沈杰 周繼洋 王雯瑩

我國非物質文化遺產（簡稱“非遺”）是中華民族智慧與文明的結晶，如何實現(xiàn)創(chuàng)新性保護開發(fā)備受社會關注。上海非遺資源呈現(xiàn)出鮮明的近代工商業(yè)文明特征，在我國非遺體系中獨樹一幟，保護與傳承水平走在全國前列。在穩(wěn)步推進現(xiàn)有非遺保護措施的基礎上，上海要進一步借鑒吸收國內外先進經驗，探索非遺資源活化利用的路徑，使其與現(xiàn)代生活深度融合。

一、上海非遺資源保護與開發(fā)路徑

上?；谧陨矸沁z資源的優(yōu)勢，以保護為主線，積極拓展新模式新渠道，持續(xù)探索非遺資源活化利用多元路徑。

（一）不斷完善非遺保護傳承體系

1.加強保護工作機制建設。為了加強對非物質文化遺產的保護，傳承和發(fā)展上海歷史文脈，繼承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，2016年5月1日，《上海市非物質文化遺產保護條例》正式施行，立法明確以“保護”為主線，建立由政府多部門組成的市級保護工作聯(lián)席會議制度，組建非遺保護工作專家委員會，成立市級非遺協(xié)會和非遺保護中心，形成了政府文化行政管理部門、保護工作專職機構與民間組織三位一體的非遺保護工作格局。

2.建立項目和傳承人名錄體系。2005年上海啟動覆蓋全市的非遺資源普查，上海市文化廣播影視管理局2006年發(fā)布的《上海市非物質文化遺產名錄項目申報評審管理暫行辦法》和2019年發(fā)布的《上海市非物質文化遺產項目代表性傳承人認定與管理暫行辦法》共認定、公布六批市級代表性項目名錄和相應的傳承人。

3.設立非遺保護專項資金。2012年正式設立上海市非物質文化遺產保護專項資金，并配套管理辦法對代表性項目及其代表性傳承人進行專項資金補助，逐步形成國家級、市級、區(qū)級三級專項資金配套體系。四是組建長三角非遺聯(lián)盟。2015年11月，上海市、重慶市、西寧市、拉薩市、昆明市、成都市、長沙市、南昌市、合肥市、南京市和武漢市11個城市共同簽署《長江流域主要城市非物質文化遺產保護戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議》，共同推動長江流域非物質文化遺產的保護、傳承、利用和發(fā)展。2020年9月，長江三角洲三省一市的非物質文化遺產保護中心成立長三角非遺守護聯(lián)盟，長三角非遺文化的交流與合作常態(tài)化長效機制建立。

（二）持續(xù)探索非遺活化利用路徑

1.“老字號”率先探索非遺開發(fā)方向。國家級非遺項目周虎臣毛筆采用定制、分系列的策略打造非遺產業(yè)鏈，推出“傳統(tǒng)名筆”“名人名筆”“名帖名筆”和“名技名筆”四大系列共計300多款產品，尤其是“定制毛筆”項目確立了品牌的市場獨有性，年銷售量達200萬支以上。老鳳祥積極加強與國際首飾推廣組織的聯(lián)系，聯(lián)手國際機構進行各類新品開發(fā)活動。

2.搭建非遺開發(fā)利用新平臺。2016年12月，位于楓涇的上海世界非遺文化城開業(yè)，立足非遺保護、傳承和發(fā)揚，建立非遺數(shù)據(jù)庫和線上線下互聯(lián)網互動平臺。2017年3月，內設非遺展覽、非遺表演、非遺傳習、數(shù)字非遺和非遺美食五大功能業(yè)態(tài)的上海大世界重新開業(yè)，致力于打造非遺活態(tài)傳承平臺。

3.打造非遺購物節(jié)慶。2020年6月推出首屆上海非遺購物節(jié)，以“文化上海云”和“抖音”為線上主平臺，推出統(tǒng)一的活動標識，對參與活動的非遺店鋪進行集中展示推介，涵蓋傳統(tǒng)工藝、非遺美食和非遺文創(chuàng)等門類近300家網店，匯集非遺主題產品上萬款。

（三）著力推進非遺國際化進程

1.滲入非遺國際影響力。依托文化和旅游部與上海市政府共建的比利時布魯塞爾中國文化中心，通過在其網站和社交媒體賬戶上線“海派百工”系列微紀錄片等方式積極開展非遺項目海外宣傳。支持朵云軒等企業(yè)舉辦以“江南百工”非物質文化遺產海外巡展為代表的非遺主題文化交流活動，不斷擴大非遺海外影響力。

2.搭建國際化交流平臺。至2020年已連續(xù)舉辦八屆的國際（上海）非物質文化遺產保護論壇，已經成為我國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)、特別是與上海友好城市共同推動非遺保護發(fā)展的國際交流平臺；連續(xù)六年舉辦的上海國際手造博覽會匯集國內外非遺傳承人、設計師、手造工作室，打造非遺互動交流、創(chuàng)新轉化的國際化平臺。

3.不斷開拓國際市場。南翔饅頭在東京六本木開設了全球第一家海外南翔小籠館，在保留傳統(tǒng)裝修風格的同時，迎合日本消費者的消費觀定位為精品高級餐廳。上海京劇院、上海昆劇團攜京劇《霸王別姬》《貴妃醉酒》《天女散花》和昆曲《琴挑》《秋江》《游園驚夢》登臺東京國立劇場，連演三場，一票難求。

（四）積極擴大非遺宣傳渠道

1.利用重大活動平臺。依托北京奧運會、米蘭世博會、進博會和長三角文博會等重大活動平臺進行非遺宣傳推廣，支持通過社會力量舉辦“江南百工——首屆長三角非遺博覽會”“天工開物——非遺全國精品邀請展”以及上海民族民俗民間文化博覽會、中國傳統(tǒng)工藝（剪紙）大賽等品牌展覽活動，進一步擴大非遺的影響力。

2.“線下+線上”宣傳相結合。在群眾藝術館設立非遺圖書館和“上海故事”主題展館，依托大世界、群藝館等空間定期舉辦非遺主題系列活動。開通上海非遺網與“上海非遺”微信公眾號，定期向公眾宣傳、推送非遺知識，并舉辦系列線上活動。

3.推動非遺保護文教結合。積極推動非遺“進校園、進課堂、進教材”，推出“上海非遺學子展館行”品牌活動，打造12條“非遺之旅”路線。

二、國內外非遺資源創(chuàng)新開發(fā)案例

創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展是對非遺最好的保護和傳承，也是非遺永葆活力的關鍵所在，總結國內外成功的非遺資源開發(fā)案例，有助于為上海進行非遺保護開發(fā)拓寬思路。

（一）以現(xiàn)代技藝打通非遺產業(yè)鏈上下游

龜甲萬株式會社是日本一家食品公司，創(chuàng)立于1917年，其起源可追溯到1630年，主要產品包括醬油、食物調味料、燒酒及清酒等。龜甲萬運用現(xiàn)代科技把傳統(tǒng)工藝延展開來，不僅把醬油做成了一個承載著人們共同味覺的文化產品，而且縱向供應鏈非常驚人，往下游通過調味品改造法式大餐、意大利餐、中餐、韓餐，往上游延展到去意大利種大米、延展到土地的多層次生態(tài)修復。龜甲萬還設立了博物館講述民族悠久的故事，開發(fā)了醬油冰激凌等新跨界產品。每年海內外有近2萬年輕人到龜甲萬求職，其中不乏哈佛、牛津和劍橋等世界一流大學的精英才俊。

（二）選定時尚界制造產品營銷事件

Lavazza咖啡是意大利家族企業(yè)，成立于1895年，75%的意大利人都是其忠實粉絲，并占據(jù)了45%的海外市場。其尤為擅長基于具體事件而進行的線下營銷，以貼近時尚策略打造自身高端的產品定位。如與倫敦時裝周合作超過十五年，每年倫敦時裝周期間，Lavazza咖啡都會在其位于布魯爾街的分店以及移動巴士上為各路時尚精英提供咖啡，聘用時尚設計師為Lavazza設計一些特定圖案，用于杯子、移動巴士乃至T恤上，讓品牌增添更多藝術、創(chuàng)意的元素；再如網球四大滿貫賽都已經被Lavazza咖啡攻陷，Lavazza還會邀請體育明星在特定時間為顧客服務。

（三）產品和非遺嫁接實施“逆向營銷”

二十四節(jié)氣在2016年被納入聯(lián)合國非遺名錄。中國臺灣啤酒頭釀造公司利用二十四節(jié)氣的概念，采用不同季節(jié)的作物釀造成節(jié)氣啤酒，如“谷雨”以高山烏龍茶作為原料，而“小寒”則以屏東可可豆為原料，并且根據(jù)不同的節(jié)氣在包裝上配以不同的字體和顏色。充滿中國風的節(jié)氣啤酒獲得了市場高度認可，并勇奪世界啤酒大賽和日本亞洲啤酒大賽等海內外多種獎項。節(jié)氣啤酒借非遺概念打響品牌，并在一定程度上反助二十四節(jié)氣的傳播，通過“逆向營銷”實現(xiàn)雙贏。

（四）民族非遺文化與國際高端品牌跨界合作

藏羌織繡國家級傳承人楊華珍通過參加香港（中國）國際授權展逐漸打開國際市場，其在融合羌族文化、藏族文化等傳統(tǒng)文化基礎上創(chuàng)新的《十二月花》《蓮花化生圖》等多幅作品頻受大牌青睞。2014年楊華珍陸續(xù)與植村秀、星巴克、荷蘭梵高博物館等十多家品牌合作，通過藝術授權、設計等合作的收入超過800萬元。2020年在香港（中國）國際授權展上成功與愛馬仕簽下合作協(xié)議，進一步提升了藏羌織繡的品牌價值與國際影響力。

三、非遺文化創(chuàng)新開發(fā)利用的建議

開發(fā)利用是讓非遺傳承“活起來”的有效路徑，要在深入挖掘非遺文化資源內涵的基礎上，以符合當代審美、結合生活需求、創(chuàng)新展現(xiàn)樣式為理念進行開發(fā)，賦予非遺文化新的生命力。

（一）用當代語言詮釋歷史優(yōu)秀文化

探索非遺資源的開發(fā)利用，要順應時代變化的特征，滲透到當代人的生活之中，把商業(yè)、文化價值進行更深層次提煉、挖掘，要承載功能要素，實現(xiàn)原有功能和新功能的轉換，才能獲得保護的持久動力和合理利用的可能性。非物質文化遺產與物質文化遺產可進行深度融合，將非遺產品、非遺文化展示、非遺藝術活動充分融入歷史文化建筑等載體中，引入現(xiàn)代文化元素和科技手段，可以產生全方位的藝術效果。

（二）依托國內外重大文化交流平臺

立足自身非遺優(yōu)勢資源，依托進博會等重大貿易平臺，上海時裝周、上海國際設計周等新型國際文化交流交易平臺，非遺行業(yè)內的展會交易平臺，以及上海大世界等非遺展陳活動空間，并積極參加國內外文化IP授權展，尋找合作契機，爭取與歐美、中東等實現(xiàn)文化貿易出口。

（三）增加非遺產品的現(xiàn)代設計感

非遺資源轉化成市場化有生命力的產品必定是經過改良創(chuàng)新并被賦予現(xiàn)代設計元素，因而，一方面要支持“老字號”等非遺傳承機構加強與國內外設計公司的合作，創(chuàng)新薪資機制，引入專業(yè)設計師；另一方面要支持和鼓勵非遺傳承人在保持技藝的本真性的同時勇于創(chuàng)新，提升作品的社會性、市場性，加快補上美學素養(yǎng)、設計學概念等缺失的必修課，提升非遺傳承人的國際眼光和設計能力。

（四）大力培育非遺傳承人才

支持社會力量和非遺行業(yè)協(xié)會系統(tǒng)梳理上海非遺文化資源，選擇有產業(yè)化可能的非遺項目制定非遺開發(fā)利用目錄。搭建政府、民間機構和高校非遺人才聯(lián)合培養(yǎng)平臺，完善非遺傳承人培養(yǎng)體系，優(yōu)化非遺傳承人研修培訓計劃，設置現(xiàn)代設計課程，提高非遺傳承人及相關從業(yè)人員的產業(yè)化意識，并進一步培育有專業(yè)知識、懂經濟、會管理的復合型人才。促進非遺與教育深度融合，深化非遺進校園項目效應，培養(yǎng)未來非遺傳承與非遺產品購買的潛在受眾人群。

（五）營造非遺資源開發(fā)利用的良好生態(tài)

構建多元合作參與機制，不僅要通過政府主導，發(fā)揮本土非遺傳承人、文化從業(yè)者的作用，更要引進外部的非遺研究機構、文化企業(yè)和文化園區(qū)開發(fā)商等，營造非遺開發(fā)利用的良好環(huán)境。注重營銷環(huán)節(jié)，樹立品牌意識，打造非遺產品線上平臺以及集展示、銷售和體驗于一體的線下實體店，形成市場化的非遺同類產品價格體系。出臺非遺創(chuàng)新開發(fā)的支持政策，鼓勵更多社會主體參與其中，對于創(chuàng)意設計新、技術含量高和市場潛力足的非遺產業(yè)化項目給予相應的財政支持。