□王靚

《如果國寶會(huì)說話》興起新一輪“國寶熱”

新媒體時(shí)代的到來，國寶文化的傳播又有了新的形式，傳播策略也做出了新的調(diào)整?！度绻麌鴮殨?huì)說話》使陳列在博物館的靜像國寶文物“走”進(jìn)人們的日常生活，這場跨越時(shí)空的“對話”不僅彰顯了悠悠華夏歷史脈絡(luò)的源遠(yuǎn)流長，更為中華璀璨文明的繼承弘揚(yáng)架構(gòu)堅(jiān)實(shí)的橋梁，其詼諧優(yōu)美的語言風(fēng)格、精美的節(jié)目制作等優(yōu)勢自播出以來廣受好評，也帶動(dòng)了新一輪“國寶熱”。該片通過每集5分鐘的時(shí)間講述一件文物，介紹國寶背后的中國精神、中國審美和中國價(jià)值觀，帶領(lǐng)觀眾讀懂中華文化。片中一件文物就是一個(gè)時(shí)代的坐標(biāo)，標(biāo)記出中華文明在歷史時(shí)空中走過的痕跡。

語言與視像交相輝映：打磨優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容

萌化語言與優(yōu)美文案契合青年亞文化群體。萌化的語言表達(dá)作為節(jié)目的一大特色，瞬間拉近了與受眾間的距離，引發(fā)青年人的共鳴，成為”吸粉“的首要法寶。青年群體在自身領(lǐng)域構(gòu)建了青年亞文化體系，在這一體系當(dāng)中有專屬于青年的一系列話語表達(dá)方式，他們熟悉用這一套語言系統(tǒng)進(jìn)行話語的表達(dá)。在以往的國寶紀(jì)錄片中，大多是宏大的敘事表達(dá)占主流，莊嚴(yán)肅穆的語調(diào)氛圍可能在傳播者和青年群體之間構(gòu)筑起高高的圍墻，形成傳播障礙和隔閡，但是《如果國寶會(huì)說話》紀(jì)錄片在表達(dá)中突破這一表達(dá)隔閡，通過萌化的語言、詼諧的語調(diào)實(shí)現(xiàn)了與青年群體的對話。在介紹“陶鷹鼎”時(shí)使用的“肌肉萌”“粗粗腿”讓人忍俊不禁；在講解“鸮尊”時(shí)調(diào)侃“中國人在三千多年前已經(jīng)發(fā)明了憤怒的小鳥”，令人捧腹大笑?！安慌乱关堊咏校团乱关堊有Α薄澳阋娀蛘卟灰娢?，我就在那里，不悲不喜”等契合語境的新式話語更是讓網(wǎng)民直呼“官方賣萌”。

除了萌化的語言，優(yōu)美的文案是《如果國寶會(huì)說話》的又一大亮點(diǎn)?！傲?，仿佛剎那間，村落成了國，符號成了詩，呼喚成了歌”是對“人頭壺”的描述；在對“何尊”的講解時(shí)采用的“中國，三千年前被鐫刻于方寸之間，深埋于地下；三千年后，深埋它的泥土和這泥土連接的九百六十萬平方公里的土地都被它命名叫做，中國！”更是讓網(wǎng)民直呼“給文案跪了”，這擲地有聲的文字讓人不覺肅然起敬。

科技運(yùn)維給予生動(dòng)視覺呈現(xiàn)。技術(shù)的加持助力節(jié)目效果更好地呈現(xiàn)，先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用使得文物能夠在歷經(jīng)千年的風(fēng)霜洗禮后得以更真實(shí)、直觀地展現(xiàn)。該片第一季采用流行技術(shù)輔助制作，比如“何尊”由于在地下深藏上千年，其表面早已被氧化腐蝕，剛出土的時(shí)候其原本面目已混雜不清，但是節(jié)目在制作的時(shí)候通過3D掃描技術(shù)和全息傳存拓技術(shù)將“何尊”進(jìn)行技術(shù)修復(fù)和還原，通過特寫鏡頭的拍攝給觀眾帶來更加細(xì)致真切的觀感。同時(shí)，在《良渚玉琮王》中通過動(dòng)畫技術(shù)將神人獸面像的眼睛和肢體進(jìn)行動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，增加靈動(dòng)之美。在第二季的時(shí)候，節(jié)目組在制作時(shí)采用高精三維數(shù)字掃描、多光影采錄技術(shù)、表面微痕提取技術(shù)等將文物進(jìn)行細(xì)微刻畫和360度全方位呈現(xiàn)。到了第三季節(jié)目組更是群策群力，運(yùn)用了更多技術(shù)創(chuàng)新手段，通過大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對王羲之的《蘭亭集序》神龍本進(jìn)行書法過程的模擬呈現(xiàn)，使群賢雅士匯聚會(huì)稽山的場景躍然紙上；使用8K技術(shù)拉近鏡頭距離，更加細(xì)致入微地刻畫文物的細(xì)節(jié)紋理，帶給觀眾“沉浸式的體驗(yàn)”。

平臺(tái)與場域聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)：兼容多樣傳播方式

新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，多元平臺(tái)精準(zhǔn)傳播。新時(shí)代賦予媒體新動(dòng)能，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出如火如荼之勢。《如果國寶會(huì)說話》節(jié)目以傳統(tǒng)媒體——電視為主要陣地，選擇在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道黃金時(shí)檔播出，一經(jīng)播發(fā)瞬間收獲大批電視受眾，贏得了電視這一傳統(tǒng)媒體市場。同時(shí)，《如果國寶會(huì)說話》節(jié)目為維系年輕受眾，同時(shí)上線粉絲黏性極高的B站，通過彈幕的評論，青年人在這里互動(dòng)交流，通過屏幕前的觀看形成“傳播的儀式觀”，讓國寶文化以更加新穎的形式漸進(jìn)年輕人視野?！度绻麌鴮殨?huì)說話》的官方微博在節(jié)目播出前的預(yù)熱引發(fā)廣大網(wǎng)民討論，重要節(jié)日的文案造勢進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和知名度。第三季的節(jié)目同名主題曲《如果國寶會(huì)說話》以Rap的形式將新一季的文物內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，上線網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂實(shí)現(xiàn)了國寶文化的迅速出圈。與此同時(shí)，央視新聞和中國文物報(bào)聯(lián)合出品的H5《十二件文物帶你走絲綢之路》借一只蠶寶寶重走絲綢之路的形式與12件文物一起向我們講述絲綢之路上的動(dòng)人故事，里面的“何尊”“五星出東方錦護(hù)臂”出現(xiàn)在《如果國寶會(huì)說話》的前兩季中，俑、飛天等則出境于第三季。有聲讀物平臺(tái)喜馬拉雅FM也上線了《如果國寶會(huì)說話》三季節(jié)目，契合了受眾利用碎片化時(shí)間聽讀的需求。

時(shí)空場域互補(bǔ)，線上線下同頻共振。單一的信息傳播并不能使傳播效果達(dá)到最優(yōu)化，只有突破時(shí)空場域的限制，實(shí)現(xiàn)線上線下的交流互動(dòng)，才能不斷維系受眾。2018年七夕，《如果國寶會(huì)說話》官微發(fā)布“‘確認(rèn)過眼神’，彼此‘心有靈犀’一點(diǎn)通，于是‘帶你看星星’，承諾讓你每天‘吃好喝好’，在每個(gè)夜里‘照著你’，輕聲呢喃‘勿相忘’”，引發(fā)網(wǎng)民節(jié)日的討論。同時(shí)，官微上發(fā)起“祖宗之歌”的征集活動(dòng)，最后整理成了動(dòng)畫形式的《祖宗之歌》。

在線下，《如果國寶會(huì)說話》欄目積極與各大博物館合作，開展“青少年走進(jìn)國寶”線下活動(dòng)，讓青少年群體更進(jìn)一步、更真實(shí)地接觸國寶文物。同時(shí)，節(jié)目還聯(lián)合一些城市在人流量較多的地鐵站投放一系列國寶創(chuàng)意地鐵廣告，無形中擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。第三季《如果國寶會(huì)說話》的海外發(fā)布儀式定在法國巴黎的盧浮宮，在這次發(fā)布儀式中，通過不同活動(dòng)的舉辦，配合光影展、聲像技術(shù)的應(yīng)用，為中國國寶文化走向世界搭建平臺(tái)。

短小精悍的微記錄模式：開創(chuàng)新型傳播主體

文物類紀(jì)錄片給人們的印象大多停留在長時(shí)段、大篇幅制作的固有印象，伴隨著厚重沉郁的解說，讓人們駐足歷史的長河，了解文物的前世今生。但是隨著生活節(jié)奏的加快，人們很少能抽出整塊的時(shí)間來進(jìn)行長時(shí)段紀(jì)錄片的觀看?？萍嫉牟粩喟l(fā)展，手機(jī)、iPad等便攜移動(dòng)終端逐漸普及，這為微紀(jì)錄片的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代中，“短平快”成為受眾獲取信息的重要訴求，為主動(dòng)迎合碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的需求，微紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生。微紀(jì)錄片以其靈活多變的記錄手法和方式、豐富的題材以及便捷快速的接收優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。

《如果國寶會(huì)說話》紀(jì)錄片采取每集5分鐘的時(shí)長來對一件文物進(jìn)行刻畫展現(xiàn)，這樣短小精悍的體量特點(diǎn)與廣大青年群體利用碎片化時(shí)間觀看的需求不謀而合。這樣的內(nèi)容創(chuàng)作方式也契合了其廣告宣傳中的“用等一班地鐵的時(shí)間，與6000年歷史遇見”，能讓人們在忙碌的生活中“快速充電”，能夠讓人們以求在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的信息量，也能在碎片化的時(shí)間中得到精神文化補(bǔ)給。

空間建構(gòu)引發(fā)情感共鳴：收獲良好傳播效果

阿萊達(dá)·阿斯曼在《回憶空間:文化記憶的形式和變遷》一書中研究了文化記憶媒介的歷史變遷。她認(rèn)為:“從涂蠟石板和羊皮紙到攝影、電影、電腦。還有目前漸漸顯現(xiàn)的一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)折:兩千五百年來記憶的主要隱喻——文字——被電子網(wǎng)絡(luò)這一宏大隱喻取代。”隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，文化媒介的形式歷經(jīng)變化，文化的傳播需要集體記憶的構(gòu)建，與此同時(shí)也是對文化記憶的影像重構(gòu)。在影像空間的建構(gòu)中，往往出現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)空間的交錯(cuò)，在《何尊》中，當(dāng)講到“何尊”的底部印有“何以為尊，宅茲中國”的時(shí)候，引發(fā)具有民族情懷的觀者將自己置于想象的共同體之中，仿佛穿越歷史與現(xiàn)實(shí)的空間營造出屬于國人的集體記憶。列斐伏爾提出了“空間生產(chǎn)”的概念，完成了從“空間中的生產(chǎn)”到“空間的生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。線上線下的傳播場景是虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的融合建構(gòu)，在青年亞文化興盛之下，青年人通過群體獨(dú)有的語言符號進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)上虛擬交流空間的組構(gòu)。自《如果國寶會(huì)說話》在B站上播出起，受到一眾網(wǎng)民追捧，節(jié)目中動(dòng)畫內(nèi)容的呈現(xiàn)、戲謔化語言的表達(dá)契合青年亞文化的特點(diǎn)，B站上刷屏的彈幕實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民在虛擬空間的互動(dòng)交流。

結(jié)語

文物是國家歷史文化發(fā)展的璀璨結(jié)晶，紀(jì)錄片作為文化傳承的載體是國人知識普及和對外文化輸出的重要窗口?！度绻麌鴮殨?huì)說話》作為一檔較有代表性的文物類紀(jì)錄片，自播出起就收獲了眾多好評，這與其傳播策略的革新有千絲萬縷的聯(lián)系。正是其團(tuán)隊(duì)致力打磨優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容、兼容多種傳播方式、開創(chuàng)新型傳播主體不斷取得良好傳播效果，才讓這檔紀(jì)錄片成功出圈。與此同時(shí)，文物類紀(jì)錄片如何能更好地實(shí)現(xiàn)對外傳播，革新對外傳播的策略仍是人們需要思考探索的問題。