（武漢紡織大學 湖北 武漢 430073）

一、研究背景

（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前關于新媒體的定義仍然眾說紛紜?！笆鼙娭懈嗟娜擞辛烁蟮倪x擇空間，傳播技術與接受活動也有了更大的自由度和多樣性?！薄靶畔⑹峭ㄟ^一定的媒體傳遞的，如果把信息量急劇增加的時代或能夠高速的、簡單的大量處理信息的時代稱之為‘信息時代’，那么，對于已經(jīng)能夠使用新媒體傳播大量信息的時代，我們就可稱之為‘新媒體時代’?！?/p>

近幾年，有關新媒體與廣告，以及動畫設計與廣告之間的相關論題在不斷地擴展，研究的內(nèi)容也在不斷地更新。而對動畫及廣告相結合的研究比較匱乏。在此情況下，針對新媒體傳播技術對于動畫廣告設計中的視覺語言研究是尤為迫切。關于動畫廣告設計的書籍例如《影視動畫廣告設計》《電腦動畫與廣告設計技藝》《三維動畫廣告》等，都是主要針對軟件處理對動畫廣告設計的應用。而沒有書籍專門針對新媒體傳播技術與動畫廣告的結合展開研究。

（二）研究內(nèi)容與目的

在新媒體時代的大背景下,隨著傳播技術的革新，現(xiàn)代物質上的享受已不能滿足人們的審美需求，他們越來越希望動畫廣告一方面在內(nèi)容和形式上敢于創(chuàng)新,以獨特的視角和新穎的主題來進行創(chuàng)作,另一方面希望動畫廣告更貼近人們的生活。

新媒體傳播技術蓬勃發(fā)展，涉及范圍廣，包含了手機、網(wǎng)絡等多個部分。借助新媒體傳播技術全面呈現(xiàn)動畫廣告設計視覺語言的方式，對每一個動畫設計者而言是尤為重要的。新媒體傳播技術的革新，為探索在新媒傳播技術的支持下動畫廣告設計中視覺語言的發(fā)展提供了技術支持，為新媒體傳播技術與動畫廣告設計實現(xiàn)更好的融合提供參考。

二、理論研究

（一）新媒體傳播技術

新媒體傳播技術發(fā)展至今包含虛擬化、數(shù)字化等新的新媒體傳播技術手段，她們創(chuàng)造了認知世界的新觀念?，F(xiàn)有的大數(shù)據(jù)分析可以做到精準投放信息；數(shù)字建模技術使得動畫廣告的表現(xiàn)形式更加豐富多樣；MMS 技術的產(chǎn)生使得我們能接收到彩信廣告。新媒體傳播技術擁有數(shù)字化、用戶優(yōu)先性、高互動性以及去中心化等特點，隨著技術的不斷發(fā)展促使信息從單向傳遞向雙向流動發(fā)展，讓越來越多的廣告以不同的形式呈現(xiàn)出現(xiàn)在我們的生活中。

新媒體傳播技術運用于廣告，也讓傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式得到更新，表現(xiàn)在新媒體技術中包含的VR 虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術，讓受眾在觀看動畫廣告的同時，增加了相應的沉浸式與交互式體驗，增加了受眾的參與度，增強了廣告的視聽效果。H5 動畫的產(chǎn)生，使手機用戶可以在手機上觀看動畫廣告。動畫廣告借助新媒體技術多樣的傳播媒介發(fā)展傳播得更加迅速，覆蓋更全面。借助移動端快速自發(fā)式分享的優(yōu)勢，觀者能及時迅速以一對多的模式，迅速傳播動畫廣告。

（二）動畫廣告

動畫廣告與傳統(tǒng)的廣告相比較而言，它有著自己的發(fā)展規(guī)律和特別的用戶群體，具備很高的娛樂性、藝術性以及豐富的想象力。表現(xiàn)形式的獨特性能為動畫廣告設計助力。在藝術的表現(xiàn)形式上，通過對動畫元素的靈活把握運用豐富了動畫廣告畫面感?！皠赢嫃V告是在廣告中全部或局部運用動畫表現(xiàn)手法的廣告，它是動畫技術現(xiàn)代廣告中的運用，是動畫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結合的產(chǎn)物”。本文中提及的動畫廣告設計，是指特別采用了動畫語言元素及影視視覺語言的表現(xiàn)手法的廣告，受到新媒體傳播技術的影響，具有鮮明的功能性的廣告。

動畫與廣告相融合，雖然二者在制作過程中有許多的相似性，都是動態(tài)的畫面呈現(xiàn)形式。但動畫能彌補廣告中元素不足的問題，極大地發(fā)揮動畫的優(yōu)勢和特點，打破常規(guī)，使廣告創(chuàng)作不再受局限性。隨著新時代的來臨，動畫在廣告中的表現(xiàn)形式也更加豐富，能滿足受眾多種的情感。

（三）動畫廣告中的視覺語言

動畫大師諾曼·麥克拉倫說過：“動畫不是‘會動的畫’的藝術，而是‘畫出來的運動’的藝術?！薄耙曈X與聽覺被稱為五感中的高級感覺，是在常規(guī)狀態(tài)下認知外界事物的重要途徑，科學實驗證明，視覺獲取的信息占人類獲取信息量的70%，聽覺占20%，其他感覺器官僅占10%?！薄耙曈X語言”是通過視覺獲取信息進行交流和傳情達意的工具和載體。

視覺語言結構是一切視覺藝術作品中的基本結構，藝術設計就是通過視覺語言這個媒介把設計者的思想傳達給受眾。動畫廣告中的視覺語言包含畫面中角色的動作、空間等位移所帶來的運動語言，也指鏡頭的運動語言。此文中所涉及的動畫廣告中的視覺語言主要指鏡頭語言中角色、表現(xiàn)技法以及媒介傳播方式。

動畫廣告的傳播渠道在新媒體傳播技術的發(fā)展帶動下被拓寬了，使動畫廣告視覺語言的影響也不容小覷。借助新媒體傳播技術的動畫廣告的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。在新媒體傳播技術不斷發(fā)展的環(huán)境下，動畫廣告設計如獲新生，特別突出的是在視覺語言識別、概念化創(chuàng)新表達、提升傳播效率等方面顯示出了創(chuàng)新性應用價值。受新媒體傳播技術的影響，動畫廣告下的視覺語言得到更大的擴展，設計形式從單視角的二維空間拓展到多視角的三維空間，乃至四維空間，使視覺語言表現(xiàn)出更為廣闊的空間與優(yōu)越性。

三、實證研究

（一）視覺表現(xiàn)豐富性

新媒體技術影響下的動畫廣告視覺語言表現(xiàn)形式極其豐富。隨著新媒體技術的發(fā)展，動畫廣告的表現(xiàn)形式五彩紛呈，表現(xiàn)手法多種多樣。按照藝術創(chuàng)作手法分類包括水墨、黏土、剪紙、皮影等表現(xiàn)形式。設計師們根據(jù)材質自身的獨特性，借助新媒體技術可節(jié)約成本、時間，且按照不浪費材料的原則，模擬再現(xiàn)真實世界，并且可實現(xiàn)一次成型，建立好原型模型后，可在軟件里實現(xiàn)動作調試，不用重復勞動達到真實世界里無法產(chǎn)生的美感。以水墨動畫《相信品牌的力量》、可口可樂黏土動畫廣告為例。同樣得到新媒體技術的助力，水墨動畫用3Dmax 粒子技術實現(xiàn)水墨暈染的效果。而可口可樂的黏土動畫運用3D 貼圖模擬真實的黏土質感。使觀眾感受到與真實世界無差別的黏土材質動畫。

在《愛的表達式》動畫公益廣告中，光影是動畫視覺語言烘托畫面效果的一個重要技術手段，該動畫廣告借助三維技術實現(xiàn)了主體物的造型設計以及光與影的渲染。通過新媒體技術的隨意變換光影效果，使動畫廣告的呈現(xiàn)形式更豐富。美聯(lián)航動畫剪紙《heart》廣告中光影技術對整個動畫起到巨大作用，由于影片圍繞“心”發(fā)展，女主的心臟處是鏤空的，由于數(shù)字技術幫助完成制作，投射到墻上的影子心是鏤空的，給觀眾以強烈的視覺沖擊。

（二）創(chuàng)作方式多樣化

新媒體技術使動畫廣告視覺語言呈現(xiàn)形式更加豐富，創(chuàng)作方式更加多樣化。新媒體環(huán)境下，人們生活方式得到改變。我們觀看廣告并不僅通過電視?，F(xiàn)在更多的是通過移動端的設備進行觀看。便于消費者們觀看及廣告自身的傳播。對于手機端上的動畫廣告，設計者們?nèi)谌肓私换バ院陀螒蚰Ｊ?。傳播媒介的轉變，使動畫的呈現(xiàn)形式、創(chuàng)作方式改變。創(chuàng)作方式上設計者們做了創(chuàng)新。以優(yōu)樂美手機端廣告為例，以游戲動畫廣告的模式出現(xiàn)在受眾眼前。受眾在接受了廣告信息的同時，完成設計師設計的游戲，交互模式使體驗感增強。

（三）受眾情感延續(xù)性

動畫廣告的制作中融入了中國元素，就與觀眾的情感產(chǎn)生了密切聯(lián)系。更能在情感上打動觀眾，直擊觀眾的內(nèi)心世界。可口可樂每年新年都會推出一則“年味十足”帶有極強中國味的動畫廣告。動畫廣告中傳統(tǒng)的視覺語言用情感交流傳遞廣告信息更加深入人心，突出商品的形象，表達了商品的本質也給人內(nèi)心深處以情感的觸動。

三、結論

新媒體技術的發(fā)展極大程度上推動了動畫廣告中視覺語言的發(fā)展，使動畫廣告視覺語言的表現(xiàn)形式更加豐富多樣，借助新媒體環(huán)境下的新型技術，動畫廣告的視覺語言能做到仿真技術，虛實結合。動畫廣告在視覺語言的設計上針對投放平臺呈現(xiàn)出不同形式。另外，融入了傳統(tǒng)元素的視覺語言動畫廣告使受眾情感得以延續(xù)。

整理資料，分析研究后對動畫設計人員有以下幾點建議：1.我們設計的動畫廣告視覺語言的表現(xiàn)形式上可以以不用的材質完成現(xiàn)實中不可能實現(xiàn)的精準場景動畫。2.借助移動端的呈現(xiàn)形式，我們在設計動畫廣告時要更多地考慮到投放的平臺以及受眾的年齡群體，對于移動端上的動畫廣告，可以考慮融入交互的方式，打破傳統(tǒng)的觀看方式。3.動畫設計者在動畫廣告的前期創(chuàng)作中根據(jù)主題的需求可以適當?shù)厝谌雮鹘y(tǒng)的文化元素，作為動畫廣告前期創(chuàng)作時的方向上的把握。帶有傳統(tǒng)文化元素的動畫廣告在視覺表達上更能深入，引發(fā)觀眾的情感共鳴。

新媒體傳播技術為我們的感官帶來巨大的視覺沖擊力與享受，同樣也為設計師們提供了更加寬廣的設計平臺。但設計者在視覺語言創(chuàng)新時，需要避免單純追求感官刺激功能、娛樂功能等，而忽視了審美價值深度以及人文關懷。一味追求科技所帶來的視覺語言形式上的變化而忽略了其文化內(nèi)涵，其結果將會導致受眾精神上的空虛與空白。