□滿靜

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，國際輿論戰(zhàn)愈演愈烈，中國已成為國際輿論場上的焦點。新時代下主流社交媒體經(jīng)過常年在逆境中的探索發(fā)展逐漸成熟起來，《人民日報》、新華社、《中國日報》、中央廣播電視總臺等媒體的海外社交平臺獲得了大量關(guān)注度，通過這些平臺持續(xù)發(fā)聲，有利于匡正謬誤，維護國際形象。隨著輿論戰(zhàn)成為國家間較量的新常態(tài)，主流社交媒體應(yīng)進一步突破現(xiàn)狀，提升我國傳媒在國際上的地位。

新時代主流社交媒體在國際輿論戰(zhàn)中面臨的困境

西方文化霸權(quán)主義的滲透使得信息傳播機會不對等。伴隨著世界經(jīng)濟全球化進程加速，西方發(fā)達國家為了實現(xiàn)壟斷資本價值的利益最大化，開始間接地向他國進行稱為“普世價值”的文化滲透?！叭绻f，國際傳播和全球傳播的終極目的是為了加深不同的國家、民族和文化之間的相互溝通和理解，實現(xiàn)全人類的共同繁榮和發(fā)展，那么，每一個國家和民族、每一種文化都應(yīng)該擁有均等的傳播機會，這種傳播應(yīng)該是雙向的、對等的?！笨墒乾F(xiàn)實并不是這樣，世界信息的獲取速度、生產(chǎn)加工方式以及流通手段等受到西方發(fā)達國家的控制，想要建立一個公平的信息傳播秩序是很難實現(xiàn)的。在這種不對等信息交換的影響下，西方民眾對我國的真實樣貌知之甚少。一名美國大叔在短視頻中說道，他們通過當(dāng)?shù)靥迫私至私獾街袊幸粭l很長很古老的長城，但長城具體有多長，什么時候建造的并不知曉，他們還知道中國有熊貓、成龍、功夫，其他的一概不知。去年新冠肺炎疫情爆發(fā)之時，西方媒體到處散播病毒來自武漢人餐桌上的野味等毫無事實依據(jù)的言論。盡管主流社交媒體紛紛發(fā)聲、極力反駁，但也難以與掌握全球百分之七十以上信息傳播資源的西方媒體抗衡，因此進一步加深了外國民眾對我國固有的偏見。近幾年，我國主流社交媒體賬號在海外平臺成倍增加，可賬號熱度、粉絲關(guān)注量以及影響力還與西方媒體巨頭存在一定的差距。

主流社交媒體海外平臺發(fā)展屢受阻礙。2009年，中央電視臺在美國社交賬號臉書（Facebook）上開設(shè)了英文賬號，第二年，人民網(wǎng)在臉書和推特上分別開通賬號，此后幾年間主流媒體紛紛走進西方社交平臺，開始向西方公眾介紹我國的政治體制、社會制度、傳統(tǒng)文化等，但它們在西方的發(fā)展之路并不是通途大道。2021年2月4日，英國通訊管理局以存在“政治屬性”為由撤銷了中國國際電視臺（CGTN）在英國開展廣播的執(zhí)照。這不是西方國家第一次對我國主流媒體進行有目的性的打壓，早在2020年初，該機構(gòu)就對中國國際電視臺英語新聞頻道在英國的落地許可發(fā)起過調(diào)查，同年5月又因該頻道報道過香港暴力示威活動要對其進行制裁。近些年，美國政府也頻頻打壓中國媒體機構(gòu)，前后將包括新華社、中國國際電視臺、中國國際廣播電臺、中國中央電視臺、《人民日報》《環(huán)球時報》《經(jīng)濟日報》《解放日報》《新民晚報》等在內(nèi)的十五家機構(gòu)列為“外國使團”，變相驅(qū)逐中國媒體機構(gòu)和記者。2019年，中國香港暴力事件期間，美國社交平臺推特封禁了多個賬號，宣稱這些賬號散播香港示威活動的虛假信息，并認定這些賬號是由中國政府主導(dǎo)的中國媒體賬號。部分西方機構(gòu)違背新聞自由的宗旨，對客觀事件采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的做法已成為既定事實，可以預(yù)見，未來西方國家將在我國主流社交媒體的發(fā)展道路中設(shè)置更多的阻礙。

主流社交媒體議程設(shè)置創(chuàng)新能力不足。“議程設(shè)置功能”假說最早出現(xiàn)在美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在1972年發(fā)表的一篇名為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文中，意為“就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！比缃袷鼙娒刻烀鎸Ａ啃畔⒌墓鼟?，愈發(fā)失去判斷力，主流社交媒體充分發(fā)揮社會輿論引導(dǎo)作用就顯得尤為重要。然而，當(dāng)傳統(tǒng)主流媒體向海外社交平臺拓展延伸時，卻忽略了新載體的廣闊與多元、受眾群體的個性與變化，將慣用的議程設(shè)置思路嫁接在海外社交媒體上，缺乏創(chuàng)新思維，這就讓主流社交媒體設(shè)置的許多議題無法進入公共視野，傳播效果微乎其微。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，宏觀議題無法引起西方觀眾共鳴。宏觀議題主要以宣傳為主，比如國家形象片，這種政治色彩強烈的內(nèi)容以直接灌輸?shù)男问捷敵鰢乙庾R形態(tài)很難打動西方觀眾?！?019年6月12日，央視紀錄頻道通過YouTube官方賬號“CCTV紀錄”發(fā)布《城市24小時》紀錄片，其中《武漢篇》播放量最多，達到33.7萬次，與之形成鮮明對比的是點贊量和評論量，分別是1306次和254條?！笨梢钥闯?，大多數(shù)西方觀眾對這種城市宣傳片并不感興趣，而且據(jù)數(shù)據(jù)顯示對《武漢篇》的關(guān)注主要集中在武漢新冠肺炎爆發(fā)初期。第二，設(shè)置議題略顯被動，亦步亦趨。主流社交媒體缺乏主動設(shè)置國際議題，挑戰(zhàn)敏感話題的精神，往往跟隨大流，或是炒西方媒體剩下的冷飯。新冠肺炎疫情在全球蔓延之際，西方政客和媒體宣揚中國應(yīng)對歐美國家的疫情負責(zé)，并鼓動其他國家加入聲討中國的行列中，很遺憾的是主流媒體并未第一時間制作大量證據(jù)通過社交平臺進行反擊，而反應(yīng)最快的是中國官方的發(fā)布。由此可見，主流社交媒體的議程設(shè)置思路有待轉(zhuǎn)變。

媒體人對當(dāng)前嚴峻的國際形勢認識不清，缺乏輿論戰(zhàn)斗力。在如今的國際形勢中，我國要面對各種無端挑釁，國際傳播中的輿論爭辯已是常態(tài)。長期生活在溫床里的中國媒體人還沒能認清形勢，對西方媒體抱有幻想，仍停留在用“唐僧說教孫悟空”的方式應(yīng)對西方媒體，缺乏輿論戰(zhàn)斗力，因而在國際突發(fā)事件中媒體人的反應(yīng)速度與應(yīng)變能力顯得較弱。新冠肺炎疫情事件中，中國被推上輿論浪尖，國際言論中充斥著種族歧視，亞裔人在海外受到暴力威脅，然而主流社交媒體對這些事件的報道從數(shù)量到深度都遠遠不夠，不能讓海內(nèi)外受眾充分了解從一場疫情上升到種族歧視的歷史根源，因此媒體影響力較弱。

新時代主流社交媒體在國際輿論戰(zhàn)中的突圍

加強與自媒體合作，提升國際傳播影響力。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，自媒體快速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的信息傳播流程，“把關(guān)人”概念弱化，人人都有麥克風(fēng)，以個體形式傳遞自己想傳遞的內(nèi)容，這種看似隨意的傳播方式實則反饋效果極佳。這些視頻里沒有宏大的主題、浮夸的辭藻、精湛的剪輯等，只是記錄生活、分享趣事，這種簡單且真實的內(nèi)容能拉近海外觀眾的心理距離，使其產(chǎn)生親切熟悉的感覺。每個個體的思維方式、行為習(xí)慣、喜好偏向都蘊藏著這個國家的文化密碼，如涓涓細流匯入觀眾的內(nèi)心。中國的美食博主李子柒、滇西小哥、時尚博主宇芽、包先生以及辦公室小野、華農(nóng)兄弟等在海外視頻網(wǎng)站YouTube上獲得了很高的關(guān)注度，其中一些博主被海外觀眾稱為中國的文化符號。主流社交媒體可加強與優(yōu)質(zhì)自媒體合作，不僅可以削弱海外觀眾對主流媒體官方化的抵觸情緒，而且二者形成合力還能大大增強國際影響力。一方面，主流社交媒體可借助自媒體平臺，以海外觀眾喜聞樂見的形式進行文化輸出；另一方面，還可利用自身強大的團隊、技術(shù)、資金優(yōu)勢，為自媒體制造熱點話題，提升自媒體的熱度，達到雙贏的效果。主流社交媒體可以借鑒國內(nèi)一些成功的案例?！?018年9月，西瓜視頻發(fā)起“江湖救急，華農(nóng)兄弟吃竹鼠的理由不夠了”的直播活動，引發(fā)全網(wǎng)討論“吃竹鼠的一百種理由”，活動期間“漂亮警告”“來自竹鼠最后的倔強”等話題相繼登上熱門榜單?！钡枳⒁獾氖?，想要獲得絕大多數(shù)海外觀眾的價值認同，不能操之過急，而應(yīng)有跬步千里的耐心。

轉(zhuǎn)變宏大敘事的方式，構(gòu)建講好中國故事的新思路。習(xí)近平總書記多次強調(diào)，要講好中國故事，傳播中國好聲音，讓世界更好了解中國，講故事是國際傳播的最佳方式。宏大敘事無法吸引海外觀眾的注意力，甚至還會起反作用力，留下意識形態(tài)宣傳的刻板印象。其實大到“人類命運共同體”的政治宏愿，小到筷子文化，都可以通過講故事來展示。講故事要生動形象、深入淺出，常通過小人物的小故事來以小見大。具體要注意以下幾點：第一，善于描述細節(jié)。細節(jié)描述得越詳細，海外觀眾的感受力越強；第二，表達接地氣。有溫度、有人情味的表達更能喚起海外觀眾共鳴；第三，注重幽默感。幽默感不僅帶給人輕松愉悅的感受，而且符合海外觀眾的生活態(tài)度；第四，故事多短小，少長篇大論。高質(zhì)量的故事不在于用文字去堆砌，而在于是否主題鮮明、一針見血，有時一個精煉的故事就能講明白一個大道理?？傊?，主流社交媒體應(yīng)在充分了解海外觀眾的需求下構(gòu)建既符合本國國情，又貼近他們生活的講故事思路，向世界人民展示一個開放包容、親切友善的中國。

增強國際媒體人輿論戰(zhàn)斗力意識，重視個人社交平臺的傳播。媒體人不能對如今的世界紛爭視而不見，急切需要提升自身的輿論戰(zhàn)斗力，從過去輿論引導(dǎo)為主的方式轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)斗為主，輿論戰(zhàn)斗力與媒體人的文化認同和社會責(zé)任感有直接聯(lián)系。習(xí)近平總書記指出：“無論哪一個國家、哪一個民族，如果不珍惜自己的思想文化，丟掉了思想文化這個靈魂，這個國家、這個民族是立不起來的。”首先作為國際媒體人，主流社交媒體人需要對本國文化追根溯源，了解歷史脈絡(luò)，深刻理解其發(fā)展動因和內(nèi)涵，增進文化認同。其次，國際媒體人要富有社會責(zé)任感，認識到國際輿論工作的重要性，敢于與西方媒體正面交鋒，勇于沖在國際輿論的最前線。同時，國際媒體人還應(yīng)重視個人社交平臺的傳播，個人社交平臺互動性強、空間自由，是主流社交媒體極好的輔助器。我國外交部發(fā)言人華春瑩、趙立堅、汪文斌等都在外國社交平臺推特或臉書上開通個人賬號，他們在國際輿論戰(zhàn)中發(fā)揮著積極的作用。2020年8月，汪文斌開通了臉書賬號，接下來的幾個月中，他多次就新冠肺炎疫情等問題發(fā)聲，展現(xiàn)我國作為大國的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和勇于抗擊疫情的決心，得到了世界人民的肯定。

結(jié)語

新時代主流社交媒體在國際輿論戰(zhàn)中面臨艱巨的挑戰(zhàn)，尤其是在面對西方媒體有針對性地輿論攻擊和不公平的國際競爭環(huán)境，主流社交媒體人更應(yīng)保持清醒的頭腦，另辟蹊徑，從大局出發(fā)，維護國際輿論陣地。