□ 李靜怡

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，公益組織越來越成為社會(huì)治理中不可或缺的民間力量，它們?cè)谏鐣?huì)生活的方方面面與政府力量互為補(bǔ)充，在促進(jìn)全社會(huì)健康向好發(fā)展中做出貢獻(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的信息社會(huì)下，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”已成為促使傳統(tǒng)公益行業(yè)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的重要推手。互聯(lián)網(wǎng)為公益組織提供了更為便捷高效的工作方式，同時(shí)也大大拓寬了公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ姆绞角?，?duì)公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑?gòu)建也提出了更高要求。

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞郑灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)非營(yíng)利性的傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、公益活動(dòng)等。新媒體環(huán)境使公益?zhèn)鞑ビ辛烁啾磉_(dá)形式和可能性，并能讓公益?zhèn)鞑ネㄟ^多種渠道到達(dá)更多群體。

良好的公益?zhèn)鞑ミ€意味著公益組織需要將自身的傳播重點(diǎn)由單個(gè)項(xiàng)目傳播推廣擴(kuò)展至自身整體形象建設(shè)，從而使本組織建設(shè)一個(gè)良好的公益品牌形象，增強(qiáng)民眾對(duì)自身的關(guān)注與認(rèn)可，提高本組織公信力與傳播效能，還能擴(kuò)大整個(gè)公益行業(yè)的社會(huì)正向影響力，讓更多普通民眾認(rèn)識(shí)到公益及公益行業(yè)在社會(huì)中真正的價(jià)值所在，引導(dǎo)更多人主動(dòng)參與到公益事業(yè)中，實(shí)現(xiàn)“人人公益”“全民公益”，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。

研究對(duì)象及研究方法

南方公益基金會(huì)微信公眾號(hào)概況。南都公益基金會(huì)是一家由民政部批準(zhǔn)成立的資助型非公募基金會(huì)，其以支持民間公益為使命，以“愿社會(huì)公平正義、人人懷有希望“為愿景，致力于民間公益基礎(chǔ)設(shè)施打造、公益生態(tài)環(huán)境改善、公益項(xiàng)目資助等公益事業(yè)領(lǐng)域，是公益行業(yè)有代表性和建設(shè)性的公益組織之一。根據(jù)《中國(guó)公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第七次調(diào)研報(bào)告》，微信公眾號(hào)與微信社群是公益組織常用的傳播渠道，其次為微博。在對(duì)比南都公益基金會(huì)微信公眾號(hào)與微博發(fā)文類型、與受眾互動(dòng)、視覺形象建設(shè)等方面后，筆者認(rèn)為南都公益基金會(huì)公眾號(hào)發(fā)布的文章類型更為豐富多元、與受眾互動(dòng)效果更為直觀、各類型文章數(shù)據(jù)對(duì)比更為鮮明、每篇推文的版面設(shè)計(jì)等視覺元素更為豐富，因此選擇南都公益基金會(huì)公眾號(hào)作為考察該組織公益?zhèn)鞑サ闹饕獙?duì)象。

研究方法。本文采用內(nèi)容分析法，選取南方公益基金會(huì)微信公眾號(hào)在2020年4月至2021年4月發(fā)布的140篇文章進(jìn)行定性分析，總結(jié)其在推進(jìn)本組織公益?zhèn)鞑シ矫嫠龀龅墓ぷ?，歸納其傳播思路與策略，并據(jù)此提出公益組織利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>

南都公益基金會(huì)微信公眾號(hào)公益?zhèn)鞑シ治?/h2>

南都公益基金會(huì)微信公眾號(hào)是南都公益基金會(huì)傳播其組織發(fā)展情況、公益理念、行業(yè)觀察等內(nèi)容的主陣地，目前已建構(gòu)起較為完整的公益?zhèn)鞑タ蚣?，形成了自己的公益?zhèn)鞑ヌ厣?，也由此?gòu)建起自身站位高、負(fù)責(zé)任的公益組織形象。通過對(duì)南都公益基金會(huì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容研究，筆者認(rèn)為其在自身公益?zhèn)鞑ソㄔO(shè)方面具有以下三個(gè)策略：

貼合自身公益定位，打造個(gè)性化公益?zhèn)鞑?biāo)簽。南都公益基金會(huì)以支持民間公益為使命，以“愿社會(huì)公平正義，人人懷有希望”為愿景，其在微信公眾平臺(tái)所做的公益?zhèn)鞑ケ憔o密契合這一定位。2020年4月至2021年4月期間，南都公眾號(hào)所發(fā)布的140篇文章中，涉及公益?zhèn)鞑サ挠泄嫘袠I(yè)研析類23篇，草根公益組織訪談?lì)?5篇、公益項(xiàng)目推廣類12篇、慈善公益相關(guān)法律解讀類10篇。雖然文章內(nèi)容類型多元，但這些內(nèi)容都統(tǒng)一于“服務(wù)民間組織，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展”這一核心理念，其中法律分析和項(xiàng)目匯總類內(nèi)容精準(zhǔn)定位受眾中的公益從業(yè)人員群體，而公益行業(yè)研析和草根組織訪談等內(nèi)容則有助于將公益理念與價(jià)值傳向更大范圍受眾。

這些內(nèi)容體現(xiàn)南都公益基金會(huì)立足公益行業(yè)發(fā)展的高站位與關(guān)懷民間公益組織的責(zé)任感，形成了南都公益基金會(huì)在公益?zhèn)鞑ブ械膫€(gè)性化標(biāo)簽，賦予“南都公益基金會(huì)”這一符號(hào)以“致力于公益行業(yè)和民間組織發(fā)展的負(fù)責(zé)任公益組織”的意義。而個(gè)性化的公益?zhèn)鞑?biāo)簽和象征性符號(hào)也促進(jìn)了南都公益基金會(huì)立體化、品牌化形象的建立。

打造豐富、易讀的公益?zhèn)鞑?nèi)容。南都公益基金會(huì)注重為民間組織服務(wù)，有關(guān)區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)、公益慈善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、草根公益組織發(fā)展等問題的探討是其公益?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)。為了能夠吸引更多讀者，增進(jìn)社會(huì)對(duì)于公益行業(yè)深層次的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，南都微信公眾號(hào)為此策劃發(fā)布系列專訪21篇，用平實(shí)質(zhì)樸的話語方式打造豐富易讀的內(nèi)容。在有關(guān)區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)的探討中，南都微信公眾號(hào)通過與相關(guān)領(lǐng)域一線實(shí)踐者、專家等的對(duì)話，介紹被采訪對(duì)象在實(shí)踐中形成的對(duì)于區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)的看法，并先后表達(dá)出“公益生態(tài)建設(shè)應(yīng)該因地制宜”“以人為核心的資助太少了”“要支持那些真正代表弱勢(shì)群體的草根組織”等一線聲音。此類公益?zhèn)鞑?nèi)容相比起單純的調(diào)查報(bào)告而言可讀性更高，也更能引發(fā)受眾的關(guān)注與思考。鮮活生動(dòng)的內(nèi)容有助于傳播者取得良好的公益?zhèn)鞑バЧ?，南都的系列訪談?lì)愇恼碌拈喿x量均達(dá)千數(shù)。此外，這類文章也易引發(fā)受眾在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的看法，形成討論互動(dòng)的氛圍，從而增強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

對(duì)民間組織的訪談也是南都公益基金會(huì)利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)這些草根組織的公益宣傳，幫助其增加行業(yè)知名度并提升公益影響力，體現(xiàn)南都在公益?zhèn)鞑シ矫鎸?duì)民間組織的助力。

注重現(xiàn)代公益價(jià)值理念的傳播普及。南都公益基金會(huì)作為基金會(huì)型公益組織，在公益行業(yè)中處于上游位置。在立足促進(jìn)公益行業(yè)整體發(fā)展的進(jìn)程中，南都公益基金會(huì)形成了一套成體系的有關(guān)公益行業(yè)的整體認(rèn)知和成熟的現(xiàn)代公益價(jià)值理念。而南都公眾號(hào)注重將南都相關(guān)負(fù)責(zé)人有關(guān)公益行業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代公益理念的表述進(jìn)行梳理匯總，并定期將這些內(nèi)容進(jìn)行推送，從而持續(xù)性地輸出有關(guān)現(xiàn)代公益的價(jià)值理念，傳播現(xiàn)代公益的精神內(nèi)涵，改造公眾對(duì)于公益行業(yè)的刻板印象和傳統(tǒng)觀念，增進(jìn)人們對(duì)于現(xiàn)代公益的理解和認(rèn)可。

公眾號(hào)文章《徐永光：千億籌款成本，萬億捐贈(zèng)規(guī)模，十萬億社會(huì)效用》從公益捐助的動(dòng)力和效能談起，推及公益產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路；《賈西津：公益組織推動(dòng)慈善基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展要找到自己的定位及載體》從縱向和橫向視角出發(fā)，分析不同生態(tài)點(diǎn)位在公益慈善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的角色；《慈善總會(huì)融入民間，草根公益向死而生》指出在當(dāng)今社會(huì)狀況下中國(guó)公益的出路，即官辦慈善改革轉(zhuǎn)型融入民間，草根公益抓住機(jī)會(huì)向死而生……此類內(nèi)容均鮮明地表達(dá)了南都對(duì)于公益行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的看法，傳播了其自身的現(xiàn)代公益價(jià)值理念，給予公益行業(yè)從業(yè)者以啟發(fā)，也在引發(fā)人們對(duì)于現(xiàn)代公益的關(guān)注與思考。

公益組織利用微信建設(shè)公益?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

南都公益基金會(huì)微信公眾號(hào)較為完整地建構(gòu)了本組織公益?zhèn)鞑ンw系，對(duì)于吸引社會(huì)公眾關(guān)注了解公益、推動(dòng)公益行業(yè)進(jìn)步、促進(jìn)民間組織發(fā)展具有積極影響。但并不是所有公益組織都是南都公益基金會(huì)，也不是所有組織都需要按照南都公益基金會(huì)的模式建構(gòu)自身公益?zhèn)鞑?，而學(xué)習(xí)南都公益基金會(huì)微信公眾號(hào)在公益?zhèn)鞑シ矫嫠龅呐?，“因地制宜”轉(zhuǎn)換自身，有助于公益組織更好利用微信平臺(tái)進(jìn)行本組織公益?zhèn)鞑?，擴(kuò)大自身傳播力和影響力。

立足自身定位，打造差異化公益?zhèn)鞑?。在多?shù)公益組織選擇將微信公眾號(hào)作為自身公益?zhèn)鞑リ嚨氐那闆r下，立足本組織定位，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)自身傳播策略就顯得尤為重要。不同類型的公益組織應(yīng)以本組織最為核心的價(jià)值理念作為出發(fā)點(diǎn)，有的放矢地側(cè)重公益細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ亩ㄟ^具體細(xì)致的內(nèi)容傳播將本組織符號(hào)與鮮明特色的公益意義結(jié)合在一起，形成差異化公益?zhèn)鞑ヅc分眾化傳播，提升本組織在相關(guān)領(lǐng)域的公益影響力。過于冗雜的傳播內(nèi)容無法突出本組織特色，難以給受眾留下深刻印象，不利于自身傳播力與影響力的提升。

豐富內(nèi)容形式，打造吸引力強(qiáng)的公益?zhèn)鞑?。除了微信公眾平臺(tái)常見的圖文形式外，短視頻、長(zhǎng)視頻、H5互動(dòng)內(nèi)容、純圖片等均是公益組織可以采用的公益?zhèn)鞑バ问?。公益組織需要結(jié)合具體傳播內(nèi)容，選擇適合的形式加以呈現(xiàn)，以求達(dá)到最佳傳播效果。公益?zhèn)鞑ブ?，形式只是外在?gòu)成因素，而最關(guān)鍵的部分還是公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。無論是文字還是圖像，生動(dòng)易讀優(yōu)于嚴(yán)肅呆板，情感真摯優(yōu)于草率敷衍。公益組織要轉(zhuǎn)變傳播思路，摒棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的刻板宣傳方式，要契合新媒體環(huán)境，契合受眾心理，創(chuàng)造有吸引力的公益?zhèn)鞑?nèi)容，增進(jìn)與受眾的互動(dòng)，如此方能引導(dǎo)社會(huì)公眾了解公益、關(guān)心公益，促進(jìn)全社會(huì)“人人公益”的良好氛圍。

信息公開透明，打造可信度高的公益?zhèn)鞑ァＰ旅襟w的優(yōu)勢(shì)便在于信息獲取及時(shí)性與用戶之間高互動(dòng)性的特征，而擁有新媒體加持的公益?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)順應(yīng)這兩個(gè)特性，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ目尚哦?。不同性質(zhì)的公益組織捐助或接受捐助的性質(zhì)途徑等都各有特殊性，完全面向社會(huì)發(fā)布公開透明的信息顯然不切合實(shí)際，但公益組織應(yīng)在規(guī)定限度內(nèi)公開相關(guān)信息，主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)公眾關(guān)切，主動(dòng)利用微信等新媒體平臺(tái)接受社會(huì)監(jiān)督。這是促進(jìn)公益組織與公眾信任，提升本組織乃至整個(gè)行業(yè)公益?zhèn)鞑ス帕εc社會(huì)認(rèn)可度的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

公益事業(yè)是推動(dòng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要力量，營(yíng)造“全民公益”“人人公益”的社會(huì)氛圍是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予公益行業(yè)的使命之一。這便需要公益組織利用好新媒體環(huán)境下傳播交互性、即時(shí)性的特征，轉(zhuǎn)變局限于單一項(xiàng)目宣傳的傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ニ季S，加強(qiáng)公益?zhèn)鞑チΦ臉?gòu)建，增強(qiáng)自身影響力，向社會(huì)公眾傳遞公益價(jià)值理念，營(yíng)造良好公益品牌形象，在提升自身公信力的同時(shí)引導(dǎo)更廣大民眾認(rèn)識(shí)、了解乃至參與到公益事業(yè)中，促進(jìn)公益事業(yè)在全社會(huì)的良性發(fā)展。