趙高輝 望星月

河南衛(wèi)視立足我國傳統(tǒng)文化，打造了一系列“傳統(tǒng)節(jié)日奇妙游”節(jié)目，迅速“出圈”。2021年河南衛(wèi)視春晚在各衛(wèi)視春晚中脫穎而出，產(chǎn)生現(xiàn)象級作品。在此之后，《端午奇妙游》晚會再成爆款，晚會的開場舞《洛神水賦》（原名《祈》）以一段絕美的水下中國風舞蹈，收獲了網(wǎng)民及主流媒體的好評。

自黨的十九大報告提出“深入挖掘中國傳統(tǒng)文化當代價值”的新目標之后，越來越多文化類節(jié)目活躍于熒屏成為傳統(tǒng)文化傳播的新載體。但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前廣受好評并“出圈”的文化節(jié)目并不多。如何深入地探尋傳統(tǒng)文化的內涵，借助新技術創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，實現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，實現(xiàn)文化類節(jié)目的時尚化表達，打造寓教于樂且廣受歡迎的文化節(jié)目是一個值得不斷探索的課題。河南衛(wèi)視打造的文化類節(jié)目為何能持續(xù)受到觀眾的喜愛，這兩檔節(jié)目對其他的文化類節(jié)目有什么啟發(fā)意義？基于這些問題，本文以《唐宮夜宴》《洛神水賦》這兩個節(jié)目為例，分析文化類節(jié)目應該如何進行時尚化表達。

創(chuàng)意為“體”：從宏大敘事與地方文化的交匯處開啟選題

盡管在注意力稀缺的當下，不少平臺或創(chuàng)作者以流量為中心獲取了高流量、高收益，但這樣的作品終會陷入嘩眾取寵的低品位中難以獲得長足的發(fā)展?！皟热轂橥酢比允请娨暪?jié)目競爭的鐵律，河南衛(wèi)視的文化節(jié)目從未邀請流量明星“坐鎮(zhèn)”，卻獲得破圈式傳播再次說明了內容的重要性。優(yōu)秀的節(jié)目內容離不開好的創(chuàng)意，特別是在政策推動下，文化類節(jié)目大量活躍于熒屏，要想脫穎而出需要好的創(chuàng)意和想法吸引受眾。

對接國家宏大敘事需求。2011年《國務院關于支持河南省加快建設中原經(jīng)濟區(qū)的指導意見》正式出臺，賦予河南省“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)”的地位，給予傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的“國家責任”與“歷史使命”，因此河南衛(wèi)視進行傳統(tǒng)文化的深耕本身就是一項政策要求。黨的十八大以來，習近平總書記在多次重要會議中強調指出：“要增強文化自信，弘揚優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展?！绷暯娇倳浀南盗兄v話，為廣播電視網(wǎng)絡視聽增強文化自覺、堅定文化自信，自覺擔當傳統(tǒng)文化創(chuàng)新職責使命，打造精品力作提供了遵循，指明了方向。在國家政策調整下，弘揚中華傳統(tǒng)文化的精華成為了國家宏大敘事的需求，文化類節(jié)目如春筍般迅速生長成為熒屏新秀，涌現(xiàn)出了《中國詩詞大會》《國家寶藏》等經(jīng)典的文化類節(jié)目。

在此背景下，河南衛(wèi)視一直以來注重對傳統(tǒng)文化的挖掘和創(chuàng)造性傳播，特別是《唐宮夜宴》和《洛神水賦》的破圈式傳播，讓更多年輕人了解到中原文化的魅力，正是把握了時代的需求，響應了國家弘揚傳統(tǒng)文化的感召。同時，這兩檔節(jié)目的火熱也離不開新華社、《人民日報》等主流媒體的轉發(fā)和支持。正是國家對傳統(tǒng)文化的重視給文化傳播提供了良好的輿論環(huán)境，才使得主流媒體大力支持和傳播優(yōu)秀的文化類節(jié)目，有效提升和推動了“唐宮”“洛神”的話題熱度，助力兩檔節(jié)目火爆“出圈”。

立足地方文化資源。一方面，“一部河南史，半部中國史”，中國五千年建都史其中三千多年在河南，河南省作為中華文明的主要發(fā)源地之一，擁有世界文化遺產(chǎn)4項17處，位居全國第一，國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄共計113個，深厚的歷史文化底蘊為河南衛(wèi)視文化類節(jié)目的創(chuàng)作提供了不竭的源泉。另一方面，河南衛(wèi)視始終堅持以河南地域文化為底色，注重對傳統(tǒng)文化的挖掘與傳承，打造出很多“爆款”文化類節(jié)目。1994年河南衛(wèi)視開播了豫劇推廣節(jié)目《梨園春》，由此開始了中國風的探索。2011年，“河南衛(wèi)視文化衛(wèi)視”和“河南衛(wèi)視寓道于樂”被確立為該臺的宣傳口號，以“文化”為內核打造了一批頗具代表性的節(jié)目，例如河南衛(wèi)視的三大王牌文化節(jié)目《梨園春》《武林風》《華豫之門》，以及后起之秀《漢字英雄》《成語英雄》。

河南衛(wèi)視始終立足地方的文化資源，在文化傳播和文化傳承上進行深耕?！短茖m夜宴》和《洛神水賦》正是河南衛(wèi)視以地方文化為底蘊，打造精品文化類節(jié)目的代表，創(chuàng)作者在充分了解和挖掘了地方文化特色的基礎上發(fā)揮創(chuàng)意想法，讓文化底蘊高于節(jié)目形式?！短茖m夜宴》是以河南博物館的一組唐三彩樂俑為原點，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場景，為觀眾呈現(xiàn)了一副如夢似幻的大唐景象，《洛神水賦》則是從曹植《洛神賦》一詩衍生而來，再現(xiàn)了曹植筆下的洛神之美。

科技之“翼”：用足技術賦能強化視覺震撼

國家宏大敘事需求、地方深厚的文化底蘊成就了節(jié)目的內容，這些創(chuàng)意想法豐富了節(jié)目的內核，科技則使文化的呈現(xiàn)形式有了更多可能，就像是給節(jié)目打造了更吸引人的“外殼”，以更活潑、年輕化的形式獲得青年群體的喜愛?！短茖m夜宴》和《洛神水賦》都在科技賦能下，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代進行了深度融合，對傳統(tǒng)文化的美感進行了震撼性的視覺演繹。

《唐宮夜宴》是由2020年鄭州歌舞劇院在第十二屆中國舞蹈荷花獎中的參賽作品《唐俑》改編而來。但《唐宮夜宴》卻比原作品取得了更“出圈”的效果，很重要的原因是《唐宮夜宴》在《唐俑》的基礎上結合了5G+AR技術，14名唐朝樂師穿梭在古代的千里江山、亭臺樓閣和蓮鶴方壺等文物中，時而俏皮打鬧，時而翩翩起舞。最后，仕女們前往宮廷表演，整個舞臺從仕女畫卷變幻成山水潑墨畫，金碧輝煌的宮殿、華麗的唐裝，“大唐盛世”的光景得以完全展現(xiàn)，栩栩如生，塵封多年的歷史文物“活”起來了，整個表演充滿張力，仕女們的一顰一笑牽動著觀眾的心。在這場表演中，技術手段將虛擬場景和現(xiàn)實舞臺進行融合，平面舞臺進化為可以無限組合、延伸的立體空間，給觀眾帶來了“人在畫中游”的沉浸式體驗。水下舞蹈節(jié)目《洛神水賦》展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)神話中洛水女神形象，將“聲色光影”融合，打造了一場視聽盛宴。這里除了舞蹈演員要克服生理極限外，也需要水下拍攝等現(xiàn)代技術的助力加持。這兩檔節(jié)目脫離了傳統(tǒng)文化嚴肅、正統(tǒng)的敘事風格，大膽地將水神和飛天結合，將文物與舞蹈背景結合，這些創(chuàng)意想法在科技賦能下得以呈現(xiàn)，靈動的舞蹈、巧妙的舞美將歷史和現(xiàn)代完美融合。

學者麥克盧漢曾提出“媒介是人的延伸，媒介形式本身的變化能夠帶來人的‘感覺比率和感知模式’的改變”。無論是博物館收藏的經(jīng)典典籍，還是人們耳熟能詳?shù)奶圃娝卧~，傳統(tǒng)文化大多以文字或印刷物的形式存在，相較于枯澀的文字閱讀，電視節(jié)目能使用豐富的視覺與聽覺元素，特別是隨著技術的飛速發(fā)展，在VR、AR、5G技術的賦能下，傳統(tǒng)的、經(jīng)典的文化能以極其逼真的形式呈現(xiàn)，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代深度融合，給觀眾帶來沉浸式的感官體驗，讓傳統(tǒng)文化變得真實可感。這樣的文化節(jié)目也能給觀眾帶來更大的視覺震撼感和記憶點，促進傳統(tǒng)文化更好地被理解和傳承。

誠然，科技賦能并不是一味地追求新技術和新的表現(xiàn)形式。實際上，將VR、5G技術運用于節(jié)目呈現(xiàn)并不是河南衛(wèi)視獨創(chuàng)，近幾年的央視春晚、《國家寶藏》等節(jié)目在演繹時都使用了最新的數(shù)字技術，技術與內容的融合能帶來更多元的視聽效果，但前提是有優(yōu)質的內容和好的創(chuàng)意。只有炫彩的技術只能讓觀眾短暫地眼前一亮，并不能深入理解節(jié)目的文化內核，會違背文化節(jié)目本身解讀、傳播、傳承傳統(tǒng)文化的目的。

營銷之“翼”：用好“三級文本”構建營銷閉環(huán)

信息“爆炸式”增長，受眾擁有更多主動權的當下，“酒香也怕巷子深”，打造爆款節(jié)目不僅需要優(yōu)質的內容、新穎的表現(xiàn)形式，也需要匹配完整的營銷方式。以下，本文引入三級文本理論，來分析《唐宮夜宴》和《洛神水賦》的營銷活動。

在大眾文化理論家約翰·菲斯克看來大眾文本具有開放性，他認為電視文本是由初級文本、次級文本和三級文本組成的。初級文本是指播出的電視節(jié)目本身；次級文本是媒體或意見領袖對電視文本進行的宣傳或解讀；第三級文本是受眾對電視的解讀，例如社交媒體上網(wǎng)民對電視節(jié)目發(fā)表的看法，豆瓣上大眾針對影視劇給出的評分等，第三級文本是最終級的文本。

從營銷的角度來看，次級文本會很大程度上影響觀眾對電視文本的解讀，即影響第三級文本，而只有第三級文本和初級文本產(chǎn)生相同的意義符碼，才能最終給電視節(jié)目帶來最大的盈利，三級文本之間的互動能形成完整的營銷閉環(huán)。影視作品的營銷不同于其他產(chǎn)品營銷，在其傳播過程中，從作品創(chuàng)作者到普通受眾都涉入到營銷過程中，構建成影視作品的不同類型、不同層級的文本。

初級文本營銷。初級文本是影視作品文本所呈現(xiàn)的內容，當下，影視作品的初級文本營銷主要有兩種，一是“借力法”，例如網(wǎng)絡文學改編的影視作品借力原IP的影響力、綜藝節(jié)目借力參與嘉賓的影響力。二是“前饋法”，是受傳者事前對傳播媒介的期待和要求。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播權力下放，傳播理念從“傳者本位”向“受眾本位轉移”，節(jié)目制作方在充分了解觀眾喜好基礎上進行的節(jié)目創(chuàng)作是一種前饋。

《唐宮夜宴》在初級文本營銷時利用了“前饋法”，節(jié)目中，唐宮少女的俏皮儀態(tài)以及舞蹈中融入的奇幻元素，貼合了年輕受眾的審美和心理，打破了傳統(tǒng)古典舞的觀眾欣賞門檻。《洛神水賦》則是借力了《唐宮夜宴》的火爆，河南衛(wèi)視在端午晚會播出前，在微博上以“唐宮夜宴前傳來了”為話題進行了節(jié)目宣傳，借力《唐宮夜宴》節(jié)目此前的“出圈”來獲得觀眾對后續(xù)節(jié)目的期待和關注。

傳統(tǒng)文化本身具有一定的門檻性，如何獲得年輕群體的喜愛，需要創(chuàng)作者先熟知受眾的當代審美，將傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新性表達，或者借力傳統(tǒng)文化中極具代表性的經(jīng)典文化進行深度挖掘，借力優(yōu)秀文化本身的影響力來增強節(jié)目的傳播效果。

次級文本營銷。在節(jié)目播出后，如何形成良好的輿論環(huán)境，吸引更多的關注至關重要，此時，節(jié)目主創(chuàng)團隊、媒體、專業(yè)人員、意見領袖發(fā)表的評論、報道就起到了輿論引導作用，形成節(jié)目的次級文本?！堵迳袼x》的“出圈”離不開次級文本營銷?！堵迳袼x》剛開始被廣泛傳播時，人們是被節(jié)目本身的舞美、創(chuàng)意所吸引，隨之，河南衛(wèi)視在微博、抖音等社交媒體上發(fā)布了視頻《節(jié)目|洛神水賦演員50秒換一次氣》，將節(jié)目拍攝背后的艱辛故事進行了揭秘。媒體又對主創(chuàng)團隊進行了采訪，在報道中，導演對傳統(tǒng)文化的獨到見解，表演者多年的努力、沉淀，主創(chuàng)團隊對細節(jié)的高要求，都讓觀眾看到了節(jié)目的“工匠精神”，“洛神水賦絕美出圈的背后”“河南衛(wèi)視殺瘋了”等相關話題也沖上熱搜榜，很多主流媒體都紛紛轉發(fā)節(jié)目視頻，澎湃新聞、《人民日報》更是對此發(fā)表新聞評論，點贊節(jié)目本身是精品力作。

專業(yè)人員、媒體的報道和評論，不僅能極大地擴大節(jié)目的傳播范圍，更是能引導輿論走向，為節(jié)目被更多人所接受打下基礎，影響節(jié)目的第三級文本。傳統(tǒng)文化在次級文本營銷時具有一定的優(yōu)勢，正如前文所說，弘揚傳統(tǒng)文化成為國策，各大主流媒體擔當著傳播社會核心價值觀的責任，因此優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目能獲得媒體的主動轉發(fā)和宣傳，為節(jié)目本身營造正面的輿論環(huán)境，促進更多受眾的接受和喜愛。

第三級文本營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性給了受眾發(fā)表個人言論的空間和平臺，由此形成以受眾解讀、評論為代表的第三級文本。第三級文本是作為“社會主體”的人們對初級文本或次級文本的解讀性文本，是具有主體意識的人們介入到媒介文本意義的生產(chǎn)中。

近年來，許多影視作品的意外走紅，觀眾在其中發(fā)揮了極為重要的作用。影視作品的粉絲自發(fā)地成為該節(jié)目的數(shù)字勞工，通過話題討論、制作表情包、視頻剪輯等方式投入到對節(jié)目的二次創(chuàng)作與傳播中，掀起了參與式傳播的熱潮，由此形成第三級文本營銷。同時，大部分網(wǎng)民之間是一種弱關系鏈接，和次級文本營銷可能的功利性說服相比，網(wǎng)民的口碑傳播會更容易被接受，從而帶來更強的傳播效果，并且弱關系大量存在，可以將信息進行裂變式傳播，增加初級文本傳播的覆蓋面。

第三級文本營銷是整個營銷活動中非常重要的一環(huán)。很多網(wǎng)民自發(fā)轉載《洛神水賦》的表演視頻，并發(fā)表“精彩絕倫”“傳統(tǒng)文化的魅力”等評論，甚至有網(wǎng)友從更專業(yè)的角度來解讀這個節(jié)目的美學、文學底蘊，他們的點贊、留言、轉發(fā)、評論助力了節(jié)目的出圈，觀眾正成為傳統(tǒng)文化的接受者，又成為弘揚傳統(tǒng)文化的再傳播者，對傳統(tǒng)文化的傳播和傳承具有重要意義。

結語

在多元價值沖擊下，傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已是社會前進的必然選擇和人民群眾的內在需求。[4]優(yōu)秀的文化節(jié)目不只是普通的媒介產(chǎn)品，也是當代社會主義文化建設的重要內容，擔負著弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳承文化記憶的責任。[5]河南衛(wèi)視多檔文化節(jié)目的“出圈”是我國文化類節(jié)目時尚化表達的成功探索，具有示范作用和啟發(fā)意義：深度挖掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，從當代審美中加以創(chuàng)意，打造以高質量內容為核心的文化節(jié)目；以科技為“外殼”進行創(chuàng)新性呈現(xiàn)，調動受眾的豐富感官，帶來視覺盛宴；打造營銷閉環(huán)，助力文化節(jié)目的破圈式傳播。結合這三點進行文化類節(jié)目的時尚化表達，讓中華傳統(tǒng)文化在當代重新煥發(fā)活力，實現(xiàn)當代審美與傳統(tǒng)文化的巧妙結合，亦是古典美與當代性的一次“美美與共”。