□ 孟舒楠

移動(dòng)視頻直播的到來(lái)見(jiàn)證著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的發(fā)展，直播業(yè)務(wù)呈爆炸式發(fā)展。羅永浩直播首秀1.8億元業(yè)績(jī)創(chuàng)下佳績(jī)、李佳琦一個(gè)月賣(mài)出100萬(wàn)余只口紅、薇婭賣(mài)火箭5分鐘800人付定金、央視新聞推出首場(chǎng)帶貨直播“謝謝你為湖北拼單”、央視新聞在“三臺(tái)融合”之后做出了系列分眾化、碎片化、年輕化的嘗試，不僅在傳播渠道上入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩網(wǎng)站等網(wǎng)生代聚集的平臺(tái)，在傳播形態(tài)上也推出了《康輝Vlog》《主播說(shuō)聯(lián)播》等短視頻節(jié)目吸引了大量用戶(hù)，體現(xiàn)了媒體的號(hào)召力，也凸顯出主流媒體的積極轉(zhuǎn)向。在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶(hù)可以自行制作內(nèi)容、觀(guān)看內(nèi)容、評(píng)判內(nèi)容、傳播內(nèi)容，越來(lái)越多的明星和大眾以及各行各業(yè)也積極參與其中融合創(chuàng)新形成全民直播。

多元技術(shù)：推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展

2020年5月1日康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買(mǎi)提四位央視主持人出現(xiàn)在“為美好生活拼了”的網(wǎng)絡(luò)直播里，很多用戶(hù)表示“央視boys有梗有內(nèi)涵，比綜藝還好看”，這次直播創(chuàng)造了6100萬(wàn)元收益，流量是力量也是能量。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代、智能手機(jī)的演進(jìn)以及移動(dòng)支付的普及等也為直播行業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。與過(guò)往相較，當(dāng)今時(shí)代信息獲取的來(lái)源、溝通交流的方式都在新的傳播環(huán)境下受到更多的注意力，它的便捷性、趣味性、靈活性以及低成本等特性成功的吸引了媒介和受眾的注意力，為挖掘直播平臺(tái)的潛在用戶(hù)提供了契機(jī)。

時(shí)代聚焦：“直播＋”再造獨(dú)特用戶(hù)體驗(yàn)

使用與滿(mǎn)足理論指出受眾的媒介接觸行為被認(rèn)為是有意識(shí)、有特定動(dòng)機(jī)的。如央視主播與其他專(zhuān)職主播相比較而言更具有獨(dú)特的感受，在群口相聲中、在看小品的過(guò)程中體驗(yàn)不同的購(gòu)物樂(lè)趣，在愉悅的同時(shí)還可以為湖北經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。經(jīng)過(guò)信息的傳播形態(tài)和交互方式的變革，網(wǎng)絡(luò)直播也在互聯(lián)網(wǎng)背景下構(gòu)建出場(chǎng)景化社交場(chǎng)景，用戶(hù)在媒介中的角色和位置發(fā)生改變，保持持續(xù)的傳播力并提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是當(dāng)前所有主播和平臺(tái)都急需解決的重要問(wèn)題，而“直播+”的概念提出之后得到了快速響應(yīng)，在直播的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)造成了主播和平臺(tái)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。因此，技術(shù)的變革、媒介環(huán)境的變化，“直播+”可以大致分為以下10個(gè)方向：直播+新聞、直播+公益、直播+電商、直播+教育、直播+美食、直播+娛樂(lè)、直播+體育、直播+助農(nóng)、直播+旅游、直播+其他（金融、營(yíng)銷(xiāo)、資訊等）。

追求快樂(lè)以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是美國(guó)學(xué)者B.Joseph Pine曾提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，他認(rèn)為人們正處于這一時(shí)代，直播內(nèi)容、流程體驗(yàn)、服務(wù)細(xì)節(jié)的綜合把握遠(yuǎn)比銷(xiāo)售貨品更重要，如何在直播浪潮中脫穎而出就需要制造出更為精細(xì)化的流程體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)需求。

在每一個(gè)人都是傳播者的5G時(shí)代，央視新聞策劃“小豬佩奇”直播帶貨也將傳統(tǒng)媒體和新媒體極大地融合。跨界組合趣味助農(nóng)、傳播正能量吸引更多群體，豐富話(huà)語(yǔ)內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)，借助不同平臺(tái)不斷加強(qiáng)與受眾的交流對(duì)話(huà)給予受眾個(gè)性化的體驗(yàn)和感受，而網(wǎng)絡(luò)直播就凸顯出這一優(yōu)勢(shì)。過(guò)往的電視直播只注重了單項(xiàng)輸出，受眾無(wú)法更真切地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理解和感受，而網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容多樣呈現(xiàn)、流程創(chuàng)新再造、互動(dòng)豐富有趣等，為直播行業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

流程再造：用戶(hù)體驗(yàn)是重塑用戶(hù)空間的基礎(chǔ)

與傳統(tǒng)直播相較而言，智媒時(shí)代用戶(hù)的訴求已不僅是被動(dòng)的單向傳播，互動(dòng)感、參與感、認(rèn)同感更突出了以自我為主體角色傳播機(jī)制的演進(jìn)，90后、00后、10后新生力量極具個(gè)性，在直播間這一虛擬社區(qū)通過(guò)彈幕、評(píng)論、打賞、連麥等方式獲得情感的共鳴，打造認(rèn)同感，急需在流程設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)進(jìn)行布局。

用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵：有用性與趣味性兼顧。無(wú)論是購(gòu)物、學(xué)習(xí)、聊天等，用戶(hù)在使用平臺(tái)的目的性較為明顯，在內(nèi)容同質(zhì)化的前提下滿(mǎn)足多種需求的同時(shí)，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，高效優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容能有效帶動(dòng)用戶(hù)的交流與互動(dòng)，有用性和趣味性必須向多元化、專(zhuān)業(yè)化、垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)靠攏。用戶(hù)的需求就是內(nèi)容的研究目標(biāo)，如何從直播間獲取有效信息的同時(shí)能產(chǎn)生良好的體驗(yàn)成為中心。

用戶(hù)體驗(yàn)的樞紐：依托多元技術(shù)重塑用戶(hù)空間?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，除了用戶(hù)使用設(shè)置的體驗(yàn)，VR則更是視覺(jué)體驗(yàn)不可或缺的重要一環(huán)。4G、5G是網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)，流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保證了用戶(hù)觀(guān)看的完整程度，而技術(shù)的更新則為用戶(hù)的體驗(yàn)帶來(lái)新的突破。一方面要加快5G網(wǎng)絡(luò)的普及，加強(qiáng)信號(hào)的穩(wěn)定；另一方面還要使用虛擬技術(shù)等新興技術(shù)在直播領(lǐng)域的普及，集結(jié)頭部直播平臺(tái)、聯(lián)合高新技術(shù)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新創(chuàng)意策劃表達(dá)從而帶給用戶(hù)新鮮體驗(yàn)，新、潮、快、穩(wěn)、暢、歡、愉等環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

用戶(hù)體驗(yàn)的前提：集合受眾范圍優(yōu)化操作設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的操作步驟越簡(jiǎn)單，越容易增加用戶(hù)對(duì)社交產(chǎn)品使用程度的頻率，直播用戶(hù)區(qū)域劃分按需選擇，直播的頁(yè)面設(shè)計(jì)加入多種傳統(tǒng)元素及其他風(fēng)格，屏幕投放重要信息一目了然。評(píng)論區(qū)域快捷鍵輸入，打賞禮物充值設(shè)置簡(jiǎn)化等，簡(jiǎn)約有特色，豐富有層次。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的界面設(shè)置和互動(dòng)操作必須簡(jiǎn)單、快捷、便利，節(jié)省用戶(hù)的使用成本與時(shí)間。

重塑用戶(hù)空間：融合傳播激發(fā)共鳴滿(mǎn)足個(gè)性需求

促進(jìn)平臺(tái)聯(lián)合，激發(fā)受眾情感共鳴探索深度社交。從央視跨界組合到趣味助農(nóng)，從“云直播”到“云監(jiān)工”，信息的傳播方式已經(jīng)天翻地覆，多平臺(tái)共建輿論生態(tài)，融合傳播拓寬渠道，央視應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)抓住了機(jī)遇，將嚴(yán)肅的話(huà)題巧妙通過(guò)創(chuàng)意的表達(dá)加深了受眾的溝通。當(dāng)下，用戶(hù)往往使用小紅書(shū)、微信、抖音、快手、微博、知乎、嗶哩嗶哩等多平臺(tái)交流溝通，多渠道社交活動(dòng)已是常態(tài)。打通渠道壁壘融合傳播，形成更大的交互性，打造多方共贏的內(nèi)容生態(tài)圈。沉浸式體驗(yàn)激發(fā)受眾情感共鳴既是自身發(fā)展的需要，也是平臺(tái)之間融合的必然趨勢(shì)。

一個(gè)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的直播平臺(tái)一定是可以全方位滿(mǎn)足用戶(hù)交流需求的平臺(tái)，直播的發(fā)展不應(yīng)局限在打賞和評(píng)論，深度使用沉淀式社交是重要一環(huán)，獨(dú)特的互動(dòng)模式有待開(kāi)發(fā)。在虛擬的社交平臺(tái)中內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，通過(guò)內(nèi)容集結(jié)相同愛(ài)好的受眾形成虛擬社群的集合，強(qiáng)化社區(qū)凝聚力，打造身份認(rèn)同又與激發(fā)受眾情感共鳴有著密不可分的聯(lián)系，構(gòu)建正能量社群文化已是用戶(hù)空間重塑的核心方面。

聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化。聯(lián)合虛擬技術(shù)開(kāi)發(fā)，建立交叉領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)協(xié)作，加快新興技術(shù)在直播領(lǐng)域的運(yùn)用，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)處理與分析、視頻處理與傳輸、云計(jì)算等技術(shù)的媒體融合技術(shù)平臺(tái)，平衡精準(zhǔn)投放打造多元特色，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶(hù)提供獨(dú)特的信息傳播體驗(yàn)，才能將受眾的注意力抓牢。我們還應(yīng)融合傳統(tǒng)文化，直播平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和形式設(shè)計(jì)時(shí)，如直播頁(yè)面設(shè)計(jì)可將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素“梅蘭竹菊”或古風(fēng)古韻元素嵌入頁(yè)面，打賞工具設(shè)計(jì)剪紙、漢服、皮影、書(shū)法等在娛樂(lè)中感受中華文化底蘊(yùn)與魅力。

構(gòu)建“直播+”生態(tài)圈，打造“一站式”直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。直播是時(shí)代新生的產(chǎn)物，我們需要更多的包容和支持，支持“一站式”建設(shè)如個(gè)人IP打造、運(yùn)營(yíng)宣發(fā)、數(shù)據(jù)分析、直播場(chǎng)景、高新技術(shù)、視頻制作等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)政府或相關(guān)企業(yè)、事業(yè)單位創(chuàng)辦各類(lèi)賽事活動(dòng)，吸引黨員干部積極參與直播，營(yíng)造健康積極氛圍，為城市發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

消費(fèi)在升級(jí)，需求在分化，審美在轉(zhuǎn)變，只有堅(jiān)持創(chuàng)新，在融合發(fā)展的過(guò)程中快速適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制作高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，構(gòu)建配套服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)技術(shù)對(duì)媒體融合的支撐與牽引，滿(mǎn)足受眾的介入欲望、打造沉浸式體驗(yàn)、激發(fā)觀(guān)眾情感共鳴既是自身發(fā)展的需要，也是融合大趨勢(shì)的必然。唯有個(gè)性化、差異化、專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是提高優(yōu)化用戶(hù)空間的有效之舉，打破技術(shù)壁壘尋找共建集合作開(kāi)發(fā)、研究推廣的技術(shù)公司合作共贏，推動(dòng)用戶(hù)深度使用直播平臺(tái)。直播蘊(yùn)含了巨大的潛力，我們要正確了解參與直播，打造“直播+”交匯區(qū)，構(gòu)建“直播+”生態(tài)圈。