□ 司玉忠

輿論可能是傳播學(xué)里最復(fù)雜的概念之一。現(xiàn)在一般認(rèn)為，輿論是在特定的空間里，公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。即輿論本質(zhì)是一種社會(huì)評(píng)價(jià)，其反映的是社會(huì)心理，其指向?qū)ο蟠蠖酁楣怖媲一诖蠖鄶?shù)人的利益，具備公開性、公共性、急迫性、廣泛性的特點(diǎn)。崔景茂《新編公共關(guān)系教程》中對(duì)輿論的特點(diǎn)有以下總結(jié)：輿論作為一種公眾的意見，是多數(shù)人贊成和支持的；輿論總是涉及社會(huì)安寧與幸福的問題；輿論本身具備一定的合理性；輿論是有效的，能推動(dòng)或阻礙社會(huì)上的意見就是輿論；輿論一般不是政府的意見，而是自下形成的廣大民眾的呼聲。

輿論的理想化模型

經(jīng)典民主理論的擁護(hù)者堅(jiān)持認(rèn)為，輿論會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生出一種理性的正義感。這種觀念起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，可以看作是一種對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密的模仿。即亞當(dāng)·斯密所認(rèn)為的，放任自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有一只看不見的手，來維持市場(chǎng)的健康運(yùn)行。民主主義者認(rèn)為，在觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)中，同樣存在著一只看不見的手。他們相信，只要人們可以自由交流，優(yōu)質(zhì)觀點(diǎn)最終一定會(huì)淘汰劣質(zhì)觀點(diǎn)，也就是說，良幣一定會(huì)驅(qū)逐劣幣，這樣一來，人們就可以最終通往真理。

這只是理想化的模型，按照這個(gè)模型，輿論應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)世界的反應(yīng)。例如登上熱搜榜單的，應(yīng)當(dāng)是涉及絕大多數(shù)人利益的現(xiàn)實(shí)話題，其反映的應(yīng)當(dāng)是大眾的普遍看法以及共同的心理認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。由此看來，輿論應(yīng)是現(xiàn)實(shí)的映射，其運(yùn)行規(guī)律應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)實(shí)世界別無二致。

但在真實(shí)案例中，這種觀點(diǎn)是站不住腳的。很多登上熱搜的事件，往往都是無關(guān)緊要的小事，而真正事關(guān)大多數(shù)人的重要事件，卻在輿論中掀不起風(fēng)浪。例如，微博熱搜里，明星相關(guān)的緋聞八卦，其熱度往往高于許多重大時(shí)事。顯然，跟現(xiàn)實(shí)截然相反的是，輿論世界有自己的運(yùn)行規(guī)則，其越來越不是現(xiàn)實(shí)在輿論中的反映。

互聯(lián)網(wǎng)輿論非理性的成因

既然輿論是大多數(shù)人對(duì)于客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映，在輿論形成的過程中，每個(gè)個(gè)體都會(huì)對(duì)輿論的最終走向產(chǎn)生影響。在很多進(jìn)入大眾視野的事件中，輿論的走向往往會(huì)偏離。一方面是因?yàn)椋藗冃枰柚诖蟊娒浇樗鶢I造的擬態(tài)環(huán)境來觀察世界；另一方面，人們的態(tài)度往往會(huì)受到刻板印象的影響，很多時(shí)候所表現(xiàn)出的并非理性思考的結(jié)果。

擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是指大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，又稱“似而非環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境并不是客觀現(xiàn)實(shí)在大眾媒介中所傳達(dá)的鏡像，而是大眾媒介經(jīng)過報(bào)道選擇、報(bào)道加工之后所呈現(xiàn)出的一種區(qū)別于真實(shí)的“現(xiàn)實(shí)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們并不能直接觀察周圍的社會(huì)環(huán)境，而是要依靠大眾媒體為他們描繪一個(gè)模擬環(huán)境。人們?cè)谒伎纪獠渴澜鐣r(shí)，會(huì)在頭腦中形成怎樣一種景象，也要依靠大眾媒體描繪的這個(gè)模擬環(huán)境。李普曼將其命名為“擬態(tài)環(huán)境”。

擬態(tài)環(huán)境的存在，根本原因在于現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)信息的爆炸式需求。身處于21世紀(jì)的人們，依靠自身的能力并不足以去了解整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)，而人作為一種社會(huì)性動(dòng)物天然有著感知環(huán)境的需求，這便需要大眾媒介去替人們對(duì)世界中所發(fā)生的事件進(jìn)行傳達(dá)。由此，大眾媒介對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的呈現(xiàn)，很大程度決定了人們腦中的對(duì)于現(xiàn)實(shí)的印象。正如柏拉圖在其“洞穴理論”中所揭示的那樣：我們都像山洞內(nèi)被綁住手腳的囚徒，依靠映射在墻壁上的影子來感知世界，并將其視作是真實(shí)的。而大眾媒介所給我呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境，就像巖壁上的投影一般。對(duì)于大眾媒介的受眾而言，這個(gè)投影就是人們頭腦中真實(shí)的客觀世界。同時(shí)因?yàn)閮?nèi)容媒介的篇幅所限，媒體無法呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中所有的真實(shí)發(fā)生的事件，媒體需要對(duì)發(fā)生的所有事件進(jìn)行篩選，加工。但是，一旦經(jīng)歷這個(gè)過程，大眾媒介所呈現(xiàn)出的世界便有了極強(qiáng)的選擇性和主觀色彩。所以說，大眾媒介呈現(xiàn)出的，絕非客觀現(xiàn)實(shí)，而是一種擬態(tài)環(huán)境。

擬態(tài)環(huán)境對(duì)輿論的影響，在于大眾媒體選擇報(bào)道什么不報(bào)道什么，其實(shí)是一件很主觀的事，即大眾媒介的“議程設(shè)置”功能，其負(fù)面影響主要體現(xiàn)在過分簡(jiǎn)化和人為干預(yù)這兩方面。一是過分簡(jiǎn)化?，F(xiàn)實(shí)世界是紛繁復(fù)雜的，即使同一事件也往往有長(zhǎng)長(zhǎng)的因果鏈條。但為了便于傳播，媒體在報(bào)道時(shí)卻不得不把邏輯盡量簡(jiǎn)化，妨礙了人們對(duì)事實(shí)的全面的了解。而人們對(duì)媒體報(bào)道所留下的印象，卻往往是簡(jiǎn)單粗暴的。因?yàn)樾侣動(dòng)袝r(shí)效性要求，生產(chǎn)時(shí)間非常有限，他們通常會(huì)去尋找更容易接近的消息來源。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在，在受眾注意力的爭(zhēng)奪中媒體必須選擇那些更有吸引力的事件進(jìn)行報(bào)道。

二是人為干預(yù)，即媒體報(bào)道并不是在真空的環(huán)境中進(jìn)行的，媒體最終的報(bào)道會(huì)受到各種社會(huì)權(quán)力的影響，其中最為主要是政治權(quán)力和經(jīng)濟(jì)權(quán)力。政治權(quán)力會(huì)在公眾與事實(shí)之間設(shè)立一道屏障，一方面會(huì)過濾掉政府不想讓公眾知道的消息，另一方面會(huì)強(qiáng)化希望公眾知道的消息。因?yàn)檫@道屏障的存在，輿論變得非常容易被操縱。這其中還包括價(jià)值觀的制約。一些報(bào)道者雖然秉持著客觀性的理念，但新聞的采寫具有極強(qiáng)的主觀性的，在素材對(duì)的選擇與加工中無可避免帶有個(gè)人色彩，體現(xiàn)一定的個(gè)人的價(jià)值觀念。同時(shí)，在新聞生產(chǎn)中，媒體會(huì)故意表現(xiàn)或刻意隱藏某些價(jià)值體現(xiàn)，很多時(shí)候是為了免遭社會(huì)批評(píng)或者違反法律。

經(jīng)濟(jì)權(quán)力。大多數(shù)媒體本身作為一個(gè)企業(yè)，決策勢(shì)必會(huì)受到經(jīng)濟(jì)利益的左右。例如在美國，占據(jù)市場(chǎng)主流的都是商業(yè)媒體，需要靠不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模收割更多的用戶注意力，將注意力賣給廣告商來賺取利潤。因此，他們必須使內(nèi)容更加滿足受眾的偏好。這就導(dǎo)致了一個(gè)問題，也就是新聞內(nèi)容的平面化或娛樂化逐漸嚴(yán)重起來。只有報(bào)道這些新聞?dòng)脩舨艜?huì)買賬，例如設(shè)立普利策新聞獎(jiǎng)的美國報(bào)業(yè)大王普利策，就是以創(chuàng)辦黃色報(bào)紙起家的。

刻板印象。公共事件輿論絕大多數(shù)時(shí)候并不是人們理性思考的結(jié)果，而往往是刻板印象的反映?？贪逵∠蟮拇嬖?，是造成非理性輿論的第二個(gè)罪魁禍?zhǔn)住Ｋ^刻板印象，就是人們按照性別、種族、年齡或職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行社會(huì)分類，進(jìn)而形成的對(duì)某一群體的固定印象?？贪逵∠笞畲髥栴}在于忽略了個(gè)體差異，這種差異所帶來的誤導(dǎo)在許多情況下會(huì)造成極大的傷害?？贪逵∠笠坏┬纬桑诮佑|信息和表達(dá)信息是就會(huì)有更強(qiáng)的選擇性和針對(duì)性，乃至于形成近似于“信息繭房”的效果，帶來極化的危害。

一個(gè)人觀念中的刻板印象，與他所處的社會(huì)階層關(guān)系密切。李普曼在《公眾輿論》中指出，一個(gè)人如果教育程度高、收入豐厚，那么，他就有更多的能力和資源來與這個(gè)世界接觸，比如，他可以旅行、可以購買書籍，這時(shí)他可以把盡可能多的事實(shí)納入到自己的視線中。簡(jiǎn)而言之一句話，李普曼認(rèn)為，教育和收入在很大程度上決定了一個(gè)人的視野。

因?yàn)榻逃褪杖氲脑颍總€(gè)社會(huì)階層的視野是不同的，那么，各個(gè)社會(huì)階層就會(huì)因此形成一些專屬于它們的刻板印象。即在很多時(shí)候，兩個(gè)社會(huì)階層針對(duì)一項(xiàng)公共事務(wù)的爭(zhēng)論，其本質(zhì)就是兩種不同的刻板印象在進(jìn)行決斗。

新媒體時(shí)代輿論的傳播規(guī)律

鄒振東在《弱傳播》中將輿論傳播規(guī)律概括為弱者優(yōu)勢(shì)，情感強(qiáng)勢(shì)，輕者為重，次者為主。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境更加碎片化、扁平化，這四條規(guī)律也更加的突出。

弱者優(yōu)勢(shì)。輿論傳播世界往往具有“強(qiáng)肉弱食”的特點(diǎn)，即現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢(shì)群體往往是輿論中的弱勢(shì)群體，而現(xiàn)實(shí)中的弱勢(shì)群體，往往在輿論中更能激發(fā)起人們的同情心與同理心，而在輿論中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

情感強(qiáng)勢(shì)。輿論世界本身排斥道理，更認(rèn)感情。因?yàn)樵趥鞑ミ^程中，道理往往是經(jīng)過深思熟慮的，更具有邏輯性，也就意味著更高的理解門檻而不適合在更大圈層內(nèi)傳播。而情感是更表象的東西，更容易傳達(dá)與傳播。

輕者為重。那些對(duì)現(xiàn)實(shí)生活意義重大的事情，比如涉及國計(jì)民生的重大事件，很難受到較高且持續(xù)的關(guān)注。但是各類偶像新聞八卦，往往在熱搜榜中長(zhǎng)期霸榜。讀屏?xí)r代，在內(nèi)容的平面化越發(fā)嚴(yán)重的今天，信息的獲取更加的簡(jiǎn)單便捷，注意力、理解力的下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。大體量、邏輯性強(qiáng)的信息也往往使人感到抵觸。所以人們天然傾向于那些簡(jiǎn)單直接，容易理解的信息。在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，平臺(tái)聚集更多紛繁復(fù)雜的信息，人們?cè)诿恳粭l信息內(nèi)容上停留的時(shí)間會(huì)越來越短。對(duì)低認(rèn)知負(fù)荷信息的偏好，越小的屏幕上越得以充分體現(xiàn)。

次者為主。人們對(duì)于主流的觀點(diǎn)，往往缺乏討論的興致和必要，也難以形成話題，而逆主流的觀點(diǎn)會(huì)受到人們更多的關(guān)注。逆主流不是反主流，逆主流并非是對(duì)主流輿論的挑戰(zhàn)，逆主流也是契合主流價(jià)值的，是對(duì)主流觀點(diǎn)的另類表達(dá)。而反主流則與主流價(jià)值針鋒相對(duì)，意圖顛覆主流認(rèn)知，例如公然挑戰(zhàn)社會(huì)共識(shí)。反主流的言論一旦爆發(fā)往往能量極大，會(huì)遭遇話語權(quán)精英群體以及主流輿論的合力絞殺。