◎李素卿

從2013年開始，廣州市廣播電視臺（下簡稱“廣州臺”）《新聞在線》節(jié)目引入產(chǎn)品思維，用做產(chǎn)品的思維去做節(jié)目，做好內(nèi)容生產(chǎn)。8年間，2000多個新聞版面，講好百姓身邊故事，傳遞廣州聲音。節(jié)目多次獲得廣東省新聞獎和廣東省廣播影視獎，收聽率一直穩(wěn)居同時段前列。本文以《新聞在線》近年實踐為例，淺談融合背景下如何用產(chǎn)品思維打造廣播品牌節(jié)目。

一、廣播節(jié)目產(chǎn)品化的前提是把握正確的輿論導向

在我國，廣播電視媒體從來不是一個單純的信息服務機構。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新聞傳播格局發(fā)生了巨大的變化，受眾分化，聲音雜化，輿論熱點頻出。習近平總書記指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?！泵鎸Ρ娐曅鷩W，作為黨的新聞工作者，廣電媒體人員必須確保輿論導向正確，堅持黨性和人民性是一致的、統(tǒng)一的，把黨性原則貫穿到新聞宣傳和輿論引導全過程。

1.堅持正面宣傳為主，用事實說話。新聞是對事實的報道，輿論是各種聲音的匯集。報道什么樣的事實、怎么報道事實，發(fā)出什么樣的聲音、怎樣發(fā)出聲音，總會受到報道者、表達者立場、觀點、方法的影響。作為廣州臺旗幟性廣播節(jié)目，《新聞在線》堅持以傳播社會主義正能量為節(jié)目的第一要義。例如，暴力傷醫(yī)事件時有發(fā)生，“妖魔化”醫(yī)生的報道在自媒體平臺并不少見。但中國醫(yī)師以占世界衛(wèi)生總支出1%的比例，為占世界22%的人口提供了基本醫(yī)療衛(wèi)生服務，這是中國醫(yī)師的無私奉獻和對人類的巨大貢獻。在首個“中國醫(yī)師節(jié)”到來之際，節(jié)目策劃特別版面《致敬醫(yī)者》，通過急診科體驗式報道，跟拍醫(yī)生的家庭生活，挖掘醫(yī)患角色互換體驗營的故事……幫助醫(yī)患之間增進了解。

2.把握好時度效。傳播學上有一個“首發(fā)效應”，指的是首發(fā)信息對受眾形成的“第一印象”。特別是在信息海量傳播的條件下，失去時效就會陷入被動。在增強時效上，《新聞在線》一直狠下功夫，及時發(fā)布權威信息，回應社會關切?；姻部梢哉f是近年來中國城市發(fā)展中的“陣痛”，在廣州首次啟動灰霾預警的當天，節(jié)目沒有回避問題，一早分派記者多角度采訪。至節(jié)目播出時，聽眾透過大氣電波已經(jīng)清楚了解到重污染天氣對廣州的影響，包括市長轉(zhuǎn)乘地鐵出行和中小學停止課外活動等。開播8年來，當天即時新聞占節(jié)目版面的比例基本超過65%，有時甚至達到100%。

3.完善內(nèi)容審核把關。如今，新聞端口的內(nèi)容生產(chǎn)體量是過去廣電行業(yè)的百倍甚至千倍，與之相伴的是內(nèi)容生產(chǎn)的安全問題。庫爾特·盧因認為，“在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有‘門區(qū)’的渠道里進行的。在這些渠道當中，存在著把關人。”媒體的“把關”是由多個環(huán)節(jié)構成的，在廣播節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)過程中，編輯人員扮演著重要的把關人角色。新聞推送的速度已進入以分秒計算的時代，新聞時效性固然重要，但如果為了搶時效而犧牲真實性，就落入本末倒置的圈套，有損節(jié)目的權威性。在信息過載的當下，各類信息泥沙俱下，節(jié)目編輯始終做好新聞真實性的把關人，幫助用戶看真相、辨是非。

二、廣播節(jié)目產(chǎn)品化的核心是以人民為中心

1.深耕本地，強化服務意識。廣播節(jié)目具有地域?qū)傩?，這一特性決定了廣播節(jié)目的報道視角。喻國明認為，“新聞的有用是好新聞的基本特征之一，有用即價值性，而所謂價值是指滿足人需要的物的屬性”。新聞具有接近性的特點，受眾更愿意觀看與自身利益相關的新聞，從而產(chǎn)生共鳴?？v觀全年節(jié)目版面，70%的稿件是本土化的題材。在信息爆炸的時代，獨家新聞的挖掘難度越來越大。節(jié)目選擇在加強策劃報道上下苦功。每月進行的主題策劃，也直接與廣州民生相關，推出《廣州四條地鐵新線開通》《廣州提前完成廁所革命》和《眾志成城抗擊疫情》等多個有影響力的版面，不斷強化服務廣州的節(jié)目宗旨。

2.立足聲音本位，增強節(jié)目的競爭力。“聲音”內(nèi)容生產(chǎn)是廣播媒體的核心競爭力。節(jié)目開播8年來始終堅守同期聲原則，在提高可聽性上多做文章。2018年端午節(jié)版面就是最好的例證之一。在廣州，龍舟活動多數(shù)發(fā)生于城中村和周邊村鎮(zhèn)，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的立體呈現(xiàn)，是相當奇特的景觀。節(jié)目組提前策劃，當天節(jié)目實時記錄了廣州荔枝灣“五月五龍船鼓”現(xiàn)場聲響、獵德村大排筵席吃龍船飯和中外友人在海珠濕地“飛龍競渡”等多種場景，同期聲運用靈活、生動，給聽眾營造一種置身現(xiàn)場的氛圍。

3.粵語為媒，弘揚優(yōu)秀的嶺南文化。在廣州，粵語和普通話一直都是長期并存的關系。隨著粵港澳大灣區(qū)建設的深入推進，用戶對粵語節(jié)目的需求有增無減。作為廣東地區(qū)為數(shù)不多的粵語廣播新聞節(jié)目，《新聞在線》堅持粵語播報，堅持用粵語好聲音彰顯節(jié)目的品牌效應。節(jié)目的聲音擔當是資深的粵語主播，基本功扎實，在新聞直播中播報嚴謹、大氣、穩(wěn)定，有助聽眾形成收聽習慣，提高節(jié)目的忠誠度。節(jié)目開播以來，已成就廣東金話筒2人、全國金話筒作品獲獎者1人。

三、廣播節(jié)目產(chǎn)品化的保障是媒體融合發(fā)展

1.借助新的傳播平臺，重塑與用戶的連接方式。以往，廣電媒體傳播渠道有限，廣播通過收音機，電視通過電視機，傳播渠道非常單一。而且，受傳播方式、范圍和接收終端的局限，無法也不可能真正實現(xiàn)全覆蓋，節(jié)目與用戶的連接更加有限。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，人們可以輕松通過平板電腦和手機等移動終端收聽收看廣播電視內(nèi)容。借助廣州臺自主研發(fā)的音頻平臺花城FM，《新聞在線》設立節(jié)目專區(qū)，搭建信息交流平臺，強化節(jié)目的互動性。不僅節(jié)目可以7天回聽，用戶還可以就新聞話題設置和策劃選題等與主持人、節(jié)目編輯進行互動交流。

2.開展用戶偏好分析，適應分眾化傳播趨勢。過去，衡量一檔廣播節(jié)目做得好不好，往往依賴收聽率報告。然而收聽率報告存在一定的滯后性，新開播的節(jié)目是否受用戶歡迎，往往需要一個月甚至更長的時間才能知道。最近一兩年收聽數(shù)據(jù)雖然已可以做到即日反饋，但這種數(shù)據(jù)的分析相對籠統(tǒng)。而通過花城FM手機客戶端，可以收到用戶對當天節(jié)目內(nèi)容的即時反饋。新的技術應用幫助節(jié)目開展用戶的偏好分析，更好體察民情、解民憂。有精準的受眾定位，才能走好網(wǎng)上群眾路線，為用戶提供多樣化的新聞服務。

3.創(chuàng)新節(jié)目管理體制，提高采編效率和節(jié)目運行質(zhì)量。隨著新媒體業(yè)務的快速發(fā)展，過往相對固定、人數(shù)較少的《新聞在線》節(jié)目組由規(guī)模更大的融媒采編團隊取代。內(nèi)部組織架構的優(yōu)化，破除了節(jié)目團隊間自成一體的藩籬，節(jié)目生產(chǎn)流程得以進一步優(yōu)化。

結語

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，為媒體融合工作提出明確的發(fā)展方向?！兑庖姟诽岬?，要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側結構性改革，專注內(nèi)容質(zhì)量，提升內(nèi)容傳播效果。這為廣播節(jié)目的生產(chǎn)提供了明確的指引。廣播采編人員必須加快適應的步伐，充分利用新的技術手段，借助新媒體傳播優(yōu)勢，傳播中國聲音，講好中國故事。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社.2011年版

[2]喻國明：《從語態(tài)的改變到角色的轉(zhuǎn)型——關于傳媒業(yè)新聞傳播未來發(fā)展進路的思考》，《電視研究》2013年第5期