何春耕 鄒安琪

(湖南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410082)

迄今為止，賈樟柯在長達(dá)20余年的從影生涯中，共執(zhí)導(dǎo)了22部作品，獲得了上百個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)。賈樟柯既是一位電影作者，也是一位商人和電影活動(dòng)家，他的電影創(chuàng)作與商業(yè)發(fā)行活動(dòng)相輔相成，他既有捕捉中國社會(huì)歷史變遷的敏感，也有著商人的精明。賈樟柯電影作為中國內(nèi)地藝術(shù)片繼第五代之后在國際評(píng)論界和藝術(shù)片市場(chǎng)的成功代表之一，對(duì)于中國藝術(shù)電影的跨文化傳播有著借鑒意義。

一、“熱議”與“認(rèn)可”：全球化背景下賈樟柯電影的海外傳播過程

賈樟柯電影的海外傳播過程大體上是一個(gè)經(jīng)由國際電影節(jié)和影展首映，再由媒體曝光和推介以及發(fā)行商的營銷宣傳，最終在院線或家庭媒體與大眾見面，即從“認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)可”的過程。

(一)充分利用“文化中介”的重要作用

在電影的海外傳播過程中，充當(dāng)海外傳播中的媒介及其最直接接受者的“文化中介”起著至關(guān)重要的作用。電影接受者的“文化中介”的組成主要有國際電影節(jié)，包括電影雜志、廣播電視電影頻道、電影網(wǎng)站等形式在內(nèi)的各國電影媒介以及發(fā)行商。由于國別和語言文化差異，各國電影在跨文化傳播中必然要經(jīng)過“文化中介”的干預(yù)。其中，國際電影節(jié)是一個(gè)國家的電影在全球傳播過程中與其國際受眾建立聯(lián)系的第一站，也是電影進(jìn)入其他國家的最有效、最必要的通道。此外，國際電影節(jié)對(duì)電影的跨文化傳播還有更為深刻的文化、政治、經(jīng)濟(jì)意義：文化上，由于電影節(jié)是國際傳播的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在一定程度上塑造了當(dāng)?shù)赜^眾和研究者對(duì)電影的第一印象，影響到海外觀眾對(duì)電影的接受和消費(fèi)；政治上，參賽電影在被按國家劃分的同時(shí)也成為國家形象的載體，電影節(jié)遂成為各國電影表達(dá)民族性和文化身份的平臺(tái)；經(jīng)濟(jì)上，電影節(jié)為片商交易提供了時(shí)機(jī)和場(chǎng)所。當(dāng)今權(quán)威的國際電影節(jié)在選片上呈現(xiàn)出偏好非主流、有藝術(shù)個(gè)性的電影、重視邊緣文化以及堅(jiān)持傳統(tǒng)人文價(jià)值觀的共性特征。而賈樟柯電影正好符合當(dāng)今權(quán)威的國際電影節(jié)在選片上的基本傾向，獲得了多個(gè)權(quán)威的國際電影節(jié)特別的青睞。

如果說電影節(jié)形成了國外接受者的第一印象，那么，影評(píng)類媒體則對(duì)電影后續(xù)的推介起著至關(guān)重要的塑形作用，主流影評(píng)媒體既是為外國電影進(jìn)入本土把關(guān)的“守門人”，也是觀眾的“品位制造者”，通過電影批評(píng)建構(gòu)了大眾對(duì)外國電影的審美期待。權(quán)威影評(píng)人和電影節(jié)策展人則是電影傳播中的“意見領(lǐng)袖”，他們之中致力于國際電影的推介、分發(fā)和研究者，也被稱為“電影推手”。

當(dāng)今歐美文化中介對(duì)賈樟柯電影的解讀大致有三種取向：一是基于主題分析，放大賈樟柯電影中的政治歷史與社會(huì)現(xiàn)實(shí)；二是關(guān)注其電影語言和美學(xué)風(fēng)格，構(gòu)建其與電影“新浪潮”、新現(xiàn)實(shí)主義之間的關(guān)聯(lián)；三是基于“作者論”和比較視角，將賈樟柯與第五代、其他第六代導(dǎo)演、中國海峽兩岸及港澳地區(qū)藝術(shù)片作者代表相提并論。

(二)有效獲得海外媒體的熱議與肯定

盡管賈樟柯電影在國際電影節(jié)的獲獎(jiǎng)之旅看上去頗為順利，但來自“文化中介”內(nèi)部的高度認(rèn)可卻并非一蹴而就，大體上可分為兩個(gè)階段：

第一階段(1997—2003)：“故鄉(xiāng)三部曲”的海外傳播與熱議。

第一階段是“故鄉(xiāng)三部曲”時(shí)期，這是賈樟柯電影被國際觀眾“認(rèn)識(shí)”的初期階段。

初識(shí)賈樟柯，“品位制造者”對(duì)其早期作品的認(rèn)識(shí)有所分歧：一方面，以托尼·雷恩斯為代表的權(quán)威影評(píng)人盛贊“故鄉(xiāng)三部曲”——因其展現(xiàn)的不同于第五代的個(gè)性特質(zhì)，正如雷恩斯稱贊《小武》所說的，“整體上沒有成為中國歷史的寓言”，“無處表明其主人公是中國社會(huì)變遷的見證人”。而英國影評(píng)人史蒂夫·羅斯在2002年撰文指出第六代導(dǎo)演的影片“符合當(dāng)代中國的現(xiàn)實(shí)，卻不一定符合國際觀眾的口味”，他認(rèn)為電影節(jié)頒獎(jiǎng)給第六代很可能是出于對(duì)其冒險(xiǎn)拍電影(獨(dú)立制片)的尊敬而非觀影體驗(yàn)決定。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的國際觀眾仍然為第五代導(dǎo)演的電影所吸引，以張藝謀、陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演揚(yáng)名海外是第六代導(dǎo)演“走出去”的背景，他們?cè)谝悦褡逶⒀院兔袼纂娪皾M足西方人“東方主義想象”的同時(shí)，也固化了西方對(duì)中國電影這方面的審美期待。在此前提下，由于第六代導(dǎo)演的作品在內(nèi)容與形式上都與第五代精巧的寓言體和精美的影像相對(duì)立，因而遭到部分影評(píng)人及觀眾拒絕也就不難理解，而賈樟柯恰恰是處于第五代導(dǎo)演對(duì)立面上最鋒芒畢露的一位。不過，隨著賈樟柯作品序列的不斷豐富以及獲獎(jiǎng)記錄和國際影響力的累積，對(duì)賈樟柯電影肯定與贊揚(yáng)性的聲音也日漸增加。

第二階段(2004—2018)：自《世界》到《江湖兒女》的進(jìn)一步“認(rèn)識(shí)”與“認(rèn)可”。

《三峽好人》(2006)斬獲威尼斯國際電影節(jié)金獅獎(jiǎng)，代表了賈樟柯單部作品所獲得的最高榮譽(yù)，意味著賈樟柯在海外獲得了進(jìn)一步的認(rèn)可。布拉德肖高度稱贊了《三峽好人》，稱其“是現(xiàn)代強(qiáng)國中國隱藏悲傷的令人心碎的記錄”。托尼·雷恩斯稱贊《天注定》(2013)是“國情的報(bào)告”，是賈樟柯“對(duì)找出中國‘過錯(cuò)’——特別是謀殺和暴力增長的最積極的嘗試”。雷恩斯曾因其主人公不是社會(huì)變遷的目擊者而欣賞《小武》，而到了2018年，美國《電影評(píng)論》撰稿人丹尼斯·林在關(guān)于《江湖兒女》的評(píng)論中直呼：賈樟柯的杰作作為21世紀(jì)中國及其飛速變化的記錄，扮演了一個(gè)見證者間或良心批評(píng)家的角色。最終我們可以看到，西方初識(shí)賈樟柯電影時(shí)的分歧逐漸在基于主題分析的社會(huì)評(píng)論中化解，這意味著賈樟柯作品序列逐漸使文化中介的接受預(yù)期與標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜化，但在更大程度上像是一個(gè)賈樟柯與其西方把關(guān)人談判與和解的過程——它表明賈樟柯電影在得到西方的最終認(rèn)可之前同樣滿足了文化中介的中國想象，只不過不是以第五代導(dǎo)演那樣的方式。

二、選擇與整合：國際化語境中賈樟柯電影海外傳播的運(yùn)作策略

(一)意識(shí)形態(tài)策略：以獨(dú)立制片方式來換取國際認(rèn)可

國內(nèi)外的境遇對(duì)比引發(fā)了長期以來對(duì)賈樟柯的一種質(zhì)疑：賈樟柯的底層敘事是否有取悅西方人之嫌？當(dāng)然，賈樟柯本人對(duì)此是否認(rèn)的，他曾表示這種質(zhì)疑根源于文化自信的缺失，他認(rèn)為國際認(rèn)可的原因不在于中國的底層敘事能夠滿足其優(yōu)越感，而是外國人能通過他的電影看到中國文化能夠“面對(duì)自身的問題和苦難，有迅速的反應(yīng)和準(zhǔn)確的表達(dá)”而對(duì)其“肅然起敬”。有學(xué)者明確認(rèn)為獨(dú)立制片方式本身就是一種“國際化”的意識(shí)形態(tài)策略……后起的其他第六代導(dǎo)演陸續(xù)通過獨(dú)立制片方式來換取國際認(rèn)可。

國內(nèi)研究者對(duì)于賈樟柯電影的“他者性”似乎達(dá)成共識(shí)，在此基礎(chǔ)上的主要分歧在于賈樟柯是主動(dòng)還是被動(dòng)的“他者”。因此，有人認(rèn)為他“在用修正過的‘東方形象’贏得西方進(jìn)一步的接受和肯定”，但也有人認(rèn)為他只是“不期然地吻合了法國人的藝術(shù)電影趣味”。其實(shí)，很難說賈樟柯電影中常常以紀(jì)實(shí)方式描繪的東方文化景觀，在多大程度上是對(duì)西方人中國想象的有意迎合。

當(dāng)然，關(guān)于底層敘事的題材以及獨(dú)立制片方式的討論，涉及的都是賈樟柯的電影在海外傳播中的意識(shí)形態(tài)策略的分歧。如何看待這些不同觀點(diǎn)，應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一是底層敘事和獨(dú)立制片并非賈樟柯的專利，為什么只有他最成功？特別是他很早就開始與國有制片廠合作；二是這種質(zhì)疑的聲音也并非只針對(duì)他，許多在國際上獲獎(jiǎng)的藝術(shù)片導(dǎo)演幾乎也都有此遭遇。所以，探尋賈樟柯的海外傳播的成功不能只著眼于社會(huì)內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)層面，還要看到其影片所體現(xiàn)的文化、藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的傳播策略的運(yùn)作與整合。

(二)文化傳播策略：全球化語境下中國社會(huì)現(xiàn)實(shí)的展示

西方文化中介對(duì)于中國電影的評(píng)價(jià)一度以其展示當(dāng)代中國生活的典型性為標(biāo)準(zhǔn)，其對(duì)中國電影中呈現(xiàn)的中國文化、政治、社會(huì)的興趣也遠(yuǎn)大于對(duì)中國美學(xué)的興趣。如果說第五代導(dǎo)演為獲獎(jiǎng)拍了大量展示中國鄉(xiāng)土社會(huì)民俗奇觀的電影直至使西方影評(píng)人審美疲勞，那么第六代導(dǎo)演的電影則從題材和審美趣味上令其耳目一新，而賈樟柯又以孜孜不倦地描繪小城鎮(zhèn)中折射的中國社會(huì)變遷在第六代中獨(dú)樹一幟，其電影不僅是中國內(nèi)部一個(gè)群體了解另一個(gè)群體的通道，更成為西方人認(rèn)識(shí)中國底層社會(huì)的窗口。法國電影評(píng)論家夏爾·泰松認(rèn)為：“在新一代的中國導(dǎo)演中，賈樟柯的電影讓我最大限度地感受到中國的現(xiàn)實(shí)?！?/p>

賈樟柯曾表示自己拍電影的部分原因在于回應(yīng)中國電影的盲點(diǎn)——他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)沒有任何電影與他自身的生活有關(guān)，他所謂的“盲點(diǎn)”指一種為他所熟知、關(guān)乎普通大眾生活，但在當(dāng)時(shí)電影中缺席也因此倍顯珍貴的“現(xiàn)實(shí)”，這一開啟創(chuàng)作生涯的初衷也成為他后來選材、立意的潛在策略，最能體現(xiàn)這一策略的影片是根據(jù)社會(huì)真實(shí)事件改編的《天注定》，國內(nèi)知名自媒體影評(píng)人桃桃林林評(píng)價(jià)其“與宣傳的一樣，本片最值得肯定的地方，仍是填補(bǔ)了一個(gè)空白，尤其是華語電影對(duì)當(dāng)前社會(huì)事件的缺席”。海內(nèi)外影評(píng)人對(duì)諸如《天注定》《三峽好人》等影片社會(huì)意義的肯定，其實(shí)是對(duì)賈樟柯反思社會(huì)現(xiàn)實(shí)、關(guān)注普通人所體現(xiàn)的人文關(guān)懷的認(rèn)可。

這種人文關(guān)懷不僅來自為底層大眾提供了電影的一席之地，還體現(xiàn)在鏡語深層的人文意涵以及溫情流露，使影片不僅是再現(xiàn)真實(shí)，考慮到跨文化傳播中文本“陌生化”的過程，沒有溫度的“現(xiàn)實(shí)”必然難以引起共鳴，以《電影手冊(cè)》為例，比起對(duì)賈樟柯的社會(huì)反思、批判能力的看重，其更關(guān)注影片“經(jīng)由現(xiàn)實(shí)性的主體表達(dá)的情緒與情感”。此外，影片傳達(dá)的人文主義價(jià)值觀也是為各大電影節(jié)所看重的一種品質(zhì)。對(duì)于國際普通觀眾而言，“人文關(guān)懷”其實(shí)也是一個(gè)解讀“底層敘事”的常規(guī)角度，能夠?yàn)樗麄兘邮苜Z樟柯的電影提供一個(gè)便利的“入口”。有了這個(gè)“入口”，對(duì)“偷自行車的人”心生悲憫的觀眾也不會(huì)吝嗇與小武的共情，而能在賈樟柯的影片中獲得一種“陌生的熟悉感”。賈樟柯的電影雖為展示社會(huì)的“窗口”，但不同于新聞報(bào)道，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的處理方式則是其成功的關(guān)鍵。

(三)藝術(shù)表現(xiàn)策略：現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)與非述評(píng)性立場(chǎng)的追求

現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)風(fēng)格是賈樟柯電影的主要美學(xué)特征但并非其特有，其他第六代導(dǎo)演也幾乎都有使用諸如長鏡頭、固定機(jī)位、實(shí)景、非職業(yè)表演、同期聲等紀(jì)實(shí)手段，這是第六代影人從審美取向上與國際接軌的一種策略。賈樟柯聲稱自己在美學(xué)風(fēng)格上深受德西卡和布列松的影響。不過，其現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)有一個(gè)不斷發(fā)展、逐步“國際化”的過程：他的第一部電影短片《小山回家》主要采用手持?jǐn)z影和實(shí)景拍攝，這種紀(jì)實(shí)主義源自本土“20世紀(jì)90年代中國文化景觀中的特殊關(guān)注”，之后的《小武》通過對(duì)長鏡頭和固定機(jī)位的運(yùn)用，開始局部地呈現(xiàn)出一種巴贊式的、更具審美傾向的現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)風(fēng)格，到了《站臺(tái)》，對(duì)于長鏡頭和超長鏡頭使用可謂到了“依賴”的程度，由于長鏡頭現(xiàn)實(shí)主義是自20世紀(jì)90年代以來受國際藝術(shù)電影節(jié)和影展的青睞的一種美學(xué)風(fēng)格，因而《站臺(tái)》“非常合乎流行的制作標(biāo)準(zhǔn)”并斬獲8個(gè)國際電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)。這種美學(xué)風(fēng)格變化的背后是影片制作的一步步國際化：《小山回家》由導(dǎo)演與其在北京電影學(xué)院的同學(xué)籌資制作，《小武》則由香港胡同制作公司投拍，攝影師是受過歐洲電影教育的香港人余力為，而《站臺(tái)》是賈樟柯第一部真正國際化制作的影片，投資方分別來自日本、法國、瑞典和中國，制作的國際化是促成其美學(xué)風(fēng)格國際化的重要原因。此外，這種藝術(shù)策略的成功也離不開當(dāng)時(shí)國際上反對(duì)好萊塢電影浮華矯飾、呼喚現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)的文化背景，“識(shí)時(shí)務(wù)”的賈樟柯成功利用這一國際背景為自己“走出去”創(chuàng)造了條件。

但現(xiàn)實(shí)主義手法在傳播中的作用不僅是表面上形成可與國際接軌、受電影節(jié)青睞的美學(xué)風(fēng)格那么簡(jiǎn)單，其更深層的意義在于借此確立影片在跨文化傳播中的“非述評(píng)性”立場(chǎng)，為觀眾的接受提供便利。所謂“非述評(píng)性”立場(chǎng)指“只對(duì)人們觀察到的行為進(jìn)行客觀性描述而不對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)”。這一立場(chǎng)突出體現(xiàn)在賈樟柯對(duì)敏感題材的處理上：采用“展示”的方式來處理敏感題材而讓觀眾自己得出結(jié)論，而對(duì)于國際受眾而言，“非述評(píng)性”立場(chǎng)則是為了“真實(shí)”。長鏡頭、遠(yuǎn)景、固定機(jī)位，既是影片真實(shí)感的來源，也是尊重其如何觀看和解讀電影的選擇自由，從而印證影片的“客觀”立場(chǎng)和批判理性。當(dāng)然，賈樟柯的“非述評(píng)性”立場(chǎng)是從他的“潛在讀者”出發(fā)的——因?yàn)橛^看和解讀的自由往往意味著一定的美學(xué)修養(yǎng)，其受眾大多也確實(shí)是藝術(shù)修養(yǎng)較高的小眾人群，而非他所描寫的底層大眾。

從觀眾受教育狀況的角度來看，尊重“現(xiàn)實(shí)”和觀眾的“非述評(píng)性”立場(chǎng)對(duì)于電影的跨文化傳播，特別是作為展示社會(huì)現(xiàn)實(shí)的“窗口”而言有著必要意義，這與卡爾·霍夫蘭說服研究中的“兩面說服”同理，對(duì)于受教育程度高的說服對(duì)象，“單面提示”由于信息的片面會(huì)降低可信度，相較之下“兩面提示”效果更好。雖然電影的故事情節(jié)是虛構(gòu)的，但對(duì)國際受眾而言電影情節(jié)畢竟來自中國的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于以知識(shí)分子為主的觀眾而言，電影在何種程度上能夠成為他們的“窗口”取決于電影的藝術(shù)真實(shí)和他們從電影中辨認(rèn)的創(chuàng)作意圖，通過紀(jì)實(shí)手段表達(dá)的“非述評(píng)性”客觀立場(chǎng)，在被觀眾察覺的同時(shí)從側(cè)面印證了影片的“真實(shí)性”及“典型性”。同時(shí)，創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思、質(zhì)疑與批判也能更好地為觀眾所接受，雖然對(duì)于質(zhì)疑賈樟柯的研究者而言，批判現(xiàn)實(shí)本就是投西方人所好，但以同樣批判社會(huì)現(xiàn)實(shí)的電影《江城夏日》為例，我們可以看出“非述評(píng)性”立場(chǎng)的重要：夏爾·泰松表示不喜歡《江城夏日》的原因在于“創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)、對(duì)政府的負(fù)面表達(dá)顯得過于情緒化”。相形之下，賈樟柯電影中的批判是理性而含蓄的，或許這也是泰松表示能從賈樟柯的電影中“最大限度地感受到中國的現(xiàn)實(shí)”的原因之一。

(四)市場(chǎng)運(yùn)作策略：國際化制作方式與商業(yè)作者身份的整合

鑒于20世紀(jì)90年代以來全球商業(yè)化浪潮對(duì)于媒介文化環(huán)境的影響，電影傳播過程中的經(jīng)濟(jì)策略也至關(guān)重要。與第五代導(dǎo)演及其他第六代導(dǎo)演一樣，賈樟柯電影在海外的經(jīng)濟(jì)策略主要體現(xiàn)在制作、發(fā)行的國際化上。在缺乏成熟藝術(shù)片市場(chǎng)的國家，國際資金和海外市場(chǎng)對(duì)于電影人解決融資和發(fā)行難題功不可沒。制作與發(fā)行的國際化不僅能夠助力電影生產(chǎn)和促進(jìn)再生產(chǎn)，其意義還在于：國際化制作促使電影在各方面與國際慣例接軌，促進(jìn)制作觀念國際化與國際通用意識(shí)的形成，例如上文所提及的對(duì)于電影美學(xué)風(fēng)格的影響；國際化發(fā)行也不單是提供了海外市場(chǎng)，根據(jù)品牌管理學(xué)中的“原產(chǎn)地形象”理論，消費(fèi)者選擇商品時(shí)會(huì)受“某特定地區(qū)產(chǎn)品的圖像、聲譽(yù)以及刻板印象”的影響，而國際發(fā)行商往往更為了解本地受眾對(duì)于外國電影的刻板印象和消費(fèi)偏好，因而能采取本土化的傳播策略促進(jìn)影片的發(fā)行。

賈樟柯電影在海外市場(chǎng)可謂“叫好又叫座”，他曾表示“最討厭別人說我拍電影窮得砸鍋賣鐵……我是老板，反正我是掙錢的”。第一部“走出去”的影片《小武》在20世紀(jì)90年代末的版權(quán)收入高達(dá)500萬元，而作為銷售成績(jī)最為出色的影片之一的《三峽好人》，更以600萬元小成本制作，獲得來自75個(gè)國家、總計(jì)高達(dá)4000萬元的版權(quán)費(fèi)。賈樟柯稱自己的西河星匯公司是運(yùn)作海外市場(chǎng)的中國公司中的“專家”，他與國際資本的合作大致可分為兩個(gè)時(shí)期：以《三峽好人》(2006)為分水嶺，賈樟柯電影此前的投資和發(fā)行主要由日本北野武工作室主導(dǎo)，后期則與法國MK2公司深度合作，此外還和法國Artcam International等公司以及韓國E-Pictures等公司合作過。據(jù)在北野武工作室長期擔(dān)任賈樟柯電影制片人的市山尚三透露，之所以傾向于與賈樟柯合作就在于其電影拍攝成本低、時(shí)間短且銷路好。另有知情人士透露：賈樟柯在后期選擇MK2的原因在于其是歐洲國際化程度最高的發(fā)行商，有望帶來最豐厚的商業(yè)回報(bào)。此外，MK2還是能夠與頂級(jí)導(dǎo)演合作的老牌電影公司，“甚至扮演著給戛納電影節(jié)選送獲獎(jiǎng)導(dǎo)演的角色”。由此我們得以窺見：觀眾眼中的“電影作者”賈樟柯作為“精明的商人”鮮見的另一面，畢竟在公眾視野里“作品”的光芒時(shí)常遮蔽了其“商品”屬性，不過這并不意味著兩種身份存在沖突；相反，出現(xiàn)在大眾視線里的“電影作者”身份同樣是“精明的商人”的一種經(jīng)濟(jì)策略。

不同于以《電影手冊(cè)》為主要陣地的經(jīng)典電影作者論時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的“電影作者”幾乎不再是在一位導(dǎo)演漫長的職業(yè)生涯結(jié)束時(shí)對(duì)其成就授予的榮譽(yù)標(biāo)志，而是如美國學(xué)者蒂莫西·科里根所說的“組織觀眾接受的商業(yè)策略”以及“與發(fā)行和營銷目標(biāo)相關(guān)的重要概念”。根據(jù)科里根的觀點(diǎn)，作者身份既是吸引觀眾消費(fèi)的品牌也是決定其接受方式的分類標(biāo)簽，導(dǎo)演對(duì)創(chuàng)作意圖的聲明會(huì)引導(dǎo)觀眾對(duì)電影的理解，作者簽名所鏈接的作品也鼓勵(lì)觀眾將每部電影作為其作品序列中的一章來解讀，作者還能從文化上對(duì)觀眾的認(rèn)同與接受加以監(jiān)控。此外，當(dāng)今導(dǎo)演為推銷影片還會(huì)利用訪談等各種“半文本”的策略去塑造和推廣自己的“作者—明星”形象。相對(duì)于經(jīng)典作者論中作者的“權(quán)威化”，商業(yè)作者論中的作者不僅“去權(quán)威化”，而且正日益“明星化”。

與其說賈樟柯是符合特呂弗定義中、在相似社會(huì)層面對(duì)同一群體的人物類型反復(fù)開掘的作者，不如說他在更大程度上是一位商業(yè)作者，像《小武》《站臺(tái)》《任逍遙》因演員陣容、敘事母題、美學(xué)策略上的“重復(fù)”而能被包裝成“故鄉(xiāng)三部曲”出售，其實(shí)隱含著通過“語義和句法的重復(fù)”分享類型片受眾的商業(yè)訴求。商業(yè)策略更為突出地體現(xiàn)在賈樟柯的明星身份上，最直接例證是他在MK2公司官方網(wǎng)站上被稱為“中國明星作者”，他還是國內(nèi)活躍于微博、擁有千萬粉絲、躋身內(nèi)地明星榜單前200名的社交名人和意見領(lǐng)袖，并通過電影節(jié)、影展的亮相以及訪談等活動(dòng)構(gòu)建其在國際舞臺(tái)上的明星作者形象，巴西著名導(dǎo)演沃爾特·塞勒斯還為其拍攝了傳記紀(jì)錄片《汾陽小子賈樟柯》。從賈樟柯與其受眾的微博互動(dòng)可見其似乎失去了傳統(tǒng)作者的權(quán)威，但這并不意味著他對(duì)觀眾的影響有所減弱，利用其名人效應(yīng)及意見領(lǐng)袖的身份，他能夠潛移默化地對(duì)觀眾的電影接受施加影響，而這種影響終將落實(shí)到電影票房與口碑上?！督号肥琴Z樟柯電影序列中最接近商業(yè)片的一部，不僅是因?yàn)槠湮谋局械念愋驮睾兔餍顷嚾荩驗(yàn)槠湟俗⒛康纳虡I(yè)運(yùn)作模式，賈樟柯為宣傳該片不遺余力：不僅現(xiàn)身路演，接受訪談，參與真人秀等綜藝節(jié)目，而且還在微博、知乎、微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，《江湖兒女》在美國上映前還在Twitter以及Facebook等社交媒體平臺(tái)開通了官方賬號(hào)，發(fā)布關(guān)于上映以及獲獎(jiǎng)情況等信息。此外賈樟柯還邀請(qǐng)多位文藝界名人，乃至像楊超越這樣的當(dāng)紅偶像助陣宣傳，賈樟柯還向國際知名影星朱麗葉·比諾什贈(zèng)送了一條有醒目的“江湖兒女”字樣的絲巾，也霎時(shí)成為熱點(diǎn)話題。

三、借鑒與啟示：商業(yè)化格局中賈樟柯電影的海外傳播意義

雖然賈樟柯電影是中國藝術(shù)電影海外傳播的成功個(gè)案之一，但考慮到建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國、樹立良好的國家形象的重要性與緊迫性，而電影又是海外受眾接觸中國文化的第一觸點(diǎn)，因此，新生代影人應(yīng)當(dāng)在借鑒其傳播策略上有所取舍。獨(dú)立制片和底層敘事這樣的傳播策略不僅有被主流話語拒絕的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上在西方也日漸過時(shí)，第六代影人的底層敘事影片在國際電影節(jié)的獲獎(jiǎng)大約自2008年開始就進(jìn)入瓶頸期。

長遠(yuǎn)來看，這種策略對(duì)于塑造海外受眾心目中的“原產(chǎn)地形象”更是有弊無利，比如底層敘事和獨(dú)立制片方式就加深了觀眾對(duì)于中國的貧窮、落后和封閉的刻板印象，長此以往，將不利于中國電影國際通道的開啟，上文中柏林電影節(jié)選片人的選擇以及第五代導(dǎo)演影響力對(duì)第六代“走出去”的阻礙就是力證。中國電影人有必要增強(qiáng)文化自信與文化自覺以及通過電影塑造中國形象的文化責(zé)任感，盡可能讓國際受眾看到更為全面的中國，要以推陳出新為原則不斷挖掘中國文化符號(hào)，促進(jìn)其對(duì)中國認(rèn)知的更新。

對(duì)于本國意識(shí)形態(tài)的輸出而言，考慮到《戰(zhàn)狼》《紅海行動(dòng)》這樣的新主流大片對(duì)外宣傳的效果在實(shí)際中遠(yuǎn)遜于對(duì)內(nèi)宣傳，藝術(shù)電影的價(jià)值輸出必然需要長期努力，講求能夠“潛移默化”的方法。當(dāng)務(wù)之急是讓藝術(shù)電影本身能順利“走出去”，進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)、提升自身傳播力。相比于意識(shí)形態(tài)輸出，或許求同存異、注重對(duì)外傳播中的接近性表達(dá)更為重要，接近性指的是“影視國際傳播與對(duì)象受眾在文化傳統(tǒng)、話語風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、媒介使用情況相一致的程度”，因此，要在更好地了解目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)文化背景的前提下接近而非迎合受眾。賈樟柯電影的“非述評(píng)性立場(chǎng)”就是接近以知識(shí)分子為主的受眾群體的一種手段。

而結(jié)合賈樟柯電影在文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)上的非意識(shí)形態(tài)策略來看，對(duì)于藝術(shù)電影的傳播有以下啟示：一是借助對(duì)于國際受眾而言的新題材、新符號(hào)成為“社會(huì)現(xiàn)實(shí)的窗口”；二是堅(jiān)持藝術(shù)真實(shí)與人文價(jià)值觀；三是進(jìn)一步加強(qiáng)國際通用意識(shí)，緊跟時(shí)代潮流，了解和接近國際受眾；四是重視國際資本與市場(chǎng)。不過，雖然賈樟柯電影在海外市場(chǎng)獲得成功，但其近年來的商業(yè)運(yùn)作卻也引發(fā)爭(zhēng)議，當(dāng)賈樟柯在電影中批判商品經(jīng)濟(jì)對(duì)人際關(guān)系與傳統(tǒng)價(jià)值的破壞時(shí)，自身卻難免被全球化的商業(yè)浪潮所裹挾，特別是其創(chuàng)作也深受影響而漸趨轉(zhuǎn)型，在經(jīng)歷2008年國際獲獎(jiǎng)的瓶頸期之后，賈樟柯和其他藝術(shù)片導(dǎo)演一樣開始在創(chuàng)作中雜糅類型元素：《天注定》是對(duì)胡金銓武俠電影的致敬，《山河故人》采用情節(jié)劇的結(jié)構(gòu)，糅合黑幫元素的《江湖兒女》則自詡“狂暴的愛情故事”。除此之外，這幾部影片也全都以明星陣容取代了之前的非職業(yè)演員，他們之中像趙濤、廖凡、張艾嘉、馮小剛等都有著較高的國際知名度。

從國際獲獎(jiǎng)情況以及文化中介的反饋來看，類型化確實(shí)讓影評(píng)人“眼前一亮”，或許受賈樟柯聲名在外的影響，影評(píng)人也傾向于將類型化解讀為“主動(dòng)創(chuàng)新”這樣的積極含義——這也印證了賈樟柯商業(yè)作者身份的影響力。本文傾向于將其理解為“識(shí)時(shí)務(wù)”的賈樟柯順應(yīng)商業(yè)浪潮的舉措。商業(yè)浪潮不可避免，當(dāng)前中國電影的傳播也已進(jìn)入以“流通”主導(dǎo)的“產(chǎn)品”時(shí)期，因此要正確認(rèn)識(shí)和充分利用商業(yè)化對(duì)于電影“走出去”提供的機(jī)遇，例如電影工業(yè)的全球化促使一種基于普世價(jià)值的審美模式的形成，諸如文化中介建議歐洲觀眾在消費(fèi)國外電影時(shí)不要受他們關(guān)于文化差異的成見的阻礙。這對(duì)中國電影重塑其“原產(chǎn)地形象”或?qū)⒂幸欢◣椭?/p>