文 楊東伶 陳帥戎

人工智能技術(shù)是近年來各國媒體爭相引入的重點技術(shù)，相較于BBC（英國廣播公司）這一老牌新聞媒體在該方面的應(yīng)用，我國媒體在實踐過程中仍存在一定不足之處。人工智能是基于大數(shù)據(jù)、算法和云計算三項技術(shù)基礎(chǔ)，開發(fā)用于模擬、延伸和擴展人的智能的理論和方法的新技術(shù)，是制造智能機器、可學(xué)習(xí)計算程序和需要人類智慧解決問題的科學(xué)和工程。近年來，人工智能技術(shù)的重要性不斷增強。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記指出，要探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力。也正是從2019年起，我國正式開始大規(guī)模地使用人工智能技術(shù)，例如新華智云發(fā)布了25款機器人以幫助記者完成內(nèi)容的生產(chǎn)全流程。但正如張洪忠教授所指出的，我國媒體對人工智能技術(shù)的應(yīng)用還停留在很淺的層面。與之相對的，則是BBC很早就開始了內(nèi)容生產(chǎn)與人工智能技術(shù)相結(jié)合的嘗試。

BBC的人工智能技術(shù)應(yīng)用

作為全球性的傳媒機構(gòu)，BBC具有極強的前瞻性。2006年就推出了“創(chuàng)意未來”計劃，以互聯(lián)網(wǎng)思維審核自身，邁向新媒體時代。2012年，BBC設(shè)立了“連接工作室”用以將人工智能技術(shù)與新聞報道相結(jié)合。工作室下設(shè)“新聞實驗室”和測試平臺，前者為真正實現(xiàn)“統(tǒng)一編輯室”的理念研發(fā)新技術(shù)，后者則負(fù)責(zé)評估這些技術(shù)的可能性。而關(guān)于這一方面，我國的媒體更注重的則是將應(yīng)用方面與人工智能技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，忽略了對技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的可行性測評。另外，如果說我國媒體的人工智能技術(shù)應(yīng)用聚焦于新聞生產(chǎn)的流程，那么BBC則是從拉斯韋爾所描述的5W層面進(jìn)行了全方位的人工智能技術(shù)接入。

從信息的生產(chǎn)者角度來看，BBC于2017年針對旗下的不同頻道分別推出了針對性的聊天機器人，用以打造聊天機器人矩陣。例如對非洲、拉美、中東等地區(qū)16到34歲之間的年輕受眾專門推出的“Newschatta”系列機器人。通過向不同類屬中的機器人回復(fù)不同的關(guān)鍵詞，用戶可以有針對性地獲取其所需的新聞信息。

從內(nèi)容的角度來看，新聞實驗室開發(fā)了ALTO項目，通過與計算機輔助翻譯、語音合成等多種技術(shù)進(jìn)行綜合運用，使得新聞編輯器可以將同一語義文本翻譯成不同種類語言內(nèi)容，進(jìn)而供給全世界各個國家的用戶進(jìn)行閱讀。此外，實驗室還和愛丁堡大學(xué)聯(lián)合開發(fā)了MT-Stretch系統(tǒng)，對相關(guān)項目中機器翻譯所可能發(fā)生的語法錯誤進(jìn)行糾偏，提高信息翻譯的準(zhǔn)確度。

從內(nèi)容的傳播渠道上來看，BBC的“與機器交談”項目還開發(fā)出了一套專門的語音交互界面以供用戶進(jìn)行信息獲取。2017年，BBC在其“創(chuàng)新實驗平臺”與亞馬遜“回聲”音箱上同時發(fā)布了一臺互動廣播劇《檢查室》。在該互動劇中，用戶可以與機器進(jìn)行交流推動故事情節(jié)發(fā)展。

從受眾的角度來看，BBC的研究與開發(fā)部在2017年宣布與英國8所大學(xué)建立為期5年的合作項目，通過分析BBC的用戶數(shù)據(jù)來更好地理解受眾需求，以提供更加完善和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

從內(nèi)容的傳播效果來看，早在2014年，BBC就與Crowd Emotion公司達(dá)成合作，利用該公司的人工智能技術(shù)來檢測受眾對于BBC所發(fā)布的特定內(nèi)容的情緒反應(yīng)，以此來評定內(nèi)容的傳播效果。2016年，BBC還與Thoughtly公司合作，利用其公司旗下的人工智能平臺Ellipse進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的文本信息的整體性分析，讓BBC深入了解其生產(chǎn)的內(nèi)容在哪些市場更受歡迎。

BBC人工智能技術(shù)應(yīng)用帶來的啟示

張洪忠曾指出，從技術(shù)發(fā)展的角度來看，人工智能技術(shù)可以分為專門化、通用化以及情感化三個階段。當(dāng)前的人工智能技術(shù)仍處于只能完成專項功能的專門化階段，但這并不意味著不能通過將不同維度的技術(shù)應(yīng)用加以綜合來完成更復(fù)雜的任務(wù)。從BBC的人工智能技術(shù)應(yīng)用中，可以看出我國媒體有如下可以借鑒的經(jīng)驗：

首先，將人工智能技術(shù)拓展到內(nèi)容傳播的流程中。中國主流媒體目前的人工智能技術(shù)應(yīng)用大都集中在內(nèi)容生產(chǎn)層面，在分發(fā)、反饋以及受眾分析層面著力較少，反倒是國內(nèi)的商業(yè)媒體例如優(yōu)酷、愛奇藝等公司開始探索人工智能技術(shù)在效果層面的應(yīng)用。與此相對的是BBC早已開始了內(nèi)容傳播全流程的人工智能技術(shù)融合。因此，在傳媒業(yè)的發(fā)展中，我國各媒體也可以向BBC學(xué)習(xí)，嘗試將人工智能技術(shù)與傳播渠道、反饋收集以及內(nèi)容質(zhì)量檢測等環(huán)節(jié)進(jìn)行疊加，全面推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的智能化。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)的國際化視野。當(dāng)前我國面臨著對外傳播以及國際形象塑造方面的瓶頸。在未來的對外傳播過程中，或許可以采用BBC開發(fā)的聊天機器人矩陣模式，結(jié)合深度學(xué)習(xí)、語義識別以及智能翻譯等人工智能技術(shù)，根據(jù)不同地區(qū)受眾的文化背景刻畫國民級別的用戶畫像，并將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)譯成該國的文本進(jìn)行傳播。

第三，重視受眾態(tài)度的檢測。受眾對內(nèi)容的態(tài)度是鑒定內(nèi)容質(zhì)量的晴雨表。在前人工智能時代，受眾傾向性的獲取只能通過其反饋以及點擊量、打開率等基礎(chǔ)測量方式進(jìn)行測評。但人工智能技術(shù)的發(fā)展使得受眾深層次的情緒和態(tài)度抓取成為了可能。例如之前提到的與BBC合作的CrowdEmotion公司就可以通過技術(shù)捕捉受眾面部的肌肉運動，并通過機器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行受眾面部狀態(tài)的對比，以了解受眾觀看某一特定內(nèi)容時的情感參與狀態(tài)。當(dāng)然，這項技術(shù)有一個不容忽視的問題就是可能會造成受眾的隱私泄漏。在數(shù)字化時代，為了獲取更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)確實需要受眾讓渡一定的隱私權(quán)，但同時這也意味著獲取到個人數(shù)據(jù)的媒體相應(yīng)的要為保護(hù)個人隱私承擔(dān)起更大的責(zé)任。

第四，培養(yǎng)前瞻性思維。彭蘭曾指出智媒化時代的三個特征分別是：萬物皆媒、人機合一、自我進(jìn)化。從這一標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行評判，當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境還遠(yuǎn)未到達(dá)智媒化的時代。而黃楚新教授則認(rèn)為，人工智能技術(shù)將會在微觀層面變革媒體內(nèi)容生產(chǎn)，在中觀層面重構(gòu)媒體結(jié)構(gòu)布局，在宏觀層面助力媒體參與社會治理。從這一角度來看，當(dāng)前我國傳媒業(yè)對人工智能技術(shù)的運用尚還處在從微觀向中觀過渡中。因此，在未來的傳媒生態(tài)中，人工智能技術(shù)與傳媒業(yè)的結(jié)合還有極大的發(fā)展空間。媒體可以加強對人工智能技術(shù)新方向的關(guān)注，以智媒時代的特征為導(dǎo)向提前進(jìn)行相應(yīng)的布局。

第五，嚴(yán)守內(nèi)容質(zhì)量關(guān)。BBC前董事長邁克爾·萊昂斯曾指出：盡管新時代各種媒介層出不窮，新技術(shù)并沒有改變那些最根本的東西，即受眾獲取高質(zhì)量內(nèi)容的本質(zhì)要求絲毫沒有變化。從這一角度來看，技術(shù)的迭代以及內(nèi)容展現(xiàn)形式的創(chuàng)新從本質(zhì)上來說終究是錦上添花。不論哪個時代，內(nèi)容才是受眾追求的最終目標(biāo)，尤其是在當(dāng)前信息爆炸的環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更為可貴。因此，我國媒體可以將傳統(tǒng)媒體時代下對內(nèi)容質(zhì)量把控的價值觀與新技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，以此在新媒體時代煥發(fā)新機。

最后，媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森認(rèn)為：媒介的進(jìn)化遵循著“人性化趨勢”的規(guī)律。而人工智能技術(shù)只是技術(shù)迭代的“最新版本”，不論未來如何發(fā)展，技術(shù)都是手段，而人才是目的。因此面對人工智能技術(shù)帶來的智能化浪潮，媒體行業(yè)在抓住機遇，全面推進(jìn)智能化時代到來的同時，還必須以人為本，打造有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w形象。