◎方田李 琛郭蔓

2021年，中國共產(chǎn)黨迎來百年華誕。對于這一重大主題，國內(nèi)各大媒體紛紛組織骨干力量，廣泛運用新媒體手段，創(chuàng)新表達(dá)形式，推出了一批極具創(chuàng)意、沉浸感強(qiáng)、充滿青春氣息的高品質(zhì)融媒產(chǎn)品，如《2021，送你一張船票》《復(fù)興大道100號！這是我走過最牛的一條路》等，“瀏覽量1億+”、多次“刷屏全網(wǎng)”。

一、主題宣傳做好做強(qiáng)是當(dāng)代主流媒體的時代使命

研究顯示，2020年，大眾對媒介傳播內(nèi)容的需求急劇上升，同時在面對海量信息時，大眾對信息選擇明顯趨于理性，信息獲取更加追求高質(zhì)量、有意義、有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這對于主流媒體如何做好做強(qiáng)主題宣傳提出更高要求，必須不斷增強(qiáng)作品的吸引力、感染力，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，引發(fā)共鳴、廣泛傳播，實現(xiàn)主流價值觀對公眾的精神引領(lǐng)。

同時，5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)變革已成為媒體融合發(fā)展的最大驅(qū)動力。經(jīng)過技術(shù)賦能的融媒產(chǎn)品，成為媒體行業(yè)求變求新的突破口。主流媒體在保持導(dǎo)向正確、內(nèi)容準(zhǔn)確等傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，樹立用戶意識，利用創(chuàng)新手段、先進(jìn)技術(shù)和外部資源，在速度、廣度、深度上不斷實現(xiàn)突破。

在“建黨百年”這個重大主題宣傳報道上，各主流媒體創(chuàng)造了一批兼顧質(zhì)量與規(guī)模的融媒新聞產(chǎn)品，形成了全媒體、多樣態(tài)、立體式“建黨百年”宣傳新格局，體現(xiàn)了當(dāng)代主流媒體的時代使命要求。

二、主題宣傳要創(chuàng)新形式做好“包裝”，注重細(xì)節(jié)打磨

主流媒體在打造高品質(zhì)主題宣傳產(chǎn)品時，不僅需要找尋能夠脫穎而出的內(nèi)容，更需要在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上有所創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新“包裝”形式，提高產(chǎn)品多樣性

1.融合多種呈現(xiàn)形式，激發(fā)傳統(tǒng)媒介活力

主題宣傳活動往往都有明確的報道對象、報道內(nèi)容和報道重點，采用不同的呈現(xiàn)方式，多角度展開宣傳是打造高質(zhì)量融媒產(chǎn)品的重要方式。筆者通過分析人民日報、新華社等中央媒體和湖北日報、荊楚網(wǎng)、長江云等省級媒體發(fā)布的“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年”新媒體產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，動畫長圖、手繪H5等近年來新興的呈現(xiàn)形式已經(jīng)使用得較為成熟。雖然視頻、海報等傳統(tǒng)產(chǎn)品形式依然較多，但也有一定程度的創(chuàng)新。以視頻產(chǎn)品為例，多數(shù)新媒體視頻產(chǎn)品綜合運用了航拍、影視作品剪輯、動畫、采訪等多種形態(tài)，使得傳統(tǒng)新聞視頻產(chǎn)品生發(fā)了新活力，抓住了不同階層受眾的注意力，從而實現(xiàn)了主題宣傳的高質(zhì)量傳播。

2.精準(zhǔn)把握異質(zhì)媒介特點，充分發(fā)掘同質(zhì)內(nèi)容價值

為了實現(xiàn)主題內(nèi)容的有效宣傳，我們必須根據(jù)不同的場景來對同一內(nèi)容進(jìn)行多形式的表達(dá)，這有利于充分展現(xiàn)主題宣傳的重要內(nèi)容。以人民日報手繪長圖《復(fù)興大道100號！這是我走過最牛的一條路》和互動H5《打卡留念！這里存著100年的記憶》為例，這兩款新媒體產(chǎn)品在內(nèi)容上完全一致，都以時間為邏輯，展現(xiàn)了建黨百年以來經(jīng)歷的重大事件。但產(chǎn)品創(chuàng)作者針對同一內(nèi)容打造出的兩種不同形式的新媒體產(chǎn)品，充分發(fā)揮了不同媒介形式的傳播優(yōu)勢。

人民日報對同一內(nèi)容的多形式呈現(xiàn)并未止步于線上打卡形式?；趶?fù)興大道100號創(chuàng)意體驗館，人民日報還聯(lián)合百度地圖推出了“復(fù)興大道100號VR體驗館”，采用景深漫游技術(shù)引導(dǎo)受眾參與線下打卡。通過以上三種不同的呈現(xiàn)方式，“中國共產(chǎn)黨的百年發(fā)展歷程”得到了充分挖掘和傳播。

與人民日報類似，湖北日報圍繞“革命文物保護(hù)利用宣傳活動月”，制作海報《革命文物保護(hù)利用宣傳活動月海報：英雄武漢 紅色記憶》、互動答題H5《寶？藏？寶藏藏在哪兒》等產(chǎn)品，素材均來自該報自今年3月開始推出的專欄《奮斗百年路 啟航新征程·珍貴文物說初心》，也是同質(zhì)內(nèi)容異質(zhì)媒介傳播的有力嘗試。

3.試水新興傳媒技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品形式創(chuàng)新

隨著傳媒技術(shù)的深入發(fā)展，以AI、AR、全景地圖、交互視頻為代表的沉浸式交互技術(shù)已然成為主流媒體打造主題宣傳融媒產(chǎn)品的新選擇。央視新聞聯(lián)合百度地圖打造出了全景地圖產(chǎn)品《這100個地方，等你來打卡！》，在這款產(chǎn)品中，受眾在點擊地圖上的地標(biāo)后即可360度沉浸式欣賞紅色景觀。新華社客戶端推出的AR新聞《一葉紅船見百年》則以AR技術(shù)為依托，讓受眾通過手機(jī)走進(jìn)“嘉興紅船”，了解中共“一大”會議召開的故事。華龍網(wǎng)推出的《全國首款黨史宣傳沉浸式互動視頻|黨員，請選擇！》以及人民日報推出的《互動微電影〈抉擇〉》運用交互視頻技術(shù)，讓受眾在觀看視頻過程中的每一次選擇都能影響后續(xù)視頻的走向，極大地增強(qiáng)了新媒體產(chǎn)品的趣味性和互動性。

整體來看，由新型傳媒技術(shù)所衍生的呈現(xiàn)方式已經(jīng)成為主題宣傳產(chǎn)品的重要組成部分，與傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式相比，新型的媒介呈現(xiàn)方式能夠進(jìn)一步調(diào)動受眾的各類感官，能夠充分提高新媒體產(chǎn)品的互動性，因而能夠助力主流媒體打造出高品質(zhì)融媒產(chǎn)品。

4.以用戶喜好為導(dǎo)向，以定向傳播為目標(biāo)

很多產(chǎn)品采用了漫畫、長圖等趣味性產(chǎn)品，迎合受眾的喜好。比如新華社出品的系列漫畫《學(xué)習(xí)故事繪》，以現(xiàn)在青少年易于接受的國風(fēng)漫畫形態(tài)首發(fā)，進(jìn)行周更連載，從4月1日起每周四于新華社微信公眾號、新華社客戶端、快看漫畫、愛奇藝漫畫、嗶哩嗶哩等平臺播發(fā)一期，以二次元的方式打開習(xí)近平總書記講過的經(jīng)典故事，向各界讀者尤其是廣大青少年、二次元讀者進(jìn)行廣泛傳播，重溫動人的歷史時刻和恒久的精神力量。

（二）注重細(xì)節(jié)打磨，強(qiáng)化現(xiàn)場感互動感

1.準(zhǔn)確的產(chǎn)品細(xì)節(jié)

任何一種新聞呈現(xiàn)方式都離不開細(xì)節(jié)的打磨，對新媒體產(chǎn)品細(xì)節(jié)的重視能夠確保信息的準(zhǔn)確度，體現(xiàn)產(chǎn)品的厚重感，增強(qiáng)感染力?！懊襟w工作者既需要全面把握重大主題宣傳報道選題，深挖主題內(nèi)涵與思想價值；又需要重視主題投射和落實，從細(xì)節(jié)處找到報道切入點，為抓住受眾的心作好準(zhǔn)備?！鼻G楚網(wǎng)融媒產(chǎn)品《這篇推送，我們準(zhǔn)備了一年！》，在武漢“解封”一周年之際，以復(fù)盤你的“心愿實現(xiàn)清單”這一形式，通過網(wǎng)友點擊“向TA告白”“健康平安生活”“看演唱會”等6個愿望清單產(chǎn)生交互，通過小切口、小細(xì)節(jié)展現(xiàn)了大主題，讓這一產(chǎn)品在同時期眾多產(chǎn)品中突出重圍?！兑吆笾卣窨春眧湖之北，善若水》通過動態(tài)數(shù)據(jù)視頻新聞的形式，以“水”為關(guān)鍵詞，講述湖北因水而興、御水而智、伴水而樂、護(hù)水而久的故事，展示一個健康安全、充滿機(jī)遇的湖北。網(wǎng)友的各種小心愿、與湖北相關(guān)的各類數(shù)據(jù)……這些產(chǎn)品聚焦了生動細(xì)節(jié)，在呈現(xiàn)上精心雕琢，獲得了網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，在各大平臺都得到了突出呈現(xiàn)。

2.精巧的互動細(xì)節(jié)

新華社大型融媒產(chǎn)品《2021，送你一張船票》在細(xì)節(jié)互動上進(jìn)行了精心設(shè)置?！啊薄疕5開篇從至暗時刻開場，讓用戶從積貧積弱、陷入苦難和屈辱深淵的中國開始回顧；之后場景轉(zhuǎn)換，中國共產(chǎn)黨的誕生改變了中華民族的前途和命運，一葉紅船帶領(lǐng)人民走出深淵、走向輝煌?！痹摦a(chǎn)品于講述國家大事記的同時，穿插了答題、可觸發(fā)音效、畫面動作等交互設(shè)計，并針對每一位受眾的年齡（由第一道答題時受眾輸入），結(jié)合時間軸實時顯示出讀者和事件間的關(guān)聯(lián)：“此時距你出生還有73年”“45年后你將出生”“這特別的一年，你3歲了”“14歲的你，喜歡體育運動嗎”……讓受眾沉浸于產(chǎn)品中，產(chǎn)生一種與國家命運緊緊相連的共鳴感。

三、關(guān)注熱點，把握節(jié)點，形成融媒產(chǎn)品傳播合力

要打造一款高品質(zhì)的融媒產(chǎn)品，除了重視內(nèi)容與形式，還要善于選擇報道（發(fā)布）時機(jī)。一款“爆款”產(chǎn)品的誕生離不開受眾的集體簇?fù)?，這就決定了主題宣傳也需要結(jié)合受眾時下關(guān)注的熱點、選擇對應(yīng)的時間節(jié)點來進(jìn)行回應(yīng)和互動。

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會當(dāng)天，微博網(wǎng)友熱議“百年大黨生日快樂”“國旗護(hù)衛(wèi)隊走了100步正步”“慶祝建黨百年文藝演出”等內(nèi)容，其中的一個熱搜話題是“儀式感是中國人與生俱來的浪漫”。在此話題之下，不少網(wǎng)友自發(fā)地討論慶祝大會和全國各地慶祝活動中的儀式感。針對受眾所關(guān)注的“儀式感”，人民日報微博隨即推出了海報產(chǎn)品《這就是＃中國人跨越時空的儀式感?！?，這款產(chǎn)品通過對比的方式呈現(xiàn)了此前網(wǎng)友熱議的“我們的飛機(jī)不夠要飛兩遍”、“建黨百年大會上的100響禮炮”等九個瞬間，一方面鮮明地展示了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國的飛速發(fā)展，一方面快速響應(yīng)了網(wǎng)友的關(guān)切，令網(wǎng)友產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共情感。

荊楚網(wǎng)產(chǎn)品《H5|跋涉三千年 小康找到家》在發(fā)布時間選擇上也進(jìn)行了精心謀劃。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上，習(xí)近平總書記代表黨和人民莊嚴(yán)宣告：“經(jīng)過全黨全國各族人民持續(xù)奮斗，我們實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標(biāo)，在中華大地上全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題，正在意氣風(fēng)發(fā)向著全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的第二個百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)?！鼻G楚網(wǎng)當(dāng)天在微信公眾號首發(fā)了這個產(chǎn)品，“小康”看“小康”，從歷史文化角度記錄、歌頌全面建成小康這一偉大成就。

結(jié)語

“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何使重大主題宣傳增強(qiáng)吸引力和感染力，實現(xiàn)讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，是當(dāng)下主流媒體亟需破解的現(xiàn)實課題?！边M(jìn)入5G時代，傳播方式正在發(fā)生深刻變革，加速了信息傳播社交化，主流媒體身處這場變革之中，打造主題宣傳高品質(zhì)融媒產(chǎn)品時，要通過技術(shù)加持，在提升內(nèi)容品質(zhì)、創(chuàng)新表達(dá)形式、創(chuàng)新傳播方式等方面下足功夫，做大做強(qiáng)主題宣傳，加強(qiáng)主流輿論的傳播力，占領(lǐng)新的輿論高地，引領(lǐng)時代價值觀。

注釋：

[1]國家信息中心：《2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告》2021年4月23日

[2]宋林遙：《全媒體時代創(chuàng)新重大主題宣傳報道的策略》，《新聞研究導(dǎo)刊》2021年第3期

[3]劉惟真、馬發(fā)展：《這是什么船票？一上線“發(fā)售量”立刻破千萬！》，《新華每日電訊》2021年1月3日第4版

[4]李舒：《重大主題宣傳的傳播創(chuàng)新》，《學(xué)習(xí)時報》2021年7月5日