吳新蓮，溫金偉

(1.江蘇省蘇豪控股集團(tuán)，江蘇 南京 210012；2.江蘇弘業(yè)股份有限公司，江蘇 南京 210001)

傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)在我國(guó)有著較長(zhǎng)的歷史，特別是改革開放以來，一大批國(guó)有、民營(yíng)外貿(mào)企業(yè)活躍在國(guó)際市場(chǎng)一線，為國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)連接、推動(dòng)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。 近年來，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)因貿(mào)易摩擦和要素成本上升等因素，發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，利潤(rùn)空間不斷被壓縮。 特別是全球疫情暴發(fā)后，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)市場(chǎng)環(huán)境和供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都受到了巨大沖擊，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始深入檢視傳統(tǒng)發(fā)展路徑在當(dāng)下環(huán)境中的可持續(xù)發(fā)展能力，并積極探索變革。 當(dāng)前，跨境電商正呈強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勢(shì)頭，同時(shí)，政府也不斷加大對(duì)跨境電商的扶持，鼓勵(lì)跨境電商作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。 如江蘇省政府2021年1 月發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的工作意見》，積極推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 2021年7 月2 日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，提出鼓勵(lì)跨境電商平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者、配套服務(wù)商等各類主體做大做強(qiáng)。 擁抱互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展跨境電商正逐步成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)探索轉(zhuǎn)型的新路徑，也成為國(guó)家積極扶持的外貿(mào)新業(yè)態(tài)。

一、傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型的必要性

傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型，既是外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求，也是外貿(mào)業(yè)務(wù)在信息化時(shí)代的現(xiàn)實(shí)選擇。

從傳統(tǒng)外貿(mào)維度看，轉(zhuǎn)型有迫切性。 隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，傳統(tǒng)外貿(mào)對(duì)接的國(guó)外線下大客戶，如大型商超、知名快消品牌連鎖店等自身難保，要么倒閉、關(guān)店，要么縮減訂單，傳統(tǒng)外貿(mào)訂單加快流失。 同時(shí)，在實(shí)踐中，越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)客人選擇轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)，或和中國(guó)跨境電商賣家合作，授權(quán)品牌、專利等給中國(guó)賣家銷售，倒逼傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型。 特別是后疫情時(shí)代，隨著跨境電商面臨的庫(kù)容不足、斷貨等問題增多，引發(fā)了海外本土化的巨大需求；海外倉(cāng)和海外團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，將進(jìn)一步侵蝕傳統(tǒng)外貿(mào)海外客人的市場(chǎng)份額。

從跨境電商維度看，轉(zhuǎn)型利大于弊。 從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商新外貿(mào)，可以利用傳統(tǒng)外貿(mào)的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)絕對(duì)增量，做到既不影響現(xiàn)有外貿(mào)客人的市場(chǎng)份額，又能夠立足現(xiàn)有品類通過持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)一步延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，增加產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額。 同時(shí)，跨境電商可成為外貿(mào)公司推廣品牌的良好途徑。 通過跨境電商的研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌推廣，直接面對(duì)客戶，打造屬于自己的品牌，促進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)從OEM(原始設(shè)備制造商) 向ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)加快發(fā)展。 另外，發(fā)展跨境電商，建成數(shù)字貿(mào)易的生態(tài)系統(tǒng)，把傳統(tǒng)外貿(mào)從線下搬到線上，可以有效防控傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)態(tài)中的“業(yè)務(wù)員經(jīng)濟(jì)” 風(fēng)險(xiǎn)，用數(shù)據(jù)沉淀解決外貿(mào)業(yè)務(wù)員流失造成的訂單流失等問題，形成傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商互補(bǔ)共融的格局，促進(jìn)外貿(mào)更高質(zhì)量發(fā)展。

二、傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍跨境電商，相對(duì)于市場(chǎng)上其他類型企業(yè)具有天然優(yōu)勢(shì)。 一是外貿(mào)公司有豐富的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 很多外貿(mào)企業(yè)并不單純經(jīng)營(yíng)一個(gè)品類產(chǎn)品，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品豐富多元。 如江蘇省內(nèi)幾家國(guó)有外貿(mào)企業(yè)均下設(shè)數(shù)十家子公司，子公司專營(yíng)的品類各不相同，包括服裝、紡織品、五金機(jī)電等，每個(gè)品類中細(xì)分多種產(chǎn)品。 如以紡織品為主營(yíng)的外貿(mào)集團(tuán)下屬企業(yè)，可能產(chǎn)品線包括玩具、家紡、寵物用品、配飾內(nèi)衣、襪子等。 從外貿(mào)集團(tuán)層面來看，可以統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品往往超過百種。 產(chǎn)品多樣化可以減少某個(gè)產(chǎn)品季節(jié)性或某些原材料上漲所帶來的銷量影響。 在不同的季節(jié)和不同的行業(yè)環(huán)境下，有優(yōu)化資源分配的基礎(chǔ)。 由于產(chǎn)品種類多，在搜索引擎里被搜索到的可能性也就增大。 二是外貿(mào)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源比較豐富。 外貿(mào)公司有多年的行業(yè)積累，不僅自己建立了研發(fā)基地和生產(chǎn)工廠，還和很多外部工廠形成了良好的合作關(guān)系，合作工廠遍布全國(guó)。 近年來，有一定實(shí)力的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛走出國(guó)門，到東南亞、非洲等地建立生產(chǎn)基地，為控制產(chǎn)品成本，為國(guó)際市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品提供有力支撐。 上游資源豐富不僅可以讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上有更多的選擇，還能使得最終投放在市場(chǎng)上的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)性。 三是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)擁有品牌和商譽(yù)基礎(chǔ)。 線上線下的買賣實(shí)質(zhì)相同，最終還需拼品牌和商譽(yù)。 外貿(mào)公司多年為國(guó)外各種大型商超供貨，有些自營(yíng)品牌在細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)很有影響力；有些外貿(mào)企業(yè)為知名品牌供貨，在品控上具有豐富經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際市場(chǎng)上擁有很高商譽(yù)。 墻外開花墻內(nèi)也香，一些大型的國(guó)有外貿(mào)公司在國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體中也有很大的知名度。 四是外貿(mào)公司平臺(tái)大、擁有資金實(shí)力。 特別是國(guó)有傳統(tǒng)外貿(mào)集團(tuán)，經(jīng)過改革開放至今四十余年的積累，擁有較為雄厚的資本，和銀行等金融機(jī)構(gòu)也建立了良好的合作關(guān)系，在資本市場(chǎng)信譽(yù)良好，有實(shí)力承擔(dān)轉(zhuǎn)型帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

三、傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)

跨境電商起源于深圳，發(fā)展于浙江，當(dāng)前在長(zhǎng)三角地區(qū)得到了蓬勃發(fā)展。 傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商兩個(gè)業(yè)態(tài)有聯(lián)系，但更多的是不同，這也使得傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型面臨較大困難。 第一，外貿(mào)業(yè)務(wù)“大客戶” 市場(chǎng)模式短時(shí)間內(nèi)無法應(yīng)對(duì)跨境電商的 “小客戶” 市場(chǎng)模式。 這是轉(zhuǎn)型的核心困難。 傳統(tǒng)外貿(mào)公司經(jīng)過多年積累，建立了成熟的供應(yīng)鏈體系，資源分布都集中在大客戶、大訂單、大市場(chǎng)；跨境電商業(yè)務(wù)具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，無論是上游供應(yīng)商還是下游終端客戶，都呈現(xiàn)廣、散、小的特點(diǎn)。 傳統(tǒng)外貿(mào)公司批量訂單所匹配的市場(chǎng)，決定了短時(shí)間內(nèi)無法用整體來對(duì)應(yīng)跨境電商的小市場(chǎng)，其轉(zhuǎn)型做跨境電商，需要在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)做好相應(yīng)調(diào)整。第二，跨境電商作為一個(gè)創(chuàng)新市場(chǎng)，其預(yù)期的不確定性也將給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理提出更高要求。 傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率在非特殊情況下均可預(yù)測(cè)，可根據(jù)預(yù)期合理安排訂單、開拓新業(yè)務(wù)，從而對(duì)成本和收入進(jìn)行系統(tǒng)預(yù)算。 跨境電商市場(chǎng)歷史短，可借鑒的市場(chǎng)主體少，一切均需結(jié)合自身業(yè)務(wù)自行摸索，難以對(duì)成本和收入進(jìn)行預(yù)測(cè)。 傳統(tǒng)外貿(mào)需建立靈活的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制和財(cái)務(wù)核算機(jī)制，匹配跨境電商市場(chǎng)。 第三，傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型對(duì)人才團(tuán)隊(duì)要求更高，高素質(zhì)復(fù)合型人才的缺乏是阻礙轉(zhuǎn)型成功的一大難點(diǎn)。 將傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商兩者有機(jī)融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，需要既熟悉傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)、又熟悉跨境電商流程且擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才團(tuán)隊(duì)，這種傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新思維結(jié)合的人才，在外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)有人才隊(duì)伍中較難發(fā)掘。 第四，激勵(lì)分配機(jī)制短時(shí)間內(nèi)難以適應(yīng)電商業(yè)態(tài)。 經(jīng)過幾十年的培育發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)形成了自身特有的分配機(jī)制，這種以大業(yè)務(wù)員持有公司股權(quán)的方式，使得業(yè)務(wù)員在業(yè)績(jī)提成收入外，還參與公司整體收益的二次分配。 一段時(shí)間內(nèi)，這種激勵(lì)分配機(jī)制極大地激發(fā)了團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的事業(yè)心和積極性，促進(jìn)了傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。 但跨境電商的激勵(lì)分配機(jī)制更加靈活，要求短期內(nèi)激勵(lì)到位，在激勵(lì)機(jī)制上更體現(xiàn)透明化和短期化；其從業(yè)者更加年輕，更愿意接受依托相關(guān)數(shù)據(jù)，而不是依托最終利潤(rùn)的考核獎(jiǎng)懲機(jī)制。 這樣的一種分配方式，和傳統(tǒng)外貿(mào)體制會(huì)產(chǎn)生矛盾，也在一定程度上影響了決策者的決心。

四、轉(zhuǎn)型需處理好幾大關(guān)系

傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型，要針對(duì)兩個(gè)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型難點(diǎn)和痛點(diǎn)，處理好幾個(gè)關(guān)系。 一是處理好短期和長(zhǎng)期的關(guān)系。 跨境電商短、頻、快的節(jié)奏，會(huì)讓習(xí)慣了一板一眼做批量訂單的傳統(tǒng)外貿(mào)從業(yè)人員眼花繚亂，無從下手。 傳統(tǒng)外貿(mào)既要學(xué)習(xí)跨境電商更貼近一線市場(chǎng)、更貼近客戶個(gè)體的優(yōu)點(diǎn)，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力，也要保持自身做長(zhǎng)期、做規(guī)模的特點(diǎn)，以品質(zhì)取勝，以規(guī)模出效益，這樣，即便在單一產(chǎn)品里也能打造隱形冠軍。 二是處理好產(chǎn)品和技術(shù)的關(guān)系。 跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)科技基礎(chǔ)不同。 對(duì)于跨境電商來說，技術(shù)非常重要，但必須清醒認(rèn)識(shí)到，離開產(chǎn)品的技術(shù)在跨境電商中沒有任何價(jià)值。 在技術(shù)越來越成熟的未來，產(chǎn)品因素在整個(gè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)效中的貢獻(xiàn)會(huì)越來越大。 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)熟悉國(guó)際市場(chǎng)，既懂得順應(yīng)市場(chǎng)去開發(fā)產(chǎn)品，還懂得引領(lǐng)市場(chǎng)提前開發(fā)產(chǎn)品。 而跨境電商往往熱點(diǎn)一個(gè)跟著一個(gè)，產(chǎn)品周期越來越短，使得賣家疲于應(yīng)付。 技術(shù)投入會(huì)隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)邊際效益遞減趨勢(shì)，產(chǎn)品才是王道，傳統(tǒng)貿(mào)易轉(zhuǎn)型跨境電商，一定要守住并發(fā)揮好自身在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。 三是處理好外貿(mào)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和跨境電商柔性供應(yīng)鏈的關(guān)系。 跨境電商供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)大宗外貿(mào)供應(yīng)鏈相比，在產(chǎn)品采購(gòu)方式上有一定區(qū)別。 跨境電商的采購(gòu)特點(diǎn)是多次、少量、交貨時(shí)間短，而傳統(tǒng)外貿(mào)更多的是接收OEM/ ODM 訂單，特點(diǎn)是貨期長(zhǎng)、數(shù)量和金額大。 由于電商零售運(yùn)營(yíng)必須要經(jīng)歷產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試的階段，即競(jìng)品分析—產(chǎn)品選型—小批備貨—上架銷售—擴(kuò)大備貨/ 下架清倉(cāng)這一流程，因而格外需要供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)。傳統(tǒng)外貿(mào)需要重新審視自身供應(yīng)鏈，既要讓現(xiàn)有供應(yīng)鏈上穩(wěn)定的合作方發(fā)揮 “壓艙石” 作用，又要以信息化技術(shù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，以客戶需求為導(dǎo)向，揚(yáng)長(zhǎng)避短，兼容并包，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的靈活性。 四是處理好單一人才和綜合人才的關(guān)系。 跨境電商起步之初，計(jì)算機(jī)人才、營(yíng)銷人才占據(jù)天然的優(yōu)勢(shì)。 但隨著跨境電商技術(shù)的逐步成熟，市場(chǎng)更加理性，跨境電商不僅僅需要懂技術(shù)、懂營(yíng)銷的人才，更需要懂供應(yīng)鏈、單證物流、設(shè)計(jì)等的人才，跨境電商能容納單一人才，更歡迎綜合型人才，而傳統(tǒng)外貿(mào)人才的加入，也將有力地充實(shí)跨境電商人才隊(duì)伍。

五、轉(zhuǎn)型的幾項(xiàng)管理建議

跨境電商作為全新業(yè)態(tài)，本身在商業(yè)模式上是對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易的一種突破性創(chuàng)新。 但傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并不是一蹴而就的過程。 在管理實(shí)踐上，既要考慮尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，還要考慮轉(zhuǎn)型成本。 具體來說，有以下幾點(diǎn)建議:一是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的面向跨境電商進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)構(gòu)。 在保持外貿(mào)業(yè)務(wù)基本盤不變化的基礎(chǔ)上，先設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新試點(diǎn)。 這個(gè)專門機(jī)構(gòu)要基于跨境電商市場(chǎng)來建立內(nèi)部流程，不考慮短期收益，放手實(shí)踐，為將來的厚積薄發(fā)打好基礎(chǔ)。 二是科學(xué)有效利用傳統(tǒng)外貿(mào)資源。 前面列舉了很多外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)能夠讓企業(yè)在轉(zhuǎn)型中先人一步。 比如外貿(mào)企業(yè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源、大量的客戶市場(chǎng)資源、豐富的國(guó)際化人才資源等，均可在跨境電商領(lǐng)域發(fā)揮多價(jià)值。 決策層和管理層要好好利用這些優(yōu)勢(shì)資源，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)為跨境電商 “開綠燈” ，做好全方位對(duì)接，使得傳統(tǒng)外貿(mào)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型站上巨人的肩膀。 三是高度重視品牌建設(shè)。 區(qū)別于小業(yè)主的打一槍換一炮、不斷追逐熱點(diǎn)的行為，傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，要從開始就植入品牌理念，利用互聯(lián)網(wǎng)大量采集、分析數(shù)據(jù)樣本的特點(diǎn)，抓住產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理的結(jié)合點(diǎn)，在流量渠道上針對(duì)性地投入資源來提升商標(biāo)標(biāo)識(shí)的曝光度，主動(dòng)獲取目標(biāo)客戶；在銷售渠道上可以通過產(chǎn)品不斷優(yōu)化、迭代來鞏固品牌形象，維護(hù)客戶黏性。 近幾年來，一些中國(guó)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，已經(jīng)從原先的產(chǎn)品輸出進(jìn)階到品牌輸出的范疇。 比如大疆科技的DJI 民用無人機(jī)、海翼電子的ANKER 移動(dòng)電源等，自身?yè)碛休^強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和工藝改進(jìn)能力，通過海外各類社交平臺(tái)和電商銷售平臺(tái)，在歐美主流市場(chǎng)積累了良好的口碑并且占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。 四是認(rèn)真對(duì)待小市場(chǎng)。 改變傳統(tǒng)外貿(mào)只看大市場(chǎng)大訂單的習(xí)慣，在發(fā)展跨境電商的過程中重視小市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并認(rèn)真培育有價(jià)值的小市場(chǎng)，有朝一日這些小市場(chǎng)會(huì)發(fā)展壯大，從而反哺?jìng)鹘y(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)。 五是加強(qiáng)信息化建設(shè)。 傳統(tǒng)外貿(mào)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，要集傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)智慧和IT 系統(tǒng)開發(fā)能力于一身，量身定做符合自身特點(diǎn)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 其中最重要的一點(diǎn)就是將各種龐雜的信息系統(tǒng)化，改變?cè)械狞c(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而成為點(diǎn)對(duì)多的電商模式。 通過信息化建設(shè)積累數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)新市場(chǎng)，利用大數(shù)據(jù)降低面對(duì)新市場(chǎng)的試錯(cuò)成本。

綜上所述，傳統(tǒng)外貿(mào)探索向跨境電商轉(zhuǎn)型，需充分認(rèn)識(shí)兩個(gè)業(yè)態(tài)的不同特點(diǎn)，一方面積極向跨境電商新業(yè)態(tài)靠攏，大膽創(chuàng)新；另一方面最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)外貿(mào)既有優(yōu)勢(shì)，讓外貿(mào)基因在跨境電商市場(chǎng)生根發(fā)芽、發(fā)展壯大。 只有這樣，傳統(tǒng)外貿(mào)才能在跨境電商市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。