào)市場、超市等），低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品SL（如流動商販、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集農(nóng)產(chǎn)品等）。其中SH和S M為政府市場監(jiān)管下的產(chǎn)品，SL為不受市場監(jiān)管的產(chǎn)品。

假設(shè)條件3：將農(nóng)產(chǎn)品消費者分為三大類，分別為CH、CM、CL。其中CH指高等收入或高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者，購買意愿為高價或高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，CH在消費者總數(shù)的占比為 θH；CM指中等收入或一般重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者，購買意愿為價格適中或質(zhì)量中等的農(nóng)產(chǎn)品，CM在消費者總數(shù)的占比為 θM；CL指低收入人群或不重視農(nóng)產(chǎn)品安全人群，購買意愿為低價或低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，CL在消費者總數(shù)的比率為 θL。

根據(jù)以上假設(shè)條件，可以得到農(nóng)產(chǎn)品總供給S=SHθH+S MθM+SLθL，市場供求達到均衡時，總供給S=總需求D=均衡量Q，則有QHθH+QMθM+QLθL=SHθH+SMθM+SLθL。如圖1 所示，三類供給農(nóng)產(chǎn)品與需求線分別相交，其中PH、PM、PL分別是對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品價格（PH>PM>PL），則消費者總支出E=QHθHPH+QMθMPM+QLθLPL。

圖1 供需均衡示意圖

（1）消費者對政府市場監(jiān)管非常有信心，即認為市場監(jiān)管下的農(nóng)產(chǎn)品沒有質(zhì)量安全問題。中高端農(nóng)產(chǎn)品默認為經(jīng)過政府市場監(jiān)管下的合格產(chǎn)品，那么消費者將減少低端農(nóng)產(chǎn)品的購買（θL降低）。如果S M和SH具有相同的質(zhì)量安全系數(shù)，而PH>PM，消費者將減少高端農(nóng)產(chǎn)品的購買（θH降低），增加中端農(nóng)產(chǎn)品的購買（θM升高）。消費總支出變化為：E=QHPHθH+QMPMθM+QLPLθL（θH降低，θM升高，θL降低），均衡數(shù)量變化表現(xiàn)為SL和SH比例的降低以及S M比例的升高。如圖2 所示，SL曲線和SH曲線分別向S M靠攏，由于城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品消費偏好的差異，表現(xiàn)為城市居民的S線向SU收斂，農(nóng)村居民S線向SR收斂。

圖2 有信心時變化趨勢示意圖

（2）消費者對政府市場監(jiān)管缺乏信心，即認為市場監(jiān)管下的農(nóng)產(chǎn)品也存在質(zhì)量安全隱患。消費者認為S M和SL沒有本質(zhì)上的區(qū)別，而PM>PL，當(dāng)消費者在消費總支出E不變時，要保證Q不變，消費者可能會傾向于增加購買高端和低端農(nóng)產(chǎn)品（θH和 θL同時升高），從而減少中端農(nóng)產(chǎn)品的購買（θM減少）。消費總支出變化為：E=QHPHθH+QMPMθM+QLPLθL（θH升高，θM降低，θL升高），均衡數(shù)量變化表現(xiàn)為SL和SH比例的升高以及S M比例的降低。如圖3 所示，S M曲線分別向SH和SL曲線分散，由于城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品消費偏好的差異，表現(xiàn)為城鄉(xiāng)居民的SU線向SH和SR線向SL分散，從而形成兩極分化的趨勢。

圖3 缺乏信心時變化趨勢示意圖

以消費者對農(nóng)產(chǎn)品的行為選擇來衡量消費者對當(dāng)前市場農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的可信度，是一種比較直觀的量化指標，便于從理論層面進行分析和評價。但是在實際過程中，消費者行為選擇又存在諸多局限性，如可選擇農(nóng)產(chǎn)品來源有限，存在非此即彼的較為單一選項；消費者形成比較穩(wěn)定的消費習(xí)慣后不容易改變，即使有不同農(nóng)產(chǎn)品可供選擇時仍會面臨信息不對稱等問題，進而導(dǎo)致選擇困境；除了市場和選擇偏好因素之外，消費者還受限于經(jīng)濟、政策等其他因素的影響。

通過上述的假設(shè)條件，可以比較清晰地得到以下命題。

命題1：消費信心動態(tài)影響農(nóng)產(chǎn)品市場供需結(jié)構(gòu)。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇偏好直接影響了農(nóng)產(chǎn)品市場的供需均衡結(jié)構(gòu)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品總需求量和用于購買農(nóng)產(chǎn)品的總支出恒定時，那么消費者用于購買高端、中端、低端農(nóng)產(chǎn)品的占比處于動態(tài)調(diào)整且又相對恒定的狀態(tài)，這個動態(tài)調(diào)整過程最直接的影響因素是消費者對各類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全評價，即消費信心。

命題2：較高的消費信心可以擴大中端農(nóng)產(chǎn)品市場份額，降低消費者損失。當(dāng)消費者對政府農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管充滿信心時，消費選擇會傾向于農(nóng)貿(mào)市場或超市供應(yīng)的質(zhì)量安全且又價格適中的農(nóng)產(chǎn)品，從而降低高端市場高價農(nóng)產(chǎn)品和低端市場沒有質(zhì)量安全保障的低價農(nóng)產(chǎn)品。該消費選擇最終會逐步迫使高端和低端農(nóng)產(chǎn)品市場范圍的縮小甚至消亡，從而在根本上解決低端劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患以及難以有效市場監(jiān)管的多重困境，降低高端市場農(nóng)產(chǎn)品可以減少消費者的無謂支出，最終使農(nóng)產(chǎn)品市場步入健康發(fā)展軌道。

命題3：消費信心不足減少了中端農(nóng)產(chǎn)品市場份額，增加消費者無謂支出。當(dāng)消費者對政府農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管缺乏信心時，那么情況與命題2 相反，會導(dǎo)致高端高價和低端低價農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步擴大，這不僅會給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及市場監(jiān)管帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，而且會增加消費者無謂損失，阻礙農(nóng)產(chǎn)品市場的正常發(fā)展。

因此，政府市場監(jiān)管不僅要著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，也要充分考慮消費者的信心，把如何提高消費信心作為有效監(jiān)管的重要內(nèi)容。重塑食品安全治理模式以實現(xiàn)民眾可信任的大范圍監(jiān)管，才是突破當(dāng)前食品安全困境之道[3]。

（二）消費信心對政府監(jiān)管效力的影響機制

首先，農(nóng)產(chǎn)品是居民日常消費的必需品，具有公共品屬性，農(nóng)產(chǎn)品安全是食品安全最基本的組成部分，屬于社會性監(jiān)管范疇。其次，政府具有提供公共物品，緩解市場失靈的職能。盡管政府監(jiān)管對食品安全的控制是對市場的補充，但監(jiān)管本身的有效性是食品安全控制效果好壞的關(guān)鍵[12]。那么，消費信心對政府監(jiān)管有效性的影響是值得認真研究和探討的。

雖然農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管有社會共治的成分，但是目前仍以政府市場監(jiān)管為主，尤其是農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品安全缺乏社會共治的必要條件。因此，假定政府監(jiān)管部門作為農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管的唯一主體，市場監(jiān)管主要是面向農(nóng)產(chǎn)品供給者，通過制定監(jiān)管政策和措施來約束農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者提供質(zhì)量安全的產(chǎn)品，而已有文獻基本沒有探討消費信心對政府市場監(jiān)管有效性的研究。以下通過理論模型來探討兩者的抵消效應(yīng)。

1.條件假設(shè)及模型建立

參考Nganje.W 公眾行為抵消效應(yīng)基本模型[13]，并在此基礎(chǔ)上做適當(dāng)調(diào)整。當(dāng)只有政府部門作為監(jiān)管唯一主體時，農(nóng)產(chǎn)品安全政府監(jiān)管水平僅由政府部門決定，農(nóng)產(chǎn)品安全問題導(dǎo)致消費者健康損害等預(yù)期總損失（E）由政府監(jiān)管水平（G）和消費信心（C）共同決定，模型表達式為：E(G,C)=P(C?1)T(G)，為方便理解和模型推導(dǎo)，令C?1=M，M表示不同消費信心條件下消費者為避免農(nóng)產(chǎn)品安全危害所付出的等價性貨幣支出。則模型表達式如下：

其中：P(M)表示農(nóng)產(chǎn)品安全問題導(dǎo)致的總損失發(fā)生概率，它主要由M決定，并滿足P(M)>0，P′(M)<0（一階導(dǎo)數(shù)）,P′′(M)>0（二階導(dǎo)數(shù)）。P(M)>0 表示沒有絕對安全的農(nóng)產(chǎn)品，總損失發(fā)生的可能性始終存在。P′(M)<0 表示隨著消費者搜尋安全農(nóng)產(chǎn)品等價性貨幣支出的增加，消費者健康損害發(fā)生的可能性下降；P′′(M)>0 表示隨著消費者搜尋安全農(nóng)產(chǎn)品等價性貨幣支出的不斷增加，總損失發(fā)生概率的下降作用會逐漸減弱，類似于邊際收益遞減規(guī)律。

T(G)表示農(nóng)產(chǎn)品安全問題導(dǎo)致公眾健康損害的總損失，以等價性貨幣支出衡量。它主要由G決定，并且滿足T(G)>0，T′(G)<0（一階導(dǎo)數(shù)）,T′′(G)>0（二階導(dǎo)數(shù)）。T(G)>0 表示在任何情況下，農(nóng)產(chǎn)品不可能絕對安全，消費者健康損害始終存在。T′(G)<0 表示隨著政府監(jiān)管水平的提高，由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題造成的總損失逐漸減少。T′′(G)>0 表示隨著政府監(jiān)管水平的不斷提高，由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題造成的總損失減少作用逐漸減弱，類似于邊際收益遞減規(guī)律。

因此，對于消費者來說，通過降低消費總支出來獲取效用最大化。消費者目標決策為：

假定一定時間內(nèi)政府監(jiān)管水平G恒定，則由（2）式一階最優(yōu)條件可得：

此時（3）式M表示在政府監(jiān)管水平恒定時消費者最優(yōu)支出。而實際過程中M的大小往往受外界條件的影響，為簡化計算，假設(shè)M僅是G的函數(shù)，則（3）式再對G求導(dǎo)可得：

由（4）式整理得：

2.消費信心對政府監(jiān)管的抵消效應(yīng)分析

（1）式兩邊對監(jiān)管水平G 求導(dǎo)得：

下面討論抵消程度的3 種情況：

在該模型中，抵消效應(yīng)只取決于消費信心P(M)，與政府市場監(jiān)管水平無關(guān)。由于P(M)是為方便理論分析構(gòu)建的一種模型假設(shè)，在數(shù)學(xué)表達上不具備嚴謹?shù)膬?nèi)在邏輯含義，為了探討消費信心對政府監(jiān)管的抵消作用，對的取值范圍進行了分別討論。那么，如何解釋消費信心對政府市場監(jiān)管產(chǎn)生抵消作用的內(nèi)在邏輯呢?筆者認為，基于本文的一些假設(shè)，一種可能性解釋是：隨著政府市場監(jiān)管效力的提高，監(jiān)管下的農(nóng)產(chǎn)品市場步入健康發(fā)展軌道，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全系數(shù)逐漸提高，農(nóng)產(chǎn)品也逐漸獲得消費者的信任，因此消費者緩解了對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的顧慮并恢復(fù)了消費信心，從而降低了為避免購買到質(zhì)量安全隱患農(nóng)產(chǎn)品的相應(yīng)支出。消費者相應(yīng)支出或?qū)r(nóng)產(chǎn)品安全警惕的降低繼而會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場進入相對寬松狀態(tài)，此時劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品會隨之涌入市場，而由于信息不對稱及消費者辨識能力的缺乏，直接提高了農(nóng)產(chǎn)品安全問題導(dǎo)致總損失發(fā)生的概率，進而對政府市場監(jiān)管效力產(chǎn)生了抵消效應(yīng)。

二、消費者對政府監(jiān)管及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心的田野調(diào)查

消費者的行為選擇是消費者對一種商品或商品組合偏好程度的體現(xiàn)，是一種能體現(xiàn)消費者需求、興趣和嗜好的主觀且相對的概念，也是構(gòu)成市場有效需求的基礎(chǔ)。食品市場上各主體的行為與預(yù)期的經(jīng)濟后果密切關(guān)聯(lián)，制度安排影響某項行為的經(jīng)濟后果進而影響主體的利益選擇行為[4]。

（一）調(diào)查方案的設(shè)計

調(diào)查時間：2020 年6—7 月。調(diào)查地點：三門縣、臨海市等浙江省內(nèi)6 個縣市農(nóng)村地區(qū)以及杭州市區(qū)。調(diào)查對象：農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品消費者、杭州市城市農(nóng)產(chǎn)品購買者、杭州市各大高校學(xué)生。調(diào)查方式：農(nóng)村地區(qū)以口頭問答記錄形式為主，城市以填寫問卷調(diào)查方式為主。調(diào)查樣本量：6 個縣市農(nóng)村地區(qū)篩選有效樣本各50 份，城市居民和大學(xué)生篩選有效樣本各300 份。調(diào)查主要內(nèi)容：政府部門對農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的信心、農(nóng)產(chǎn)品安全程度、農(nóng)產(chǎn)品購買的主要渠道、消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選購偏好以及消費者農(nóng)產(chǎn)品選購傾向的主要原因等。調(diào)查結(jié)果見表1。

表1 田野調(diào)查主要結(jié)果

（二）調(diào)查的主要結(jié)果

（1）對政府部門農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管信心方面，農(nóng)村居民非常有信心和很有信心比率之和超過81%，沒有信心占7%；而城市居民非常有信心和很有信心比率之和60%，沒有信心占16%；城市大學(xué)生非常有信心和很有信心比率之和超過67%，沒有信心近20%；總體而言非常有信心和很有信心比率近70%，沒有信心超過14%。從年齡段上看，50 周歲以上沒有信心比率略低于50 周歲以下。消費者大部分對政府部門農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管有信心，小部分缺乏信心；城鄉(xiāng)居民及大學(xué)生對政府部門農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的信心存在差異，其中大學(xué)生兩極分化相對明顯。

（2）對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心方面，農(nóng)村居民非常有信心和很有信心比率之和近54%，沒有信心超過3%；而城市居民非常有信心和很有信心比率之和38%，沒有信心近8%；城市大學(xué)生非常有信心和很有信心比率之和超過33%，沒有信心超過15%；總體而言非常有信心和很有信心比率近42%，沒有信心近9%。從年齡段上看，50 周歲以上沒有信心比率低于50 周歲以下。整體而言，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有信心，總體呈正態(tài)分布，城鄉(xiāng)居民及大學(xué)生的信心程度存在差異，其中大學(xué)生兩極分化相對明顯，低年齡段缺乏信心占比相對明顯。

（3）日常農(nóng)產(chǎn)品購買主要渠道方面，農(nóng)村居民以自給自足、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、農(nóng)貿(mào)市場為主；城市居民以農(nóng)貿(mào)市場、超市、網(wǎng)絡(luò)平臺購買為主；不同年齡段購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道存在差異性，其中50 周歲以下選擇超市和網(wǎng)絡(luò)平臺比率相對較高，選擇農(nóng)貿(mào)市場和流動商販比率相對較低；進口農(nóng)產(chǎn)品選購比率明顯偏低。農(nóng)村居民和城市居民的生活環(huán)境決定了農(nóng)產(chǎn)品購買渠道存在顯著的差異性；整體購買渠道呈多樣化趨勢；除農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品自給自足之外，農(nóng)貿(mào)市場是主要農(nóng)產(chǎn)品購買源；網(wǎng)絡(luò)平臺購買雖占比不高，但在50 周歲以下人群的占比相對明顯占優(yōu)，可能會成為一個新的增長點。

（三）影響消費選擇的主要因素

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者具備購買質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的絕對傾向，消費選擇更加多元化，如選購進口農(nóng)產(chǎn)品、綠色有機品、農(nóng)村源農(nóng)產(chǎn)品等，并通過小型農(nóng)場、流動商販、網(wǎng)絡(luò)平臺等多渠道獲取消費者認為安全的農(nóng)產(chǎn)品。多元的消費選擇為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了市場空間，導(dǎo)致大量的農(nóng)產(chǎn)品涌入城鄉(xiāng)市場，并逐漸形成了以農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品中間商和小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商為主的復(fù)合供應(yīng)主體。由于農(nóng)產(chǎn)品涉及面大、生產(chǎn)和銷售的隨機性強，且很多來源于廣大的農(nóng)村地區(qū)，這為農(nóng)產(chǎn)品的有效市場監(jiān)管帶來了巨大的挑戰(zhàn)。此外，城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品消費的安全意識整體有所提升，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全更加重視，農(nóng)產(chǎn)品消費偏好由中低端市場向中高端市場偏移。城市居民食品安全意識和選購質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的意愿更加明顯，對農(nóng)產(chǎn)品市場依賴性強，且對市場價格變化較為敏感。而農(nóng)村居民農(nóng)產(chǎn)品消費以自給自足為主，對市場依賴性較低，更加傾向于選購價格低廉的農(nóng)產(chǎn)品。

深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響消費者農(nóng)產(chǎn)品選購傾向的主要原因有：（1）近幾年國內(nèi)重大食品安全事件的影響，導(dǎo)致公眾對農(nóng)產(chǎn)品安全和政府部門農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的信心不足；（2）我國近年經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入普遍提高，為農(nóng)產(chǎn)品選擇提供了經(jīng)濟條件；（3）農(nóng)產(chǎn)品有了產(chǎn)量的保障后，城鄉(xiāng)居民更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，食品安全意識有了整體提升；（4）出于對身體健康、疾病防治等衛(wèi)生方面的綜合考慮，選擇農(nóng)產(chǎn)品時更加慎重；（5）農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量屬性存在信息不對稱，消費者缺乏有效辨識能力，從而增加了選擇障礙；（6）認為對政府對農(nóng)產(chǎn)品的市場監(jiān)管還不到位，不能有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；（7）受虛假宣傳、故意夸大食品安全隱患的謠言的影響；（8）在城鎮(zhèn)化推進背景下，新城鎮(zhèn)居民對于農(nóng)村源農(nóng)產(chǎn)品有著特殊“鄉(xiāng)土”情節(jié)，熱衷于選購農(nóng)村源農(nóng)產(chǎn)品。

三、結(jié)論及政策啟示

（一）主要結(jié)論

本文通過理論分析表明：消費信心可以影響農(nóng)產(chǎn)品供需均衡結(jié)構(gòu)，消費信心的提高有助于農(nóng)產(chǎn)品市場向安全且價格適中的產(chǎn)品（中端農(nóng)產(chǎn)品）靠攏，減少社會總福利的損失；消費信心會動態(tài)影響政府市場監(jiān)管效力，在不同情況下會對政府市場監(jiān)管效力具有部分抵消、完全抵消甚至產(chǎn)生負面效應(yīng)。田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對當(dāng)前政府農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有一定的信心，但也有小部分信心不足，消費信心受多種因素共同影響；不同年齡段和城鄉(xiāng)居民之間的信心程度存在差異性；農(nóng)產(chǎn)品消費選擇呈多樣化，但仍以農(nóng)貿(mào)市場和超市（中端農(nóng)產(chǎn)品）為主，而進口農(nóng)產(chǎn)品（高端農(nóng)產(chǎn)品）和流動商販（低端農(nóng)產(chǎn)品）比例偏低。

（二）政策啟示

調(diào)查結(jié)果顯示，目前大部分消費者對政府監(jiān)管和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全具有信心，農(nóng)產(chǎn)品消費以中端市場為主，調(diào)查結(jié)果與農(nóng)產(chǎn)品供需均衡理論分析結(jié)論相吻合。（1）從社會總福利角度看，加強政府監(jiān)管可以促進農(nóng)產(chǎn)品消費向中端市場轉(zhuǎn)移，降低社會總損失；（2）從政府監(jiān)管效力角度看，政府市場監(jiān)管效力與消費信心顯著相關(guān)，因此制定政府監(jiān)管方案時應(yīng)充分考慮提升消費信心因素；（3）調(diào)查結(jié)果說明目前消費信心尚有待提高，后續(xù)應(yīng)繼續(xù)提升消費信心并營造良好的農(nóng)產(chǎn)品市場運行環(huán)境，全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。