□陳曉斯 朱秀凌

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等技術(shù)的發(fā)展，人們購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了直播帶貨現(xiàn)象的興起。在新冠肺炎疫情期間，主流媒體也與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，加入到了直播帶貨的行列當(dāng)中。央視主播跨界直播帶貨吸引了大眾的眼球，獲得了可喜的銷售績(jī)效，以公益直播《謝謝你為湖北拼單》為例，其首次專場(chǎng)直播《小朱配琦》，累計(jì)吸引1.22億人次觀看，賣出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北產(chǎn)品，具有較大的社會(huì)效益。

與電視促銷、網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷等銷售方式不同，直播帶貨屬于一種實(shí)時(shí)推銷模式。主播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將此時(shí)此刻正在進(jìn)行的產(chǎn)品展示與介紹，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在用戶面前，用戶通過(guò)彈幕評(píng)論、饋贈(zèng)禮物等行為與主播進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)個(gè)人感受和想法，不過(guò)，主播往往不會(huì)一一予以關(guān)注或回應(yīng)?？梢哉f(shuō)，這種交往互動(dòng)是一種準(zhǔn)社會(huì)交往。準(zhǔn)社會(huì)交往指的是媒介人物與受眾之間看似面對(duì)面，實(shí)則單向、想象的交往關(guān)系。這種準(zhǔn)社會(huì)交往蘊(yùn)含著用戶對(duì)媒介人物的依戀情感，也常常會(huì)引發(fā)用戶對(duì)媒介人物的支持性行為。對(duì)于用戶與主播之間交往互動(dòng)的討論，準(zhǔn)社會(huì)交往不失為一個(gè)有效的理論分析框架。

因此，本文將從準(zhǔn)社會(huì)交往的視角出發(fā)，聚焦用戶與帶貨主播的交往互動(dòng)行為，分析兩季帶貨直播《小朱配琦》的評(píng)論、留言，對(duì)《小朱配琦》備受青睞的原因進(jìn)行探究，希望能為主流媒體的直播帶貨之路提供一些借鑒與思路。

研究對(duì)象和方法

本研究主要通過(guò)詞頻計(jì)量和文本分析相結(jié)合的方法，選擇央視兩季《小朱配琦》直播帶貨作為個(gè)案進(jìn)行討論。選擇《小朱配琦》，首先，因?yàn)榈谝患尽缎≈炫溏肥茄胍暿讏?chǎng)直播帶貨萬(wàn)眾矚目，具有重要意義；其次，兩季《小朱配琦》主播均為朱廣權(quán)和李佳琦，但兩季性質(zhì)不同，第一季主題為“謝謝你為湖北拼單”，帶有公益屬性；第二季為“國(guó)貨正當(dāng)潮”，帶有商業(yè)屬性，相比央視其他直播帶貨專場(chǎng)，屬性更為豐富。

兩季直播均在“一直播”平臺(tái)上進(jìn)行，“一直播”與微博相互融合，“一直播”上的彈幕評(píng)論會(huì)同步到微博相應(yīng)的直播入口博文中，也就是說(shuō)，央視新聞微博關(guān)于《小朱配琦》直播入口的博文評(píng)論，既有用戶在微博上的留言也含直播帶貨中的彈幕，二者均為準(zhǔn)社會(huì)交往的有效表達(dá)。因此本研究于2021年2月9日，使用Python軟件抓取了央視新聞2020年4月6日20∶15和2020年5月10日19∶58來(lái)自“一直播Yi”兩條博文的評(píng)論。由于微博平臺(tái)的限制，評(píng)論爬取有限，最終第一季的博文爬取了4159條評(píng)論，第二季爬取了2092條（第二季熱度小于第一季）。兩季共計(jì)爬取6251條評(píng)論，剔除與直播無(wú)關(guān)、純表情、空白的樣本，最終得到5544條評(píng)論。

直播互動(dòng)：強(qiáng)化準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系

準(zhǔn)社會(huì)交往和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是兩個(gè)相似又相異的概念，但在實(shí)際情況中，兩者總是相互影響、緊密相關(guān)。相比準(zhǔn)社會(huì)交往，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是一個(gè)更長(zhǎng)時(shí)間范圍的概念，并且在這個(gè)時(shí)長(zhǎng)范圍內(nèi)，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的有強(qiáng)弱程度之分，準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)關(guān)系的強(qiáng)弱起重要作用。一般來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系在受眾與媒介人物接觸的那一刻便產(chǎn)生，即使受眾沒(méi)有感受到與媒介人物產(chǎn)生關(guān)系。

早在之前，央視主播朱廣權(quán)就因金句頻出和押韻播報(bào)在網(wǎng)絡(luò)走紅，并被網(wǎng)民稱為“央視段子手”。在這個(gè)時(shí)候，大部分網(wǎng)民已經(jīng)與朱廣權(quán)建立了準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，只不過(guò)由于缺乏交往互動(dòng)，這段關(guān)系并未被明確認(rèn)知，處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。而直播帶貨這種實(shí)時(shí)互動(dòng)模式給用戶帶來(lái)了更切實(shí)的準(zhǔn)社會(huì)交往，用戶不僅通過(guò)直播過(guò)程中主播的自我披露獲得對(duì)其更進(jìn)一步的了解，也在直接的交往互動(dòng)中切實(shí)體會(huì)主播的個(gè)人魅力，明確與主播的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。

在對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，“老師”（詞頻為721）和“廣權(quán)”（詞頻為480）為兩個(gè)顯著的高頻詞。對(duì)“老師”一詞進(jìn)行溯源，即查看所有含“老師”的完整評(píng)論，最終發(fā)現(xiàn)，“老師”所指對(duì)象主要為朱廣權(quán)老師和手語(yǔ)老師。針對(duì)“朱老師”的評(píng)論，積極情感占主導(dǎo)地位，例如“朱老師好厲害”“朱老師絕了”“朱老師太優(yōu)秀了”。用戶發(fā)出如此感嘆的原因主要是因?yàn)橹鞆V權(quán)為央視新聞主播，平日呈現(xiàn)于大眾的主要是新聞播報(bào)時(shí)嚴(yán)肅刻板的形象，此次突然“破圈”直播帶貨，來(lái)到一個(gè)與自己本職完全不同的領(lǐng)域，反差之大引起網(wǎng)民紛紛“圍觀”。大家覺(jué)得不可思議又滿懷期待，好奇朱廣權(quán)能否駕馭且會(huì)如何表現(xiàn)。直播開(kāi)始后發(fā)現(xiàn)，初來(lái)乍到直播間的朱老師，雖對(duì)新業(yè)務(wù)尚未上手，卻能用自己的學(xué)識(shí)優(yōu)勢(shì)，引經(jīng)據(jù)典推薦商品，為網(wǎng)民帶來(lái)另樣的直播帶貨風(fēng)格，用戶不禁驚嘆，直呼被朱老師“圈粉”。而成為朱廣權(quán)的粉絲意味著進(jìn)階的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，粉絲會(huì)更加關(guān)注關(guān)于朱廣權(quán)的動(dòng)態(tài)，這必然也會(huì)增加準(zhǔn)社會(huì)交往的頻率。

而針對(duì)“手語(yǔ)老師”的評(píng)論，主要表現(xiàn)為同情和調(diào)侃。由于朱廣權(quán)的段子通常改編自古詩(shī)文、歌曲等，再加上較快的語(yǔ)速，其手語(yǔ)搭檔常常難以跟上，才有網(wǎng)民“心疼手語(yǔ)老師”一說(shuō)。同樣，在帶貨直播間朱廣權(quán)也頻繁說(shuō)出段子，正因如此，網(wǎng)民反復(fù)提及不在直播中的“手語(yǔ)老師”，調(diào)侃手語(yǔ)老師“連夜扛著火車跑了”。表面看似調(diào)侃，實(shí)則蘊(yùn)含對(duì)朱廣權(quán)妙語(yǔ)連珠的贊嘆，這也在無(wú)形中加深了準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。

朱廣權(quán)早期“央視段子手”的形象觸動(dòng)網(wǎng)民心弦，成為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的開(kāi)始。在后續(xù)直播中，朱廣權(quán)巧妙運(yùn)用才識(shí)打通新業(yè)務(wù)，讓網(wǎng)民直觀見(jiàn)識(shí)到他的能力，并被其吸引，在明確和強(qiáng)化準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的同時(shí)，也激發(fā)了準(zhǔn)社會(huì)交往的欲望。

相似吸引：加深平等感知

相似性是影響準(zhǔn)社會(huì)交往的重要因子，在準(zhǔn)社會(huì)交往過(guò)程中，受眾會(huì)將自己與媒介人物在興趣、觀點(diǎn)、習(xí)慣等方面進(jìn)行社會(huì)比較。若比較的結(jié)果為不一致，則與媒介人物保持距離，或結(jié)束準(zhǔn)社會(huì)交往；若比較的結(jié)果為一致，則會(huì)對(duì)媒介人物產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，進(jìn)一步加深準(zhǔn)社會(huì)交往的強(qiáng)度。

在《小朱配琦》直播用戶的準(zhǔn)社會(huì)表達(dá)中，有一類內(nèi)容是對(duì)主播話語(yǔ)的重復(fù)。其中出現(xiàn)最多的是“四個(gè)字的不一定是成語(yǔ)，也可能是易烊千璽”，這句話是直播中兩位主播在討論四字問(wèn)題時(shí)隨口而出的一句，并在當(dāng)晚沖上了微博熱搜。觀看直播帶貨的用戶以年輕人為主，易烊千璽是深受年輕人追捧的當(dāng)紅明星，“四字弟弟即易烊千璽”也是年輕用戶比較熟悉的飯圈文化。相似吸引理論認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)他人與其態(tài)度、觀點(diǎn)越相似，其被他人吸引的可能性越大。當(dāng)年輕用戶發(fā)現(xiàn)，往日嚴(yán)肅的新聞主播與自己具有相似的興趣和關(guān)注點(diǎn)時(shí)，便對(duì)主播產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感。

在第二季《小朱配琦》中，化妝品領(lǐng)域的商品觸及朱廣權(quán)的知識(shí)盲區(qū)，朱廣權(quán)茫然的表情、插不上話的樣子引發(fā)了用戶激烈的互動(dòng)，用戶紛紛表示“老師太難了”，還有用戶聯(lián)想自己的經(jīng)歷表示“像極了自己上課的樣子”。傳統(tǒng)的錄播方式常常通過(guò)剪輯、特效等技術(shù)手段對(duì)視頻進(jìn)行加工、包裝，將某些部分去除只保留想要呈現(xiàn)的部分，而視頻直播能夠把主播即時(shí)即刻的反應(yīng)真實(shí)地呈現(xiàn)于用戶面前，用戶看到的是主播自然而然的表露。原本以為無(wú)所不能的新聞主播，在遇到自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域時(shí)也會(huì)跟自己一樣不知所措，這在無(wú)形之中增強(qiáng)了用戶與主播的社交親近性。

朱廣權(quán)“接地氣”的表現(xiàn)，讓用戶看到了他們?cè)谂d趣、經(jīng)歷等方面的相同點(diǎn)，正是這種一致性讓他們感受到與主播是親近的、平等的，從而引發(fā)了情感上的認(rèn)同，情感紐帶的牢固也進(jìn)一步增強(qiáng)了準(zhǔn)社會(huì)交往的強(qiáng)度。

優(yōu)質(zhì)信息：滿足準(zhǔn)社會(huì)交往需求

使用與滿足理論認(rèn)為人們基于特定的需求滿足接觸傳播媒體，同樣，用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往也具有工具性傾向，能夠符合他們切身利益的媒介人物和形象，更能增強(qiáng)他們準(zhǔn)社會(huì)交往的沖動(dòng)。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶往往通過(guò)媒介人物發(fā)布的信息內(nèi)容、信息特征對(duì)媒介人物進(jìn)行了解，并在其中獲得需求的滿足。在《小朱配琦》直播帶貨中，主播的信息表述也對(duì)用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的需求滿足起到關(guān)鍵作用。

一方面，與李佳琦從品牌出發(fā)、通俗易懂的帶貨風(fēng)格不同，朱廣權(quán)更傾向于通過(guò)講述與商品相關(guān)的歷史故事來(lái)介紹商品，例如在介紹熱干面時(shí)，引入武漢的悠久歷史；在介紹恩施玉露茶時(shí)，指出“‘茶’字是人在草木間。茶有三重意義，第一道苦是生命，第二道苦是甜似愛(ài)情，第三道苦是淡如清風(fēng)”。其富有內(nèi)涵的介紹信息，讓網(wǎng)民深感看直播如上網(wǎng)課，買的不是商品而是文化。用戶在了解商品、滿足購(gòu)物需求之余，也滿足了求知欲。另一方面，在評(píng)論中發(fā)現(xiàn)有許多模擬笑聲的擬聲詞“哈哈”，網(wǎng)民一般會(huì)使用一連串的“哈哈”（例如“哈哈哈哈哈哈”）來(lái)表示大笑。朱廣權(quán)有趣的押韻段子以及和李佳琦幽默的互動(dòng)信息，常常引發(fā)用戶一連串的“哈哈”，歡樂(lè)的笑聲溢出屏幕?？梢钥闯?，用戶的娛樂(lè)需求在一定程度上得到了滿足。

此外，信息質(zhì)量還能夠體現(xiàn)媒介人物的態(tài)度。用戶“阿基米德三角形”觀看直播后評(píng)論道：“看得出朱廣權(quán)老師為了這次直播還是做了非常充實(shí)的準(zhǔn)備的，背了得有幾十段押韻段子，而且直播不可控因素還有的沒(méi)使上。非常感謝朱廣權(quán)老師的努力！”朱廣權(quán)幽默風(fēng)趣、引經(jīng)據(jù)典的介紹詞背后是其充分的準(zhǔn)備，其努力的態(tài)度讓用戶看到了他對(duì)直播帶貨的用心和對(duì)觀眾的負(fù)責(zé)，提高對(duì)他本身的認(rèn)可，進(jìn)而有效促進(jìn)了準(zhǔn)社會(huì)交往的增強(qiáng)。

值得注意的是，兩季《小朱配琦》都具有正能量意義，第一季助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，第二季支持國(guó)貨發(fā)展。這讓用戶在購(gòu)買商品的同時(shí)，體會(huì)到自己做出的社會(huì)貢獻(xiàn)、創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，豐富了用戶的需求滿足，也強(qiáng)化了準(zhǔn)社會(huì)交往的黏性。

直播回放：延長(zhǎng)準(zhǔn)社會(huì)交往時(shí)間

當(dāng)需求得到持續(xù)性滿足，準(zhǔn)社會(huì)交往的強(qiáng)度不斷增強(qiáng)時(shí)，受眾會(huì)對(duì)媒介人物以及這段想象的交往關(guān)系產(chǎn)生情感依戀。對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，“回放”一詞是位于第25位（詞頻為89）的高頻詞，對(duì)“回放”進(jìn)行溯源發(fā)現(xiàn)，“回放”主要指兩個(gè)方面：一是看完直播后再看重播或是對(duì)直播中的某個(gè)片段進(jìn)行反復(fù)觀看；二是錯(cuò)過(guò)直播，回放重播。

對(duì)媒介人物的依戀會(huì)提升受眾對(duì)其喜歡的媒介人物的關(guān)注，更頻繁地搜索和查看與媒介人物相關(guān)的信息。雖然《小朱配琦》直播已結(jié)束，但用戶仍意猶未盡，沉浸于與主播的準(zhǔn)社會(huì)交往當(dāng)中，因此，重復(fù)觀看重播，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景再現(xiàn)，有意延長(zhǎng)準(zhǔn)社會(huì)交往的生命周期。

至于錯(cuò)過(guò)直播的用戶，親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)媒體的熱議不斷刺激其準(zhǔn)社會(huì)交往的欲望沖動(dòng)，在人們津津樂(lè)道的話題中這部分用戶提前想象了準(zhǔn)社會(huì)交往的場(chǎng)景，在腦海中與主播進(jìn)行了虛擬的準(zhǔn)社會(huì)交往。然而，畢竟這種虛擬的交往是碎片化的，并不能夠充分滿足用戶的價(jià)值期望，于是即使直播結(jié)束他們依舊選擇觀看重播，通過(guò)延遲的準(zhǔn)社會(huì)交往進(jìn)行彌補(bǔ)。

同時(shí)，在評(píng)論中還有用戶詢問(wèn)“是否有下場(chǎng)直播”或“什么時(shí)候下場(chǎng)直播”，可見(jiàn)，直播結(jié)束準(zhǔn)社會(huì)交往尚未結(jié)束，用戶可能還會(huì)通過(guò)其他方式關(guān)注主播，維持準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。用戶可能會(huì)關(guān)注朱廣權(quán)的微博，可能會(huì)觀看朱廣權(quán)主持的新聞節(jié)目，也可能會(huì)更加留意與朱廣權(quán)相關(guān)的信息資訊，這必然能在一定程度上為央視帶來(lái)更多的關(guān)注度和流量。

討論與反思

央視的直播帶貨是疫情之下，為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大膽嘗試。本文從準(zhǔn)社會(huì)交往的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)《小朱配琦》這一個(gè)案的討論，發(fā)現(xiàn)央視直播帶貨的成功與主播緊密相關(guān)，受用戶歡迎的主播，能夠增強(qiáng)直播帶貨中的準(zhǔn)社會(huì)交往，進(jìn)而有效提高收視率與銷售量。

首先，用戶與主播的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系并不一定在直播中形成，但直播中的準(zhǔn)社會(huì)交往能夠讓用戶明確與主播的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。主播的個(gè)人魅力往往是吸引用戶關(guān)注直播帶貨的重要因素。關(guān)于直播帶貨的前期預(yù)告，可以針對(duì)性地突出主播的個(gè)人特色，增加主播的曝光度，讓用戶在直播開(kāi)始前就與主播建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，并由此被吸引進(jìn)入直播間，與主播開(kāi)展交往互動(dòng)，強(qiáng)化準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。

其次，主播與用戶的相似性，能夠加深用戶對(duì)主播的平等感知，增強(qiáng)準(zhǔn)社會(huì)交往。一方面，主播應(yīng)考慮、了解目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)、價(jià)值觀，抓住用戶心理，爭(zhēng)取與他們產(chǎn)生共鳴；另一方面，主播也應(yīng)適當(dāng)披露自我，向用戶展現(xiàn)內(nèi)心感受、想法與情緒，只有這樣用戶才能將主播與自身聯(lián)系，尋找相似性。

再者，主播的信息表述影響用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的需求滿足。在帶貨直播間，用戶主要基于主播所表述的信息進(jìn)行交往互動(dòng)，這意味著信息的深度、趣味性等在調(diào)動(dòng)用戶積極參與上扮演重要角色。同時(shí)，用戶需求日益多樣，他們來(lái)到直播間不僅僅是為了娛樂(lè)消遣、消費(fèi)購(gòu)物，而這也對(duì)主播的個(gè)人素養(yǎng)提出了更高的要求。

此外，實(shí)時(shí)直播的結(jié)束并不意味著準(zhǔn)社會(huì)交往的結(jié)束，用戶還會(huì)通過(guò)回放直播延長(zhǎng)準(zhǔn)社會(huì)交往時(shí)間。這也為主流媒體直播帶貨帶來(lái)借鑒意義，即直播的結(jié)束并不代表推廣的結(jié)束，媒體可以借助二次傳播經(jīng)典、熱點(diǎn)片段，獲取更多關(guān)注。

最后，由于本文僅針對(duì)《小朱配琦》這一個(gè)案進(jìn)行研究，在研究樣本上存在不足，使得研究結(jié)果不具備普遍意義。同時(shí)，因?yàn)閺脑u(píng)論中獲得的數(shù)據(jù)信息有限，導(dǎo)致可能還有許多的影響因素未被考慮。因此，在接下來(lái)的研究中，可以擴(kuò)大樣本，結(jié)合其他研究方法，更深入地挖掘影響變量及其意義。