■趙偉偉 夏健

隨著城市旅游的不斷興起，通過各種方式提升城市影響力已經(jīng)成為一種共識。

馬拉松作為一項大型體育賽事，因其可在短時間內(nèi)將人群、資金、物流和信息流等重要資源聚合到一起，有利于塑造良好的城市形象，增加對外地游客的吸引力，已逐漸成為有效提升城市影響的重要方式，近年來，馬拉松賽事與全域旅游之間的合作助推蓬勃興起，方興未艾。

2020 年，新冠肺炎疫情席卷全球，舉世矚目的東京奧運會被迫推遲，國內(nèi)各種集聚性賽事也相繼取消或推遲。國家體育總局于2020 年3 月和5 月分別下發(fā)“關(guān)于暫不恢復(fù)馬拉松等體育賽事活動”的通知，在這種情況下，國際性和全國性的馬拉松比賽全部停擺。

但是，人們鍛煉身體、參與比賽的熱情依然存在，馬拉松比賽的市場依然存在，城市提升知名度和影響力的需求依然存在，為了破解這一難題，在跑友、賽事公司、贊助商、地方政府等多方作用下，多地舉辦了“在線馬拉松”，旨在通過網(wǎng)絡(luò)形式讓跑友完成馬拉松比賽，實現(xiàn)不聚集也能健身和比賽的目的。

客觀地說，此類賽事多以網(wǎng)絡(luò)報名、上傳軌跡為主要形式，覆蓋面有限，影響群體較小，與線下馬拉松輻射帶動餐飲、旅游、交通、零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場效益比較，相差甚遠。

在疫情防控背景下，如何對“在線馬拉松”進行創(chuàng)新，真正發(fā)揮馬拉松賽事對文體旅市場的輻射效應(yīng)，甚至能在傳統(tǒng)馬拉松原有基礎(chǔ)上有所突破，是人們正在嘗試探索的問題。

2020 年5 月25 日到5 月31 日，由國家級新區(qū)南京江北新區(qū)宣傳和統(tǒng)戰(zhàn)部主辦的一場名為“江北跑起來大家跑起來”的“萬人不聚集在線馬拉松”活動，結(jié)合線下文體旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢，對“在線馬拉松”進行了新的嘗試，引起廣泛關(guān)注。

其主要特點如下：

一、利用全媒體平臺，融合新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，互補發(fā)力，事半功倍。

這次活動利用時下比較流行的抖音、企鵝體育等自媒體直播平臺，與南京廣電集團官方融媒體平臺“牛咔視頻”相結(jié)合，將宣傳、互動場景轉(zhuǎn)移到線上，連續(xù)7天每天中午12:30—14：00，以“江北跑起來大家跑起來”為主題開設(shè)1個半小時的直播，嫁接知名電視主持人、優(yōu)質(zhì)演播室等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，強力聚焦，集中宣傳，形成互補疊加，達到很好的宣傳效果。

這次活動采用直播間與外景主播互動、外景主播現(xiàn)場沉浸式直播等形式，在靈活多樣的傳播方式中，克服抖音快手等自媒體平臺簡單粗糙吆喝式吸引眼球的局限，植入傳統(tǒng)電視媒體扎實細致、精準守正的宣傳風(fēng)格，精心準備每一場直播文稿和視頻短片，融合場內(nèi)、場外、線上、線下，既連線頗具知名度的電視主播，同時連線北京、西安、武漢、雄安新區(qū)等跑友，形成全國性甚至世界性的運動場域，還設(shè)置了上傳跑步軌跡、抽取大獎等環(huán)節(jié)，加強了直播粘性，吸引了大量粉絲，取得了極好效果。

7天直播累計觀看人次超過一百五十萬，參與者超過萬人，覆蓋全國27個省市，遠在國外的不少跑友也通過直播參與互動，真正起到推廣南京江北新區(qū)的作用，也弘揚了“發(fā)展體育運動，增強人民體質(zhì)”的體育精神。

二、為馬拉松比賽注入文化之魂，助力區(qū)域影響力提升和旅游業(yè)發(fā)展。

這次“江北跑起來大家跑起來”線上馬拉松直播，在內(nèi)容設(shè)計上突破了馬拉松比賽只關(guān)注比賽成績和結(jié)果的局限，更注重文化傳播，植入江北新區(qū)的經(jīng)濟、文化、歷史等內(nèi)容，讓跑友在參與馬拉松比賽的同時，不僅獲得比賽的愉悅，更能深層次地了解江北新區(qū)的發(fā)展，了解古城南京的歷史文化，起到極好的宣傳推廣作用。

7天直播活動以江北新區(qū)的發(fā)展重點設(shè)置每日直播主題，規(guī)劃直播線路。采用6+1的方式，共設(shè)置了7個主題：開放、品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)、科技、生態(tài)、幸福和大結(jié)局。比如在第一天“開放新區(qū)”的直播中，在介紹江北新區(qū)的國際性和開放性時，重點介紹了舉辦了2019 年男籃世界杯南京賽區(qū)比賽的青奧體育公園、即將在2021年3月舉辦南京世界田聯(lián)室內(nèi)錦標賽的“南京魔方”室內(nèi)田徑館，此后幾天內(nèi)，分別介紹了南京長江大橋、浦口火車站、浦鎮(zhèn)車輛廠、南京化工廠、南鋼等具有厚重歷史文化的遺存，也介紹了江北新區(qū)研創(chuàng)園、生物醫(yī)藥谷、南京五橋等領(lǐng)時代之先的發(fā)展格局，給“線上馬拉松”注入厚重的文化之魂，以致比賽的幾天內(nèi)，“科技新區(qū)”、“產(chǎn)業(yè)新區(qū)”以及一批文化、體育、旅游抽獎關(guān)鍵詞持續(xù)刷屏，引發(fā)風(fēng)潮。

這次“江北跑起來，大家跑起來”萬人不聚集線上馬拉松比賽，是一次用“在線馬拉松”形式帶動文體旅融合發(fā)展的嘗試，也是一次網(wǎng)絡(luò)新媒體形式與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與作風(fēng)融合的嘗試，更是在疫情防控背景下開展文化體育運動宣傳的嘗試。

文化是民族的基因密碼，也是城市的發(fā)展根脈，了解一座城市，必須解讀它的文化，推廣一座城市，最重要的也是推廣它的文化。

如果說“在線馬拉松”是防疫背景下對傳統(tǒng)馬拉松比賽在形式上的突破，那么，為“在線馬拉松”注入文化之魂，則是文體旅融合在內(nèi)容上質(zhì)的飛躍，它的意義不在于粉絲量的多少，更在于一種新的思維模式的突破和實踐方式的探索。