□ 盧文興

2020年，由線上線下多元媒介矩陣密切聯(lián)動(dòng)走向一體化的廣播融媒體，在新冠肺炎疫情與經(jīng)濟(jì)萎縮的雙重沖擊中，通過積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播新技術(shù)新業(yè)態(tài)，在構(gòu)建主流媒體的新型傳播平臺(tái)中，不僅收復(fù)了傳統(tǒng)廣播丟失的市場(chǎng)“版圖”，還在總體上形成了略有擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)的統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)廣播融合傳播累計(jì)觸達(dá)6.78億用戶，環(huán)比擴(kuò)增1.34%。

廣播正在由單一無線電波傳播向融音頻、視頻、圖像、文字于一體的全息傳播轉(zhuǎn)變。但或許因?yàn)樽哌^百年輝煌歷程的傳統(tǒng)廣播，在人們思維中打下的烙印太深了，許多人對(duì)廣播的認(rèn)知至今仍停留在收音機(jī)層面，因而對(duì)現(xiàn)代廣播的發(fā)展前景始終不樂觀，甚至認(rèn)為廣播機(jī)構(gòu)層級(jí)下降了，市場(chǎng)收縮了，很難有所作為了。對(duì)現(xiàn)代廣播的認(rèn)知偏差，有的是無視廣播在“互聯(lián)網(wǎng)+”中媒介內(nèi)涵與外延的優(yōu)化；有的雖看到了廣播的深層次變革，但對(duì)變革后的媒體屬性規(guī)定尚未形成統(tǒng)一概念，有“廣播+”說法，有“廣播+音頻”之論，還有“大音頻媒介”的提議。

本文根據(jù)當(dāng)前廣播線上線下媒介矩陣特征，認(rèn)為廣播融媒體這一概念作為現(xiàn)代廣播的標(biāo)簽更符合實(shí)際，也容易得到學(xué)界業(yè)界的認(rèn)同。從融媒角度審視廣播發(fā)展現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在移動(dòng)化平臺(tái)化智能化的八個(gè)方面趨向，值得從理論研究和實(shí)踐探索兩個(gè)層面持續(xù)推進(jìn)和提升。

機(jī)制創(chuàng)新：以高效管控迎多變風(fēng)口

廣播在融合發(fā)展中的進(jìn)步，首先體現(xiàn)在媒體機(jī)制的優(yōu)化上。在全媒體語境中，媒介產(chǎn)品及其“玩法”大量推陳出新，傳統(tǒng)的層級(jí)化、分散化管理，帶來效率低下與資源浪費(fèi)陋習(xí)，極大阻礙了媒體經(jīng)營(yíng)拓展。為此，各地的廣播融媒體，主動(dòng)跳脫傳統(tǒng)機(jī)制，推動(dòng)決策關(guān)口前移和骨干力量下沉，以靈活快變的管控新模式，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)口多變的新形態(tài)。

一是精干上層。媒體整合走集中化規(guī)?；缆罚喜Q策層，減少主政者，簡(jiǎn)化縱向管理層級(jí)，瘦身橫向管控部門，建立快速運(yùn)轉(zhuǎn)、精煉高效的經(jīng)營(yíng)層。如天津海河傳媒中心在整合廣播、電視和報(bào)業(yè)等幾套班子時(shí)，壓縮內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)60個(gè)，減少局、處干部263人，推行扁平化、短平快管理機(jī)制，迅速扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)下滑態(tài)勢(shì)。

二是加強(qiáng)一線。讓更多的管理層精英分流到多媒介傳播平臺(tái)，一方面增強(qiáng)主流輿論前沿陣地的領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)重大活動(dòng)、重要主題和突發(fā)事件報(bào)道，以“中央廚房”為龍頭，統(tǒng)籌線上線下媒介矩陣，堅(jiān)持“全媒體聯(lián)動(dòng)、全流程協(xié)作”。另一方面增強(qiáng)多媒介經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的反應(yīng)力，保持新銳思維，加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)，引領(lǐng)融媒體發(fā)展潮流。

三是激活基層。各地廣播大力建構(gòu)新型傳媒組織，成立融媒體工作室和MCN機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司和社會(huì)化企業(yè)合作，賦予人才引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)合作和收益分配的更大自主權(quán)。

四是守正創(chuàng)新。把堅(jiān)持正確的政治方向擺在第一位，以壯大主流輿論為第一要?jiǎng)?wù)，在竭盡所能地“吸粉引流”中，抵制“三俗”，杜絕違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)，切實(shí)把廣播建成壯大主流輿論的新型主流媒體。

媒介再造：以頭部頻率加線上矩陣

在融媒體時(shí)代，廣播人的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，一方面竭力把音頻制作到極致，充分展示聲音媒介的魅力；積極拓展車載廣播市場(chǎng)，形成交通、新聞、音樂等頭部頻率。另一方面正視社會(huì)大眾需求與喜好，及時(shí)調(diào)整合并廣播頻率，將優(yōu)質(zhì)資源投放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地。

2019年初以來，上海“東方新聞臺(tái)——長(zhǎng)三角之聲”改為“進(jìn)博會(huì)”專屬調(diào)頻“進(jìn)寶FM”，撤銷東廣新聞資訊廣播；天津調(diào)整區(qū)縣聯(lián)盟、音樂廣播兩個(gè)頻率定位；安徽把旅游廣播與戲曲廣播分別并入經(jīng)濟(jì)廣播和音樂廣播；山東合并音樂廣播和生活廣播兩個(gè)頻率運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，組建廣播音樂生活節(jié)目中心；湖北廣播原有10套廣播，現(xiàn)合并成新聞、交通、音樂三個(gè)事業(yè)部，共九套廣播。另一套壟上廣播頻率(農(nóng)村廣播)并入了壟上集團(tuán)公司。北京廣播也及時(shí)對(duì)已有頻率進(jìn)行重新定位，采取市場(chǎng)化運(yùn)作方式，打造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的健康類廣播頻率。

收縮線下廣播頻率和傳播活動(dòng)，向線上移動(dòng)端傾斜。目前，從中央到地方廣播，基本形成“傳統(tǒng)廣播電臺(tái)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)+自辦客戶端+官微（微博、微信）+官網(wǎng)+小程序+短視頻”等多元媒介矩陣。據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)對(duì)205套廣播的檢測(cè)，2020年上半年廣播在微博、微信和頭條+抖音的入駐率，分別是80.88%、93.63%和92.65%。

當(dāng)然，在“屏屏可傳播、處處皆入口”的線上多元平臺(tái)中，遍地開花的發(fā)展策略并不可取，一些即將面臨淘汰的平臺(tái)應(yīng)及早割愛，聚力發(fā)展規(guī)模化平臺(tái)。如多次入選“全國(guó)融合創(chuàng)新十大品牌影響力廣播頻率”和“傳媒中國(guó)年度廣播電視微信公眾號(hào)20強(qiáng)”的福建省“987私家車廣播”，到2020年12月在“兩微一端一抖”的粉絲超過200萬，而單個(gè)平臺(tái)卻未形成規(guī)模效應(yīng)，變現(xiàn)之路尚在開拓之中。

平臺(tái)構(gòu)建：從多元分發(fā)到聚合流量

平臺(tái)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。廣播的平臺(tái)之路，先以優(yōu)質(zhì)廣播欄目，入駐互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，拓展線上音頻傳播渠道。如蜻蜓FM已收錄1500套廣播。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，2020年5月喜馬拉雅FM的MAU為9937萬人，懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM分別為4332萬、2216萬、1798萬。

互聯(lián)網(wǎng)音頻聚合平臺(tái)的快速成長(zhǎng)，廣播的播放量和受眾群也隨之“水漲船高”。如截至2020年8月底，河北新聞廣播《天天天下》、央廣《新聞縱橫》、江蘇新聞廣播《軍情觀察》，在蜻蜓FM分類欄目中，分別以11億、8.7億和8.0億的播放量，名列排行榜前三。這組數(shù)據(jù)表明，地方性廣播借助音頻客戶端能擺脫區(qū)域性傳播限制。

廣播與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，有利于廣播拓展多元傳播渠道。然而，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體來說，流量是不可多得的優(yōu)勢(shì)資源，得流量者得互聯(lián)網(wǎng)天下?，F(xiàn)階段，各地廣播從兩方面構(gòu)建自我可控平臺(tái)：一方面是在廣電共享平臺(tái)或“廣電+報(bào)業(yè)”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中深耕音視頻市場(chǎng)；另一方面是獨(dú)立構(gòu)建線上傳播平臺(tái)，聚合流量、沉淀數(shù)據(jù)，為深度開發(fā)和變現(xiàn)累積資源。

廣播融媒體平臺(tái)具備了許多現(xiàn)代傳播功能：一是全國(guó)廣播電臺(tái)集成體系；二是融合大數(shù)據(jù)中心；三是大數(shù)據(jù)AI搜索系統(tǒng)；四是視頻互動(dòng)直播平臺(tái)；五是原創(chuàng)音頻內(nèi)容聚合平臺(tái)；六是交互式評(píng)論；七是場(chǎng)景化、沉浸式體驗(yàn)；八是可訂制的個(gè)性化AI語音伴侶；九是內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)挖掘向用戶畫像、智能推薦到反饋調(diào)整的轉(zhuǎn)變。

平臺(tái)功能完善與流量大增相輔相成。2020年，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、河北、黑龍江、吉林、山西、陜西等省級(jí)廣播線上月均點(diǎn)擊量均超過千萬人次。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣播收聽渠道2019年占比77.7%，高于2018年的75%。廣播收聽渠道持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣播滲透。2020年上半年在線廣播直播點(diǎn)擊量更是普遍比上一年同期增長(zhǎng)20%以上，國(guó)家級(jí)廣播上升了40%。

流程優(yōu)化：從線上先發(fā)到兩線融通

廣播融媒體的多媒介矩陣，靠一種產(chǎn)品分發(fā)到多元平臺(tái)，顯然不符合個(gè)性化傳播要求，而多元平臺(tái)各干各的，也絕不是“你中有我、我中有你”的融媒體。

如何破解這一難題？廣播融媒體除重大活動(dòng)、重大主題報(bào)道實(shí)行多元媒介全程聯(lián)動(dòng)之外，還在日常的傳播中優(yōu)化產(chǎn)品分發(fā)流程：一是堅(jiān)持線上優(yōu)先。如北京廣播引導(dǎo)全員優(yōu)先制作在“聽聽FM”客戶端播出的模塊化節(jié)目，并要求所有節(jié)目24小時(shí)內(nèi)完成“切、剪、增、修”改編和線上推送，此舉使廣播節(jié)目回放量環(huán)比提升674%，節(jié)目?jī)删€同步直播量環(huán)比提升93%。二是以新媒體為統(tǒng)領(lǐng)。如天津海河傳媒中心整合旗下“報(bào)業(yè)+廣電+互聯(lián)網(wǎng)”所有報(bào)道團(tuán)隊(duì)，對(duì)外統(tǒng)一以新媒體平臺(tái)“津云”記者身份采制新聞。三是加大線上創(chuàng)新投入。如上海廣播設(shè)立專項(xiàng)創(chuàng)新基金——阿爾法基金，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)短音頻產(chǎn)品生產(chǎn)。四是連接兩線三端。如深圳廣播著力打通兩線資源，發(fā)力“廣播+客戶端”“人聯(lián)+車聯(lián)+物聯(lián)”，集結(jié)和釋放廣播優(yōu)勢(shì)IP,為受眾提供更多元服務(wù)。

將既“叫好”又“叫座”產(chǎn)品，優(yōu)先推送到線上平臺(tái)，是“吸粉引流”的基本手段。此舉帶來交通、新聞等頭部頻率，長(zhǎng)期位居線上點(diǎn)擊量榜單前列。據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)對(duì)205套廣播的監(jiān)測(cè)，在2020年上半年TOP10頻率中，交通類頻率占了6席，而新聞?lì)愵l率則占了TOP5頻率中的4席。

產(chǎn)品研發(fā)：從短視頻走向直播帶貨

我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶8.50億，使用率為94.1%。這一市場(chǎng)“大餅”，牽引著廣播可視化的多元布局。北京中廣創(chuàng)思文化傳播有限公司打造的一款廣播電臺(tái)節(jié)目可視化直播APP“聽見廣播”，自2019年5月上線后深受各地廣播的歡迎，助力多家廣播、多位廣播主持人從“被看見”到“被關(guān)注”的價(jià)值提升。

廣播融媒體產(chǎn)品由音頻而視頻，大幅放大媒體的傳播力。2019年，由湖南廣播創(chuàng)意發(fā)起并與各地107家廣播合作的大型融媒體系列報(bào)道《我家住在解放路》，以“圖文+音頻、視頻+線上互動(dòng)傳播”的方式全網(wǎng)同步發(fā)布，累計(jì)覆蓋粉絲用戶6.04億。

廣播從涉足視頻直播，到研發(fā)短視頻產(chǎn)品，進(jìn)入可視化發(fā)展快車道。2019年，人民網(wǎng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多家省級(jí)以上廣播在抖音注冊(cè)了117個(gè)賬號(hào)，開通率為39%。2020年，尼爾森網(wǎng)聯(lián)監(jiān)測(cè)205套新聞、交通、音樂廣播，其中，162套分別在抖音、快手發(fā)布短視頻，開通率達(dá)到79%。

直播帶貨是廣播視頻化的又一入口。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年第一季度電商直播超過400萬場(chǎng)。直播帶貨產(chǎn)業(yè)從2017年的200億元增至2019年的4400億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年2月至5月間，約有16個(gè)省級(jí)廣播頻率和38個(gè)市級(jí)及以下廣播在直播帶貨中，展示了主流媒體優(yōu)勢(shì)：一是公益性，如助力抗疫復(fù)工復(fù)產(chǎn)、扶貧攻堅(jiān)等。二是權(quán)威性，如堅(jiān)持流量數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，貨物高品質(zhì)和品牌真實(shí)性，不帶假冒偽劣和違法違規(guī)產(chǎn)品。三是專業(yè)性，確保每一場(chǎng)直播都不翻車。

廣播直播帶貨活動(dòng)培養(yǎng)了一批網(wǎng)紅主播。如浙江廣播民生996主持人鄧偉康的“康康說房”粉絲160多萬，播放量超2億。廣東音樂之聲主持人林琳，抖音直播月均音浪200萬（折合人民幣20萬元），直播帶貨30分鐘破500萬元銷量，無錫廣播“主播網(wǎng)紅”融媒體項(xiàng)目獲江蘇省“媒體融合創(chuàng)新優(yōu)秀單項(xiàng)案例獎(jiǎng)”。

但無可諱言，廣播視頻化轉(zhuǎn)型，亟需引進(jìn)和培養(yǎng)視頻編輯人才、配備專業(yè)視頻編輯站、建立無人機(jī)直播系統(tǒng)、嘗試向音視頻工廠和音視頻倉(cāng)儲(chǔ)華麗轉(zhuǎn)身。

智慧賦能：推進(jìn)傳播全環(huán)節(jié)智能化

人工智能應(yīng)用已覆蓋聲音媒介傳播的全鏈路?，F(xiàn)場(chǎng)采訪、智能錄音筆，可做到無網(wǎng)絡(luò)語音轉(zhuǎn)寫文字，還能翻譯多國(guó)語言。內(nèi)容編輯可通過關(guān)鍵詞，將長(zhǎng)音頻剪輯拆條，分段節(jié)選精華內(nèi)容，在多元平臺(tái)分發(fā)。

音頻內(nèi)容審核，在語音轉(zhuǎn)為文字后，設(shè)置關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)含有問題內(nèi)容，自動(dòng)報(bào)警轉(zhuǎn)人工審核。中央廣播電視總臺(tái)的“融媒質(zhì)控云矩陣”，審核效率提高了近80倍，準(zhǔn)確性在98%以上。

在播報(bào)環(huán)節(jié)，通過語音合成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)識(shí)別播報(bào)，全天24小時(shí)逢整點(diǎn)、半點(diǎn)滾動(dòng)播出新聞快報(bào)、天氣情況等。擬人化的智能主播，與真人主播配合默契?！拔④浶”被钴S在全國(guó)各地30多家交通廣播63檔視聽節(jié)目。收聽終端智能化，是不可忽視的傳播場(chǎng)景。權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)使用智能音箱用戶總數(shù)已從2018年的3420萬增至2019年的8550萬，超過美國(guó)7420萬的用戶數(shù)量。智能音箱使廣播重新進(jìn)入千家萬戶，帶給人們更便捷語音交互和個(gè)性化音頻內(nèi)容。

廣播最大的受眾群體是駕車與乘車人員。目前，人工智能語音產(chǎn)品已進(jìn)入車內(nèi)空間，如智能后視鏡、植入式中控大屏等，改變了傳統(tǒng)的車內(nèi)廣播收聽方式。在部分高度智能化的汽車內(nèi)，只需幾句簡(jiǎn)單對(duì)話，智能語音系統(tǒng)就能自動(dòng)推送你想要的內(nèi)容。

深圳廣播發(fā)力智能車聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，密切了用戶與主持人的圖文、視頻互動(dòng)。福建交通廣播的3萬臺(tái)“廣電車盒子”，讓主持人在第一時(shí)間收到車友視頻爆料不文明行車行為，對(duì)凈化城市交通起到積極作用。

5G商用：從理論探討到標(biāo)準(zhǔn)確立

圍繞5G商用進(jìn)行的理論與實(shí)踐探索，豐富了新一輪互聯(lián)網(wǎng)傳播變革的戰(zhàn)略思維與具體對(duì)策。中國(guó)廣電與三大運(yùn)營(yíng)商的5G基站建設(shè)進(jìn)度加快，讓各類媒體爭(zhēng)先恐后地上馬融入5G傳播的重點(diǎn)工程。

中央廣播電視總臺(tái)基于“5G+4K/8K+AI”等前沿技術(shù)的高品質(zhì)音頻聚合分發(fā)平臺(tái)“云聽”上線后，打通總臺(tái)5G智能新媒體平臺(tái)，對(duì)總臺(tái)“央視頻”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行音頻化呈現(xiàn)，同時(shí)與主流汽車廠商合作開發(fā)5G車聯(lián)網(wǎng)。

湖南廣播推出5G智慧電臺(tái)，以國(guó)家級(jí)智能廣播系統(tǒng)和省級(jí)音頻產(chǎn)品賦能縣級(jí)電臺(tái)，與縣級(jí)融媒體合力織網(wǎng)全國(guó)。2020年5月，湖南省第一家縣級(jí)5G智慧電臺(tái)花落郴州市宜章縣，并聯(lián)通“村村響”大喇叭直達(dá)村組的田間地頭。

在全國(guó)市級(jí)廣播融媒體中，河南省鄭州市廣播首開5G先河。2019年4月起，鄭州廣播與鄭州移動(dòng)合辦“5G+廣播新媒體”，在隨后的己亥年黃帝故里拜祖大典中，首次進(jìn)行全程音視頻5G傳輸國(guó)際大聯(lián)播，海內(nèi)外100多家廣播和音視頻新媒體參與了此次6小時(shí)的5G直播，用戶達(dá)數(shù)億之多。

對(duì)于各地廣播選擇與三大運(yùn)營(yíng)商攜手開啟5G傳播，國(guó)家廣播電視總局廣播科學(xué)研究院院長(zhǎng)鄒峰擔(dān)心將因流量收費(fèi)而削弱用戶動(dòng)能?！霸?G時(shí)代，不采取低成本的廣播模式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，會(huì)給用戶帶來很大不便?！彼岢?G廣播標(biāo)準(zhǔn)，讓手機(jī)直接接收廣播電視發(fā)射塔的信號(hào)，無需任何流量。

基于此，我國(guó)無線交互廣播工作組目前正積極參與5G廣播標(biāo)準(zhǔn)制定，計(jì)劃與歐洲廣播聯(lián)盟共同提交3GPP會(huì)議，使之成為國(guó)際電聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)。一旦5G廣播標(biāo)準(zhǔn)獲得通過，將對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大推力。

公共服務(wù)：從災(zāi)害預(yù)警到日常應(yīng)急

廣播作為一種在復(fù)雜條件下反應(yīng)靈敏、傳播快速、覆蓋范圍廣、便于用戶接收的媒體，一直是國(guó)家重大突發(fā)公共事件信息傳播的主力軍。

在2019年6月四川省長(zhǎng)寧縣發(fā)生的6.0級(jí)地震中，廣播秒級(jí)響應(yīng)地震預(yù)報(bào)，為當(dāng)?shù)厥忻褛A得了10至60秒的疏散避難時(shí)間。我國(guó)也由此成為全球第三個(gè)具有較強(qiáng)地震預(yù)警能力的國(guó)家。

在2020年突如其來的全球新冠肺炎疫情防控報(bào)道中，我國(guó)應(yīng)急廣播體系迅速啟動(dòng)，特別是遍布全國(guó)的城市戶外廣播、農(nóng)村“大喇叭”和廣播“村村響”，在組織動(dòng)員和指導(dǎo)防疫抗疫中發(fā)揮了不可替代作用。

廣播轉(zhuǎn)型升級(jí)為融媒體平臺(tái)后，信息傳播能力全面提升。2020年2月，中科網(wǎng)聯(lián)所監(jiān)測(cè)的205套廣播，在抖音和快手平臺(tái)發(fā)布了1.4萬多條抗疫短視頻，產(chǎn)生了近2.5億的互動(dòng)量，形成了裂變傳播效應(yīng)。

廣播融媒體在運(yùn)用人工智能和5G等新技術(shù)后，服務(wù)功能拓展到大眾日常生活應(yīng)急。由國(guó)家應(yīng)急廣播體系研發(fā)的5G云廣播，通過手機(jī)APP和功放機(jī)、音箱、音柱等終端設(shè)備，不僅“一呼百應(yīng)”，且能第一時(shí)間回應(yīng)。目前，5G云廣播已在全國(guó)多地試點(diǎn)應(yīng)用，助力“智慧小區(qū)”“智慧城市”等應(yīng)用場(chǎng)景的落地建設(shè)，讓5G前沿技術(shù)走進(jìn)千家萬戶。