□ 王敏敏

美國(guó)著名的城市學(xué)家芒福德表示，城市形象形成于大眾媒介、人際傳播、集體記憶及城市環(huán)境等因素的共同作用，并具有可變性和可塑性。媒介通過(guò)議程設(shè)置會(huì)構(gòu)建出媒介視角下的城市圖景，但這種城市圖景并非是受眾腦海中的城市形象。在本文中，城市圖景是指媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境，城市形象是指由個(gè)體在腦海中構(gòu)建的該城市的虛擬影像。本文研究的重點(diǎn)是媒介議程設(shè)置是否影響、如何影響城市形象的建構(gòu)，以及媒介在城市形象中的議程設(shè)置又受到哪些因素影響。

西安作為在抖音、社交媒體等平臺(tái)走紅的現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅城市”，在研究媒介議程設(shè)置與城市形象關(guān)系的研究中具有代表性。在媒介的選擇上，本文選取了抖音平臺(tái)與具有權(quán)威性的地方政府政務(wù)公眾號(hào)“西安發(fā)布”為例，采取內(nèi)容分析法、等距抽樣法和問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行分析，力圖構(gòu)建出媒介議程設(shè)置、受眾的城市形象與現(xiàn)實(shí)圖像三者之間的作用機(jī)制，深入挖掘議程設(shè)置理論在媒介融合環(huán)境下的生命力、作用路徑和影響因素。

媒介議程設(shè)置對(duì)城市形象建構(gòu)程度分析

數(shù)據(jù)收集。本研究采集了西安市政府新聞辦公室官方公眾號(hào)“西安發(fā)布”的數(shù)據(jù)。因?yàn)椤拔靼舶l(fā)布”在欄目設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、發(fā)布頻率等方面具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，所以在采集數(shù)據(jù)時(shí)采取了等距抽樣的方法，在2020年12月10日至2021年1月9日時(shí)間區(qū)域內(nèi)，每五天抽取一次，得到有效樣本48條。同時(shí)，本研究還進(jìn)行了測(cè)定受眾對(duì)西安市城市形象的問(wèn)卷調(diào)查，回收有效問(wèn)卷209份。

媒介議程與受眾對(duì)城市標(biāo)志物的認(rèn)知基本重合。標(biāo)志物可以作為一種記號(hào)型符號(hào)，往往是受眾對(duì)目標(biāo)印象最深的一部分，也是受眾在接收到目標(biāo)時(shí)首先被喚醒的部分。本研究將城市標(biāo)志物擬分為地標(biāo)性建筑、本地文化、教育機(jī)構(gòu)和著名企業(yè)和其他五大類(lèi)。由于“其他”類(lèi)目無(wú)法準(zhǔn)確歸類(lèi)，因此在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)將其剔除。

本研究將樣本中有關(guān)城市標(biāo)志物的文章進(jìn)行篩選統(tǒng)計(jì)并與問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。在西安發(fā)布的內(nèi)容樣本中，不同標(biāo)志物微博信息按比重高低排列分別為地標(biāo)性建筑（58.3%）、本地文化（25.0%）、教育機(jī)構(gòu)（8.3%）、著名企業(yè)（8.3%）。同樣，在問(wèn)卷調(diào)查中，受眾對(duì)城市標(biāo)志物的認(rèn)知排序?yàn)榈貥?biāo)性建筑（63.77%）、本地文化（34.78%）、教育機(jī)構(gòu)（1.45%）、著名企業(yè)（0%）?？梢?jiàn)，在政務(wù)公眾號(hào)上信息曝光度較高的城市標(biāo)志物，受眾的認(rèn)知程度也傾向于更高。

對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2020年抖音平臺(tái)西安城市形象視頻點(diǎn)贊量排行榜前十中，四個(gè)視頻為地標(biāo)性建筑，四個(gè)為本地文化美食。兩個(gè)媒介平臺(tái)的議程設(shè)置與受眾對(duì)城市標(biāo)志物的認(rèn)知程度基本保持一致。

在媒體呈現(xiàn)的議題類(lèi)型上，不同地域受眾對(duì)城市資源信息的感知度差異顯著。參照上海市規(guī)劃的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文將西安市城市資源劃分為教育、經(jīng)濟(jì)、文化、住房、交通和醫(yī)療。通過(guò)對(duì)“西安發(fā)布”的樣本統(tǒng)計(jì)，文化類(lèi)信息占比最高，為22.92%；而抖音平臺(tái)2020年西安城市形象視頻播放量排行榜前十位均為文化類(lèi)視頻。在六類(lèi)城市資源當(dāng)中，受眾對(duì)文化類(lèi)信息的感知程度最高，平均綜合得分為5.06。其他五類(lèi)與文化類(lèi)相差較大，經(jīng)濟(jì)類(lèi)為3.72%；交通類(lèi)為3.33%；住房類(lèi)為2.48%；醫(yī)療類(lèi)僅為1.8%。整體來(lái)看，媒介平臺(tái)的議程設(shè)置與受眾對(duì)城市資源信息的認(rèn)知程度有一定關(guān)系，但不完全一致。

進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在西安有過(guò)三年以上居住史的受眾對(duì)文化類(lèi)信息的感知程度平均綜合得分僅為3.78，與整體數(shù)據(jù)有明顯差距，與此同時(shí)，教育就業(yè)、交通、住房、醫(yī)療的平均得分相較于整體數(shù)據(jù)有明顯提升。這也與媒介平臺(tái)抖音短視頻的議程設(shè)置有顯著差別。

不同地域受眾對(duì)城市整體形象的感知度差異顯著。抖音平臺(tái)中，2020年西安城市形象視頻播放量排行榜前十位均為正面信息。在對(duì)“西安發(fā)布”公眾號(hào)的樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，超過(guò)95%的樣本的話語(yǔ)體系為正面。在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中，受眾在媒體平臺(tái)非常多或比較多接受到正面消息的比例為81.16%，認(rèn)為正面信息一般多的比例為18.84%，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為在媒介平臺(tái)較多接收到了西安市負(fù)面信息?？梢钥闯?，在對(duì)城市形象的整體感知方面，兩個(gè)媒介平臺(tái)的議程設(shè)置與受眾認(rèn)知程度基本保持一致。

但數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不同地域受眾對(duì)城市整體形象的感知度差異顯著。在非西安本地人或無(wú)西安長(zhǎng)期居住史的受眾中認(rèn)為西安城市整體形象非常好的占到40.32%，而在西安有過(guò)三年以上居住史的受眾認(rèn)為整體形象非常好的僅占到14%。該類(lèi)受眾對(duì)城市整體形象的感知與媒介議程設(shè)置有較大差異。

現(xiàn)象結(jié)論：媒介議程設(shè)置對(duì)城市形象建構(gòu)有一定的影響。通過(guò)數(shù)據(jù)的對(duì)比統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是以政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)為代表的社交媒體媒介，還是以抖音平臺(tái)為代表的短視頻平臺(tái)，都在一定程度上建構(gòu)著城市形象，影響著現(xiàn)實(shí)。但媒介議程設(shè)置對(duì)城市形象建構(gòu)的影響力度并不是強(qiáng)影響：一方面，在城市資源類(lèi)話題上，受眾與媒介議程設(shè)置不完全一致，存在較大差異；另一方面，在城市形象建構(gòu)方面，該城市本地人或有親身經(jīng)歷的人受到媒介議程設(shè)置的影響較弱。

媒介議程設(shè)置對(duì)城市形象建構(gòu)的影響路徑分析

媒介通過(guò)議程設(shè)置構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境影響受眾，作用于現(xiàn)實(shí)。通過(guò)議程設(shè)置，媒體會(huì)向公眾構(gòu)建出擬態(tài)環(huán)境，這呈現(xiàn)出符號(hào)化和簡(jiǎn)約化的特點(diǎn)，變?yōu)楦着c受眾與自身知識(shí)框架對(duì)比的信息。以城市形象為例，媒體構(gòu)建的城市圖景相較于真實(shí)的城市標(biāo)志化、事件化、圖像化。尤其對(duì)于未親身經(jīng)歷過(guò)得受眾來(lái)講，媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境更易接受，這種符合后真相心理的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)影響著受眾的感知。

另一方面，媒介也在通過(guò)議程設(shè)置來(lái)設(shè)置公眾的議程影響著現(xiàn)實(shí)。在西安的城市形象建構(gòu)中，媒介設(shè)置的“大唐不夜城”等話題引發(fā)了受眾的熱烈討論，這與媒介議程設(shè)置密切相關(guān)，受眾在二次傳播中成為媒介的助推者。很多公眾議程的開(kāi)端和平息，包括常見(jiàn)的“新聞失憶”現(xiàn)象都與媒體的議程設(shè)置相關(guān)，是引導(dǎo)出的“偽公共輿論”。

媒介議程設(shè)置通過(guò)指稱(chēng)性影響現(xiàn)實(shí)。蓋伊·塔奇曼在《做新聞》中提到了新聞的指稱(chēng)性，借助組織語(yǔ)境所進(jìn)行生產(chǎn)，通過(guò)新聞報(bào)道的意義的客觀化，反過(guò)來(lái)又提示證明組織及其程序的正當(dāng)性合理性。媒介在信息生產(chǎn)的過(guò)程中可以通過(guò)議程設(shè)置使得同一語(yǔ)境下的相關(guān)信息重復(fù)出現(xiàn)，對(duì)此前信息起到強(qiáng)化或解釋作用，加強(qiáng)受眾腦海中所呈現(xiàn)的印象，加強(qiáng)擬態(tài)環(huán)境的影響力，影響受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的圖像建構(gòu)。例如上文中提到“大唐不夜城”的話題類(lèi)設(shè)置，在吸引受眾、引發(fā)討論的同時(shí)通過(guò)議程設(shè)置不斷更新新的信息：從演出現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)面信息，再到對(duì)主人公的采訪視頻信息，甚至到其他城市“不倒翁”的興起，都是對(duì)元信息的強(qiáng)化。

媒介議程設(shè)置在城市類(lèi)報(bào)道中制約因素分析

自反性對(duì)媒體議程設(shè)置的影響。在提出“指稱(chēng)性”的同時(shí)，塔奇曼還提出了新聞的自反性。他指出，自反性是指敘述被嵌人其自身所刻畫(huà)、記錄和構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)之中，體現(xiàn)了框架對(duì)新聞生產(chǎn)的制約。媒體在議程設(shè)置的過(guò)程中往往會(huì)受到自身框架的影響。正如之前對(duì)指稱(chēng)性的分析，媒介在通過(guò)相關(guān)主題的驗(yàn)證式重復(fù)報(bào)道的過(guò)程中不僅影響了現(xiàn)實(shí)，也使得自身被限制在自己所設(shè)置的框架之中。而該類(lèi)信息得到認(rèn)同和高傳播量時(shí)會(huì)進(jìn)一步促使媒介繼續(xù)沿著該框架進(jìn)行議程設(shè)置，使得一些邊緣性群體、非主流信息等被忽視。

現(xiàn)實(shí)圖景的“媒介性”通過(guò)受眾間接影響媒介議程設(shè)置。北京大學(xué)方可成表示：空間相當(dāng)于一種媒介、一面鏡子，本身可以顯示或表征著人類(lèi)的文化?，F(xiàn)實(shí)中的真實(shí)圖像影響著受眾構(gòu)建自身的框架。相較于媒介議程設(shè)置下構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，現(xiàn)實(shí)空間的真實(shí)性與交互性更能影響受眾。

在抖音媒介中的“大唐不夜城”，推送頻率較高，加強(qiáng)受眾在腦海中的印象；運(yùn)用多種符號(hào)，如具有儀式性質(zhì)的音樂(lè)于影像等，短時(shí)間內(nèi)充分調(diào)動(dòng)人體感覺(jué)器官。這類(lèi)議程設(shè)置使得“大唐不夜城”形象廣受好評(píng)，但是很多有過(guò)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)歷的人表示效果不佳，現(xiàn)場(chǎng)存在擁擠、無(wú)音樂(lè)、噪聲大等問(wèn)題。這些均會(huì)在媒體議程設(shè)置中被過(guò)濾，呈現(xiàn)出蒙太奇式的圖景。對(duì)于未到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的受眾而言，這種圖景會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)效果。而對(duì)于有過(guò)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)歷的受眾而言，現(xiàn)實(shí)的真實(shí)圖像更全面、更直接地影響受眾建立偏向現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)形象框架，同時(shí)自動(dòng)對(duì)媒體中構(gòu)建的城市圖景進(jìn)行解構(gòu)，因此媒介議程設(shè)置的效果就會(huì)大大降低。甚至這部分受眾通過(guò)向初級(jí)群體或亞文化群體傳播自身框架的過(guò)程會(huì)擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)對(duì)受眾的影響面積，引發(fā)更大規(guī)模的對(duì)抗式解讀。

受眾的使用與滿足理論制約了媒介議程設(shè)置的影響力。不同的受眾在選擇媒介與接觸信息時(shí)的不同動(dòng)因，對(duì)媒介議程設(shè)置的影響力有一定的限制作用。在城市形象建構(gòu)的過(guò)程中，“西安發(fā)布”政務(wù)公眾號(hào)對(duì)城市資源六大類(lèi)的推送量大體持平，但是不同地域的受眾感知度卻有明顯差別。西安人對(duì)教育、住房、醫(yī)療、交通等與自身密切相關(guān)的民生類(lèi)話題關(guān)注度要明顯高于非西安本地人。這部分受眾在獲取媒介信息的同時(shí)帶有獲取與自身相關(guān)的本地政策信息的目的，而非西安本地人在使用媒介的過(guò)程中更多偏向娛樂(lè)性。這也就是為什么抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)的議程設(shè)置與非西安人的感知相關(guān)性更高，而“西安發(fā)布”政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)對(duì)西安本地人或長(zhǎng)期居住者的影響更大。

基模理論視角下，媒介在一定程度變?yōu)樽h程跟隨者。受眾通過(guò)多種信息來(lái)源構(gòu)建的框架并不一定會(huì)與媒介議程設(shè)置的圖像完全一致。在新的信息與已有框架矛盾的情況下，受眾往往會(huì)通過(guò)內(nèi)向傳播自我衡量，然后做出妥協(xié)式解讀或?qū)剐越庾x，導(dǎo)致媒體議程設(shè)置的影響力度下降。

與此同時(shí)，在基模理論的影響之下，受眾的選擇性接觸理論促使受眾接觸與自己的既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)一致或接近的媒介內(nèi)容，并回避與自己既有傾向相左的媒介內(nèi)容。在注意力經(jīng)濟(jì)的影響下，媒介平臺(tái)對(duì)關(guān)注量等傳播效果的追求迫使議程設(shè)置向著受眾想要接觸到的方向轉(zhuǎn)變，內(nèi)容出現(xiàn)趨同性、流量性。這就解釋了抖音等短視頻平臺(tái)在泛娛樂(lè)化的當(dāng)下愈發(fā)受到歡迎，其議程設(shè)置也在整體上與受眾的認(rèn)知一致。在一定程度上，媒介從議程設(shè)置者變?yōu)榱俗h程跟隨者。