李文杰

(長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)藝術(shù)教育教研室，吉林 長(zhǎng)春 130000)

三只松鼠、天貓、江小白等品牌的動(dòng)漫IP形象成功代言，讓我們看到隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的發(fā)展，基于工業(yè)時(shí)代，以“產(chǎn)品為中心”，象征著地位、身份與價(jià)值的傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日趨弱化。而基于互聯(lián)網(wǎng)思維，以“IP形象為中心”關(guān)注產(chǎn)品人格、價(jià)值觀、哲學(xué)等新的經(jīng)營(yíng)邏輯受到消費(fèi)者的熱捧。動(dòng)漫IP形象強(qiáng)大的敘事功能，快渠道的產(chǎn)品價(jià)值理念輸出方式，讓產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速擴(kuò)大其品牌的影響力。面對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)，通過(guò)解析動(dòng)漫IP形象的強(qiáng)大的敘事功能以及價(jià)值功能，由此借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)、動(dòng)漫IP形象價(jià)值傳播優(yōu)勢(shì)，根據(jù)商品自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出屬于自己品牌動(dòng)漫IP形象，已經(jīng)成為今天企業(yè)品牌營(yíng)銷不得不面對(duì)的問(wèn)題。

一、動(dòng)漫IP形象在品牌營(yíng)銷中的功能

(一)動(dòng)漫IP形象概念

品牌動(dòng)漫IP形象是指針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)理念、行業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)對(duì)象設(shè)計(jì)出的代表企業(yè)文化理念與內(nèi)涵的個(gè)性化動(dòng)漫形象。成功的動(dòng)漫IP形象具有三大核心要素：概念、形象以及敘事，它們?nèi)咧g是先行后續(xù)的關(guān)系。概念一定是受眾能夠接受、理解和把握的，其次要有運(yùn)用各種語(yǔ)言、文字和視聽(tīng)符號(hào)的能力把概念形象化，最后在敘事上要有清晰的構(gòu)架。例如近年南京市秦淮區(qū)推出的動(dòng)漫IP形象“Q版狀元郎”，以科舉文化為概念，借鑒現(xiàn)代動(dòng)漫表現(xiàn)方式，打造了六位討人喜愛(ài)、造型乖巧的一系列“狀元郎”形象，濃縮了當(dāng)年江南貢院趕考學(xué)子的故事，暗合了一朝金榜題名天下知的美好愿望，一經(jīng)推出就大受歡迎。

(二)動(dòng)漫IP形象敘事功能的運(yùn)用

從中國(guó)古典審美的視角看，敘事是“象”的一種形式，是能夠引發(fā)情感共鳴或文化認(rèn)同的內(nèi)容，如《易傳》言，“言不盡意”，“立象以盡意”。品牌動(dòng)漫IP形象做到敘事盡意，需要從如下幾方面入手。

首先，動(dòng)漫IP形象敘事要有情懷態(tài)度。通過(guò)讓人感同身受的情懷、態(tài)度，把要表達(dá)的意蘊(yùn)、內(nèi)涵說(shuō)清楚，并讓受眾有效接受。例如“文藝青年江小白”講述的是80后、90后的故事。時(shí)光荏苒，不覺(jué)已近中年，有過(guò)挫折，目標(biāo)依舊堅(jiān)定，“走過(guò)一些彎路 也好過(guò)原地踏步”，一句話便俘虜了一群人的心。與其說(shuō)這些人喝的是酒，不如說(shuō)是在訴說(shuō)對(duì)過(guò)去發(fā)生在自己身上故事的一種態(tài)度，一種情懷。

其次，動(dòng)漫IP形象的敘事要傳達(dá)一種價(jià)值觀念。這種價(jià)值觀念所形成的濃縮符號(hào)就是深入人心的動(dòng)漫IP形象。例如迪士尼的白雪公主的美麗與善良，漫威的鋼鐵俠、雷神的正義與勇敢，還有我們耳熟能詳，把“我還會(huì)回來(lái)的”掛在嘴邊的灰太狼，他的不怕挫折、永遠(yuǎn)自信樂(lè)觀的阿Q精神。

最后，動(dòng)漫IP形象敘事理念要隨著時(shí)代背景的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。例如最近大火的《哪吒之魔童降世》，成功的核心因素是敘事、理念上的創(chuàng)新。敘事上注入了現(xiàn)代化的東西，如太乙真人指紋密碼等細(xì)節(jié)，既為影片增添喜劇色彩，又是一種現(xiàn)代文化與神話故事的碰撞。理念上一改傳統(tǒng)神話中哪吒悲劇性色彩，而是宣揚(yáng)“我命由我不由天”新時(shí)代自強(qiáng)不息精神，這種精神立足當(dāng)下年輕人的處境和心理狀態(tài)，成為相當(dāng)一段時(shí)間年輕人的“個(gè)性簽名”。

(三)動(dòng)漫IP形象在品牌營(yíng)銷中的價(jià)值定位功能

動(dòng)漫IP形象在品牌營(yíng)銷中不僅肩負(fù)宣傳企業(yè)理念、吸引消費(fèi)者、提升品牌影響力的作用，也如其他的藝術(shù)形式一樣，起著教化和促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步的使命。好的動(dòng)漫IP形象會(huì)涉及人性、環(huán)保、理想、生存等主題，每個(gè)受眾對(duì)于這些主題都有自己的理解和感悟，所以動(dòng)漫IP形象價(jià)值定位很重要。價(jià)值定位準(zhǔn)確，才會(huì)吸引更多的受眾與之產(chǎn)生共鳴。動(dòng)漫IP形象的價(jià)值定位需要注意以下幾個(gè)方面：

首先，價(jià)值定位要具有普遍人性。這個(gè)普遍人性一定是體現(xiàn)了人類向善、向真、向美的追求。如果品牌當(dāng)中動(dòng)漫IP形象及故事情節(jié)讓人覺(jué)得不舒服甚至是厭惡的話，一定是價(jià)值定位出現(xiàn)了問(wèn)題?！豆嗷@高手》中的櫻木花道、流川楓等帥氣陽(yáng)光；卡通狗史努比富有理想；哪吒不向命運(yùn)低頭，這些正能量賦予了動(dòng)漫形象靈魂，讓他們更真實(shí)、更具擬人化。

其次，價(jià)值定位一定要和品牌所在的社會(huì)背景、國(guó)情相融合。中國(guó)的品牌動(dòng)漫IP形象價(jià)值定位一定要融合中國(guó)文化氣質(zhì)。這是一個(gè)對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行系統(tǒng)性整理、反思、重構(gòu)的過(guò)程，是使中國(guó)文化的獨(dú)特性獲得尊重、得以彰顯最有效的方式，具體要體現(xiàn)在動(dòng)漫IP形象概念的提出、形象塑造和敘事結(jié)構(gòu)三個(gè)層面的科學(xué)設(shè)計(jì)上。例如海南省博物館剛剛上線的省博動(dòng)漫IP形象“南溟子”，他獨(dú)特的出場(chǎng)白：“小生名喚南溟子，家住瓊島海博中。這里，見(jiàn)證了瓊州大地億萬(wàn)年的滄海桑田，承載著珠崖先民千百年的歷史人文。”將其濃厚的中國(guó)人文氣質(zhì)表達(dá)出來(lái)。

最后，價(jià)值定位視野要寬。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為成功的動(dòng)漫IP形象自帶流量與銷售，只要在時(shí)代背景下做好自身形象延展就可以了，實(shí)際不然，媒體多元化、品牌交叉合作大大擴(kuò)大了品牌動(dòng)漫IP形象的價(jià)值空間。如超級(jí)動(dòng)漫IP符號(hào)的天貓，在近幾年的品牌營(yíng)銷中，與阿迪達(dá)斯代言人阿登、維密女神、變形金剛、金龜子等進(jìn)行了非常頻繁的跨界合作，因?yàn)榭缃绾献饕葐渭兤放坪彤a(chǎn)品層面更加具有流量、話題性，所以其創(chuàng)造價(jià)值的空間更大。

二、動(dòng)漫IP形象在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣中的可行性

(一)動(dòng)漫IP形象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣的重要性

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品豐富，在消費(fèi)者更注重品牌、文化、體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇。如何讓自己的品牌在市場(chǎng)上具有影響力，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要，其中非常重要的一點(diǎn)就是動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)。識(shí)別性強(qiáng)的動(dòng)漫IP形象給消費(fèi)者的感覺(jué)是最直觀的，可以向消費(fèi)者直接傳達(dá)品牌的文化和內(nèi)涵等。同時(shí)，與產(chǎn)品的高品質(zhì)相呼應(yīng)，給消費(fèi)者一種相得益彰之感，以此能更好地提升品牌的價(jià)值。

(二)動(dòng)漫IP形象在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣中的優(yōu)勢(shì)

首先，節(jié)約成本。與明星代言品牌相比，動(dòng)漫IP形象的優(yōu)勢(shì)是成本投入少、表現(xiàn)力強(qiáng)、可塑性高、品牌專屬、較強(qiáng)的時(shí)尚性。這些優(yōu)勢(shì)已被很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)注，并有效地加以利用?？系禄鶢敔敽望湲?dāng)勞叔叔二者的動(dòng)漫形象，就連簡(jiǎn)單勾勒出的簡(jiǎn)筆畫(huà)，很容易聯(lián)想到其品牌。隨著時(shí)代的變遷，其形象可存在細(xì)微的調(diào)整和改動(dòng)，在整體框架不變的前提下，這樣的動(dòng)漫形象永不過(guò)時(shí)。

其次，推廣性強(qiáng)。并非人人都看動(dòng)漫，自然不會(huì)人人對(duì)動(dòng)漫形象感興趣。你可以不穿Hello Kitty圖案的睡衣，甚至在朋友圈刷爆孫悟空的時(shí)候快速劃過(guò)，但是這一形象的存在，在大眾并非特意了解的情況下，就已深入人心。這種推廣度，離不開(kāi)長(zhǎng)年累月的積累，更重要的是，以動(dòng)漫形象存在的方式，因其與眾不同的設(shè)計(jì)感和自帶話題的存在感，潛移默化地在大眾腦海中留有印象。例如2018年淮安國(guó)際食品博覽會(huì)推出“淮味千年”動(dòng)漫IP形象“巫奇奇”，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自《山海經(jīng)》中的四大靈猴之一巫支祁，它善于變化和控水，是傳說(shuō)當(dāng)中最有影響力、最神通的第一奇獸，有“淮水水神”之稱。從巫支祁身份看，它與淮水滋養(yǎng)淮安農(nóng)業(yè)相契合，因此采取巫支祁正面積極的故事去展現(xiàn)淮安農(nóng)業(yè)文化，有著非常傳神的表達(dá)效果。

三、品牌動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)路徑探討——以吉林農(nóng)產(chǎn)品品牌為例

作為我國(guó)兩個(gè)“生態(tài)建設(shè)示范省”之一的吉林省，是農(nóng)業(yè)資源大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有著較好的環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)。雖然市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓很多企業(yè)看到品牌塑造的重要性，但是由于企業(yè)安于眼前既得利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品仍徘徊在初級(jí)階段的品牌建設(shè)上，沒(méi)有把品牌形象建設(shè)看成推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)巨大資源，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌包裝、品牌宣傳、品牌推介投入的力度不夠，知名度不高，名牌效應(yīng)沒(méi)有得到充分發(fā)揮。要想發(fā)揮動(dòng)漫IP形象在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，就要找到農(nóng)產(chǎn)品品牌與動(dòng)漫IP形象的契合度，使不同IP形象融入有差異的產(chǎn)品品牌中，使每種農(nóng)產(chǎn)品品牌變得與眾不同，消費(fèi)者在品嘗不一樣滋味的同時(shí)，獲得一份超出產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同。在動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)路徑上應(yīng)該做好如下幾方面：

首先，把好質(zhì)量關(guān)。一定要打牢動(dòng)漫IP形象根基，把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，即使動(dòng)漫形象再豐滿，也不會(huì)為消費(fèi)者接受，歸根結(jié)底，產(chǎn)品質(zhì)量是贏得消費(fèi)者喜愛(ài)、信任的基礎(chǔ)。例如熱門(mén)動(dòng)漫《熊出沒(méi)》目前所授權(quán)的品牌有20多個(gè)，單品幾乎覆蓋了所有的品類。打造出《熊出沒(méi)》的華強(qiáng)方特(深圳)動(dòng)漫有限公司發(fā)行中心副主任李華林表示，隨著品牌影響力逐步提升，如今在選擇品牌授權(quán)企業(yè)時(shí)他們會(huì)特別注重選擇一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)，“如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不好，會(huì)大大影響到IP品牌。”

其次，定位要精準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)價(jià)值定位要精準(zhǔn)，一定要了解消費(fèi)群體的需求和喜好，充滿理解動(dòng)漫全年齡段意識(shí)，避免將其形象設(shè)計(jì)成低幼化、臉譜化，這樣做才能發(fā)揮動(dòng)漫IP形象的價(jià)值，讓農(nóng)產(chǎn)品找準(zhǔn)新方向。

再次，結(jié)合地域本土文化，講好自己故事。將吉林優(yōu)秀的地域文化如吉?jiǎng)?、京劇、二人轉(zhuǎn)、曲藝、傳統(tǒng)雜技、民樂(lè)、民族歌舞和滿族剪紙、刀畫(huà)、面人等，秀美的長(zhǎng)白山風(fēng)光，壯觀神圣的查干湖冬捕，活靈活現(xiàn)的東豐農(nóng)民畫(huà)注入吉林省農(nóng)產(chǎn)品的品牌動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)中，深厚的人文底蘊(yùn)一定會(huì)讓這個(gè)動(dòng)漫IP形象更鮮活、更吸引人。

最后，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。互聯(lián)互聯(lián)，其最大的能力便是打破產(chǎn)業(yè)界限，使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)可以跨行業(yè)流動(dòng)的靈活資源。基于互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以做好動(dòng)漫IP形象營(yíng)銷空間規(guī)劃，將農(nóng)場(chǎng)定位信息、心路歷程、艱苦創(chuàng)業(yè)故事與動(dòng)漫IP形象關(guān)聯(lián)，農(nóng)產(chǎn)品品牌動(dòng)漫IP形象具有獨(dú)特的情懷，同時(shí)讓帶有獨(dú)特動(dòng)漫IP形象的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)社交平臺(tái)銷售出去，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)聽(tīng)你的故事、分享你不一樣的人生感悟，動(dòng)漫IP形象效應(yīng)會(huì)疊加，附加值會(huì)大大提升。

結(jié) 語(yǔ)

動(dòng)漫IP形象以其強(qiáng)大的敘事功能、價(jià)值感染力成為當(dāng)下提升品牌影響力的一種重要手段，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造、品牌創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，有著廣闊的發(fā)展空間，其核心的文化創(chuàng)意為產(chǎn)品增加了品牌效應(yīng)和附加值。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、品牌塑造、營(yíng)銷方式還停留在傳統(tǒng)廣告宣傳、產(chǎn)品包裝的推銷階段，缺乏文化骨血，缺乏創(chuàng)意，通過(guò)動(dòng)漫IP形象這種文化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌力提升的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還不多。本文以品牌動(dòng)漫IP形象強(qiáng)大的敘事功能和價(jià)值定位功能為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，列舉成功案例，結(jié)合吉林農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷實(shí)際情況，進(jìn)行品牌動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)路徑探討，以期為動(dòng)漫IP形象應(yīng)用空間拓展、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供新思路。